Interaktiv-Trend 2023: Marketinginvestitionen und die Hoffnung auf Stabilität

Inflation, Konsumzurückhaltung und Lieferengpässe werden auch 2023 maßgeblich prägen. Marketingverantwortliche stehen einmal mehr vor der schwierigen Aufgabe, ihre Marketingbudgets so zu verteilen, dass sie inmitten finanzieller und geopolitischer Unsicherheiten zumindest den aktuellen Status halten können. Von einem Wachstum der Werbeausgaben ist derzeit kaum auszugehen - zumindest, was das 1. Halbjahr betrifft. Für die zweite Jahreshälfte wagt kaum jemand eine Prognose.

Laut Gartner   sind die Marketingbudgets 2022 auf 9,5 Prozent des Gesamtumsatzes des Unternehmens gestiegen (2021: 6,4 Prozent), hinken aber immer noch dem Ausgabenniveau vor der Pandemie hinterher. Es klingt fast nach Wunschdenken, was GroupM   für 2023 prognostiziert: Das Mediaagenturnetzwerk sieht ein Wachstum von 5,9 Prozent bei der Werbung weltweit, mit starken Zuwächsen in den Bereichen Connected TV und Retail Media. Für den deutschen Werbemarkt wird sogar ein weiteres Wachstum der Gesamt-Werbespendings um 6,7 Prozent auf 33,65 Milliarden Euro prognostiziert. Treiber ist hier der Digitalbereich mit Search und Retail Media. Die Prognose bezüglich der Mediengattungen ist nachvollziehbar, bezüglich der Zahlen ist sie strittig. Kritiker halten dagegen, dass die Umsätze mit den Preisen steigen und der Inflationsfaktor in dieser Berechnung fehlt.

Unwort des Jahres: Inflation

Klar ist: Die Aussichten der einzelnen Mediengattungen sind sehr unterschiedlich. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)   sieht vor allem Retail Media, Online-Video, Connected beziehungsweise Adressable TV (CTV/ATV) und mit Abstrichen Social Media im Aufwind. Als größte Schwierigkeit wird auch hier die Mediainflation gesehen. WerbekundInnen sehen zudem Herausforderungen bei den Themen Cross-Media Measurement, Werbewirkungsnachweise, Datenqualität für programmatisches Targeting und Zielgruppen-Fragmentierung.

Eklatante Wahrnehmungsunterschiede gibt es nach wie vor zwischen den Werbungtreibenden und den KonsumentInnen: So räumen die OWM-Mitglieder der Werbung weiterhin eine hohe Relevanz ein und betonen einstimmig, dass Werbung Treibstoff für den Markenerfolg ist. 90 Prozent finden, dass Werbung den Wettbewerb fördert, 89 Prozent, dass Werbung Wachstum schafft. Kleinlauter werden sie, wenn es um Akzeptanz (Zustimmung bei 26 Prozent) und Nachhaltigkeit (24 Prozent) geht. Die Wahrnehmung des Wertes der Werbung für die WerbekundInnen und die Beurteilung aus Verbrauchersicht bewegen sich offenbar auf verschiedenen Umlaufbahnen.

Diese Diskrepanz wird sich rächen: Die knappen Marketingbudgets sind rausgeschmissen, wenn das ohnehin schon geringe Vertrauen der KonsumentInnen in Werbungtreibende weiter sinkt. Nochmal zur Erinnerung: VerbraucherInnen wollen keine Werbung, erst recht keine überflüssige, nervende und unglaubwürdige. Die Mischung aus der Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches und einem sehr hohen Anspruch an Inhalte und Services wird MarketerInnen alles abverlangen.

Selbst- vs. Fremdwahrnehmung

Denn KonsumentInnen suchen nicht nur nach Ware, sondern auch nach Werten. Marken müssen sich bewusst werden, welche Werte sie vertreten und wie sie ihre Versprechen mit darauf aufbauendem Content untermalen, mahnt Naomi Owusu, CEO der Blogging- und Video-Plattform Tickaroo  : "Andernfalls entsteht bei der Zielgruppe der Eindruck, ihre Interessen würden für rein wirtschaftliche Zwecke ausgenutzt werden. Wer sein Image nicht mit Authentizität füttert und stattdessen weiter Sprüche klopft, wird es künftig schwer haben in einer derart vernetzten und mitbestimmenden Gesellschaft." Diesem Anspruch über diverse Kanäle hinweg gerecht zu werden, ist mit hohen Kosten verbunden.

In Krisenzeiten stehen Kanäle und Maßnahmen auf dem Prüfstand: Was sind die Must Haves? Über welche Kanäle erreiche ich meine Zielgruppen und Stakeholder? Wie viele Leads und Konversionen haben die Maßnahmen gebracht? An Datenanalyse darf also auf keinen Fall gespart werden - im Gegenteil. Worin also investieren, wenn das Budget knapp ist, die Anforderungen aber steigen? Experten raten, in Zeiten, in denen kurz- bis mittelfristige Umsätze besonders wichtig sind, vor allem in den mittleren und unteren Funnel zu investieren, um die Qualität der Leadgenerierung zu steigern, also in Konversionen und Kundenbindung.

Antizyklisch werben

Mutige investieren gerade jetzt ins Marketing, um in der Krise Marktanteile zu gewinnen. Weniger Mutige halten mit den diversen Unsicherheiten der aktuellen Lage dagegen. Hinzu kommt, dass sich viele Unternehmen nicht in der Lage sehen, Marketingstrategien wie geplant umzusetzen, selbst wenn die notwendige Technologie vorhanden ist. Oft fehlen die entsprechenden MitarbeiterInnen und/oder das entsprechende Knowhow. Mit dem Tempo der sich verändernden Voraussetzungen und Anforderungen im Marketing können viele nicht mithalten.

Das reflexartige Zurückschrauben von Branding in Krisenzeiten zugunsten von Performance-Maßnahmen, das man in vergangenen Krisenzeiten immer wieder beobachten konnte, wird sich 2023 nur in abgeschwächter Form zeigen. Marketingverantwortliche haben dazugelernt, dass "die Grenzen zwischen Awareness- und Performance-Kampagnen schwinden, um mit jeder Maßnahme maximale Effizienz zu erzielen und nachhaltige Markenbindung zu schaffen", erklärt Judy Laumayer-Nerzak, Head of Sales DACH beim Native-Advertising-Anbieter Outbrain  . "Angesichts wirtschaftlicher Herausforderungen und schwindender Marketing-Budgets werden immer häufiger reine Awareness-Kampagnen mit Engagement-KPIs angereichert." Ziel sei es, nicht nur Views oder Aufmerksamkeit zu erzielen, sondern "echte Interaktionen zwischen KundInnen und Unternehmen zu generieren und Raum für authentische Geschichten rund um die Marke" zu schaffen.

Brand oder Performance, ist auch für Francois Roloff, CEO des Mobile-Adtech-Anbieters Madvertise  , nicht die Frage. Nachdem sich Data-Driven-Marketing an immer neue Einschränkungen in Bezug auf die Datengrundlage anpassen muss, äußern MarketerInnen vermehrt die Absicht, sich wieder vornehmlich auf Brand- statt Performance-Marketing konzentrieren zu wollen. "Was in der Debatte jedoch oft untergeht: Ein striktes Entweder-oder gibt es längst nicht mehr. Brand- und Performance-Marketing sind verschiedene digitale Disziplinen mit unterschiedlichen Zielen", sagt Roloff. Setzt man hauptsächlich auf Brand-Marketing, lasse sich zwar Aufmerksamkeit generieren, doch würden Kundinnen und Kunden reihenweise zur Konkurrenz wechseln, die sie mit gezieltem Performance-Marketing abwirbt. Setzt man hingegen nur auf Performance, stehe man einer erfolgreichen Skalierung selbst im Weg, da keine Marken-Loyalität erzeugt werde. Roloff: "Man kann also sagen, dass Brand-Marketing den Weg für die Aktivierung durch Performance-Marketing bereitet. Und im Gegenzug Performance-Marketing das Risiko von Brandkampagnen minimiert, da dieses an Vermarkter und Publisher ausgelagert wird." Eine erfolgreiche Marketingstrategie vereine - auch in Krisenzeiten - immer beide Disziplinen.

Umverteilung und stetige Anpassung

Ein erheblicher Teil der Budgets wird zudem in die crossmediale Messung von Maßnahmen sowie in Automatisierung fließen. Wenn MarketerInnen effektiver mit ihren KundInnen dort kommunizieren wollen, wo sie sich gerade befinden, ist die "Konsequenz daraus nicht zwangsläufig eine Erhöhung der Ausgaben, sondern eher eine Verlagerung hin zu Marketing-Technologie, die eine Automatisierung und Echtzeit-Optimierung von digitalen Kampagnen erlauben", so die Einschätzung von Julie Barry, Vice President, Global Brand & Communications beim Cloud-Anbieter Wasabi  . "Wer sich von der People-basierten Vermarktung löst, kann flexibler auf die Bedürfnisse des Marktes reagieren, die Nachfrage umsetzen und die Firma resilient für Krisen aufstellen", ergänzt Robert Herrmann, Chief Revenue Officer beim Programmatic-Advertising-Anbieter Traffective/Flap.One  .

Es wird 2023 wohl auf eine sensible Abwägung zwischen Unternehmenskennzahlen und Mut für Strategien mit Weitsicht hinauslaufen, um auch für die Zeit des neuerlichen Aufschwungs bereit zu sein. Das erfordert innerhalb des Unternehmen eine gewisse Agilität und Durchlässigkeit der Bereiche und Abteilungen.