Wie Video-Aggregatoren das Bewegtbild-Geschäft beflügeln

Internetnutzer sehen sich im Web im Schnitt täglich acht Videos an, so eine Studie des Bitkom   auf Basis einer repräsentativen Erhebung des Marktforschungsunternehmens Comscore    in Deutschland für den Monat Oktober. Demnach liegt der Videokonsum pro Internetnutzer inzwischen bei durchschnittlich knapp 50 Minuten pro Tag. Zum Vergleich: Vor einem Jahr waren es erst 34 Minuten und sechs Videos am Tag. Neben den typischen kurzen Videoclips werden verstärkt Serien, Dokumentationen, Comedy-Formate oder ganze Spielfilme im Internet angesehen.

Auch die ARD/ZDF-Onlinestudie 2011   zur aktuellen Internetentwicklung in Deutschland belegt, dass Bewegtbilder im weltweiten Netz von 68 Prozent (2010: 65 Prozent) aller Onliner abgerufen werden. Dabei schauen sich 29 Prozent (2010: 23 Prozent) TV-Sendungen zeitversetzt an. Der Anteil derer, die live im Netz fernsehen, liegt bei 21 Prozent (2010: 15 Prozent). Dies sind rund 19 Millionen Menschen, die zumindest gelegentlich Fernsehinhalte im Internet sehen - vier Millionen mehr als 2010.

Eine Entwicklung, aus der die Video-Aggregatoren hervorgegangen sind. Sie bieten das begehrte Bewegtbildmaterial den Portalbetreibern an, denen für eigene Clips die finanziellen Mittel fehlen. Und für eine Lizenzierung ist der Großteil der Mid- und Longtailangebote aufgrund der geringen Reichweite weniger interessant.

Der Bedarf für große, aggregierte Videoreichweiten sei "extrem hoch und im Gegenzug steht noch viel zu viel kleinteiliges Inventar zur Verfügung", sagt Karim H. Attia , Vorstand bei Nugg.ad   , der als Targeting-Spezialist mit Aggregatoren wie Clipkit   und Smartclip   zusammenarbeitet, um den hohen "Bedarf an hochqualitativen, statistischen Zielgruppen gerade in diesem sehr TV-nahen Segment" zu decken.

Zwar würden die großen TV-basierten Vermarkter versuchen, "so viel wie möglich über ihre Inhouse-Vermarktung abzuwickeln und sicher auch wieder Reichweiten aus den Aggregatoren abziehen". Aber Attia geht davon aus, dass es auch "unabhängig von den klassischen Videocontent-Providern einen immer größer werdenden Markt von neuen Content-Quellen und Zweitvermarktungsrechten von TV-Content geben wird, der den Aggregatoren auch in Zukunft eine Bedeutung verleiht.

1. Wie die Aggregation von Videos funktioniert

So ist es der Job der Aggregatoren TV-Inhalte wiederzuverwerten. Einer dieser "neuen" Akteure auf dem Bewegtbildparkett ist Snack TV Media  , das seine Premium-Videoinhalte von TV-Sendern und Produktionshäusern bezieht. Diese drei bis fünf Minuten langen Clips werden dann von SnackTV in zwölf Rubriken wie News, Sport, Stars & Lifestyle oder Wissen & Doku aggregiert.

"Websitebetreiber können diese Clips dann als Einzelvideos, Playliste oder als Videochannel kostenlos in ihr Angebot integrieren und Zugriff auf das komplette Videoinventar von aktuell über 40.000 Clips erhalten", sagt Armin Nusser , Geschäftsführer von SnackTV Media, dessen Angebot derzeit von mehr als 250 Publishern in Deutschland und Österreich genutzt wird. Publisher und Produzenten profitieren anteilig von den Werbeumsätzen.

"Unser Ziel ist es, zu jedem Artikel das passende Video anzubieten und den Konsumenten dort abzuholen, wo er sich aufhält", umreißt Nusser. Der Fokus liege bei SnackTV immer auf der "kontextsensitiven Integration des Videomaterials", also passend zum Artikel oder passend zur Rubrik des Publishers. Neben der manuellen Integration von Videos bietet der Bewegtbild-Aggregator zudem eine voll automatisierte Lösung an: Mittels einer eigens dafür entwickelten Technologie (Semantic Video Delivery Technology SVDT) werden "zu den wichtigsten Keywords eines Artikels automatisch die dazu passenden Videos ausgeliefert", erklärt Nusser.

2. Welche Inhalte Produzenten besonders im Visier haben sollten

Für die Vermarktung als besonders attraktiv gelten "tagesaktuelle Inhalte aus den Kategorien Stars & News, Sport, Film & Games", erklärt Armin Nusser. Aber auch zeitlose Beiträge wie Dokumentationen und Ratgeber würden verstärkt nachgefragt.

Auf den News-Bereich hat sich die Videovalis GmbH   spezialisiert. "Hierzu haben wir 25 regionale Sender exklusiv unter Vertrag und haben zusätzlich mit den großen Nachrichtenagenturen, dpa  , Reuters   und AFP   Verträge", sagt Thilo Burgey , CEO des Mitbewerbers im Aggregatoren-Spektrum.

Grundsätzlich haben "qualitativ hochwertige, redaktionell produzierte Inhalte" nach Einschätzung von Castaclip  -Geschäftsführer Ekow Yankah die besten Aussichten auf eine erfolgreiche Vermarktung. Speziell benennt der Chef des Aggregators eine "große Bandbreite an Genres wie Unterhaltung, Mode & Lifestyle, Sport, News, Reise, Gaming und Technik". Zu den Content-Partnern bei Castaclip zählen unter vielen anderen etwa Welt der Wunder  , Sport 1   oder Stern.de  .

3. Wie die Vermarktung für Publisher und Lizenzgeber optimal verläuft

SnackTV versteht sich als "neutraler Mittler zwischen hochwertigen Inhalten und qualitativer, redaktioneller Reichweite". Als Spezialist für die Bereitstellung von professionell produziertem Videocontent bringt SnackTV "den Premium-Lizenzgeber und den professionellen Publisher zusammen", erklärt Nusser, der überzeugt ist, dass er als neutraler Mittler besser auf die Wünsche der Publisher reagiert, die ihrerseits bereits häufig mit einem Online-Bewegtbildvermarkter zusammenarbeiten. "Für Publisher, die keinen eigenen Online-Bewegtbildvermarkter nutzen, bieten wir seit August die Zusammenarbeit mit IP Deutschland    an", sagt Nusser und fügt hinzu: "Wir nutzen deren Kompetenz in der Bewegtbildvermarktung und das kommt sowohl dem Publisher als auch dem Lizenzgeber zugute."
Videovalis distribuiert die Videos über seine Partnerplattformen per FTP Push oder per Upload. Kunden im sogenannten Syndizierungsbereich, also dort, wo die lizenzierten Inhalte weitergegeben werden, sind unter anderem Portale wie myvideo  , clipfish  , Bild.de  , msn  , youtube  , sevenload.de   oder dailymotion  . "Wir beliefern Plattformen nicht nur mit Videos sondern auch mit unserem kompletten Videosystem, hier beliefern unter anderem real.com  , meinestadt.de    oder zukünftig auch dastelefonbuch.de  , die uns auf ihren Seiten einbinden", sagt Thilo Burgey. Im Monat syndiziert Videovalis um die "2000 aktuelle Videos, die mehrere Millionen mal gesehen werden", wie CEO Burgey bestätigt.

Der Aggregator Castaclip schmiedet Partnerschaften mit Vermarktern, "die dann wiederum unser Video-Portfolio an ihre Webseiten vertreiben und vermarkten", stellt Ekow Yankah die Vorgehensweise in seinem Hause dar. Dort wird der Vermarktungsprozess "Syndication Enabling" genannt, "mit dem Ziel, Vermarkter zu leistungsfähigen Syndizierern zu befähigen." Castaclip arbeitet daher mit drei Vermarkternetzwerken zusammen, unter anderem mit AdScale  , zu dessen Pool rund 4.000 Publisher gehören.

Mit dem Video-Syndikationssystem und der eigenen Videoplayer-Technologie bringt VoodooVideo   nach eigener Aussage Advertiser, Publisher und Content Owner zusammen. Als Online-Bewegtbildvermarkter und technologischer Dienstleister kann der Düsseldorfer Video-Aggregator digitale Bewegtbildwerbekampagnen "zielgruppengenau aussteuern und diese mit professionell erstellten Videoinhalten über das Publisher-Netzwerk distribuieren", wie CEO Olaf Mahr beschreibt. "Mithilfe eines innovativen Videoplayers und einer skalierbaren Backendtechnologie ist unsere Technologielösung schlüsselfertig, kann aber auch individuell und flexibel zugeschnitten angeboten werden", fügt Mahr resümierend hinzu. Hochwertige Branding-Kampagnen seien so "ganz einfach für Werbetreibende auf zertifizierten Publisherseiten umzusetzen". VoodooVideo arbeitet mit über 60 Content-Lieferanten zusammen und erzielt 180 Millionen Video Placements monatlich, bestätigt Olaf Mahr.

4. Rechte von Produzenten und Lizenzgebern haben hohen Stellenwert

Um TV-Inhalte zu verwerten braucht es hervorragende TV-Kenntnisse, "denn der Markt funktioniert anders als das Standard-Onlinebusiness" weiß Armin Nusser. Es sei "sensibles Handeln gefordert, um den hohen Anforderungen im Umgang mit Lizenzmaterial gerecht zu werden", erklärt er weiter. TV-Sender verfügten über "streng gehütete Schätze, die nun im World Wide Web verbreitet werden; zum einen, um die eigene Reichweite zu erhöhen, zum anderen aber auch, um den Konsumenten dort abzuholen, wo er sich befindet", beschreibt der Mann von SnackTV. Die hohen Anforderungen, die von den Lizenzgebern zu Recht gestellt werden, würden von den eigenen Mitarbeitern erfüllt, versichert Nusser. Viele Mitarbeiter von SnackTV stammten daher auch aus dem TV-Business. Der TV-Mann Peter Christmann als Geschäftsführer von SnackTV, gelte selbst als Vorreiter und Pionier in der Szene.

"Eine gute Technologie, thematisch passende und professionelle Inhalte, aber auch Reichweite und nochmals Reichweite gehören ins Erfolgsrezept", bringt es Olaf Mahr auf den Punkt. Darüber hinaus würden alle Dimensionen von Videowerbung bei VoodooVideo intelligent zusammengeführt. Dazu gehöre sowohl ein "reichweitenstarkes Publisher-Netzwerk wie auch ein stetig wachsendes Archiv an Premium-Videocontent, welcher zielgenau in dieses Netzwerk eingebunden wird", skizziert Olaf Mahr. "Vor allem mit dem Bewegtbildformat VideoReach in Kombination mit der integrierten Auslieferung von professionellem Videocontent" stellt der Aggregator auf "bis zu 8.000 zertifizierten oder eigens geprüften Webseiten" ein besonderes Angebot bereit.

Was eine erfolgreiche Aggregation ausmacht, nach Ekow Yankah
Hohe technische Kompetenz und eine potente Vertriebsinfrastruktur Umfangreiches Premium-Video-Portfolio Anreicherung der Clips mit Metadaten (Titel, Schlagwörter und Bildvorschauen) hilft zu kategorisieren und wieder aufzufinden Clips sollten in allen Redaktionssystemumgebungen integriert werden und auf allen Player-Systemen ausgespielt werden können Die Distribution und intelligente Integration von Videos im redaktionellen Kontext ist der Schlüssel zum Erfolg Transparenz gegenüber Werbetreibenden und Webseitenbetreibern in Bezug auf Vertriebs- und Geschäftsmodelle als entscheidender Faktor

5. Bedienerfreundliche Technologien für die Publisher

"Die größte Schwierigkeit war", sagt Nusser rückblickend, "Inhaltegeber von dem Geschäftsmodell zu überzeugen und eine technologische Plattform zu entwickeln, die den hohen Anforderungen hinsichtlich Content-Management und Ausspielungstechnologie gerecht wird." Seit eineinhalb Jahren arbeitet SnackTV erfolgreich mit Brightcove   zusammen, mit denen sie eine Plattform entwickelt haben, "die für den Publisher im Arbeitsalltag sehr leicht zu bedienen ist", sagt Armin Nusser. Die aggregatoreigene SVDT-Technologie, die dem Publisher erlaubt, voll automatisiert Inhalte kontextsensitiv in das redaktionelle Umfeld zu integrieren, sei ein Herzstück der Plattform. "Eine stabile Plattform, die uns ermöglicht, flexibel auf die Wünsche der Publisher und Lizenzgeber zu reagieren", fasst Nusser zusammen. Eine hohe Anpassungsgeschwindigkeit bleibe aber weiterhin die größte Herausforderung, "denn der Markt ist noch jung und sehr dynamisch."
Aus der Sicht von Thilo Burgey ist der "ganze Rechtebereich sehr schwierig abzudecken". Hier habe man nicht nur mit GEMA-Rechten zu kämpfen sondern auch mit Persönlichkeitsrechten.

Für den Geschäftsführer von Castaclip übersteigt im Videosektor die "Nachfrage nach qualitativ hochwertigem und professionellem Videocontent immer noch das Angebot." Es müssten mehr qualitativ hochwertige Reichweiten geschaffen werden, fordert Ekow Yankah. Eine weitere Herausforderung stellt nach seiner Ansicht die "fehlende Standardisierung für Video-Ads auf HTML5-Playern zur Ausspielung auf mobilen Kanälen dar."
Für den Mitbewerber VoodooVideo ist vor allem die Platzierung seines selbstständig startenden Werbeformats VideoReach und dem Branding Booster auf die richtigen Umfelder und die geeigneten Seiten und Plattformen von besonderer Bedeutung. Denn so könne die "Aufmerksamkeit der Nutzer für die Werbeclips und die anschließend startenden Content-Angebote garantiert" werden, meint Olaf Mahr.

6. Produzenten und Publisher bieten ein ideales Umfeld für Werbetreibende

Vielen Werbetreibenden ist es besonders wichtig, dass ihre Werbung in einem sicheren Umfeld stattfindet. "Wir verfügen ausschließlich über Premium-Inhalte und garantieren dies auch mit unserem SnackTV-Branding", bestätigt Armin Nusser, der weiß, "dass Premium-Umfelder für Bewegtbildwerbung von der werbetreibenden Wirtschaft stark nachgefragt" werden. Der Grund: Bewegtbildwerbung erzielt nach Nussers Erfahrung die beste Aufmerksamkeit im Netz und kombiniert die Stärken von TV mit den Funktionalitäten des Internets.

Ähnlich argumentiert der Geschäftsführer von Castaclip, der hohe Zuwachsraten beim Werbevolumen im Videobereich registriert, weil Bewegtbildinhalte ein "attraktives Werbeumfeld für Unternehmen" darstellen. "Viele Werbekunden kombinieren gezielt TV-Spots und Video-Ads, um die Markenbekanntheit auch online zu erhöhen", so die Erfahrung von Ekow Yankah, der auch bestätigt, dass die "Aufmerksamkeit bei professionell produzierten Inhalten durch die intensive Nutzung deutlich höher" ist. Auch die Verweildauer der Nutzer sei im Gegensatz zu User Generated Content länger. Werbetreibende experimentierten daher gern, "wenn es darum geht, neue Werbeformen zu nutzen." Lediglich fehlende Reichweiten trübten die Stimmung auf Seiten der Werbetreibenden, so Yankah.

7. Die Aussichten sind rosig

Wenn die Kompetenz der Bewegtbildverkäufer für die Vermarktung auch weiterhin so kooperativ verläuft, wie dies bisher von den Aggregatoren bestätigt wird, steht einer rosigen Zukunft dieses Segments nichts mehr im Wege. Zumal die Bewegtbildvermarkter im Gegenzug ihren Portfolioseiten hochwertige Videoinhalte über SnackTV bereitstellen können. "Gerade diese Konstellation macht uns erfolgreich und zukunftsfähig", resümiert Armin Nusser, der weiß, dass "Bewegtbild Menschen bewegt und professionell hochwertiger Content immer nachgefragt werden wird, besonders in Zeiten, in denen Menschen Orientierung suchen."

Darüber hinaus sieht Nusser große Chancen im Zusammenwachsen der unterschiedlichen Medienkanäle. SmartTV biete etwa für das SnackTV-Portfolio ein "hervorragendes Umfeld und auch mobil steigen die Abrufzahlen für Onlinevideos rasant", versichert Nusser. Social-Media-TV liege ebenfalls im Trend. Dort eignen sich kurze Videoclips am besten. Inhalte, die über SnackTV verfügbar sind, könnten einfach und bequem über alle wichtigen Social-Media-Kanäle geteilt werden. "Und dieser Trend wird sich in den kommenden Jahren noch verstärken", gibt sich Nusser zuversichtlich.

Thilo Burgey teilt die Zuversicht: "Unser Segment wird noch die nächsten Jahre hohe zweistellige Wachstumsraten erzielen."