Drei Dinge, die Social-Media-Experten aus dem Daimler-Fall lernen können

Wie komplex und schwierig der richtige Umgang mit Social Media gerade für Unternehmen ist, zeigt das aktuelle Beispiel schwäbischen Autobauers Daimer AG  . Dem Automobilhersteller wurde vorgeworfen, dass er eine (inzwischen gelöschte) Facebook-Gruppe 'Daimler-Kollegen gegen Stuttgart 21' versucht hatte abzuschalten. In der Facebook-Gruppe waren neben der Bundeskanzlerin Angela Merkel und dem ehemalige Ministerpräsident Stefan Mappus der Daimler-Chef Dieter Zetsche als "Spitze des Lügenpacks" bezeichnet worden. Fünf Daimler-Beschäftigte, die den "Gefällt mir"-Button im Netzwerk Facebook angeklickt hatten, wurden daraufhin zum Gespräch in der Personalabteilung gebeten. Die Mitarbeiter seien im Beisein des Betriebsrates darauf hingewiesen worden, dass sie gegen firmeninterne Vereinbarungen verstoßen.

Für einen Teil der medialen Berichterstattung war dieses Vorgehen ein gefundenes Fressen. Schlagzeilen wie Daimler bestellt die Mitarbeiter zum Rapport  , Daimler lässt kritische Facebook-Gruppe abschalten   oder Daimler und Facebook: Negativbeispiel für fehlendes Monitoring    machten die Runde, von Bespitzelung   und Zensur war die Rede.

Aber Daimler reagierte souverän. Sowohl über Twitter   als auch im Mitarbeiterblog von Daimler   bezog der Social-Media-Verantwortliche Uwe Knaus Stellung.

Knaus erklärte seine Sicht der Dinge, was im Konzern tatsächlich passierte und warum der Konzern wie regiert hat - anhand des Social Media Leitfaden für die Mitarbeiter der Daimler AG  . Dieser ist im Arbeitsvertrag verankert - und damit für Mitarbeiter bindend. Der Social-Media-Experte erklärt: "Die Personalabteilung hat im Beisein des Betriebsrats mit fünf Mitarbeitern, die öffentlich sichtbar gegen interne Verhaltensrichtlinien verstoßen und sich zu einer persönlichen Beleidigung bekannt haben, ein Gespräch geführt. Ein Gespräch, bei dem die Kollegen auf die Einhaltung dieser Richtlinie hingewiesen wurden. Keine Abmahnung, keinen Eintrag in die Personalakte, keine weitergehenden Maßnahmen."
Auch habe das Unternehmen keine Löschung der Gruppe veranlasst und sei dazu auch gar nicht in Lage: "Erst wenn der Inhalt tatsächlich gegen die Nutzungsbedingungen von Facebook verstößt, wird Facebook aktiv und löscht Inhalte oder auch ganze Gruppen", distanziert sich Knaus.

Für diesen offensiven Umgang erntet Knaus Beifall. David Nelles , Seniorberater Social Media bei Ketchum  , erklärt: "Das Engagement von Uwe Knaus ist ein Paradebeispiel für den authentischen Umgang mit Social Media". Das Daimler-Beispiel zeige zudem, wie wichtig es ist ein verbindliches Regelwerk zum Umgang mit Social Media gerade in Unternehmen zu haben.

Auch die Mehrheit der zu Redaktionsschluss 43 Kommentare unter dem Blogbeitrag signalisieren, dass Daimler richtig und fair mit dem Vorfall umgeht. So reichen die Aussagen von "Gutes Statement, Herr Kollege. Schnell und souverän geantwortet" (Nutzer: Manuel Palkowitsch ) über "Toller Beitrag, Herr Knaus, und ein Beispiel dafür, wie Transparenz manchmal falsch verstanden wird, mit diesem Missverständnis dennoch transparent umzugehen ist" (Nutzer: DearDaniella) bis hin zu "Bravo - was von Unternehmen im Umgang mit Mitarbeitern verlangt wird gilt auch für den Umgang von Mitarbeitern mit den Unternehmen bei denen sie arbeiten" (Nutzer: Michaela). Es gibt allerdings auch ein, zwei Handvoll kritische Kommentare. Die Erklärungen seien zu spät gekommen, die Kommunikation habe "entweder gar nicht oder nur sehr schleppend reagiert. Mitverantwortlich für die von Ihnen kritisierten Headlines waren dann auch die - offenbar - zum Teil unglücklichen Unternehmens-Stellungsnahmen. Diese wurden wiederum mangels genauerer Informationen von der Daimler-Presseabteilung von vielen Medien übernommen" kritisiert beispielsweise Andreas Becker   .

Mit dieser Reaktion hat Daimler allerdings zumindest relativ erfolgreich versucht, 10 Punkte, die eine gute Krisenkommunikation ausmachen, zu erfüllen - mit einigem Erfolg, wie die Reaktionen zeigen.

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Checkliste: 10 Punkte, die eine gute Krisenkommunikation ausmachen

1. Schnelligkeit
   
2. Reagieren
   
3. Konfrontationen vermeiden
   
4. Relevanz bewerten
   
5. Mit Persönlichkeit punkten
   
6. Sich nicht überraschen lassen
   
7. Strategien definieren
   
8. Social Media Guidelines aufsetzen
   
9. "First think, then react"
   
10. Erfolg von Krisenkommunikation

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Die rechtlichen Fallstricke bei Social Media für Arbeitnehmer

"Diese exemplarische Fall zeigt die Relevanz einiger (rechtlicher) Implikationen auf, mit denen sich Unternehmen, aber auch Mitarbeiter auseinandersetzen sollten", erklärt Rechtsanwalt Carsten Ulbricht , Partner der Kanzlei Diem & Partner in Stuttgart   und beleuchtet den Fall von rechtlicher Seite. Denn tatsächlich nehme die Zahl der Fälle zu, in denen folgende elementaren Fragen im Hinblick auf die Sozialen Medien zu beantworten sind:

1. Wo liegen die rechtlichen Grenzen für Äußerungen im Social Web ?
   
2. Wann können Unternehmen (oder auch Privatpersonen) rechtliche gegen Aussagen in Facebook & Co vorgehen beziehungsweise wann und wie sollten sie es tun?
   
3. Was können Mitarbeiter in Sozialen Medien schreiben und wann kann und sollte der Arbeitgeber legitimerweise einschreiten?

Plattformen wie Facebook   und Twitter   erlauben es jedem Internetnutzer, alle Arten von Inhalten ins Internet zu stellen. In den meisten Fällen ist es kein Problem, anonym oder unter einem Pseudonym Accounts anzumelden. Dies verleitet einige dazu, unter einem entsprechenden Deckmantel falsche, rufschädigende oder beleidigende Äußerungen zu veröffentlichen.

Im Grundsatz hat nach Art. 5 Abs.1 S.1 GG   jeder das Recht, seine Meinung - egal in welcher Form - frei zu äußern und zu verbreiten. Die Meinungsfreiheit kann jedoch durch allgemeine Gesetze und das Recht der persönlichen Ehre (Art 5 Abs.2 GG  ) begrenzt werden.

Die Meinungsfreiheit endet deshalb dort, wo zu stark in berechtigte Interessen Dritter eingegriffen wird. Rechtswidrig sind deshalb Formalbeleidigungen und die sogenannte Schmähkritik. Letztere wird immer dann angenommen, wenn bei einer Äußerung die Herabsetzung einer Person oder ein Unternehmens im Vordergrund steht und diese(s) jenseits polemischer und überspitzter Kritik gleichsam an den Pranger gestellt werden soll ("Lügenpack").

Die Unzulässigkeit entsprechender Äußerungen ist - wie die Definitionen schon zeigen - oft eine Frage des Einzelfalles, bei der man sich aber an bereits ergangenen Gerichtsentscheidungen orientieren kann. Unzulässig sind darüber hinaus, objektiv falsche Tatsachenbehauptungen, die eine Person oder ein Unternehmen in Misskredit bringen können (zur Differenzierung zwischen Tatsachenbehauptung und Meinungsäußerung siehe Social Media Richtlinien & Recht - Grenzen der Meinungsfreiheit im Arbeitsverhältnis  ).

Neben denjenigen, die bewusst die Grenzen zulässiger Tatsachenbehauptungen und Meinungsäußerungen überschreiten, gibt es aber auch eine ganz große Zahl von Personen (und damit auch Mitarbeitern), die nie gelernt haben, mit den sozialen Medien umzugehen und auch kein Gefühl für die rechtlichen Grenzen von Äußerungen im Internet haben. Im Hinblick auf diese Personen ist die Einführung von Social Media Guidelines oder auch einer Social Media Policy/Social Media Governance sinnvoll. Das schützt das Unternehmen, aber auch die Mitarbeiter vor schädigenden Äußerungen, die vielleicht sogar arbeitsrechtliche Maßnahmen (bis hin zu einer Abmahnung oder Kündigung) auslösen können. Hier existieren in Deutschland aber große Defizite.

Optionen des rechtlichen Vorgehens gegen rechtswidrige Aussagen

Stellt sich eine Aussage unter Berücksichtigung der oben stehenden rechtlichen Rahmenbedingungen als rechtswidrig dar, gibt es mehrere Möglichkeiten für die betroffene Person oder das jeweilige Unternehmen vorzugehen.

Als originär Verantwortlicher steht oft derjenige im Fokus, der die jeweilige Aussage getätigt hat (nachfolgend auch als Störer bezeichnet). Gegen diesen bestehen gegebenenfalls Beseitigungs-, Unterlassungs- und unter Umständen auch Schadenersatzansprüche. Gerade im Internet ist es allerdings nicht immer einfach diesen Störer auch zu identifizieren. Sollte dies - mit vertretbarem Aufwand - möglich sein, bestehen aus rechtlicher Sicht die Möglichkeit eines einfachen Schreibens unter Hinweis auf den Rechtsverstoß und der Aufforderung, diesen zu entfernen. Als weitere Eskalationsstufen bleiben die anwaltliche Abmahnung beziehungsweise eine gerichtliche Geltendmachung etwaiger Ansprüche.

Aufgrund der Tatsache, dass in den sozialen Medien jeder schreiben kann, gibt es allerdings immer wieder ungewollte und unreflektierte Rechtsverstöße. Als Anwalt, der sich seit einigen Jahren mit den Sozialen Medien beschäftigt, ist besonders Unternehmen zu raten, mit dem nötigen Augenmaß vorzugehen und bei der Wahl des (Rechts-)mittels auch die Dynamiken des Social Web in die Abwägung mit einzubeziehen.

Rechtliche Ansprüche sollten nicht stets etwaigen kommunikativen Folgen oder einem möglichen Streisand-Effekt   weichen: Je nach Reichweite und (potentiellem) Schaden von rechtswidrigen Äußerungen ist auch ein rechtliches Vorgehen bisweilen erforderlich. Auch wenn die Verhältnismäßigkeit des jeweiligen Mittels gewahrt werden sollte, müssen und sollten unwahre, beleidigende und/oder klar rufschädigende Aussagen - je nach Umständen des Einzelfalles und Anspruchsgegner - nicht hingenommen werden.

Neben einem Vorgehen gegen den eigentlichen Störer, besteht gerade im Social Web aber die weitere Option gegen (oder besser) über den jeweiligen Betreiber der Plattform (z.B. Facebook oder Youtube) vorzugehen. Aufgrund der Rechtsprechung zur Haftung für nutzergenerierter Inhalte  , die mit ähnlichen Grundsätzen in ganz Europa und den USA praktiziert wird, können auch Facebook & Co rechtlich verantwortlich gemacht werden, wenn sie nach Kenntnisnahme von einem Rechtsverstoß auf der Plattform, diesen nicht entfernen ("notice & takedown Grundsatz").

Deshalb hat es sich in vielen Fällen bewährt, alternativ (oder kumulativ) zu einem Vorgehen gegen den Störer, die jeweilige Plattform von einem Rechtsverstoß in Kenntnis zu setzen und zur Löschung aufzufordern. Um die eigene Haftung zu vermeiden, haben die meisten Social Media Plattformen interne Prozesse aufgesetzt, um entsprechenden Löschungsaufforderungen genüge zu tun. Auch wenn dies bisweilen anwaltlichen Nachdruck erfordert, kann bei entsprechenden Rechtsverstößen oft eine zeitnahe Löschung des Beitrags oder Videos erreicht werden. Erfahrung mit entsprechenden Vorgängen und die Kenntnis der jeweiligen relevanten Adressaten bei den Plattformen helfen bei einer schnelleren Umsetzung.

Rechtswidrige Aussagen im Social Web werden zunehmen - weil das Social Web immer größer wird und immer mehr Teile der Bevölkerung erreicht. Gerade Unternehmen ist insofern zu raten, mit der richtigen Kommunikationsstrategie aber auch rechtlich vorbereitet zu sein, um gegebenenfalls schnell - aber eben auch mit Augenmaß - reagieren zu können. Social Media Guidelines helfen. Dazu sollte aber in jedem Fall die Belegschaft und der Betriebsrat eingebunden sein.

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Co-Autor Dr. Carsten Ulbricht ist Rechtsanwalt und Partner der Kanzlei Diem & Partner   in Stuttgart. Er berät rechtlich zu allen Themen des Internet, insbesondere Social Media, E-Commerce und Enterprise 2.0. Die Schwerpunkte liegen dabei auf Internetrecht, Urheberrecht, Markenrecht, Wettbewerbsrecht und Datenschutzrecht.