Interaktiv-Trends 2013 (3): Warum 2013 das Social-CRM-Jahr wird

2013 wird zwar nicht das Jahr, in dem Social CRM in jedem Unternehmen Einzug hält. Allerdings wird 2013 das Jahr, in dem IT und Marketing landauf, landab beginnen, mehr oder weniger gemeinsam Social-Media-Prozesse unternehmensintern zu organisieren und dafür unter anderem Datenbanken zu verwenden.

Der Grund: Social Media wird immer wichtiger, ist aber ein zweischneidiges Schwert - mit dem Benefit der Kundenkommunikation und des Marketings ist ein Versprechen verbunden: Die dort aufgefangenen Kundenanfragen, Service-Tweets und Käufer-Posts auch zu beantworten. Das Instrument, um diese Arbeit in der Zukunft optimal zu bewältigen, wird das Social CRM sein, die Schnittstelle zwischen internen Kundendaten und externer Komunikation. Die Botschaft ist von den Unternehmen verstanden worden - ohne sozialen Kundenservice geht es künftig nicht mehr.

Doch der Weg zu einem integrierten, funktionierenden System ist lang und dornig. Denn vollständige Lösungen existieren praktisch (noch) nicht - und die Integration eines Social CRM in ein Unternehmen ist eine monströse Aufgabe. Nicht nur technisch - der große Knackpunkt ist es, das soziale Kundenpflegesystem in die Köpfe der Mitarbeiter zu bekommen.

Alle, die diese Büchse der Pandora geöffnet haben, sind sich einig: Überwinden Unternehmen interne Fallstricke auf dem Weg zu einem Social-CRM-System, ist das Potenzial für das Gesamtunternehmen enorm: Es bündelt Kommunikationskanäle, wirbt neue Kunden, bindet bestehende und ist Service-, Marketing- und Optimierungstool in einem. Doch die Pioniere des CRM der Zukunft - des Social CRM - sind sich ebenso einig: Um erfolgreich Customer-Relationship-Management mit dem Social Web zu verheiraten, müssen viele Widerstände überwunden werden. Vier Stufen sind auf dem Weg dorthin zu überwinden:

Fahrplan für die Implementierung eines sozialen CRM ins Unternehmen

1. "Was will ich? Brauche ich das?" - Fragen im Vorfeld

Ob ein Unternehmen von einem sozialen Kundenmanagementsystem so sehr profitiert, dass der Nutzen auch den Aufwand lohnt, hängt hauptsächlich von drei Aspekten ab.

• Je mehr Umsatz ein Geschäft in seinem Onlineshop generiert,
  
• je onlinebasierter das Geschäftsmodell ist
  
• und: je essenzieller guter Kundenservice für ein Unternehmen ist,

desto nutzbringender wird die Integration eines funktionierenden Social CRM in das Unternehmen sein. Paradebeispiele für Unternehmen, die von einem Social CRM profitieren, sind etwa ein Telekommunikationsanbieter, dessen Tagesgeschäft nahezu ausschließlich in Kundenberatung und -besänftigung besteht oder ein Refiller wie Tintenpatronen-/Toner-Hersteller (hohe Kundenbindung, hoher Beratungs- und Problemlösungsbedarf).

2. Die drei Säulen des Social CRM errichten und polieren

Jedes funktionierende Social CRM ruht auf drei Säulen:

• Website
  
• Social-Media-Strategie
  
• EMail-Marketing
  

Wenn die Prozesse in diesen drei Einheiten nicht reibungslos laufen, kann man das Projekt Social CRM erstmal bleiben lassen. Sollte man sogar. Die gute Nachricht: Pioniere der Social-CRM-Integration haben festgestellt: Wenn Kunden-Forum, Mail-Formulare und Kommentarfunktionen auf der Website laufen, braucht man nur einen Monat auswerten, was alles von Kundenseite reinkommt - und schon hat man etwa 90 Prozent der Probleme und Fragestellungen gesehen, mit denen ein Social CRM konfrontiert wird.

3. Die operative Umsetzung - klare Strukturen für die Daten

Ein CRM wird vor allem dadurch sozial, dass es eine Verbindung der Bestandskundendaten mit den Nutzern im Web erlaubt. Der wichtigste Schritt bei der Sozialisierung der Datenbanken ist daher die Identifizierung der bestehenden Kunden mit den Nutzern, die in den sozialen Netzen, Blogs und Foren ihre Meinungen, Fragen oder Beschwerden eintragen.

Von da an beginnt die eigentliche Arbeit des sozialen CRM: Das Sammeln und Sortieren von sozialen Kundendaten zum Zwecke von Kundenservice, Marketing und Produktoptimierung.
Die Kernfrage dabei lautet, wie die Daten am sinnfälligsten für das tägliche Business organisiert werden: Hängt man alle Erkenntnisse an Kundennamen auf? Schafft man mittels Keywords Themenfelder? Oder zentriert man alles um die Bestellungen herum?
Konkret hängt die Antwort von der Natur des Geschäftes ab.

• Verfügt man über viele wiederkehrende Bestandskunden, die regelmäßig bestellen, empfiehlt sich die kundenzentrierte Organisation.
  
• Hat man hauptsächlich Einmalbesteller mit kleinen Warenwerten empfiehlt sich - allein schon, um nicht mit Daten zugemüllt zu werden - eine Aufhängung der Daten an den Bestellungen.

4. Am Ziel: Die Kommunikation beginnt

Es ist hilfreich, zu wissen, welche Schnittstellen welches soziale Netzwerk besitzt und welche Datenschutzvorgaben bestehen, wenn Tweets und Posts mit Kundendaten abgeglichen werden. Ob ein Social CRM aber letzten Endes funktioniert, hängt schlussendlich davon ab, ob die internen Abläufe stimmen, Szenarien mit klaren Aufgabenverteilungen existieren - kurz gesagt: Ein Social CRM ist primär eine Frage der Prozesse und erst nachrangig eine des technologischen Hochrüstens.