App-Studie 2025: Licht und Schatten bei den Mode-Apps

Mehr als die Hälfte aller Bundesdeutschen, die überhaupt eine Shopping-App installiert haben, nutzen eine Mode-App, also beispielsweise Apps von Bonprix  , Limango  , Breuninger   oder Zara  . 52 Prozent der App-Nutzenden haben eine oder mehrere Mode-Apps im Zugriff auf ihrem Smartphone installiert.

Das ist das Kernergebnis unserer App-Studie 2025. Für die Untersuchung von Reichweite, Nutzung und Kaufverhalten der Shopping-Apps der größten deutschen Onlineshops hat die Redaktion das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   im Juli 2025 insgesamt 1.003 Bundesbürgerinnen und Bundesbürger befragen lassen. Das Ergebnis dieser Befragung ist bevölkerungsrepräsentativ für Menschen zwischen 18 und 69 Jahren.

Reichweitensieger bei den zehn untersuchten Shopping-Apps der umsatzstärksten Modeunternehmen ist H&M  . 20,8 Prozent der Bundesbürgerinnen und Bundesbürger haben die H&M-App auf ihrem Smartphone installiert. Auf dem zweiten Platz landet - knapp dahinter - der Sportartikel-Hersteller Nike  , dessen Shopping-App auf 19,1 Prozent der deutschen Mobiltelefone gespeichert ist, gefolgt von der App der Zalando-Tochter About You  .

Schaut man sich die demographische Detailauswertung an, dann zeigt sich, dass die Nike-App überdurchschnittlich oft auf den Mobiltelefonen von Männern zu finden ist (26,1 Prozent Reichweite - plus 7,0 Prozent gegenüber dem Gesamtdurchschnitt), während Frau die Nike-App eher verschmäht. Mode-Apps sind überdurchschnittlich oft bei den 18- bis 29-Jährigen zu finden. Ausnahme: Breuninger, Best Secret, Bonprix und Limango - die letzten beiden Anbieter schaffen es zudem mit ihren Apps nicht einmal überdurchschnittlich oft auf die Startbildschirme der Generation der 30-bis 39-Jährigen - anders, als alle anderen untersuchten Modeunternehmen. Bei Eltern besonders beliebt sind die Apps von Nike, Zara, H&M und Shein mit einer Reichweite von jeweils einem Viertel bis Fünftel oberhalb des Durchschnitts. So findet sich die Nike-App auf 47,1 Prozent, die Zara-App auf 42,1 Prozent und die H&M-App auf 41,3 Prozent aller Eltern-Phones.



Dem chinesischen Billig-Marktplatz Shein   gelingt es im Gegensatz zu Temu in Deutschland trotz hohen Werbedrucks nicht, dass seine App überdurchschnittlich oft auf den Smartphones der Deutschen installiert ist. Mit einer Reichweite von 15,0 Prozent liegt die Shopping-App von Shein auf Platz fünf von zehn untersuchten Mode-Apps. Schlusslichter bei der Reichweite sind Limango und Best Secret mit jeweils etwas mehr als fünf Prozent Installationsreichweite.

Nutzungsindex: Wenn jedoch eine Shein-App einmal installiert ist, dann wird sie auch genutzt. Folgerichtig beisitzt die Shein-App den höchsten Nutzungsindex unter allen Mode-Apps, gleichauf mit der Shopping-App des Reichweitensiegers H&M (jeweils 2,47 von 6.0). Ebenfalls hoch ist der Nutzungsindex von Best Secret (2,42 von 6,0). Wir haben als Aktivitäten "Produktsuche" und "Kauf" binnen sechs Monaten bzw. binnen sechs Wochen abgefragt. About You schafft es nicht, seine vergleichsweise hohe Installationsrate in Aktivität umzumünzen (2,38). Auch die Nike-App wird eher installiert als genutzt (Nutzungsindex 2,32). Schlusslichter bei der Nutzung sind Breuninger und Limango (2,08 bzw. 2,06)

Kaufindex: Die Mode-Apps von Breuninger und Limango werden auch am seltensten zum Kauf genutzt. Mit einem Kaufindex von 1,62 bzw. 1,61 sind ihre Apps die Schlusslichter der zehn untersuchten Mode-Onlineshops. Anders stellt sich das Bild dar, wenn man sich nur die Käufe ansieht, die über die Shppping-Apps von H&M und Shein nach Aussage der Befragten stattgefunden haben. Mit einem Kaufindex von 2,31 bzw. 2,30 von 6,0 liegen beide bei den Mode-Apps ganz vorne: Beide Apps werden also - wenn installiert - weniger zur Suche als vielmehr vor allem zum Kauf genutzt. Ähnliches gilt für die Bonprix-App, die auf einen Kaufindex von 2,14 kommt.

Anders als die Apps in anderen Branchen laufen Reichweite, Nutzungs- und Kaufindex bei Mode-Apps nicht synchron. Ausnahme von dieser Regel ist die App von H&M, die in allen drei Bereichen führend ist. About You und Nike schaffen es zwar, ihre Apps auf relativ viele Smartphones zu bugsieren. Allerdings vernachlässigen sie die Interaktion und - vor allem - den Kauf per App.

Shein und Best Secret schaffen es zwar, ihre App-Installierenden zur Interaktion zu bewegen - allerdings schwächeln sie bei der Reichweite. Best Secret hat darüber hinaus eine Abschlussschwäche: Gekauft wird über die App eher unterdurchschnittlich. Das umgekehrte Problem hat Bonprix: Die App schafft vergleichsweise viele Käufe pro Nutzendem, allerdings ist sowohl die installierte Basis zu klein als auch wird sie zu selten aufgerufen, um ein Erfolgsmodell zu sein.

Breuninger, Limango, Zara und Zara bleiben in allen drei Bereichen hinter der Konkurrenz zurück. Die Zara-App schafft es immerhin, bei der Reichweite vor Shein zu liegen, liegt aber bei Nutzungs- und Kaufindex nur im Mittelfeld.

Bei Nutzung wie Kauf gibt es quer durch Altersgruppen, Einkommen und Bildungsschicht kaum herausragende Abweichungen. Mit zwei Ausnahmen: Bei About You, Nike und Zara sind eher junge Menschen aktiv. Und Familien mit Kindern nutzen Mode-Apps generell eher unterdurchschnittlich.

Nutzungsindex und Kaufindex werden von uns berechnet, indem wir jeder Angabe von "habe über die App gesucht" und "habe über die App gekauft" einen Wert zuweisen - je aktueller die jeweilige Aktion ist, umso höher der Wert. Nutzungsindex und Kaufindex können zwischen den Werten 0 und 6 liegen, wobei höhere Zahlen einen besseren Index bedeuten.

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Alle Branchen im Überblick

Im Vergleich der zehn untersuchten Shopping-App-Branchen untereinander liegen die Marktplatz-Apps vorne: 83 Prozent der App-Nutzenden haben eine oder mehrere Marktplatz-Apps im Zugriff auf ihrem Smartphone installiert. Im Durchschnitt kommt jede untersuchte Marktplatz-App auf 32 Prozent Reichweite.

Einzelhändler-Apps liegen auf 74 Prozent aller Smartphones, allerdings verteilt sich die Installationsdichte auf mehr Anbieter (16,2 Prozent durchschnittliche Reichweite, Platz vier).

Wiederum über 60 Prozent der Befragten haben eine oder mehrere Shopping-Apps aus dem Pharma-Bereich installiert (19,4 Prozent im Durchschnitt pro App), während 56 Prozent der Befragten eine oder mehrere Beauty-Apps heruntergeladen haben. Beim Nutzungsindex und beim Kaufindex wiederum liegen Einzelhandels-, Marktplatz- und Pharma-Apps vorne.

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Die kompletten Daten der App-Studie 2025 zum Herunterladen verfügbar

Für die App-Studie 2025 haben wir die Deutschen gestützt abgefragt, welche Shopping-Apps sie installiert haben und wie sie diese dann auch nutzen. Dafür haben wir allen Umfrageteilnehmenden eine Liste von Onlineshops vorgelegt. Ausgewählt haben wir dafür aus dem Ranking der größten deutschen Onlineshops die umsatzstärksten Shops der jeweiligen Kategorie, die auch über eine Shopping-App in den einschlägigen App-Stores verfügen.

Den kompletten Datensatz zur 'App-Studie 2025' können Sie ab sofort für 99 Euro beziehen. Sie erhalten die komplette Studie inklusive sämtlicher Originaldaten als XLS-Datei. Enthält über 37.000 Einzelauswertungen der Nutzung von 65 Shopping-Apps aus zehn Branchen. Mit dem Kauf des Datensatzes erhalten Sie zusätzlich den Zugriff auf sämtliche elf Auswertungsanalysen inklusiver aller 28 Charts.