Wie Webradio den Interaktiven neue Budgets und Kunden bringen wird

Wer im September 2012 die Dmexco   besucht hat, konnte sehen, dass sich auf dem Radiomarkt etwas tut: Erstmals war der Vermarkter für Werbeplätze im Privatradio RMS   vor Ort, um das Potenzial von Audio-Ads im Webradio vorzustellen. Dabei war der üppige Stand nicht zu übersehen, ebenso wenig der vom Konkurrenten ASS  , dem Vermarkter der öffentlich-rechtlichen Radios. Die schwer übersehbare Präsenz von Radiovermarktern, die ja ursprünglich mal nichts auf einer Onlinemarketing-Messe verloren hatten, zeigt: Radio bewegt sich nicht nur ins Web - die Vermarktung von Radio-Werbeinventar ist im Mainstream der Interaktivbranche angekommen.
Radiowerbung ist Onlinewerbung. Interaktivagenturen können sich neue Kunden und Budgets erobern. Sie müssen nur aufpassen, dass die Agenturen und Vermarkter der Radios nicht schneller sind als sie.

Es tun sich Gelegenheiten und Geschäftsfelder auf - vor allem für gewitzte Interaktive: Vermarkter und Agenturen des UKW-Radios möchten den Markt auch gerne dann behalten, wenn er online angekommen ist. Doch mit der Internetmigration wird Radio zum einen für neue, onlinebasierte Advertiser interessant, wie etwa Shops.

Dieser Onlinetrend bietet Interaktivagenturen die Gelegenheit, ihren Kunden den neuen Marketingkanal Webradio anzubieten. Zum anderen können onlinebeheimatete Vermarkter den klassischen Radios Kunden abjagen und etwas vom Richtung Internet wandernden Werbekuchen abbekommen. Erst vergangenen Monat hat sich mit Dig This Media   ein Start-up gegründet, das sich nicht nur Online-Radiovermarktung zum Ziel gesetzt hat. Es will Radiowerbung nach den Gesetzen des Onlinemarketings betreiben. Auch die im Juni gegründete Fachgruppe Audio Digital des BVDW   verfolgt das Ziel, eine standardisierte Webradiowährung festzulegen: Die Fachgruppe orientiert sich dabei nach Aussagen des BVDW auch an den traditionellen Offline-Metriken, das vorrangige Ziel sei jedoch eine zeitgemäßge Online-Währung. Ein Ergebnis liegt aktuell noch nicht vor.

Ein Konflikt der alten Radio-Vermarktungswelt mit der Interaktivbranche ist entstanden. Die Auseinandersetzung ist bereits in vollem Gange, denn Internetradio ist mehr als nur eine Nischenerscheinung - der Weg des beliebten Mediums Richtung Web läuft auf Hochdruck, neue Angebote, Marktteilnehmer und Geschäftsmodelle entstehen.

Blühende Landschaft, attraktives Geschäft

Klassisches Radio ist ein kleiner aber attraktiver Markt: Seit 2009 wachsen die Werbeeinnahmen des Hörfunks und liegen 2011 bei knapp 710 Millionen Euro, so sagen es Netto-Zahlen des ZAW   aus, der von Nielsen   ermittelte Brutto-Werbedruck lag 2011 sogar bei der doppelten Summe von 1,4 Milliarden Euro, berichtet der Verband privater Rundfunk und Telemedien  .

Parallel dazu boomt das Webradio. Neue Sender und die Webradios bekannter UKW-Marken sind die Treiber:

• Nach dem Webradiotest 2012 des Webradio-Vermarkters Audimark   hört aktuell jeder sechste Deutsche ab 14 Jahren gelegentlich oder öfter Webradio - 12,3 Millionen Menschen. Das entspricht einem Plus von 22 Prozent im Vergleich zu 2010.
  
• Noch größer ist die Hörerschaft nach der Media-Analyse 2012 Radio II, die 26,1 Millionen Hörer in Deutschland für das Internetradio verzeichnet, eine Verdreifachung seit 2008 mit steigender Tendenz.
  
• In Deutschland bestehen etwa 2.000 verschiedene Webradio-Angebote.
  
• Relevant für die Werbevermarktung sind davon etwa 150,
  
• diese 150 Internetsender vereinen nach Schätzungen von Vermarktern etwa 80 Prozent der Nutzer auf sich.
  

Interessant ist dieser wachsende Markt für viele Player aus der Interaktivbranche:

• Interaktivagenturen: "Der typische Werbekunde im Webradio kommt aus dem Hörfunk", sagt Matthias Mroczkowski vom Webradiovermarkter Audimark  . Demgemäß orientiert sich das Webradio-Kundenportfolio noch sehr am UKW-Zeitalter - neue Kunden wie Onlineshops haben das Potenzial von Webradio noch nicht erkannt. Und auch bei den Agenturen der Radio-Werbetreibenden funktioniert das Tagesgeschäft noch nach UKW-Logik, sagt Matthias Mroczkowski: "Bei den meisten Agenturen ist der Radiobeauftragte für die Webradiowerbung verantwortlich - nicht der Online-Experte. Das ergibt Sinn, weil sich die Radioleute mit dem Werbeformat Audiospot gut auskennen." Hier öffnen sich Einfallstore für Interaktive: Zum einen können sie ihre bestehenden Kunden an das Medium Webradio heranführen, zum anderen den Werbeagenturen der Radios Kunden abzujagen versuchen. Und zwar indem sie ihre Onlinekompetenz unter Beweis stellen und indem die Branche das Thema Webradio zu einem Onlinethema mit einer eigenen Onlinelogik macht.
  
  

  Werbeformen im Webradio beim Vermarkter RMS (Grafik: RMS)
• Adserver: Ein Markt entsteht, in dem technikgetriebene Lösungen für das Marketing hohe Bedeutung erlangen: Es geht um die genau getargete Ausspielung von Audioinhalten, geräteübergreifende Kampagnen und Tracking, die Kombination von Audiospots mit Display-Ads auf Radiowebseiten, Radioaggregatoren oder in Radio-Apps und so fort. Ein Betätigungsfeld für hochspezialisierte Startups.
  
• Webradiovermarkter: Webradio ist ein Long-Tail-Markt - mit rund 2000 Sendern gibt es zahlreiche Radios, die zu klein sind, um für das Advertising attraktiv zu sein. Doch das wäre anders, wenn ein auf Nischenradios spezialisierter Vermarkter nach Adnetwork-Logik vorginge: Indem er viele Sparten-Radios mit gleicher Zielgruppe in einem Vermarktungs-Vertical bündelt und damit an passende Advertiser herangeht. Auch das: Ein Feld für spezialisierte Start-ups.
  

Sieben für Interaktive relevante Trends geben vor, wie sich der Radiomarkt bei seinem Weg ins Web entwickeln wird.

Die sieben Trends zum Webradio-Markt

Trend eins: Audiospot als Herzstück crossmedialer Kampagnen

Waren Radiovermarkter in den letzten Jahren auf Onlinemarketing-Veranstaltungen wie der Dmexco zugegen, ging es um Display: Die Vermarktung von Inventar auf den Webpräsenzen der Sender.
Nun steht der Audiospot im Mittelpunkt, weil seine vielen Vorteile im Nutzungskontext des Webradiohörers erkannt wurden, erklärt Matthias Mroczkowski: "Man schaltet das Webradio ein und bewegt sich mit dem Audio als Begleiter frei durchs Internet: Deswegen sehen wir eine Überlegenheit des Audiospots gegenüber Display, er verfolgt den Hörer durchs Netz." So könne Onlineadvertising gewissermaßen bisher verschlossene Festungen stürmen: "Auf einem Sparkassen-Finanzportal ist keine Werbung erlaubt, der Radiospot erreicht den Hörer auch hier, sofern der Hörer parallel gerade seinen Lieblingssender eingeschaltet hat."
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Läuft, Tendenz in den kommenden Jahren steigend

Trend zwei: Lokalisierung

Targeting erlaubt es, lokal relevante Radiospots anhand des Aufenthaltsortes des Hörers auszuspielen: Beim mobilen Endgerät via Location Based Services, beim stationären Rechner anhand der IP. Radiosender, die bisher vollkommen uninteressant für Advertiser waren, erschließen sich als Werbeflächen: Anhand LBS oder IP-Standort kann ein Geschäft in der Nähe des Hörers auf jedem Sender beworben werden: Der Nutzer aus Buxtehude hört ein tibetanisches Radio und bekommt Spots zum Metzger an der Ecke geschaltet.
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Läuft in Ansätzen, bis die lokalen Targetingoptionen ausgenutzt sind, besteht noch viel Spielraum in den kommenden Jahren

Trend drei: Granulares Targeting - zunächst anhand OS und Telko

Rein theoretisch erlaubt Webradio granulares Targeting von Audiospots bis auf den einzelnen Hörer hinab - eine präzise Nutzeransprache, wie sie bisher nur Online, etwa beim Real Time Bidding, bekannt war, erobert Audio. Technisch ist es machbar, jedem Hörer einen individuellen Spot zu senden - nur rechnet sich das natürlich nicht. "Wir sind mit den Targeting-Optionen erst ganz am Anfang", sagt Frank Landes, Geschäftsführer des Webradios Top100Station  : "Aktuell bietet sich ein viel einfacherer und dennoch attraktiver Weg an, das Targeting nach Betriebssystem oder Provider: So können Gerätehersteller oder Provider Kunden der Konkurrenz ansprechen und zum Wechsel animieren"
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In den Anfängen praktiziert, steigend in den kommenden Jahren

Trend vier: Predictive Targeting

Wie beim Display erlaubt Webradio auch das Retargeting und Predictive Targeting mittels Audiospots. Aktuell wird dies jedoch zum Problem, sobald der Hörer mehr als ein Endgerät nutzt (etwa zwischen Smartphone und PC wechselt) - so lässt sich die Reise durch das Netz nur unzureichend zurückverfolgen. Doch fortschreitende Technologien beim geräteübergreifenden Erfassen der Customer Journey werden die intelligenten Targetingoptionen erweitern.
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In den kommenden zwei Jahren

Trend fünf: Automobiles Webradio

Das Auto ist nicht nur einer der beliebtesten Orte des Radiokonsums, das Automobil wird zunehmend voll vernetztes Endgerät und damit Ort des Radiokonsums: "Das ist das Bestreben vieler Webradios: In die Fahrzeuge reinzukommen", sagt Frank Nolte, Leiter Digitale Medien beim Radiovermarkter RMS: "Die Sender wollen auf die Startbildschirme und als vorinstallierte Angebote in die Displays. Das ist ein Trend, der sich verstärken wird: Sender werden nicht über reine Suchfunktionen gefunden, sondern die Webradiodienste machen Kooperationen mit Autoherstellern."
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Das personalisierbare Musikprogramm Aupeo   kooperiert mit BMW  , neben solchen Streaminganbietern werden auch Webradios mit Herstellern in den kommenden Jahren Bündnisse eingehen. Entwicklungsbremse in Deutschland ist die flächendeckende Netzabdeckung.

Trend sechs: Couchcommerce-Tool Webradio

Webradionutzung findet abends statt, häufig über Tablets, sagt Timo Mauter von Webradio-Portal Raute Musik  : "Nach Feierabend wird der Rechner hochgefahren und mit Tablet oder Notebook auf der Couch Webradio gehört. Auffällig ist: Früher hat die Nutzung zur Fernseh-Primetime stark abgenommen, jetzt wird auch über 20.15 Uhr hinaus mehr und mehr gehört."
Als Couchmedium wird Webradio besonders interessant für Marketing im E-Commerce - und dort vor allem beim M-Commerce. Weil Shopping auf Mobilgeräten de facto ein

Couchcommerce ist. In Verbindung mit Werbeschaltungen im Couchmedium Webradio hat ein Audiospot so eine hohe Wahrscheinlichkeit, auf einen interessierten Hörer zu stoßen. Hinzu kommt, dass Audiospots wie Display-Ads theoretisch zu Shopping ohne Medienbruch führen können, glaubt Frank Nolte von RMS:"Webradiohörer sind nur einen Klick von dem beworbenen Online-Angebot entfernt und gelangen ohne Medienbruch auf die Website des Produktes."
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Stark steigende Relevanz in den nächsten zwei Jahren

Siebtens Megatrend X: Zunehmender Heimvorteil der Interaktivbranche

Statt nach klassischen Radiogesetzen in den Radioabteilungen der Vermarkter und Agenturen behandelt zu werden, wird Webradio zunehmend nach Onlinemechanismen vermarktet - und von den Interaktiven aufgesogen. Das ist nur konsequent, da Webtracking und Targeting hier möglich sind, weil neue Kunden aus dem Onlineportfolio für die Sender relevant werden und umgekehrt Webradio hohe Attraktivität für ECommerce-Firmen besitzt. Alles Felder auf denen die Interaktivbranche hohe Kompetenz und Heimvorteil genießt, doch müssen die Interaktiven aktiv auf Kunden zugehen und handeln, bevor die Radiovermarkter ihnen die Kunden wegschnappen.
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Kommende fünf Jahre, Engagement und Aktivität der Onlineplayer essenziell

Vier Szenarien für die Zukunft der Webradios und ihrer Vermarktung

Vor dem Hintergrund dieser sieben Trends bieten sich vier Szenarien für die weitere Entwicklung des Webradios an. Entscheidend für den Ausgang wird sein, ob die Interaktivbranche ihre Chance erkennt und aktiv handelt oder den bestehenden Radiovermarktern und -agenturen das Feld überlässt.