Finger weg von Tik Tok

Tiktok hat von Snapchat   seinerzeit den Staffelstab des neuen hippen, coolen Netzwerks übernommen, auf dem man die Jugend findet und auf einen Rutsch mit Werbung adressieren kann. Eine Programmatic-Advertising-Agentur freut sich in einem Fachbeitrag über Tiktok-Advertising sogar darüber, wie einem Tiktok "die Generation Alpha auf dem Silbertablett" präsentiere. Zur Erinnerung: Alphas, das sind die zwischen 2010 und 2025 geborenen Menschen, also die Neunjährigen bis minus fünf Jahre alten Zielgruppenmitglieder. Das Netzwerk bleibt hartnäckig-konstant im Hype-Status geparkt, zuletzt hat es eher nochmal an Fahrt gewonnen, nachdem die bekannteste deutsche Nachrichtensendung ihre Tiktok-Migration bekanntgab.

Im Fall der Tagesschau   darf man davon ausgehen, dass sie nicht auf einem zentralen Kanal Minderjährige, Neu- und Ungeborene ansprechen wollte, als sie neulich mit erheblicher PR ihre Tiktok-Präsenz verkündete. Wahrscheinlich wollte man einfach jung sein beim Nachrichten-Flaggschiff der Bundesrepublik. Dementsprechend hatte man wohl in Hamburg wenig Ahnung davon, mit welchen Assoziationen Tiktok im Rest der Digitalwelt noch verknüpft ist - und handelte sich einen an Shitstorm-Dimensionen heranreichenden medialen Backlash ein: Neben dem als nicht vorhanden gescholtenen Datenschutz kritisierten Medien landauf landab vor allem, dass sich die Tagesschau mittelbar zum Komplizen eines tatsächlichen oder angeblichen Unterdrückertools machte: China hält den hiesigen Konzern anscheinend derart unter der Knute, dass das Massaker auf dem Platz des Himmlischen Friedens keinen Platz auf Tiktok finden und sich Tibetanische Unabhängigkeitsproteste dort eben so wenig ereignen sollen, wie auch der Eindruck vermittelt würde, im Hongkonger Tagesgeschäft sei alles in bester Ordnung.

Es ist ein Unterfangen, mit Risiken Werbung auf einem Netzwerk zu machen, das aktuell von offiziellen Behörden in den USA und Deutschland überprüft wird und im Verdacht steht, Nutzerdaten an die chinesische Regierung zu übermitteln. Ein anderes ist es, sich gezielt an die jüngeren und jüngsten Zielgruppen zu wenden. Sieht man zum einen davon ab, dass diese sich eventuell ja bewusst dort versammeln, wo sie von Advertisern in Frieden gelassen werden - so gelten für die Online-Werbung in von Minderjährigen frequentierten Umfeldern besonders strenge Regeln, "zum Schutz der Kinder, damit ihre Neugierde, Unerfahrenheit und Unwissenheit nicht ausgenutzt wird. Diese Richtlinien sind gesetzlich verankert, etwa im Wettbewerbsrecht (UWG), im Rundfunk- und Telemedienrecht (RStV, TMG), im Jugendmedienschutzrecht (JMStV)", informiert etwa das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend  : "Ebenso ist festgelegt, dass sich Werbung und der eigentliche Inhalt der Seite nicht vermischen dürfen und dass Werbung deutlich erkennbar sein muss."

Es gilt also aus juristischer, aber auch aus Image-Hinsicht vorsichtig vorzugehen - welche Marke will wirklich als die Marke bekanntwerden, die in einem Kinder- und Jugendnetzwerk Inapp-Käufe und Abos vertickt? Bestimmt genug. Aber welche namhafte, seriöse Marke will ihren guten Namen in einer Reihe mit diesen Marktteilnehmern wissen?

Offenbar ist die Versuchung aber groß, zumal die jugendliche Zielgruppe einen langsamen Exodus beim Marketing-Favoriten Facebook   anführt. Facebook verliert laut Emarketer   nicht nur Nutzer in Deutschland, sondern dies geschieht auch deutlich schneller als von Analysten erwartet: Die Facebook-Nutzung in Deutschland fiel 2019 um 1,2 Prozent und wird bis Jahresende nochmal knapp ein Prozent fallen (auf knapp unter 26 Millionen Nutzer) - erwartet hatte man ein minimales Wachstum.


Dies sollte aber nicht zwingend dazu führen, nun mit Gewalt Werbebudgets zu Tik Tok hinüberzuschieben, auch wenn der gefühlte Handlungsdruck ob der Allgegenwart des Hypes steigt. Selbst wenn man die erwähnten Gefahren für das Markenimage auf moralischer Ebene ignoriert, bleiben für Advertiser genug Stolperfallen auf inhaltlicher Ebene: Deshalb rät etwa Felix Beilharz  , Berater für Online- und Social-Media-Marketing, dass jeder, "der nicht explizit Teenager als Zielgruppe hat, mit 'beobachten und abwarten' gut bedient ist - das Risiko, sich lächerlich zu machen, ist einfach zu groß." Tik Tok ist für ihn ein Nischennetzwerk, aber kein Facebook-Killer, "weil es wirklich nur Teenies anspricht, Ü18 ist dort sehr dünn... und weil es eben nur Kurzvideos mit Musik/Audio sind, keine anderen Inhalte."

Statt auf Tik Tok zu setzen, können Marken eines der länger bekannten und genauer erforschten Netzwerke bedienen - anders als Facebook werden die meisten Netze 2019/2020 wachsen - und zwar

• Instagram um 10,4 Prozent auf 17,7 Millionen Nutzer. In 2020 wird es hier mehr Ü25-Nutzer geben als auf Facebook  .
  
• Snapchat (für das genau so viele Vorbehalte gelten, wie für Tik Tok) wächst um 7,5 Prozent auf 10,6 Millionen Nutzer.
  
• Und Twitter wächst 4,3 Prozent auf vier Millionen Nutzer.

Grundsätzlich kann man auf all diesen Kanälen Teile seiner Zielgruppe finden - wenn man sie kennt und identifizieren kann. Aber zu glauben, man könne Bekanntheit und Verkäufe bei Jugendlichen ankurbeln, nur indem man Tik Tok bespielt, ist zu grob gedacht. Vielmehr müssen sich Marken überlegen, ob ihre Zielgruppe hier wirklich vertreten ist, was genau man hier von ihr will (Branding? Abverkauf? Service?) und ob es überhaupt der richtige Ort ist, sie anzusprechen - vielleicht funktionieren ein Youtube  , ein Newsletter oder ein Instagram hier besser - auch wenn die gerade nicht so exzessiv gehypt werden.

Die Wahrheit ist, dass in den vergangenen zwölf Monaten eine ganze Reihe Netzwerke als Facebook-Nachfolger gehandelt wurden. Keines ist es geworden oder zeigt ernste Anzeichen dafür.

Aktuell aufstrebende soziale Netzwerke
	Gestartet	Mitglieder	Charakteristik
OpenBook OpenSpace	einst geplanter Januar-2019-Start, hängt in Alpha-Phase	-	Das Anti-Facebook mit explizitem Privacy-Ansatz musste das -Book aus seinem Namen tilgen, um einen kostenintensiven Prozess gegen Facebook zu vermeiden, im ersten Anlauf mit Crowd-Finanzierungskampagne gescheitert
Ello	März 2014	Angaben schwanken zwischen einer und drei Millionen	unkommerzielles Nischennetzwerk, aufgestellt als pintereste Künstler-Community
sarahah	Ende 2016	95 Millionen	kommerziell ausgerichtetes Netzwerk aus Saudi-Arabien, bei dem Nutzer anderen anonym Feedback geben sollen
Mastodon	seit 2016	2,2 Millionen Nutzer 2019 laut Homepage	Mikrobloggingdienst, dezentral, Open-Source-Zugangssoftware nötig, ähnelt Twitter  , zuletzt stärkeres Wachstum in Indien
Diaspora*	Juni 2018	660.000 Nutzer registriert (Stand März 2018)	Import von Posts aus anderen Netzen möglich, aktuell kein Revenuestream, Download von Software für Zugriff nötig
Friendica	Mai 2018	circa 3.000 registrierte Nutzer verzeichnet	Import von Posts möglich, Foren-Struktur, aktuell eher Collaboration-Tool, unkommerziell und informell von einer Handvoll Entwickler betrieben
Tik Tok	2016	800 Millionen, davon 5,5 Millionen in Deutschland	chinesisches Netzwerk für Entertainment-Inhalte, Video-lastig, fusioniert mit Musical.ly
WT.Social	Ende Oktober 2019	200.000 Mitte November	Von Wikipedia-Gründer Jimmy Wales gegründetes Anti-Facebook, werbefrei konzipiert und mit Schnittstelle zu Wikipedia  , konzipiert als politisches Netzwerk für intellektuelle Nutzer

Tik Tok ist kein Sammelbecken für die Jugend - es ist allenfalls eine Nische, die innerhalb der Nische 'jugendlicher Nutzergruppen' einige davon auf bestimmte Weise anspricht. Wer sich länger mit den Inhalten auseinandersetzt, wird feststellen, dass die Mehrheit der Videos auffällig unsinniger, auffällig harmloser Content ist und vielleicht sogar - wertneutral und ohne Herabsetzung gesagt - einsehen, dass es nicht das Umfeld ist, in dem er seine Marke sieht.

Denn selbst junge Nutzer müssen sich davon nicht zwangsläufig angesprochen fühlen: Man nehme den mit 25 Jahren durchaus gestandenen, aber doch näher als viele CMOs an der Jugend residierenden Youtuber Cr1TiKaL. Er etwa kam in einem humorigen Video   zu dem Ergebnis, dass Tik Tok der zweithumorloseste Ort der Welt (nach Reddit  ) sei und es dort buchstäblich nicht ein gutes Stück Content gebe. Die obersten drei Top-Kommentare unter diesem Schmähvideo sind absolut lesenswert, da sie einem ein gewisses Gefühl dafür geben, wie Tik Tok jenseits euphorischer Marketing-Berater-Oden wahrgenommen wird:

• "everyone hates tiktok" (7200 Likes für Nutzer 'Don't Censor Hentai')
  
• "I feel very uncomfortable watching little children trying to be 'seductive'" (300 Likes für 'sup_ monica')
  
• "tiktok is 99% bad shit and then 1% stuff that's so bad it's good" (740 Likes für Nutzer 'A2BS')

Ähnliches Feedback gibt es unter dem sachlichen Erklärvideo "What is TikTok?" von ABC News  :

• Nutzer 'Core i9-9900K' schreibt: "What can I say... People are getting dumber and dumber" (400 Likes)
  
• 'smknbdha': "I could feel my brain cells dying as I watched this." (550 Likes)

Vielleicht hat das damit zu tun, dass der durchschnittliche Youtuber zu alt oder neidisch ist - de facto bietet Tik Tok mehrheitlich aber nicht viel mehr als dieselben zwei Witze wieder und wieder neu erzählt - sein erstes organisierendes Prinzip ist der Smash-Cut   und der eng verwandte Matchcut  : Ein Schnitt in einem Film verbindet zwei ähnlich aussehende Dinge oder zwei inhaltlich miteinander verwandte Dinge pointiert miteinander: Ein Mensch haut auf den Tisch und (Schnitt) sitzt dann in anderen Klamotten da. Das zweite sind Challenges: Filme dich dabei, wie du einen Becher solange mit einem Getränk vollschüttest, bis er überläuft (ja, das ist eine authentische Challenge). Das bietet alles Raum für Kreativität, es scheint aber unwahrscheinlich, dass wir nicht mehr miterleben werden, wie keiner mehr darüber lacht.

Doch mal abgesehen vom konkreten Beispiel Tik Tok - es wird auch nach Tik Tok kein Netzwerk mehr geben, das so viele Nutzer versammelt wie Facebook. Der Nimbus von Social Media - alle Heilsbringer-Versprechen, die die Macher daran geknüpft haben - ist dahin. Statt des einen Netzwerkes für alle wird es nur noch viele Netzwerke für jeweils einige geben - Social-Media-Nutzung und damit Social-Media-Marketing fragmentieren sich. Wer hier Marketing machen möchte, braucht genaue Zielgruppenanalysen, sollten KPI ebenso wie eine Strategie festgelegt haben, die dem Kanal einen Platz und eine Rolle in der Customer Journey zuweist. Es bleibt kompliziert.