Die Marketplace-Gefahr: Sechs Wege aus Amazons Griff

Alle aufwändig und mit hohem Kostenaufwand angelegten Produktbeschreibungen waren auf einmal aus Amazons   Marketplace verschwunden. Auch die hochauflösenden Fotos waren weg. Stattdessen zeigten die im Marktplatz eingestellten Produkte neue Beschreibungen und Bilder, oftmals mit falschen Motiven oder falschen Farbvarianten der Produkte. Sehr zum Ärger des betroffenen Onlinehändlers. Er nutzt nach wie vor Amazons Marktplatz als Vertriebsplattform und will lieber anonym bleiben. Was war geschehen? Es war erst der Anfang der Probleme.

Amazon hatte bei vielen der vom Händler eingestellten Artikeln die Produkt-Beschreibungen überschrieben. Ein Problem, das viele Marketplace-Händler erwischt, wie sich in Internet-Foren wie beispielsweise dem Seller-Forum   zeigt. Denn ist ein Artikel mehrmals bei Amazon vorhanden, bemüht sich der ECommerce-Riese um Datengleichheit. Deswegen bekommen identische Produkte von verschiedenen Händlern bei Amazon eine einheitliche Beschreibung, identische Fotos und dieselben Datenblätter. Doch es ist unklar, welche Daten und Bilder sich der Online-Riese dabei für die Vereinheitlichung der Produktbeschreibungen aussucht. Nimmt er die Daten des ersten Händlers, der ein bestimmtes Produkt bei Amazon einstellte und passt dann die Nachfolge-Anbieter an? Nimmt er die Daten des Händlers, der das mehrfach vorhandene Produkt am meisten verkauft? Oder nimmt er die als am "besten" bewerteten Daten? Offenbar nicht.

Denn im vorliegenden Fall klagt der Onlinehändler gegenüber iBusiness, dass Amazon sämtliche betroffenen Produkte mit den neuen Bildern und Beschreibungen verschlimmbessert hat: Also etwa schlechtere Fotos eingestellt hat mit niedriger Auflösung oder Bilder, die zum Teil die falschen Artikelausführungen zeigen. Doch damit nicht genug: Offenbar greift Amazon noch tiefer in das Geschäft der Händler ein - und zwar indem es deren Verkaufsschlager identifiziert und dann gezielte Konkurrenzangebote schafft, so lautet der Vorwurf.

Klares Jein: Was Amazon dazu sagt

Laut Fachanwalt Arndt J. Nagel von der IT-Recht-Kanzlei   ist es seines Wissens in Händlerkreisen schon lange ein offenes Geheimnis: "Amazon kundschaftet die Angebote der Händler aus und bietet die Bestseller dann oftmals selbst an". Branchenintern soll Amazon dafür sowohl Verkaufszahlen vom Marketplace als auch Auftragsaufkommen aus der Logistiksparte auswerten.

Auch ECommerce-Experte Peter Höschl, Betreiber des ECommerce-Portals shopanbieter.de   hört die Klagen von Händlern schon länger: "Produkte, die sich gut verkaufen, werden von Amazon ins Portfolio aufgenommen - das ist sicher ein ebenso großes Ärgernis, wie es die Preisparität war", sagt er. "Gerüchtehalber soll Amazon die Lieferanten der Bestseller direkt angehen und ihnen Deals mit Amazon vorschlagen."

Dabei mache Amazon dem Endkunden nicht zwingend den günstigsten Preis. Aber Amazon gehöre meistens zu den günstigen Anbietern, sagt Arndt Nagel: "Doch mit den niedrigen Versandkosten ist Amazon dann unter dem Strich oftmals günstiger. Man muss auch berücksichtigen, dass Amazon vom Kunden als sehr zuverlässig wahrgenommen wird, was in einer Konkurrenzsituation zu anderen Händlern ebenfalls ein Vorteil ist."

Amazon selbst äußert sich, zur Vereinnahmung der erfolgreichen Produkte seiner Händler befragt, ein wenig verschwommen: Es streitet zwar ab, Daten aus Logistik und Webseite zusammenzuführen, da die Bereiche strikt getrennt seien. Es verweist jedoch klar darauf, dass die Daten erfolgreicher Produkte nicht allein Amazon selbst offen zugänglich seien. "Jeder kann bei Amazon einsehen, welche Produkte gut laufen - über unsere Bestsellercharts   oder auch über die Aufsteiger des Tages   - diese Listen stehen jedem zur Verfügung, um zu sehen, welche Produkte bei Amazon gut laufen und dementsprechend Geschäftsentscheidungen zu treffen", sagt eine Unternehmenssprecherin. Das Ziel sei es, die weltgrößte Auswahl für Kunden zu bieten. Zu den ausgetauschten Bildern und Beschreibungen erklärt Amazon, eine "Kosolidierung" der vorhandenen Daten finde tatsächlich statt. Jedoch können Verkäufer "im Falle, dass [sie] Fragen beziehungsweise Anmerkungen zu Produktbildern oder -beschreibungen haben, [...] sich jederzeit mit dem Amazon Verkäufersupport-Team in Verbindung zu setzen, die hier unterstützen und eventuelle Unstimmigkeiten klären können." Der betroffene Händler hat genau dies getan, klagt jedoch gegenüber iBusiness, dass der Fehler nur kurz behoben gewesen sei. Wenig später seien seine Daten erneut überschrieben worden.

Die drei großen Gefahren der Amazon-Falle

Hinzu kommt jedoch noch ein weiteres Problem für die Händler: Auch die Produkttexte und -Bilder werden offenkundig vom ECommerce-Riesen kopiert und für eigene Zwecke verwendet - diese Erfahrung machte der Onlineshop, der sich an iBusiness wandte. Damit stehen drei Vorwürfe im Raum:

1. Amazon ändert Produkteinträge - es vereinheitlicht sie, um identische Angaben und Bilder auszuwerfen, wenn mehrere Händler denselben Artikel anbieten.
2. Amazon identifiziert im Marktplatz die Verkaufsschlager der dort vertretenen Händler, um deren Produkte dann selbst günstiger anzubieten und
3. Amazon verwendet von Händlern erstellte Produktbeschreibungen und -Bilder für diese dann in Eigenregie angebotenen Produkte.

Da Amazon sowohl in der Suche Googles prominent auftaucht als auch selbst eine gewaltige Produkt-Suchmaschine ist, kann sich kaum ein Händler der Präsenz auf dem Marketplace entziehen. Damit sind Onlinehändler quasi dazu verdammt, sich drei großen Gefahren der drei Amazon-Fallstricke auszusetzen.

1. Händler riskieren gleichermaßen Konversionseinbrüche und Klagen durch die von fremder Seite auferlegten Produktbeschreibungen: Konversionseinbrüche, weil die Beschreibungen verschlechtert werden - und Klagen, weil sie sich eventuell urheberrechtlich geschützten Content einfangen: Angenommen Amazon besitzt nicht die Nutzungsrechte an einem Produktbild, das es einem Händler auf den Produkteintrag klebt. Dann wäre der Händler als Mitstörer dran.
2. Händler riskieren, ihrem mächtigsten Konkurrenten in die Hände zu arbeiten, indem sie ihm wertvolle Enterprise-Ressource-Daten liefern.
3. Händler riskieren, Amazon qualitativ hochwertigen Content zu liefern - die Produktbeschreibungen - der dann gegen sie verwendet wird, indem er Amazons Konversionen steigert.

Das große juristische Problem für die Händler dabei: Gegen keinen einzigen Punkt gibt es eine rechtliche Handhabe. Dass Amazon an den Produktbeschreibungen herumdoktert ist ärgerlich, aber verstößt nicht gegen geltendes Recht. Dass Amazon Verkaufszahlen seiner Marketplace-Händler auswertet, um denen Konkurrenz zu machen ist nicht nett, aber ebenfalls juristisch einwandfrei. Und was ist damit, dass es urheberrechtlich geschützten Content, was Produkttexte und -bilder ja sind, kopiert und für sich nutzt? Das Zauberwort lautet hier nicht Urheberrecht, sondern Nutzungsrecht an den Inhalten. Ersteres ist unveräußerlich, aber es greift letzteres - und das lässt sich Amazon per AGB von jedem Händler einräumen. Bedeutet: Auch nicht nett. Aber erlaubt.

Was also tun? Amazon den Rücken kehren?

"Wer kein rechtliches Risiko will und auch keine Lust hat, sich zu genau in die Karten schauen zu lassen - der muss Amazon fernbleiben", konstatiert Arndt Nagel. Das stelle einen signifikanten Unterschied zu Ebay   dar, wo nur die Plattform zur Verfügung gestellt, jedoch keine Konkurrenz-Situation geschaffen werde. "Außerdem ist jeder für seine eigenen Produktbilder- und -beschreibungen verantwortlich, Ebay mischt sich hier nicht ein - rechtlich gesehen ist das sauberer als bei Amazon."
Also alle Einsätze auf Ebay und andere Kanäle setzen und Amazon mit einem harten Schritt "Adieu" sagen? Glücklicherweise gibt es noch eine Reihe von Maßnahmen, mit denen sich Händler so aufstellen können, dass sie Amazons Umklammerungen ein Stück weit lösen können.

Wege aus der Amazon-Falle

Manche der Strategien sind kurzfristig umsetzbar, aber von geringerer Wirkung - andere nicht für alle Shops umsetzbar. Langfristig betrachtet gibt es jedoch für alle Onlinehändler aussichtsreiche Wege.

1. Gezielte Suboptimierung des Marketplace-Auftritts

Händler stellen Produkte nicht mit den besten und höchstauflösenden Fotos ein und auch nicht mit den bestgeschriebenen Produkttexten - dieser Content wird für den eigenen Shop und andere Kanäle aufbewahrt. Ziel: Gute Suchmaschinenrankings durch den höherwertigen Content abgreifen und verhindern, Amazon den wertvollen Inhalt in den Schlund zu werfen.
Vor-/Nachteil:
Unteroptimierung ist ein ziemlich stumpfes Schwert - sie leistet nicht aktiv etwas für den eigenen Umsatz, sondern sabotiert eher halbgar den Auftritt des Konkurrenten. Hinzu kommt: Wenn man schon beim Marketplace mitmischt, sollte man es richtig machen.
Zeitfenster:
sehr operativ/kurzfristig

2. Einzigartige Sets einstellen

Um zu verhindern, dass Amazon Bilder und Beschreibungen austauscht, muss ein Händler verhindern, dass es sein Produkt zweimal bei Amazon gibt - denn dann existiert keine Alternative zu seinen Produktbeschreibungen und -bildern. Ein Weg dorthin: Anstatt lediglich das Produkt zu verkaufen, erstellt man als Händler einzigartige Sets - verkauft beispielsweise nicht nur die Hängematte, sondern die Hängematte plus Karabinerhaken zur Befestigung gratis, plus eine CD mit Meeres-Atmo und so fort.
Vor-/Nachteil:
Hilft gegen den Austausch der Artikeldetails, aber nicht dagegen, dass Amazon den Artikel selbst anbietet. Wenn jedoch interessante, einzigartige Bündel aus Produkt und Zubehör geschnürt werden, die Bedürfnisse ansprechen und Emotionen erzeugen, dann sind positive Effekte auf Konversion und Umsatz programmiert.
Zeitfenster:
Operativ

3. Nische

"Produkte mit hoher Marge, die nicht unter einem extremen Preisdruck stehen, eignen sich sehr gut für Amazon, denn die Plattform verspricht viel Sichtbarkeit", sagt Peter Höschl. Das gilt vor allem für Nischenprodukte: "Statt des iPhones also verkauft man die passende Hülle oder Designzubehör." Shops können also den Weg wählen, Amazon als Reichweitenplattform für eine Nischenstrategie zu nutzen.
Vor-/Nachteil:
Shops ohne Nischen-Produkte müssten dafür das Portfolio erweitern oder umstellen. Weniger geeignet für größere Shops mit hohen Verkaufsambitionen. Es sei denn Amazon wird eher zum Marketing genutzt, um den eigenen Namen bekannt zu machen.
Zeitfenster:
Strategisch

4. Eigenmarken-Strategie

Ein Shop stellt eigene Produkte her oder gibt sie exklusiv bei einem Hersteller in Auftrag - so vermeidet er Dubletten im Marketplace und hindert Amazon zugleich daran, das identische Produkt ebenfalls anzubieten.
Vor-/Nachteil:
Kommt nur für wenige Shops in Frage, die entweder an einen Hersteller angeschlossen oder so groß und umsatzstark sind, dass sie sich die Strategie leisten können.
Zeitfenster:
Strategisch

5. Amazon als Einkaufspreisoptimierer nutzen

Hier wird Amazon als reines Kostenoptimierungs-Tool benutzt: Das Ziel ist es, möglichst so viele Artikel so günstig über den Marketplace zu verkaufen, dass man am Ende abzüglich Provisionen und anderer Unkosten auf eine schwarze Null kommt. Die Verkäufe dienen nur dazu, die benötigten Mengen an Produkten hochzudrücken. Denn dann bekommt man beim Hersteller wegen der größeren Einkaufsvolumen bessere Preise. Den Vorteil der vergrößerten Marge nutzt man dann für den eigenen Shop oder auf anderen Kanälen aus.
Vor-/Nachteil:
Erfordert genaue Kalkulation und eine Teilnahme an einem Preisduell mit einem mächtigen Gegner. Hinzu kommt, dass der eigene Shop, auf dem man die günstigen Preise weitergibt, beworben werden will (Kosten).
Zeitfenster:
Operativ bis strategisch

6. Markenaufbau

Man entwirft eine umfassende Strategie, die den eigenen Shop beim Kunden bekannt und gewertschätzt macht. Ziel ist es, die Menschen nicht über den Umweg Amazon mit Artikeln zu versorgen, sondern direkten Traffic und direkte Verkäufe zu generieren.
Vor-/Nachteil:
Mühsam. Zeitintensiv. Kompliziert. Aber ansonsten: unverzichtbar und unschlagbar - erlaubt außerdem einen Ausbruch aus der Preiskampfspirale, wenn man auf alternative Qualitäten wie Service, Zuverlässigkeit und Emotion setzt, statt auf den Preis.
Zeitfenster:
Strategisch bis visionär

Für die Zukunft stellt sich die Frage: Was treibt Amazon an und worauf müssen sich Händler einstellen, die über den Marketplace verkaufen wollen? Wird Amazon nach und nach sämtliche gut laufenden Produkte usurpieren und den Shops das Wasser abgraben? Oder ist dieses Copy-and-Paste-Prinzip lediglich eine von mehreren Gewinnquellen für Amazon, die aber nicht auf eine Übernahme des kompletten ECommerce-Geschäftes zielen? Vier Szenarien für Amazons Zukunftsstrategie sind denkbar.