Vertrauen schlägt Reichweite im Influencer-Marketing

Content CreatorInnen sind für viele Social-Media-NutzerInnen ein wichtiger Bestandteil des Medienalltags. Rund die Hälfte der Social-Media-NutzerInnen folgt mindestens einer solchen Person, berichtet die pilot Agenturgruppe    in ihrer aktuellen radar-Studie. Besonders hoch ist die Reichweite bei den 18- bis 29-Jährigen: 85 Prozent dieser Altersgruppe folgen mindestens einem Content Creator.

Unterhaltung und praktischer Nutzen sind die wichtigsten Gründe für das Folgen von Creatorinnen. 66 Prozent der Befragten nennen Unterhaltung als Motiv, 53 Prozent den Alltagsnutzen der Inhalte. Gleichzeitig lehnen viele Nicht-Follower Influencerinnen wegen fehlender Alltagsrelevanz oder einer als zu stark wahrgenommenen Kommerzialisierung ab.

Marken profitieren vor allem in der Consideration-Phase

Für Marken sind Influencerinnen vor allem ein Instrument zur Steigerung von Aufmerksamkeit und Markeninteresse. Rund zwei Drittel der Befragten sind durch Creatorinnen bereits auf neue Produkte oder Marken aufmerksam geworden. Von diesen Personen haben 38 Prozent das entdeckte Produkt später auch gekauft. Die meisten Kaufentscheidungen erfolgten allerdings erst nach weiterer Recherche und nicht unmittelbar nach einer Empfehlung.

Die Studie zeigt zudem, dass die Glaubwürdigkeit stark vom Themenbereich abhängt. Besonders akzeptiert sind Empfehlungen zu Ernährung, Kochen, Unterhaltung, Kreativität sowie Kultur. Deutlich skeptischer reagieren VerbraucherInnen bei politischen Themen sowie bei Finanzen und Wirtschaft.

KI-Influencer bleiben umstritten

Auch der Einfluss künstlicher Intelligenz auf Social Media war Teil der Untersuchung. Das Bewusstsein für KI-generierte Inhalte ist seit 2023 deutlich gestiegen. Während damals noch 60 Prozent eine KI-generierte Person für real hielten, sind es 2026 nur noch 23 Prozent. Gleichzeitig kann sich etwa die Hälfte der influencer-affinen Befragten vorstellen, dass KI-InfluencerInnen künftig ähnlich großen Einfluss entwickeln wie reale Personen. Die Akzeptanz bleibt jedoch stark vom jeweiligen Themenumfeld abhängig.

Für Marketer ergibt sich daraus ein klares Bild: Reichweite allein reicht nicht aus. Entscheidend für den Erfolg von Influencer-Kampagnen sind Vertrauen, ein glaubwürdiger Marken-Fit, positive Empfehlungen aus der Community sowie eine kanalübergreifende Einbettung in die gesamte Kommunikationsstrategie.