Paid Podcasts: Wie Abo-Modelle den Audio-Markt verändern

Die Einführung von Subscription-Modellen für Podcasts auf den Streaming-Plattformen von Spotify   und Apple Podcast   (Beschreibung siehe Kästen) bringt Bewegung in den ohnehin schon sehr dynamischen Podcast-Markt. Ein erstes Opfer ist FYEO   ('For Your Ears Only'). Die Audio-App von Seven One Audio  , der Audio Unit der Seven.One Entertainment Group   (ProSiebenSat.1  ), wird im Oktober 2021 wieder eingestellt, nach nur knapp einem Jahr am Markt.

Die Audio-Plattform bot hinter einer Bezahlschranke exklusive und aufwändig produzierte Podcasts, wie etwa die Dokumentation "Die gekaufte WM", das Wander-Experiment "Crossing Germany" oder "Die Mafiaprinzessin", einen True-Crime-Podcast gemeinsam mit der Süddeutschen Zeitung. Das Abo kostete bis August fünf Euro im Monat. Doch das Geschäft mit Bezahlinhalten in einer eigenen Audio-App hat sich für die Sendergruppe offenbar nur teilweise rentiert: FYEO konnte 2020 nach Angaben von Geschäftsführerin Katharina Frömsdorf zwar den Umsatz verfünffachen und die Reichweite mehr als verdoppeln. Jedoch sei dieses "App-Geschäftsmodell auf dem hochdynamischen Audio-Subscription-Markt wirtschaftlich dauerhaft nicht attraktiv genug", so Frömsdorf gegenüber 'Horizont'  .

Seven One Audio will nun verstärkt mit der Vermarktung von Podcasts sein Geld verdienen und die Podcast-Entwicklung und Produktion eigener Inhalte vorantreiben. Denn FYEO bleibt als Content-Marke erhalten, Podcasts unter diesem Label gibt es künftig zunächst auf Apple Podcasts - im FYEO-Channel als Abo zum Preis von 4,99 Euro im Monat. Auch Android-NutzerInnen sollen die Inhalte künftig hören können.

Das Modell Apple Podcasts Subscription

Podcast-Pionier Apple bietet aktuell mehr als zwei Millionen kostenlose Podcasts über seine Plattform an. Mit Apple Podcasts Subscription   erhalten HörerInnen Zugang zu ausgewählten kostenpflichtigen Inhalten - und Podcaster damit eine neue Möglichkeit zur Monetarisierung ihrer Inhalte. Podcast-Creators können den Preis für ein Abonnement selbst festlegen, die Benefits (z.B. werbefreie Folgen, früherer Zugriff oder exklusive Inhalte) definieren und kostenfreie Hörproben für NutzerInnen anbieten. Das Abo-Modell biete den Urhebern die Möglichkeit, mit Premium-Inhalten ihr Geschäft auszubauen und "die Bindung zu ihren engagiertesten Zuhörern zu vertiefen", so der Konzern. Bild: Apple Start: Seit Mai 2021 in 170 Ländern verfügbar Kosten für HörerInnen: In den USA soll der Mindestpreis für die Premium-Abos bei 49 Cent und maximal um die 50 Euro monatlich liegen. Eine Stichprobe zeigt, dass deutsche Channels monatlich um die 2,49 Euro bis 6,99 Euro verlangen. So bietet z.B. Podimo Deutschland   in seinem Channel aktuell die erste Folge der Podcast-Reihe 'Daniel Küblböck - Ein Mensch verschwindet' kostenlos an. Wer weitere Folgen hören will, kann über Apple ein Podimo-Abo abschließen, für 4,99 Euro im Monat. Die ersten sieben Tage sind kostenlos. Der Interview-Podcast 'Hotel Matze'   bietet exklusive Folgen in der neuen 'Hotel Matze Suite' (sieben Tage kostenlos, dann 4,99 Euro im Monat). Das FYEO-Original 'Die Mafiaprinzessin' (Süddeutsche Zeitung Magazin) ist ebenfalls für 4,99 Euro im Monat über das Premium-Abo hörbar. Die 'Wirtschaftswoche' verlangt 3,99 Euro pro Monat für werbefreie Podcasts, das 'Handelsblatt' 6,99 Euro. Auch die OMR   hat einen eigenen Channel, allerdings mit kostenfreien Inhalten, die vermarktet werden. Kosten für Podcaster: Für die Nutzung der Arbeitsfläche Apple Podcasts Connect ist eine Registrierung nötig, die Jahresgebühr beträgt 19,99 US-Dollar. Laut Recherchen   des Tech-Reporters Casey Newton verlangt Apple zudem im ersten Jahr 30 Prozent der generierten Einnahmen und im zweiten Jahr dann eine Umsatzbeteiligung von 15 Prozent. Update für Apple Podcasts Connect Mit seinen Podcast-Neuerungen reagiert Apple deutlich auf die Spotify-Offensive. Zu den Innovationen zählen eine neu gestaltete App mit verbesserten Kanal-Übersichten und Suchfunktion sowie speziell kuratierten Podcasts. Apple bietet Podcast-Produzenten zudem technologische Neuerungen über seine Plattform Apple Podcasts Connect. Dort finden Podcaster ein Dashboard mit Tools, die für die Erstellung und Verbreitung von Premium-Abonnements auf Apple Podcasts erforderlich sind. Die neuen Funktionen unterstützen bei der Verwaltung der Inhalte. So können Podcaster Channels anlegen, Episoden zusammenfassen und individualisierte Beschreibungen erstellen. Die Funktionen ermöglichen außerdem die Bearbeitung von Metadaten und die Verwaltung mehrerer Benutzer und Rollen. Auch gibt es neue Leistungskennzahlen und Visualisierungstools, die mehr Insights zu den HörerInnen und deren Interaktionen mit Episoden bieten sollen. Die neue Webseite 'Apple Podcasts for Creators'   bietet darüber hinaus weitergehende Informationen, Hilfestellung und Best Practices für Creators.

Musikstreaming-Plattformen dominieren den Podcast-Markt

Erst im Mai hatte FYEO eine Kooperation mit dem Digital-Vertrieb Zebralution bekanntgegeben   - um sein Premium-Audio-Angebot mit 200 Hörbüchern zu erweitern. Entsprechend überraschend kam das FYEO-Aus auch für Tina Jürgens, Geschäftsführerin vom Podcast-Netzwerk Zebra-Audio.net  , einer Tochter von Zebralution (siehe auch Interview mit ONEtoONE). "In der Schnelligkeit war das ehrlicherweise nicht zu erwarten. Und trotzdem kann ich diesen Schritt nachvollziehen", sagt Jürgens. "Der Markt wird von den großen Musikstreaming-Plattformen dominiert, die das Thema sehr stark vorantreiben. Als weiterer App-Anbieter ist es in dem Markt relativ schwierig, sich zu etablieren, neben den schon eingeübten Angeboten." Gerade in Deutschland sei das Nutzerverhalten sehr konservativ. "Die NutzerInnen bleiben lieber bei einem Anbieter wie Apple, Spotify, Deezer   und Co., wo sie mehr als eine Audio-Gattung konsumieren. Dort erhalten sie ein Mischangebot aus Musik, Hörbüchern und eben Podcasts." Der Invest für ein Paid-Konzept sei in einem solch dynamischen Markt entsprechend groß. "Da mit nur einer Gattung zu bestehen und das mit einem Subscription-Preis ist hochgradig ambitioniert."

Den Start von FYEO im April 2020 und der Plattform Audio Now   (Mediengruppe RTL Deutschland  ) ein Jahr zuvor, hatte Jürgens sehr begrüßt. "Es macht unseren Markt heterogener und damit besser, wenn es nicht nur zwei, drei dominante Player gibt, sondern auch kleinere Anbieter. Aber man muss viel in die Technik, in das Marketing, den Content und die Content Produktion investieren. Das muss sich auf Dauer rechnen."

Das Podcast Subscriptions-Modell von Spotify

Musik-Streaming-Marktführer Spotify meldete zuletzt weltweit insgesamt 365 Millionen Nutzer, davon 165 Millionen zahlende Abo-Kunden. Der Umsatz stieg im zweiten Quartal 2021 im Jahresvergleich um 23 Prozent auf 2,33 Milliarden Euro. Der Großteil davon stammt mit gut zwei Milliarden Euro aus Abo-Zahlungen. Dank der Podcast-Offensive wurden die Werbeerlöse auf 275 Millionen Euro mehr als verdoppelt. Podcast-Strategie: Der an der US-Börse gelistete Konzern will mit einer expansiven Podcast-Strategie das Image als reine Musik-Streaming-Plattform abschütteln und sich stattdessen als die "größte Audio-Plattform der Welt" positionieren. Dafür investiert Spotify seit 2019 intensiv in Akquisitionen, eigene Podcast-Inhalte, Exklusivvereinbarungen, etwa mit Barack und Michelle Obama oder Warner Bros., und neue Vermarktungsangebote. Laut US-Medienberichten soll Spotify schon mehr als eine Milliarde Dollar für das Podcast-Segment ausgegeben haben. Mit über 2,9 Millionen Podcasts (mehr als 70.000 deutschsprachige) gehört Spotify zu den wichtigsten Distributionsplattformen. Im zweiten Quartal 2021 stieg die Podcast-Nutzung insgesamt um 95 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal (2. Quartal 2020: 21 Prozent Podcast-Nutzer) - ein neues Allzeithoch. Auch bei der Podcast-Verweildauer wurden auf Wochen- und Monatsbasis neue Rekordwerte erreicht. Bild: Spotify Start: Wenige Tage nach Apple hat im April Spotify sein Abo-Modell Podcasts Subscriptions   vorgestellt. Spotify machte die Abo-Funktion zunächst testweise in 100 Podcasts in den USA verfügbar und öffnete sie im August für alle Anbieter in dem Markt. Ab dem 15. September soll Podcasts Subscriptions auf andere Länder ausgeweitet werden. Kosten für HörerInnen: Nach der Testphase sind 20 Bezahloptionen auswählbar, angefangen bei 0,49 Dollar. Die Abos können anders als bei Apple nicht direkt in der App abgeschlossen werden. NutzerInnen werden auf eine Website umgeleitet, auf der sie sich einloggen und die Transaktion bestätigen müssen. So vermeidet Spotify die sonst fälligen Abgaben für Aboabschlüsse an die App-Store-Betreiber Apple und Google. Kosten für Podcaster: Spotify verzichtet in den nächsten zwei Jahren auf seinen Anteil der Abo-Einnahmen. Erst nach Ablauf dieser Frist will die Streaming-Plattform fünf Prozent der über Podcasts-Abos generierten Einnahmen einfordern. Technologie: Bei Spotify müssen Podcaster die zum Unternehmen gehörende Plattform Anchor nutzen, um an dem Programm teilnehmen zu können. Dort können Podcaster dann künftig einzelne Episoden ihres Podcasts kennzeichnen, für die eine Extra-Gebühr erhoben wird. Die Folgen tauchen wie gewohnt im Feed der Show auf und sind auch über Spotifys Suche zu finden. Die Creators in den USA erhalten über Anchor zudem Zugriff auf die EMail-Adressen ihrer Abonnenten, um sie etwa mit Newslettern über neue Inhalte auf dem Laufenden zu halten. Inhalte: Bei dem Abonnement soll es in erster Linie um Zusatzinhalte für Fans sowie einzelne Episoden gehen, nicht um ganze Podcast-Reihen. Neben den Bonus-Inhalten sind weitere Features, zum Beispiel ein Q&A-Tool, für zahlende Abonnenten geplant.

Paid Podcasts als weiteres Standbein für Produzierende

Die Subscription-Strategien von Apple und Spotify findet die Podcast-Expertin gut: "Wir bewegen uns bereits in einem Markt, in dem für Audio-Inhalte gezahlt wird. Podcasts haben da eher ein Alleinstellungsmerkmal." Premium-Abos bei Spotify, Apple und auch Audible   lassen sich die NutzerInnen bereits etwas kosten, die Musiklabels und Hörbuchverlage erhalten dafür ihren Anteil. "Bei Podcasts ist bisher der Deal: Du als Nutzer bekommst den Content umsonst. Dafür kann der Produzent und Rechteinhaber den Podcast vermarkten", so Jürgens. "Paid Podcast ist daher der erste Schritt, um Podcasts auf eine Ebene mit anderen Audio-Formaten wie Musik und Hörbuch zu bringen."

Die neue Monetarisierungs-Funktion versteht sie als Aufwertung für das Genre. "Es gibt im deutschen Markt eine große Liebe zu Spoken Word und auch eine große Bereitschaft dafür zu zahlen. Es ist deshalb gut, für besonders aufwändigen Content auch Geld zu verlangen", so Jürgens. Für Produzenten sei das Modell langfristig neben der Podcast-Werbung zudem ein weiteres Standbein. "Gerade in den Umfeldern, die für die Vermarktung nicht so geeignet sind."

Co-Existenz der Modelle für unterschiedliche Zielgruppen

Das begrüßt auch Sven Rühlicke, CEO & Co-Founder der Fullservice Audio Agentur Wake Word  . "Lange hat man von Apple auf eine Antwort gewartet und sich gewundert, dass die langjährige Nummer 1 nicht schon früher in den Markt eingreift." Der Paid-Ansatz biete eine neue Vision der Monetarisierung für Publisher - neben der Werbefinanzierung oder Spenden für Independent Podcaster und Medienhäuser. "Aber auch dieses Modell muss sich erst etablieren und wird Zeit benötigen."

Wake Word bietet neben Podcast-Produktion und Audiobranding auch Voice-App-Entwicklung (Alexa Skill, Google Action), Voice Search Testing und die Podcast-Infrastruktur an. Zu den ersten Kunden der 2020 gegründeten Podcast-Produktion Wake Word Studios zählte die Audio-App FYEO. "Natürlich hätten wir uns gewünscht, wenn FYEO weiter im Markt auch als Plattform existieren würde", sagt Rühlicke. Die hohe Contentqualität habe den Markt positiv mitgestaltet. Wake Word wird die Audio-Zusammenarbeit mit ProSiebenSat1 nun mit anderen Projekten fortsetzen.

"Wir produzieren für den gesamten Markt, ob Subskription-finanziert, werbefinanziert oder Corporate Podcast. Alle Bereiche werden eine Co-Existenz für unterschiedliche Zielgruppen und mit unterschiedlichen Zielsetzungen führen", sagt Rühlicke. Ob Paid oder for free: Entscheidend am Ende sei ohnehin, dass die Formate Gehör finden. "Wir sind der Überzeugung, dass eine hohe Content-Qualität, die nicht nur in der Postproduktion, sondern bereits durch das Konzept und das Team festgelegt wird, die Basis für einen erfolgreichen Podcast ist."

Bezahloption für Storytelling-Formate und exklusive Inhalte

Für Bezahlinhalte sieht der Audio-Experte durchaus Potenzial im Special Interest Bereich, aber auch für einzelne Genres wie Nachrichten. Als Beispiel nennt er das Bezahlmodell des Medienunternehmens Media Pioneer   von Gründer Gabor Steingart, ehemals Handelsblatt-Herausgeber.

Laut Tina Jürgens eignen sich für Paid Podcasts besonders fiktionale und non-fiktionale Storytelling-Formate und alles, was exklusive Inhalte bietet. "So können Podcaster etwa ihrer Community Extra-Content anbieten, mit mehr Einblicken oder besonderem Nutzwert. Auch prominente Namen können funktionieren, aber nur, wenn sie Nutzwert oder einen besonderen Zugang liefern." Geeignet seien auch edukative Formate, wie Coachings, Weiterbildung oder Kinder-Content. "Das wird jedoch nicht von heute auf morgen funktionieren, sondern ist der Startschuss für eine längere Entwicklung." Im deutschen, sehr audiophilen Markt gebe es jedoch eine Tradition für hochwertige Audio-Inhalte. Die Abo-Modelle von Apple und Spotify unterscheiden sich stark (siehe Kästen). "Auf lange Sicht werden sich diese Unterschiede aber nivellieren", glaubt Tina Jürgens. "Ich kann mir gut vorstellen, dass die Produzenten künftig exklusiven Content produzieren, der dann auf allen Plattformen hinter einer Bezahlschranke landet, als Teil der Premium Abos. Denn Publisher und Podcaster haben nicht die Ressourcen, für jede Plattform eigene Inhalte zu entwickeln."

Den Unterschied macht dann eher der Original Content, hier sind Plattformen wie Spotify, Amazon oder Deezer sehr aktiv (vgl. Grafik). Zusätzlich gibt es Bezahl-Content, ähnlich wie bei den Videostreaming-Plattformen. Vorbild kann, wie so oft im Podcast-Universum, die USA sein. Dort können NutzerInnen ganze Staffeln kaufen, aber auch einzelne Folgen.

Sven Rühlicke von Wake Word sieht durchaus Chancen für weitere Anbieter neben den dominierenden Plattformen. "Wir sind mit Podcast in einem dynamisch wachsenden Markt, der auch in der Monetisierung noch am Anfang steht. Wie bei anderen Kanälen, werden die Medienhäuser Podcast nicht isoliert betrachten, sondern ihre eigenen digitalen Transformationswege gehen, bei denen Audio seinen Beitrag leistet."

Medienhäuser setzen zunehmend auf Bezahlinhalte - auch für Podcasts

Podcasts sind für viele Medienhäuser längst Teil ihrer Digital-Strategie - vor allem, um neue und junge Zielgruppen wieder für journalistische Inhalte zu gewinnen. Laut einer Trendumfrage   des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV)   und der Unternehmensberatung Schickler   haben bis Anfang 2020 fast zwei Drittel (63 Prozent) aller deutschen Tages- und Wochenzeitungsverlage regelmäßig Podcasts veröffentlicht. Alleine die Funke Mediengruppe   (Hamburger Abendblatt, WAZ, Berliner Morgenpost, Thüringer Allgemeine, etc. ) hat mehr als 60 Podcasts im Angebot, die auf einer zentralen Audio-Plattform gebündelt werden sollen.

Die Podcasts der Medienhäuser sind auch auf den gängigen Streaming-Plattformen zu finden. Ihre hochwertigen Inhalte wissen die Konzerne zu schätzen. Spotify arbeitet aktuell für die Eigenproduktionen "An diesem Tag" und "Terror am OEZ - Fünf Jahre nach dem Anschlag in München" mit der "Süddeutschen Zeitung"   und damit erstmals mit einem deutschen Verlag zusammen.

Die BDZV-Trendumfrage zeigt auch, dass Paid Content generell für fast alle befragten Entscheider (98 Prozent) eine sehr hohe Relevanz hat, um wegbrechende Anzeigenerlöse auszugleichen. Bis 2023 wollen 97 Prozent Paid Content und 95 Prozent vereinfachte Bezahlmodelle für Paid Content anbieten. Und dies bezieht sich eben nicht nur auf Printinhalte hinter der Paywall.

Die neuen Subscription-Modelle für Podcasts sind deshalb auch für die Medienmarken besonders interessant. Dies zeigt auch ein Blick in die Premium-Channels bei Apple Podcasts. Vom Start an mit dabei in Deutschland ist "Der Spiegel"   mit seinem umfassenden Audio-Angebot. "Wir freuen uns über diese signifikante Investition von Apple im Bereich Podcasting, die uns neue, langfristige Einnahmemöglichkeiten eröffnet, mit denen wir noch ambitionierteren unabhängigen Audiojournalismus betreiben können", wird Stefan Ottlitz, Geschäftsführer und Head of Product des Spiegel-Verlags, im Pressestatement zitiert.

Der Spiegel feilt intensiv an seiner Audio-Strategie. Mit Audio+ hat das Wochenmagazin neuerdings ein exklusives Audio-Abonnement im Angebot - für Spiegel-AbonnentInnen ist es ein Jahr lang kostenlos, alle anderen müssen monatlich 14,99 Euro bezahlen. Neben den frei zugänglichen Spiegel-Podcasts enthält das Paket jede Woche die vertonte Ausgabe des SPIEGEL-Magazins, den täglichen Podcast 'SPIEGEL Daily', den Podcast von 'SPIEGEL Geschichte', den Ratgeber-Podcast 'SPIEGEL Coaching', sowie die Kinderversion 'Dein SPIEGEL'. In der neuen Audiothek   werden alle Audio-Angebote gebündelt.

Auch Zeit Online  , die 'Süddeutsche Zeitung' (im FYEO-Channel), das 'Handelsblatt'  , detektor.fm  , die 'FAZ'  , Stern Crime  , Steingarts 'The Pioneer'   und die 'Wirtschaftswoche'   bieten im Premium-Bereich von Apple Podcast Bezahlinhalte.

Bezahlmodelle ergänzen die Werbevermarktung

Eine zweigleisige Strategie aus kostenlosen und reichweitenstarken sowie bezahlten Podcasts kann sich lohnen, wie die Studie 'Podcasting Industry Perspectives' der Strategieberatung Altman Solon   zeigt. Demnach sind die Podcast-Werbeeinnahmen weltweit von 2016 bis 2019 um knapp 67 Prozent angestiegen - bis 2023 rechnet die Branche mit zwei Milliarden regelmäßigen Hörern und einem Werbevolumen von rund vier Milliarden US-Dollar. Für Deutschland prognostiziert der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)   für 2021 einen Umsatz im Bereich Podcast in Höhe von 20 Millionen Euro, was einer Steigerung von 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Wenn Inhalte hinter einer Paywall verschwinden, wirkt sich dies auf die Reichweiten aus. Die Bezahlmodelle werden sich jedoch nicht negativ auf die Podcast-Vermarktung auswirken, meint Tina Jürgens von Zebra-Audio.net. "Beide Bereiche werden sich gut entwickeln", prophezeit sie. Werbung bleibe für erfolgreiche Podcasts mit großen Reichweiten die Finanzierungsmöglichkeit, die den meisten Umsatz generiert. Immer mehr WerbekundInnen entdeckten diesen Kanal für sich. "Dieses Marketingfeld steht noch ganz am Anfang und entwickelt sich sehr positiv." Dazu trägt auch die Professionalisierung der Branche bei, sowohl in der Vermarktung als auch bei der Content-Produktion.

Neben der Werbung sind laut der Erhebung von Altman Solon (Premium-)Abonnements die wichtigste Einnahmequelle für Podcaster. Insbesondere Personalisierungsoptionen sowie die insgesamt wachsende Beliebtheit und vergleichbar niedrige Eintrittshürden z.B. für Verlage machten Podcasts zu einem vielversprechenden Medium. Denn die HörerInnen sind tendenziell jünger, gebildet und nutzen dafür meist ihr Smartphone. Diese Demographie mache sie insbesondere für etablierte Medienhäuser attraktiv, denen es schwerfällt, jüngere KonsumentInnen anzusprechen.

"Der Podcast-Markt ist hart umkämpft, denn mit steigenden Hörerzahlen und Umsätzen wächst auch der Wettbewerb unter den Anbietern. Nicht nur globale Streaming-Plattformen wie Spotify, Apple und Deezer konkurrieren um Hörer, sondern auch etablierte Verlage und TV-Häuser wie die 'New York Times', BBC oder ProSiebenSat.1", sagt Christian Esser, Partner bei Altman Solon. "Hier kommt es künftig also nicht nur auf qualitativ hochwertigen und relevanten Content an, sondern auch auf gutes Channel-Management und geschickte Cross-Media Flüsse, um sich die Gunst der Hörer zu sichern."

In Europa nutzen Podcast-HörerInnen am liebsten Spotify, dies belegen die Podcast-Studie 'POD-Ratings.com 2020' von Goldmedia   , für die 2.219 Menschen befragt wurden (vgl. Grafik) und der 'Reuters Institute Digital News Report 2021'   des Reuters Institute of the Study of Journalism (RISJ)   mit 2.000 Befragten, der ein knappes halbes Jahr später erschien (vgl. Grafik). Insbesondere bei jüngeren HörerInnen liegt die Streaming-Plattform Spotify deutlich vor Apple. Die Abo-Angebote der Medienhäuser werden ab Mitte September, nach dem Start von Podcast Subscriptions in Deutschland, dann wohl auch schnell auf der Plattform zu finden sein.

Wissenschaftliche Podcast-Studie: Frei verfügbare Podcasts wichtig für die Meinungsbildung

Die zunehmende Professionalisierung der Podcast-Branche, getrieben auch durch die Medienhäuser, bescheinigt eine der umfassendsten wissenschaftlichen Podcast-Studien  , die erst vor kurzem die Otto Brenner Stiftung  , die Wissenschaftsstiftung der IG Metall, vorgelegt hat. Das 148-seitige Werk beschreibt detailliert den Podcast-Markt und analysiert die Bedeutung der Audio-Formate für die Medienlandschaft.

Das Forscherteam kommt zu dem Schluss, dass Podcasts dabei sind, sich einen festen Platz im Medienensemble zu sichern und als neues Massenmedium zu etablieren. " Aus der ersten Experimentierwelle ist eine neue Etablierungswelle entstanden", erläutert Lutz Frühbrodt, Mediensoziologe an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt  , der gemeinsam mit der Kommunikationswissenschaftlerin Ronja Auerbach die Studie erstellt hat. "Inzwischen gehören Podcasts zum alltäglichen Medienrepertoire jüngerer NutzerInnen, sie kommen jedoch langsam aber sicher auch bei den älteren Jahrgängen an." Podcasts haben demnach eine wichtige Funktion für die Meinungsbildung in Deutschland, deshalb sollten die Formate einer Mehrheit der VerbraucherInnen auch künftig offenstehen, so ihr Appell.

Für die Studie werteten die WissenschaftlerInnen unter anderem die deutschen Top-50-Podcasts der Audiostreaming-Plattform Spotify aus. Demnach befassen sich über 40 Prozent der meistgehörten Podcasts in Deutschland mit Nachrichten, Politik und Wissen. Die meisten Info-Formate zeichneten sich dabei durch "Ausführlichkeit, thematischen Tiefgang und nicht zuletzt durch ein hohes Maß an Meinungsvielfalt" aus, lobt das Autorenteam. "Hier hat sich eine neue Gesprächs- und Zuhör-Kultur entwickelt, die zur Informiertheit der BürgerInnen und damit zur politischen Meinungsbildung beitragen kann, gerade auch bei den Jüngeren", so Frühbrodt. Die bunte Vielfalt der Podcasts hätte dabei gar eine "besondere Form der Aufklärung" etabliert. Der Wissenschaftler glaubt auch, dass Podcasts eine neue Form des öffentlichen politischen Diskurses vorantreiben könnten. Denn Wut, Hetze und Hass sind in diesem Genre bislang nur Randerscheinungen - stattdessen gilt es noch, "den richtigen Ton" zu treffen - so auch der Titel der Studie.

Die Dominanz der beiden großen Audio-Streaming-Plattformen Spotify und Apple Podcasts sehen die StudienautorInnen jedoch eher kritisch und langfristig als Gefahr für die Meinungsvielfalt. Sie werfen die Frage auf, inwiefern der Podcast-Landschaft durch ein solches Oligopol das "YouTube-Syndrom" drohe. "Mit dem deutlich erkennbaren Bestreben von Spotify und Apple Podcasts, die Ausspielwege für Podcasts zu beherrschen, drohen Kommerzialisierung und Privatisierung einer weiteren Teilöffentlichkeit", warnt auch Jupp Legrand, Geschäftsführer der Otto Brenner Stiftung. Er fordert: "Es gilt, eine künftige infrastrukturelle Abhängigkeit der journalistischen Podcast-Akteure von den Entscheidungen eines profitorientierten Unternehmens zu verhindern: Das muss schon heute das vorrangige Ziel von Medienpolitik, öffentlich-rechtlichen und privaten Medienakteuren sein."