Unentdecktes Land: Sieben Zukunftstrends für mobiles SEO

Bereits vor zweieinhalb Jahren stellte iBusiness fest: Es ist Zeit für Mobile SEO. Damals lautete der abschließende Kommentar:
Nichts spricht dagegen, aber sehr vieles dafür.

Heute sieht diese Analyse nur in einer Hinsicht anders aus - die Mobile-SEO-Feststellung 2011 lautet:
Es spricht alles für mobile SEO, aber kaum einer tut was dafür.

Auch 2011 ist SEO für die mobile Suche ein unentdecktes Land, doch kaum ein Unternehmen will Eroberer sein. Dabei ist es ein Fehler anzunehmen, hier gebe es keine wertvollen Entdeckungen zu machen. Es ist zwar oberflächlich richtig, dass die SERPs von Google  zu mobilen und zu Desktop-Suchen nahezu identisch ausfallen.
Doch es ist ein großer SEO-Trugschluss deswegen anzunehmen, es gebe keinen Bedarf nach mobilem SEO. Und das gilt aus verschiedenen Gründen:

• Die mobile Internetnutzung wächst deutlich an (siehe Charts und Zahlen unten)
  
• Die Eingabe von Suchanfragen sieht auf mobilen Endgeräten schon jetzt vollkommen anders aus als auf dem Desktop
  
• SEO ist auch auf dem Desktop einem kontinuierlichen Wandel unterworfen, der sich auf dem mobilen Sektor mit verstärktem Druck spürbar machen wird.
  
• Mobile erfordert aufgrund des Pluralismus der Suchkanäle eine ganzheitliche Betrachtungsweise. Viele SEO-Dienstleister werden sich breiter aufstellen müssen, sie werden interdisziplinären Sachverstand bieten müssen: Die SEO-Agenturen sind wegen des mobilen Trends gefordert, sich Tugenden und Kompetenzen von PR und Unternehmensberatung zu anzueignen.

Die aktuelle Mobile-SEO-Lage: Ernst bis katastrophal

Selbst wenn man die künftigen Entwicklungen und die damit verbundenen weitreichenden Veränderungen ausklammert: Auch der Blick auf die Gegenwart zeigt, dass Unternehmen ihr mobiles SEO übel schleifen lassen. Das belegen entsprechende Studien: Etwa von Gjuice  , einem auf mobile Endgeräte und App-Promotion spezialisierten SEO-Dienstleister.

Für die Studie   hat Gjuce 38 führende Brands aus 14 unterschiedlichen Branchen analysiert. Ergebnis: Immerhin zwei Drittel der Unternehmen leiten mobile Nutzer von der Startseite ihrer Desktop-Webseite korrekt auf die Startseite des Mobilportals weiter.

Davon profitieren alle Nutzer, die die bekannte Brand-Domain im Browser aufrufen. Zudem verweist Google bei Suche nach der Brand meist ebenfalls auf die Startseite: Sucht ein Nutzer auf einem mobilen Endgerät also nach einem bestimmen Markennamen, wird er somit in der Regel auf der Startseite des Mobilportals landen.

Bei der Überprüfung der Referenz-Keywords zeichnet sich ein überraschendes Bild: Obwohl diese Keywords einen vergleichsweise hohen Traffic generieren, gelangt der Nutzer von den Ergebnissen einer mobilen Suche meist nur auf die Desktop-Version der gesuchten Landingpage.

In 66 Prozent der Fälle bei iOS und sogar 71 Prozent der Fälle bei Android wird der potentielle Kunde auf die Desktop-Version der gesuchten Webseite geleitet. Hier hat man entweder die technische Weiterleitung der Anfrage auf das mobil optimierte Portal fehlerhaft gestaltet - oder aber: schlichtweg vergessen. Schade, nachdem man sich die Mühe gemacht hat, eine mobile Seite einzurichten

Die Nutzer erhalten eine schlecht und teils gar nicht nutzbare Darstellung der Inhalte obwohl eine mobil optimierte Version zur Verfügung stehen würde. Die gegebenen Hard-und Software Einschränkungen auf Mobilgeräten machen Desktop-Webseiten nur begrenzt nutzbar. Der vergleichsweise kleine Bildschirm und die teilweise fehlende Flash-Unterstützung verschlechtern die User Experience zusehends. Oft werden die Inhalte auf dem Smartphone falsch oder gar nicht dargestellt

Einige wenige Anbieter leiten nach einer konkreten Service- oder Produktsuche nicht auf die passende Desktop-Webseite zum Suchbegriff, sondern auf die Startseite ihrer mobilen Webseite weiter (z.B: Suche nach "Lufthansa   Flugplan"). Damit wird dem Nutzer das Auffinden der gesuchten Information unnötig schwer gemacht. Zwar landet der Nutzer auf einer mobil optimierten Seite, doch die initiale Suchanfrage des Users muss auf der Webseite erneut durchgeführt werden.

Wie umständlich dies aus Nutzersicht sein kann, macht das Beispiel Wetter.com   deutlich: Sucht man an einem Desktop-PC nach "Wetter Berlin", gelangt man bereits nach einem Klick auf die gesuchte Detailseite bei Wetter.com. Führt man die gleiche Suche auf einem iPhone durch, muss man nicht nur den Suchbegriff auf der Startseite von Mobile.wetter.com   erneut angeben, sondern zusätzlich noch auswählen, welches "Berlin" in der Datenbank von Wetter.com dem gesuchten Begriff entspricht. Aus Nutzer-Perspektive ein unnötiger Mehraufwand.

Wie wenig sich hier getan hat, zeigt der Vergleich der Erkenntnisse von Gjuice mit einer älteren Studie. Vor knapp einem Jahr, im August 2010, untersuchte die Online Marketing Solutions AG   die mobilen Seiten der Top-30-DAX-Unternehmen in bezug auf ihre SEO-Hausaufgaben. Die Gesamtnote: Mangelhaft.

Allein bei über der Hälfte der untersuchten 30 DAX-Unternehmen war kein mobiler Webauftritt zu finden. Von den 14 Unternehmen, die einen mobilen Webauftritt nachweisen können, verfügte nur die Hälfte über einen aus SEO-Sicht sehr guten bis gut geeigneten Domainnamen.

Stufe 1: Was eigentlich schon längst hätte passieren müssen

Bevor sich Unternehmen Gedanken über die langfristige, mobile SEO-Strategie machen, müssen sie mobile-SEO-Mängel, die schon heute die Sichtbarkeit ruinieren, beseitigen. In konkrete Handlungsanweisungen übersetzt bedeutet das:

• Die SEO-Eignung des mobilen Domainnamens checken und sicher stellen (Geeignet sind laut Online-Marketing-Solutions-Studie Namen nach dem Prinzip domain.de, m.domain.de oder mobile.domain.de. )
  
• die direkte Umleitung auf die mobile Webseite - inklusive der Deeplinks muss sichergestellt sein
  
• die Ladezeit der Seite muss optimiert werden
  
• ebenso die Metatags
  
• Nutzerfreundlichkeit
  
• Backlinks
  
• ein Link zur Webseite sollte ebenso vorhanden sein
  
• wie mobil optimierte Landingpages
  

Solche Maßnahmen sind aber nur ein erster Schritt um die mobile Auffindbarkeit im Hier und Jetzt zu optimieren. Künftig werden die Herausforderungen an mobiles SEO für Unternehmen/Marken und SEOs deutlich komplexer ausfallen. In der Analyse Die 10 SEO-Trends 2016: Wie Nutzer künftig Marken finden hat iBusiness aufgezeigt, welchem Wandel Auffindbarkeit in den kommenden Jahren unterliegt. Im mobilen SEO ist der Handlungsbedarf sogar noch größer. Verantwortlich dafür sind die Usability der mobilen Geräte, das Nutzungsverhalten der Besitzer und das rasante Wachstum der mobilen Internetnutzung.

Stufe 2: Wie sich SEOs und Marken jetzt für die Zukunft aufstellen müssen

Warum mobiles SEO noch anspruchsvoller sein wird als Desktop-SEO zeigt ein Blick auf die zur Verfügung stehenden Suchkanäle. Während die Desktopsuche praktisch immer über die Eingabemaske der Suchmaschine (also: Google) abläuft, kann sich der Nutzer auf seinem Smartphone mehrerer Suchkanäle bedienen. Aktuell sind hier vor allem vier Wege der Suche relevant:

1. Der mobile Zugriff auf Google.de über den Browser (identisch zur Desktopsuche)
   
2. Die Google-Suche über die Google-App. Die App des Suchmaschinenbetreibers bietet Nutzern neben der altbekannten Eingabemaske noch zwei weitere Wege zur Suche. Das sind zum einen die Spracheingabe, die den Umweg über die umständlich zu bedienenden Touchscreen-Tastaturen egalisieren soll. Zum anderen erlaubt Googles Dienst Goggles   mittels integrierten Handy-Kamera die Bildersuche: Mit Goggles abfotografierte Motive werden einer Textanalyse unterzogen, abgebildete Schriftzüge wandern so direkt in die Suchmaschinenmaske. Darüber hinaus erkennt Goggles Motive wie etwa Firmenlogos und sucht dann direkt nach dem Namen des Unternehmens.
   
3. Die App als Umweg an der Suchmaschine vorbei. Wer eine Wetter-App auf seinem Handy installiert hat, sucht daraufhin nicht mehr in der Suchmaske nach dem Wetter, sondern geht den direkten Weg zum Prognosedienst seiner Wahl. Hat sich eine themenbezogene App ersteinmal im täglichen Gebrauch des Nutzers etabliert, fällt er für diese spezifische Anfrage als Nutzer weg.
   
4. nach dem gleichen Schema funktionieren Bookmarks. Auch ohne dass eine App vorliegt, können sich bevorzugte Seiten mittels Lesezeichen eine Topposition auf dem mobilen Gerät des Nutzers erobern. Das haptisch ansprechende und einfache Touchprinzip macht den Weg zum Seitenbesuch dabei noch kürzer als der Weg über das Lesezeichenmenü des Desktops.
   

Das mobile Endgerät 'Smartphone' bietet über diese vier Wege der Suche hinaus noch zwei alternative Kanäle der Suche. Aktuell sind diese noch gering verbreitet, werden aber künftig an Relevanz gewinnen:

5. Kamera-Features jenseits der Bilderkennung über die integrierte Kamera. Goggles ist nur der Anfang: Bild und Texterkennnung wie in der Google-App werden ergänzt durch das Scannen von QR-Codes und Applikationen aus dem Segment Augmented Reality.
   
6. Tonerkennung jenseits der einfachen Spracheingabe: Noch direkter als das Einsprechen von Text: Alle Inhalte, zu denen eine Tonspur vorliegt (TV, DVD, Radio, Musik etc.) werden direkt über das Handymikro abgegriffen und erkannt. Apps, die Songs erkennen, sobald man das Handy an die Lautsprecherbox hält, sind Vorreiter gewesen - das Potential ist noch deutlich größer.
   

Doch der Pluralismus der Suchoptionen, der Desktop von Mobile unterscheidet, verändert die Anforderungen an das Geschäft der SEOs auf breiter Basis. Auf Seiten der Unternehmen wächst die Bringeschuld gegenüber dem mobilen Internetnutzer. Weil eine Marke (noch) nicht wissen kann, über welchen Kanal künftig Leads und Sales eintrudeln, ist eine breite und vorausschauende Strategie notwendig. Sieben Trends bestimmen die Herausforderungen für das mobile SEO der Zukunft:

Trend 1: Claiming und Places-Optimierung gewinnt exponential an Bedeutung

Der Trend:
Mobile Suche ist lokale Suche, sagt Fabian Ulitzka , COO bei der Online Marketing Solutions AG: "Jede dritte mobile Suche ist ortsbezogen. Das lokale Profil, den Places-Eintrag zu optimieren, gewinnt vor diesem Hintergrund immer mehr an Bedeutung". Doch das gilt nicht nur für die mobile Suche: Ulitzka geht davon aus, dass auch Google künftig verstärktes Gewicht auf gepflegte, lokale Einträge in den Suchergebnisseiten legen wird: "Die Funktionen rund um die lokale Suche wie Google Maps und Google Places sind eine bedeutende Werbeplattform für Google und die werden sie nicht aus der Hand geben."

Dass Google gute Places-Profile noch stärker belohnen wird, dafür sprechen auch neue, mobile Geschäftsmodelle wie Cost per Call. Dabei zahlen die Advertiser dafür, dass Nutzer direkt über einen Klick auf die Telefonnummer im Places-Profil einen Anruf tätigen. Die dafür nötige Vernetzung zwischen Browser und Telefon ist im Mobilen schon längst gegeben, mit einem Klick landet der Nutzer auf der Unternehmenshotline.
Auch die iBusiness-Analyse Claiming-Katastrophe kam bereits im Januar zu dem Schluss, dass Geo-SEO wegen der steigenden Rolle der mobilen Endgeräte an Bedeutung gewinnt. Dort ist auch nachzulesen, wie ein mangelhaftes Places-Profil aufgemöbelt wird, um das Optimum aus dem Traffic von lokalen Suchen herauszuholen.

Zahlen aus dem Dezember legen nahe, dass jedoch viele, durchaus namhafte Marken nicht um die Bedeutung lokaler Profile wissen. Unbekannt ist offenbar auch, dass ein Profil geclaimt werden, also vom offiziellen Besitzer beansprucht und ausgefüllt werden muss. Sonst bastelt der Google-Algorithmus dem Unternehmen aus Informationen im Web ein eigenes Profil zusammen. Was die Maschinenintelligenz dabei zusammenbastelt, ist häufig fehlerhaft und schlimmstenfalls sogar kontraproduktiv: falsche Telefonnummern stehen neben schreiend hässlichen Fotografien.

Claiming-Häufigkeit bei den lokalen Suchergebnissen ausgewählter Unternehmen
Unternehmen	Anteil bestätigter Places-Einträge
McDonald's	0 %
Ihr Platz	0 %
Praktiker	0 %
Apollo Optik	5,88%
Fressnapf	6,25%
Subway	12,90%
Burger King	13,51%
Rossmann	58,82%
Fielmann	78,13%
Thalia	85,19%
Quelle: Bloofusion   , Erhebungszeitraum: Dezember 2010

SEO-Strategie:
Hier kann die Schlussfolgerung aus der iBusiness-Studie zum Claiming nur wiederholt werden: Ein Profil muss geclaimed und dann präzise ausgefüllt werden. Ihm sollte Aufmerksamkeit gewidmet werden, als handle es sich dabei um eine Visitenkarte - denn das ist es de facto für die lokale Suche.

Wahrscheinlichkeit: 95 Prozent
Mobile Relevanz: 90 Prozent, steigend

Trend 2: Apps als Traffic-Boomerangs: Vom Browser zur App zum Lesezeichen

Der Trend:
Sie sind ein mobiles Phänomen, im Grunde ein Hype: 54 Prozent der Smartphone-Besitzer verbringen mehr Zeit mit ihren Apps als im mobilen Browser. Angesichts der Vorteile, die Apps beim mobilen Surfen bieten, ist das wenig verwunderlich:

• Apps sind oftmals schneller, weil auf überflüssigen Datenballast verzichtet wird, der bei Homepages oft der Pferdefuß im mobilen Abruf ist. Und weil die wichtigsten Daten schon in der App gespeichert und fest installiert sind. Auf Zugfahrten und an Orten mit instabiler Bandbreite ein wesentlicher Vorteil gegenüber dem Browser.
  
• Die einfache Bedienung ist auf das Onetouch-Prinzip ausgelegt. Smartphone-Nutzer werden eine App, die ihnen die Nutzung der Touchscreen-Tastatur erspart immer dankend annehmen.
  
• Sie bieten mehr und einfacher zugängliche, weiterführende Funktionen als der Browser (Darstellung ist optimal auf den Bildschirm angepasst, Kontakte im Adressbuch können vernetzt und integriert, GPS-Signale zur Wegbeschreibung direkt ausgenutzt werden)
  

Aktuell sind Apps verhältnismäßig autonome Softwarepakete, die unabhängiger agieren als die mobile Webseite. Doch längerfristig wird die Bewegung wieder rückwärts laufen: Mit steigender mobiler Optimierung, besseren Ladezeiten und auch durch neue Standards wie HTML5 wird der direkte Zugriff auf den Browser eine Renaissance erleben. Doch der Umweg über die App ist dabei aktuell noch nicht zu vermeiden. Auf der Reise "Homepage -> App -> Lesezeichen auf mobil optimierte Seite" lässt sich jedoch einiges lernen.

"Viele Apps sind nichts anderes als kleine Suchmaschinen", sagt Hanns Kronenberg von Seo-strategie.de  . "Und solange es Funklöcher gibt, wird es auch mobile Apps geben, sagt Kronenberg - er geht davon aus, dass Apps noch auf Jahre hinaus ein großes Thema sein werden, um Awareness auf den mobilen Geräten zu erzeugen: "Alle Inhalte und Anwendungen, bei denn der Aufenthaltsort eine übergeordnete Rolle spielt, sind hervorragend für Apps geeignet. Daran führt im Grunde kein Weg vorbei." Besonders gut funktionieren Apps daher in den Themengebieten: Reisen, Navigation, Games.
Hier liegt großes Potential für das mobile SEO: Marken und Firmen benötigen bis auf weiteres eine App. Gelingt es Unternehmen, sich über eine App auf dem Mobilgerät des Nutzers zu positionieren, haben sie die Ausgangslage für eine ständige Präsenz der Marke auf dem Mobilgerät geschaffen.

Das bedeutet für Marken und SEOs aber auch: Waren sie bisher weitgehend nur der Launenhaftigkeit der Algorithmus-Optimierer von Google unterworfen, gibt es nun einen weiteren Kandidaten, mit dem sie es sich nicht verscherzen dürfen: Apple, dessen Inventar im App-Store unlängst die 500.000er-Marke geknackt hat.

Skeptisch gegenüber der App als Schlüsselstrategie zur mobilen Auffindbarkeit ist Alexander Dragon vom mobilen SEO-Dienstleister Gjuice. Die hohe und wachsende Bedeutung von mobilen Suchanfragen mache zwar auch vor Sektoren nicht halt, die vermeintliche Kandidaten für die gemütliche Desktopsuche daheim sind: "Immerhin 15 Prozent aller Suchanfragen zum Thema Finanzdienstleistungen kommen in den USA schon von mobilen Geräten", sagt Dragon. Nur eine App anzubieten, wird einem Finanzdienstleister daher wenig nützen: "Die App bleibt in den SERPs unsichtbar. Neue Nutzer gewinnt man über die mobile Website - auch für die App, die hier beworben werden kann."
Mit einer weiter gefassten Strategie sieht es noch differenzierter aus: Die Reise geht zunächst auf die App und von dort aus zurück auf den mobil optimierten Browser.

SEO-Strategie:
Eine App kann die Marke in zwei Schritten dauerhaft auf dem mobilen Gerät des Nutzers einpflanzen.

Schritt 1 - kurzfristige Strategie:
Die App kann über Alleinstellungsmerkmale einen dauerhaften Platz auf dem Mobilgerät erobern. Eine Hotelkette in Österreich wird trotz App damit leben müssen, dass der Kunde alternative Angebote googelt. Doch kann sie dem Nutzer einzigartigen Nutzen bieten: Eine integrierte Restaurantsuche, Karten von Wanderwegen und Hinweise zu Sehenswürdigkeiten. So wird das Kernthema der Marke (Hotel & Übernachtungen) ins breite Gefäß einer Reiseführer-App gegossen, die über die Marke hinausweisenden Nutzen bietet.

Schritt 2: Unterlegte, langfristige Strategie:
Die App ist aber deutlich mehr als eine Übergangslösung - bestenfalls dient sie dem Browser als Traffic-Bumerang. Auf diese Strategie setzt etwa das mobile SEO-Portal von Meinestadt.de    - indem sie im das mobile Potential ausschöpft und zugleich keinen Unterschied macht zwischen mobilem und Desktop-SEO. Im Moment unterhält Meinestadt.de eine App, lässt diese jedoch systematisch durch den Browser wieder zurückerobern - indem die App Feature für Feature wieder durch Links zur Internetseite ersetzt wird, bis die App in dieser aufgeht.

Je besser die Bandbreiten, je reibungsloser sich die technische Darstellung über neue, gemeinsame Sprachen wie HTML 5 entwickelt: desto mehr Features der App kommen vom Browser. Diese Entwicklung wird so lange weitergehen, bis die App letzten Ende die mobile Internet-Seite ist, erläutert Johannes Marquart , Produktmanager Mobile Applikationen beim Meinestadt-Betreiber Allesklar.com AG  : "Die App ist der Rahmen, die implementierten Inhalte kommen teilweise vom Browser. Dann kommt der zweite Schritt: Sukzessive ersetzen die mobil-optimierten Browser-Inhalte immer mehr die Inhalte der App. Die App wird zwar weiter existieren, aber eines Tages schlägt sie dem Nutzer vor, sie durch ein Lesezeichen der Website zu ersetzen. In der langfristigen Perspekive wird die App also nicht mehr gewartet."
So kommt die Homepage dauerhaft auf das mobile Gerät des Nutzers: Von der sperrigen Web-Seite über die griffige App zurück zum Lesezeichen auf die mobil-optimierte Seite.
Das bedeutet also:

1. Mobiles SEO arbeitet dem klassischen SEO langfristig in die Hand, weil es die Nutzer über den Umweg App zurückholt.
   
2. Heißt aber keinesfalls, dass SEOs zwischenzeitlich auf mobile Strategien verzichten dürfen, weil ja eh alle Nutzer zurückkommen und die Rankingkriterien mobil und stationär dieselben sind. Vielmehr läuft man beim Verzicht auf die mobile Übergangs-Strategie "App" Gefahr, dass die Nutzer schlussendlich bei der Konkurrenz ihr Lesezeichen setzen, dass das mobile Potential dauerhaft unerschlossen bleibt.
   
3. Weitergedacht bedeutet das auch: Wenn der Weg zurück zum Browser geht, geht der langfristige Trend hin zur Verschmelzung von mobiler und Desktop-Webseite. Denn ein zweigleisiger Betrieb von mobilem und Desktopangebot wäre unwirtschaftlicher und komplizierter. Bedeutet: Desktopwebseiten werden künftig wie mobile Seiten schlichter, einfacher und übersichtlicher werden. Eine Prognose, zu der auch die iBusiness-Analyse Webdesign der Zukunft kommt.
   
4. Somit lautet die weitsichtige SEO-Strategie also: Schon heute müssen die Unternehmer sich und ihre Mitarbeiter mit den Funktionsweisen mobiler Webseiten vertraut machen, denn das ist langfristig die Strategie der Online-Präsenz insgesamt.

Wahrscheinlichkeit: 75 Prozent
Mobile Relevanz: 80 Prozent

Der Weg zum Endziel Lesezeichen führt demnach über den Umweg des Marktplatzes, auf dem die Apps gehandelt werden:

Trend 3: Appstore-Optimierung als Vorstufe des Lesezeichens

Der Trend:
Bei Apps greift scheinbar kein klassisches SEO, sofern man Search Engine Optimation einzig als taktisches Instrument für eine Topposition in den Google-SERPs begreift. Doch da sich der klassische Begriff vom Suchen und Finden mobil verbreitert, vervielfachen sich auch die Strategien zur mobilen Sichtbarkeit. Begreift man also die App als Instrument zur Sichtbarkeit, so führt der strategische Weg zur möglichst weiten Distribution derselben über Marktplatz Appstore.

Da der Appstore aber nichts anderes ist, als ein Ranking (das nach meistgekauften oder meistgeladenen Apps unterscheidet) verringert sich die Distanz zum klassischen SEO beim nächsten Trend wiederum deutlich.
Ist die mobile App ein mobiles Schlüsselinstrument, um auf die eigene Marke aufmerksam zu machen, so ist die Sichtbarkeit im Appstore der Hebel zu dessen Distribution. Grundsätzlich gilt hier etwas, was dem SEO gefällt: Wo es ein Ranking gibt, lässt sich selbiges auch beeinflussen. Das Instrumentarium, das hier zur Verfügung steht, geht jedoch deutlich mehr in Richtung Online-Kampagne als Richtung technische SEO-Optimierung.

SEO-Strategie:
Während SEO eine langfristige Etablierung auf dem Top-Spot anstrebt, geht im App-Store der Platz an der Sonne recht schnell wieder verloren. Die meisten Downloads finden innerhalb der ersten 48 Stunden statt, sagt Hanns Kronenberg. Er rät deshalb "eine App zu lancieren und sofort aus allen Kanonen zu schießen" - bedeutet: Über eine konzertierte Kampagne müssen alle Anstrengungen unternommen werden, um die App in die Top Ten zu hieven.

Hat es die App ersteinmal in die Top-Ten geschafft, so die Erkenntnis von Kronenberg "läuft es für eine bestimmte Zeit von alleine weiter".
Dabei gehört es zum kleinen 1-mal-1, die App auch auf der eigenen mobilen Webseite zu bewerben und zu verlinken. Denn egal wie gut die mobile Seite ist, dem Nutzer soll der Weg zum App-Download kürzestmöglich gemacht werden.
Sonst wirft man den Fisch nur wieder zurück in den Ozean, sprich: Überlässt den Nutzer, der sich schon mal auf die Unternehmensseite begeben hat, wieder Google - ohne sich via App längerfristig auf seinem Smartphone etabliert zu haben.

Präsenz in allen App-Stores ist unerlässlich, um möglichst viele Nutzer zu erreichen. Vor allem weil Entwicklung und Wachstum der App-Marktplätze sehr unberechenbar sind: Noch im März hatte Apple insgesamt knapp über 400.000 Apps für iPhone, iPad und Mac im Angebot. Zwei Monate später bereits, Ende Mai fiel schon die 500.000er-Marke. Statt wie ursprünglich gedacht im Juli, wird es nun noch etwas dauern, bis der Android Store seinen großen Konkurrenten überholen   wird.

Wahrscheinlichkeit: 80 Prozent
Mobile Relevanz: 60 Prozent

Trend 4: Content-Aggregatoren

Der Trend:
Content hat als SEO-Kriterium nach diversen Algorithmus-Updates, mit Panda als prominentestem Beispiel, enorm gewonnen. Die Suche nach Content gestaltet sich mobil wegen der begrenzten Eingabemöglichkeiten schwieriger als auf dem Desktop. Deswegen gewinnen Aggregatoren als Service-Instrumente an Bedeutung. Springt der Suchende am stationären Computer mittels Lesezeichen zwischen seinen bevorzugten Blogs schnell hin und her oder sucht sich via Google seine Informationen zusammen, steht mobile Suche unter einem anderen Vorzeichen: Der Nutzer wird es honorieren, wenn er eine Anlaufstelle findet, die ihm thematisch sortierten Content in ansprechender Form darbietet. Hinzu kommt die datierte Haltbarkeit des mobilen Gerätes im innovationsfreudigen Mobile-Markt. Lesezeichen und Apps gehen bei einem Wechsel des Geräteanbieters verloren.

SEO-Strategie:
Ob über App oder über eine ansprechende mobile Webseite: Wer dem Nutzer über sein Portal Zugriff auf aggregierten Content bietet, schafft einen Mehrwert. So lässt sich über die enggefasste eigene Marke hinaus Nutzen schaffen. SEO-Strategie.de etwa hat im Januar 2010 eine App an den Start gebracht, die einen Newsüberblick aus 50 SEO-Blogs bietet. Damit hat sich das Unternehmen über sein eigentliches Portfolio der Suchmaschinenoptimierung hinaus zum Content-Dienstleister für die Branche gemacht. Und Bannerwerbung schafft zusätzliche Monetarisierung. Nach der gleichen Formel sind für andere Branchen ähnliche Lösungen denkbar: Nachrichten rund um das eigentliche Kerngeschäft zu aggregieren und dem Nutzer bereitzustellen ist nahezu immer ein gangbarer Weg. Kinos können aktuelle Film-Trailer und Nachrichten über Stars anbieten, ein Autobauer kann einen Parkplatz- und Tankstellenfinder bereitstellen.

Auch hier handelt es sich nicht um klassisches SEO-Geschäft. Doch ohne sich für neue Strategien zu öffnen, wird SEO längerfristig hinter seinen alten Hebeln hocken bleiben und zusehen, wie den durchoptimierten Desktop-Seiten die Nutzer wegbrechen. IT und PR, SEO und Marketing rücken näher zusammen und arbeiten in Abstimmung an Strategien zur Sichtbarkeit. Der SEO löst sich von der kurzfristigen Taktik und wird wiederum ein Stück mehr Consultant und Stratege.

Wahrscheinlichkeit: 80 Prozent
Mobile Relevanz: 80 Prozent

Trend 5: Mobil = Social Media = Suche = SEO

Der Trend:
Social Media funktioniert mobil, weil es den Nutzer vor Ort abholt. Denn die Netzwerke bauen zunehmend ortsbezogene Features in ihr Angebot ein: Facebook Places   macht sich daran, den Check-In-Diensten das Wasser abzugraben. Damit wird sich das Prinzip Check-In-Dienst, das bisher eher ein Nischendasein gefristet hat, Richtung Mainstream bewegen, wie zuletzt die iBusiness-Analyse Zehn ECommerce-Geschäftsmodelle, die dieses Jahrzehnt nicht überleben konstatiert hat. Auch Google oder Bing   sind hier umtriebig: Google stellt sich verstärkt sozial auf, wie der +1-Button und diverse weitere Indikatoren belegen.

Mobile, Social Media und Suche verschmelzen. Die Suchmaschinen werden sozial und die sozialen Netzwerke arbeiten daran, ihre Suchfunktionen zu erweitern: Indikatoren sind Facebooks Patentierung eines sozialen Suchalgorithmus oder Twitters   Überarbeitung der Suchfunktionen. Google wiederum hat unlängst in einem Video-Blog eingeräumt, Daten aus den sozialen Netzwerken für sein Ranking zu verwenden.


Die Verschmelzung von Social Media und Suche ist ein Unaufhaltbares Prinzip, wie es eine weitere iBusiness-Analyse festgestellt hat. Hinzu kommt: Sowohl Bing als auch Facebook verstärken die Integration des hochgehandelten Instrumentes Couponing in ihr Angebot. Coupons sind ein gleichermaßen ortsbezogenes als auch soziales Instrument der Kundenansprache: Es wird online gesucht und gefunden, der erfolgreiche Deal, das tolle Schnäppchen wird rumerzählt und sozial geteilt.

SEO-Strategie:
Eine Mobile-SEO-Strategie wird sich künftig verstärkt damit beschäftigen, wie sich Social Media für die Zwecke der mobilen Auffindbarkeit optimieren lässt. Dazu gehören verschiedene Aspekte:

• SEO muss die Kriterien verstehen und ausnutzen lernen, nach denen die Suchmaschinen der sozialen Netzwerke funktionieren.
  
• Anhand dieser Kriterien müssen lokale Aktionen wie die Lancierung eines Gutscheins/Coupons optimal auffindbar gemacht werden.
  
• Mobil-relevante Plattformen wie die Facebook-Seite oder der Twitteraccount müssen in der Wahrnehmung des Nutzers nach oben rutschen. Da dies vornehmlich über soziale Instrumente wie Like-Buttons, Check-Ins oder Retweets geschieht, wird PR für mobiles SEO relevant. Der Weg in den schmalen, mobilen Wahrnehmungskorridor wird über menschliche Beziehungen zurückgelegt, indem Kontakte hergestellt und gepflegt werden.
  
• Über die etablierte Position im sozialen Netzwerk lässt sich wiederum Aufmerksamkeit genrieren für die anderen mobilen SEO-Hebel: Die App, die mobile Seite oder den Content-Aggregator.

Wahrscheinlichkeit: 60 Prozent
Mobile Relevanz: 50 Prozent

Trend 6: Unentdeckte Kontinente: Die Eroberung alternativer Eingabetools

Der Trend:
Die umständliche Eingabe am Touchdisplay veranlasst Google wie Werbetreibende gleichermaßen zu Experimenten mit alternativen Eingabefunktionen. Goggles bietet sowohl eine Sprach-, als auch eine Bilderkennung. Unternehmen bringen auf Plakaten oder in Printzanzeigen einen QR-Code an, der mit der Handykamera ausgelesen werden kann und so direkt auf die Homepage weiterleitet - unter Umgehung der Suchmaschine. Auch Augmented Reality ist für die mobile Suche grundsätzlich nicht uninteressant - besonders Filialisten und Präsenzhandel können hier profitieren: Nämlich wenn der Nutzer mittels einer AR-App nur einmal die Kamera im Kreis schwenken muss und sofort sämtliche Restaurants im Umfeld angezeigt bekommt.

Spracherkennung muss aber nicht allein bedeuten, dass man lauthals seine Suchbegriffe ins Smartphone ruft: Die Firma IntoNow   bietet mit dem Soundprint eine App an, die Filme und TV-Serien an der Tonspur identifizieren kann. So wäre es denkbar, die Markenhomepage direkt über die Audiospur eines Werbespots oder Promovideos aufzurufen.

Was die Präsenz auf diesen, noch weitgehend neuen Kanälen bringt, ist weitgehend unerschlossenes Gebiet. Anders als im Experiment lässt sich schwerlich austesten, ob QR-Codes oder AR einen Kundenwert generieren, der eine entsprechende Ausgabe für Präsenz und Optimierung dieser Kanäle rechtfertigt.

SEO-Strategie:
Beobachten: Welche Kanäle nutzen Mitbewerber, welche setzen sich durch. Leider führt die Customer Journey in nahezu allen neuen Kanälen durch nicht kartografierbares Gebiet. Daher sind Online- und Offline-Fragebögen zum Kundenverhalten ein denkbares Tool um herauszufinden, woher die Kundschaft stammt.

Wahrscheinlichkeit: Sprache: 15 Prozent, Bild: 50 Prozent, Augmented Reality: 50 Prozent, Audio-Scans: aktuell unerheblich, in einem längerfristigen Zeitfenster bis 5 Jahre: 40 Prozent.
Mobile Relevanz: 65 Prozent (Relevanz der künftigen Präsenz auf neuen Kanälen)

Trend 7: Der mobile Index: SERPS bevorzugen künftig mobil-optimierte Seiten

Noch indiziert Google die Suchergebnisse auf mobilen wie stationären Geräten identisch. Doch mit der wachsenden Relevanz von mobile wird ein mobiler Index, eine SERP mit Priorisierung mobil-optimierter Seiten (und eventuell sogar mit Apps) wahrscheinlich, glaubt Alexander Dragon von Gjuice: "In welche Richtung Google die mobile Suche weiterentwickelt, zeigen die USA und Asien: In Ländern, in denen das mobile Internet bereits vollständig im Alltag der Menschen angekommen ist, werden mobil optimierte Seiten in den SERPs mobiler Suchen bevorzugt eingebunden und eigens gekennzeichnet."
Der einzige Grund, der gegen einen mobilen Index spricht, wäre de facto ein zuwiderlaufendes Interesse Googles - etwa weil die geringeren Reichweiten der mobiloptimierten Seiten die Advertiser abschreckt.

Doch mit dem Vormarsch mobiler Internetnutzung wird auch dieses potentielle Argument gegen den mobilen Index zunehmend irrelevant. Zumal der Megatrend auf eine Verschmelzung von mobile und Desktop über den temporären Umweg der App hinausläuft (siehe Trend 2).

SEO-Strategie:
Obwohl die SEO-Optimierung mobiler Pages nach aktuell weitgehend unbekannten Gesetzen ablaufen wird, lohnt sich der Blick auf alle Facetten mobilen Suchens: Speziell ist hier an Places zu denken. Lokale Kriterien wie Übereinstimmung zwischen physischer Adresse und online aufgeführter Anschrift spielen eine Rolle, ebenso die Zahl an Kundenbewertungen auf Wertungsportalen oder: das Matching von im Profil angegebener URL und der Ziel-URL auf die der Klick auf diese Adresse tatsächlich führt. Trends und Rankingfaktoren, die hier eine Rolle spielen, werden starke Relevanz besitzen, wenn die mobilen Indizes kommen.

Wahrscheinlichkeit: 60 Prozent
Mobile Relevanz: 85 Prozent

Fazit: Die Zukunft des mobilen Suchens

Abschließend lassen sich Megatrends extrapolieren, die richtungsweisend für das Geschäft mit der optimalen mobilen Erreichbarkeit sein werden.

• Mobile SEO als Desktop-SEO-Avantgarde: Von einer mobilen SEO-Strategie profitiert langfristig auch die Strategie für die Desktop-Seite: Die mobile Usability und mobile SEO-Optimierung fällt positiv auf die Webseite zurück.
  
• Pluralismus der Kanäle: Die Google-Suchmaske im Browser ist mobil nach wie vor relevant und bleibt es, aber: Auf dem mobilen Endgerät ist sie ein Eingabekanal unter vielen. Es spielt dabei keine Rolle, ob die Suche zur App, zur Homepage oder mobilen Version der Homepage führt.
  
• Online nähert sich Offline an: Dank neuer Eingabetools docken die Offlinepräsenzen an die Onlinesuche an: Plakate können gescannt, Tonspuren identifiziert, die physische Umwelt kann mittels AR abgescannt werden.
  
  

  Bild: fischerlaender.ne

• Der SEO wird Unternehmensberater: Die zunehmende Komplexität der Kanäle, über die gesucht wird und auf denen sich Unternehmen finden lassen können, erfordert breitere Kompetenzen. Nicht alle Felder der mobilen Suche lassen sich durch klassisches SEO, so wie es heute verstanden wird, beackern, glaubt Stefan Fischerländer von der SEO-Agentur Gipfelstolz: "Der SEO ist künftig Kommunikator, Koordinator und Unternehmensberater. Er muss in das Unternehmen hinein und sagen: 'Hier hast du schlechte Strukturen, die dein Online-Geschäft behindern'. Der SEO wird bis hin zum Geschäftsmodell denken müssen und sagen: 'Pass auf, das widerspricht den Erfordernissen von Google, das musst du anpassen!'".

Das, was SEO in der Zukunft werden muss, zeichnet sich also auf dem mobilen Sektor mit einem engeren Zeitfenster und größerem Druck ab. Denn hier herrscht aufgrund der Beschränkungen an Auflösung, Bandbreite und der Eingabe über die Tastatur ein anderer Innovationsdruck. Und ein größerer Bedarf nach Kanälen, die einfacher machen zu finden, wonach der Nutzer sucht.