Kommunikationsstudie 2022: E-Mail ist nicht mehr des Kunden Liebling

Geht es nach dem Kommunikationskanal, den Menschen am liebsten nutzen, um mit einem Unternehmen zu interagieren, dann hat das Telefon der E-Mail den Rang abgelaufen. Das ist das Ergebnis einer bevölkerungsrepräsentativen Studie, die das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   für die Redaktion durchgeführt hat.

Bei der Kommunikationsstudie 2018 konnten die Befragten mehrere Kommunikationskanäle für die Kommunikation mit Unternehmen angeben. In der Kommunikationsstudie 2020 beschränkten wir die Antwortoption auf einen einzigen, den bevorzugten Kommunikationsrückkanal. Das hat den Vorteil, dass man deutlicher sieht, welchen Kommunikationskanal Menschen besonders schätzen. In der aktuellen Kommunikationsstudie haben wir zunächst nach dem bevorzugten Kommunikationskanal gefragt, um in einem zweiten Durchlauf zu fragen: "Welcher Weg wäre für Sie ansonsten akzeptabel?"
Weil wir davon ausgehen, dass Kundinnen und Kunden für unterschiedliche Kommunikationsaufgaben auch unterschiedliche Kanäle nutzen, haben wir diese gesondert abgefragt. So wollten wir den bevorzugten Kanal wissen

• bei einer einfachen Frage - wenn man beispielsweise eine Preisinformation sucht oder die Öffnungszeit einer Filiale wissen will. Hier war für uns besonders interessant, wie textuale Klassiker wie FAQs und Hilfeseiten auf Websites nachgefragt werden.
  
• bei einem persönlichen Anliegen - wenn man also beispielsweise den Lieferzeitpunkt erfragen will oder eine Frage zu einer Rechnung hat. Hier gingen wir davon aus, dass neben dem Telefon auch der Chat mit einem Mitarbeiter bzw. einer Mitarbeiterin interessant sein könnte (2018 bekam auch der Brief hier noch zweistellige Akzeptanzraten).
  
• bei einer komplexen Frage - also wenn man Produktalternativen empfohlen bekommen möchte. Chatbots und Konfiguratoren auf der Website bieten sich hier als technische Alternativen an.
  
• bei einem kommunikativen Anliegen - also beispielsweise, wenn man sich zur Qualität eines Produkts äußern will. Unsere Vermutung war, dass Social Media sich hier einen nennenswerten Anteil abholen könnte.

Doch die deutsche Bevölkerung hat uns einmal mehr überrascht. Die Auswertungen des Lieblingskommunikationskanals zeigt deutliche Spitzen:




Bei allen vier Einsatzgebieten (einfache Frage, komplexe Frage, persönliches Anliegen und Kommunikationsanliegen) sind E-Mail und Telefon bei den KundInnen der Unternehmen am beliebtesten. Durch die Bank hinweg ist dabei das Telefon beliebter als die E-Mail. Speziell beim Einsatz für ein persönliches Anliegen gab es eine deutliche Verschiebung: Spielte die Briefpost im Jahr 2018 als Lieblingskanal noch seine Stärken dann aus, wenn es um persönliche Daten wie z.B. Rechnungsangelegenheiten geht, so ist dieser als Kanal fast völlig aus den Interessent-Portfolio verschwunden. Merke: Kaum jemand schreibt noch gerne Briefe an Unternehmen.

Bei der einfachen Frage wiederum spielen 2022 Website-FAQ und Webformular eine gewisse Rolle - ähnlich wie schon im Jahr 2020. Der von immer mehr Unternehmen angebotene Chat erfreut sich (auf niedrigem Niveau) wachsender Beliebtheit - zumindest, wenn man dahinter einen wirklichen Menschen vermutet. Mit Chatrobots wollen die Deutschen nach wie vor noch weniger kommunizieren als per Brief.

Während bei einfachen Anliegen ein Drittel die E-Mail und zwei Fünftel das Telefon bevorzugen, ist der Unterschied bei persönlichen Anliegen deutlicher: Nur etwas mehr als ein Viertel der Befragten schreibt dann bevorzugt eine E-Mail - aber mehr als die Hälfte greift zum Telefon (47 Prozent).




Je komplexer die Kommunikationsaufgabe wird, um so häufiger greifen Menschen im Unternehmensdialog zum Telefon. Gegenüber 2020 hat sich der Anteil derjenigen, die beim Komplexen am liebsten per E-Mail kommunizieren, von einem Drittel auf ein Viertel reduziert. Andere Lieblingskommunikationskanäle neben dem Telefon gibt es bei komplexen Fragestellungen keine: Nicht ein einziger Kanal wird von mehr als fünf Prozent der Menschen hoch geschätzt. Das zeigt, dass im Contactcenter vor allem die Mitarbeitenden auf den Telefon-Seats gut geschult werden müssen.

Bei kommunikativen Anliegen verliert Social Media sogar noch - trotz des ohnehin niedrigen Niveaus. Auch hier gewinnt das Telefon zuungunsten der E-Mail signifikant. Interessant ist vor allem, dass mehr als jeder Zehnte hier das Webformular schätzt. Das entspricht einem deutlichen Zuwachs gegenüber der Befragung 2020. Eine gute Customer Experience der Website wird also auch in Kundenservice und Kundenkommunikation immer wichtiger.

Telefon, Chat und automatische Systeme gewinnen

Stellt man die Wachstumsbalken der elf Kanäle und vier Kommunikationsanliegen gegenüber, dann zeigt sich, dass die meisten Plus-Balken bei Chat und Telefondiensten zu finden sind. E-Mail verliert als einziger Kanal bei allen vier Kommunikationsanliegen - und zwar deutlich.



Textbasierte Systeme wie FAQs und Webformular sind nicht überall beliebt, aber Messenger-Kommunikation und moderne automatisierte Systeme gewinnen Freunde.

Die Deutschen akzeptieren eine ganze Reihe von Kommunikationskanälen

Wir haben neben dem Lieblings-Kommunikationskanal auch nach den Kanälen gefragt, die ebenfalls akzeptabel wären. Hier waren Mehrfachnennungen möglich. Deutlich zu sehen ist, dass bei einfachen Fragen fast alle Kanäle von jeweils rund einem Zehntel der Befragten akzeptiert werden. Vor allem Messenger wie Whatsapp, der Chat mit einer Mitarbeiterin oder einem Mitarbeiter und das Webformular bekommen hohe Zustimmungswerte.

Persönliche Anliegen werden auch per Chat, E-Mail oder Telefon diskutiert. Das Webformular ist hier wie auch bei kommunikativen Anliegen ein wichtiger zweiter Kanal.



Bei komplexen Fragen wiederum ist die E-Mail als Ersatzkanal für Kundinnen und Kunden weit vorne in der Akzeptanz - hier akzeptiert auch ein Siebtel der Befragten den Social-Media-Kanal. Für sie ist offenbar das Community-Wissen eine Alternative zur klassischen Kommunikation mit dem Unternehmen.

E-Mail ist im Zweifelsfall immer ok

Wir haben zusätzlich jeden einzelnen Antwortdatensatz daraufhin ausgewertet, ob der jeweilige Antwortende entweder gesagt hat, der jeweilige Kanal ist der bevorzugte oder er sei wenigstens akzeptabel. Diese kumulierte Akzeptanz zeigt, wohin Kommunikations-Investitionen fließen müssen, will man den Großteil der Menschen kommunikativ erreichen.

Die strategischen Erkenntnisse

Die Charts zeigen die strategischen Erkenntnisse der Kommunikationsstudie 2022:

1. E-Mail und Telefon sind die beiden Kanäle, auf die sich fast alle Kundinnen und Kunden einigen können. Wer diese beiden Kanäle zum Kundendialog anbietet, hat eine fast hundertprozentige kommunikative Abdeckung.
2. Wenn es um kommunikative Anliegen geht, erreicht man mehr Menschen per E-Mail als per Telefon - der bevorzugte Kanal ist die E-Mail allerdings nur für knapp ein Drittel.
3. Der Mitarbeiter-Chat hat sich mittlerweile als tragbare Alternative in der Kundenkommunikation entwickelt - ein Viertel akzeptiert den Kanal. Komplexe Fragen will nur eine Minderheit per Chat diskutieren.
4. Messengersysteme haben eine hohe zähneknirschende Akzeptanz, als Kanal bevorzugt werden Whatsapp & Co. nur von einer kleinen Minderheit. Wer diesen Kanal nutzen will, muss Geld in die Überzeugungsarbeit stecken - oder sehr gute Gründe vorweisen.
5. Das Web-Formular ist inzwischen der hidden Champion der Kommunikationskanäle im Kundendialog: Vor allem bei kommunikativen Anliegen wird er als primärer Kanal geschätzt, als Auch-Kanal landet er fast überall auf dem dritten Platz nach E-Mail und Telefon. Hier in Customer Experience zu investieren, sollte sich lohnen.
6. Social Media ist ein überschätzter Kanal - lediglich bei Communities, die auch komplexe Fragen beantworten, findet er seine Fans. Community-Aufbau und -Management ist also wichtig, wenn man auf diesen Kanal im Kundendialog setzt.
7. Automatische Systeme werden immerhin von jedem Siebten akzeptiert. Automatische Sprachsysteme haben dabei noch eine höhere Akzeptanz als Chatrobots - diese werden offensichtlich noch mehr als unbeherrschbare scary machines wahrgenommen, als dröge Telefonautomaten.
8. SMS, Social Media und Chatrobot gehören bei allen vier Kommunikationsarten zu den unbeliebtesten Kanälen.
   
9. Brief (bei persönlichen Anliegen) und die Website-FAQ (bei einfachen Fragen) haben wenigstens in Nischen eine gewisse Akzeptanz.
10. Wichtigste Veränderung ist die wachsende Akzeptanz des Telefons als Kommunikationskanal: Das mag der wachsenden Mobilnutzung geschuldet sein und der User Experience mobiler Systeme. Investitionen in die mobile Customer Experience sind wohl eine zwingende Folgerung aus der Kommunikationsstudie 2022.

Offenbar wollen deutsche Kundinnen und Kunden digitale Systeme zur Kundenkommunikation deutlich seltener nutzen, als das Marketing- und Kundenservice-Verantwortliche das vielleicht gerne hätten und Anbieter das behaupten. Der direkte Dialog mit dem Menschen bei gleichzeitiger hoher Customer Experience scheint deutschen Kunden und Kundinnen nach den Corona-Jahren besonders wichtig zu sein - noch mehr als in der Vergangenheit.

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Von der Zukunft Kundenservice und Kundenkommunikation 2022 handelt auch unsere Virtuelle Kongressmesse am 30. August 2022. iBusiness-Nutzer können kostenlos daran teilnehmen: https://www.ibusiness.de/webinar/166.html

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