Shared Revenue: Neues Geschäftsmodell für ECommerce-Agenturen

Interaktivagenturen müssen sich was überlegen. Denn ihre Rendite ist im Keller. Mit einem durchschnittlichen Pro-Kopf-Umsatz von kläglichen 84.489 Euro bei den 200 in der iBusiness-Umsatzstudie befragten Internetagenturen können einige eher schlecht als recht überleben.

Zentrales Problem: Für das lukrative strategische Beratungsgeschäft fehlen vielen kleineren Agenturen die Kunden, die Kompetenz oder die Reputation. Und dank Outsourcing und Offshoring sind die Honorare für die Umsetzung interaktiver Projekte im Keller. Mögliche Lösungen für das Dilemma sind höhere Preise (schwierig, die bezahlt doch niemand), neue Geschäftsmodelle (digitale Geschäftsprozessentwicklung zum Beispiel, aber das geht nicht von heute auf morgen) - oder aber neue Bezahlmodelle, die höhere Renditen versprechen.

Die Interaktivagentur Pixelpark    startete Ende 2013 ein solches neues Bezahlmodell, das auf den ersten Blick vielversprechend klingt: Das Pixelpark-Beteiligungsmodell richtet sich ausschließlich an ECommerce-Händler. Das Konzept: Shopgestaltung, Marketing, Performance-Optimierung, Kundenbindung und auf Wunsch sogar Fulfillment erledigt Pixelpark gegen eine Umsatzbeteiligung. Zwei Onlinehändler nahm die Bielefelder Niederlassung zu Beginn unter Vertrag: Den Händler für Frisörprodukte Mimisue   und den Luxus-Fischversender Nordland-Lachs  . Anfang Juli 2014 kam dann mit dem Schmuckhändler Amy & Zoey   der dritte Shop hinzu.

Die ersten Erfahrungen waren zufriedenstellend, bestätigt Agentur-Geschäftsführer Palle Klante . Er will deshalb in Zukunft weitere Händler auf diese Weise unter Vertrag nehmen.

Dass in Beteiligungsmodellen an Onlinehändlern für Dienstleister Potenzial steckt, zeigen die Erfahrungen anderer Unternehmen, die ähnliche oder reduzierte Modelle anbieten.
Die Agenturen Namics   und Dotsource    beispielsweise bieten Umsatzbeteiligungen als Bezahlung in Ergänzung zum klassischen projektbasierten Agenturmodell an.

Außerhalb der Agenturszene positioniert ist der ECommerce-Plattformbetreiber Demandware   . Er bedient alle seine Kunden nach dem - wie das Unternehmen es nennt - "Shared-Success-Modell". Für 1,5 bis 3,5 Prozent Umsatzbeteiligung können die Kunden die Demandware-Hardware sowie das Software-as-a-Service-Paket mit allen zukünftigen Updates nutzen. "Dadurch haben wir ein ganz anderes Verhältnis zu unserem Kunden", erzählt Senior Director EMEA Customer Success Lars Rabe. "Denn wir sind nur erfolgreich, wenn auch unser Kunde Erfolg hat."

Auch die von iBusiness befragten Experten sind sich einig: Das Beteiligungsmodell kann sich für Agenturen wie auch für Onlinehändler lohnen. In Zukunft werden wohl mehr Unternehmen auf den Shared-Revenue-Zug aufspringen, wenn auch nur mit einem Teil ihrer ECommerce-Kunden. Denn es müssen etliche Bedingungen und Voraussetzungen stimmen, sonst ist das Modell zum Scheitern verurteilt.

Wie beide Seiten vom Beteiligungsmodell profitieren

Der Pixelpark-Geschäftsführer erläutert die Vorteile des Shared-Revenue-Honorarmodells:

Die Vorteile des Beteiligungsmodells für Agenturen:

• Auftraggeber und Dienstleister arbeiten als Partner zusammen. Sie verfolgen das gleiche Ziel und arbeiten auf dem gleichen Budget. Lange Diskussionen über zu erbringende Leistungen werden so vermieden. Der Erfolg des Shops ist auch der Erfolg der Agentur.
  
  
  

  Lars Rabe, Demandware

• Die Reaktionsgeschwindigkeiten im Marketing werden beschleunigt. Der Dienstleister kann die Shop-Performance laufend analysieren und ohne komplizierte Abstimmungsprozesse innerhalb kürzerer Zeit auf Veränderungen im Kundenverhalten oder im Markt reagieren.
  
  
• Die direkte Beteiligung am Erfolg motiviert die am Projekt beteiligten Mitarbeiter. Ihre Ideen sind direkt am Umsatz oder an anderen KPIs ablesbar.

Auch für Onlinehändler - speziell für Start-ups - ergeben sich einige Vorteile. Die hohen Investitionskosten bis zum Break-Even können durch das Modell erheblich gesenkt werden. "Hinzu kommt, dass beispielsweise teure Lehrgelder durch die falsche Steuerung von Marketingaktivitäten nicht bezahlt werden müssen", glaubt Johannes Sterzinger , Geschäftsführender Gesellschafter von Aviano  , dem Unternehmen, das hinter Amy & Zoey steckt. Aviano habe früher bereits ein eigenes B2C-Business gehabt - jedoch der Erfolg war sehr überschaubar. Nun ist er fest davon überzeugt, dass ihm mit der Agentur im Rücken der Durchbruch gelingt.

Die Vorteile für Händler:

• Händlern mit einem noch kleinen Kundenstamm kann die Agentur mit einem nutzerfreundlichen Onlineshop und einer intelligenten Kampagne zu wesentlich größerer Bekanntheit verhelfen.
  
  
• Zum Beispiel einem stationären Händler, der sich im Onlinehandel etablieren will, kann auf diese Weise der Einstieg erleichtert werden. "Es lohnt sich vor allem für alle, die keine oder kaum Erfahrung im E-Commerce haben, aber trotzdem E-Commerce betreiben wollen oder müssen", rät Ingmar Böckmann vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel BEVH  .
  
  
• Die Kosten für den Händler sind transparent.
  
  
• Für Start-ups lohnt es sich dann, eine solche Finanzierungsalternative in Erwägung zu ziehen, wenn die eigenen finanziellen Ressourcen eingeschränkt sind und die Höhe der Unternehmensbeteiligung in einem angemessenen Rahmen liegt. "So können schnell relevante Meilensteine für den Geschäftsaufbau erreicht werden und zudem durch die Professionalität des Partners gegebenenfalls fehlende Kompetenzen des eigenen Teams ausgeglichen werden", rät Kai Thierhoff, Geschäftsführer der Start-up- und Investoren-Beratung Thierhoff Consulting  .

Wie Händler und Shops sich mit Beteiligungen auf Glatteis begeben können

Bei all den Vorteilen zieht das Beteiligungsmodell von Agenturen an ECommerce-Unternehmen auch eine Menge Risiken mit sich. "Schließlich trägt die Agentur in gewisser Hinsicht die Mitverantwortung für etwas, das sie nicht beeinflussen kann", gibt Dotsource-Geschäftsführer Christian Grötsch zu bedenken: nämlich das Geschäftsmodell des Onlinehändlers oder des Start-ups.

Die Nachteile des Beteiligungsmodells für Agenturen:

• Die Agentur trägt die Mitverantwortung für das Geschäftsmodell und damit einen Teil des Risikos und fährt, wenn sich kein Erfolg einstellt, Verluste ein.
  
  
• In der Anfangsphase ist es wahrscheinlich, dass die Umsätze gleich Null oder zumindest gering sind und dass die Agentur über einige Monate keine Einnahmen für ihre Leistungen bekommt. Ein etwas längerer Atem ist somit hilfreich.


• Unvorhergesehene Faktoren auf Seiten des Marktes oder des ECommerce-Partners können teuer werden für die Agentur. Während des ersten großen Internet-Booms Anfang dieses Jahrtausends waren zahlreiche Internet- und PR-Agenturen den Deal "Firmenanteile gegen Dienstleistungen" eingegangen. Als die Start-ups aufgrund des Platzens der Internetblase in die Insolvenz rutschten, überlebten das auch viele Dienstleister nicht - oder mussten erhebliche Beträge abschreiben. Der Deal "Dienstleistung gegen Umsatzanteil" verspricht zwar schnelles Geld - aber auch er schützt nicht vor Verlusten, wenn beispielsweise Amazon beschließt, ein Geschäft nun doch selber zu machen oder Google per Penality den Shop aus dem Index wirft.

Der Nachteil für den Händler:

• Es droht der Kontrollverlust für den Shop. Die Marke kann durch falsches Marketing seitens der Agenturen Schaden nehmen.
  
  
• Das Interesse der Agentur wird immer eher der schnelle Umsatz sein - eine langfristige Geschäftsentwicklung auf Kosten des Umsatzes wird eine Agentur nur mittragen, wenn wirklich eine sehr vertrauensvolle und langfristige Geschäftsbeziehung existiert.

Interessantes Zukunftsmodell - aber nur für die Minderheit

Viele Argumente sprechen dafür, dass Agenturen ihren ECommerce-Kunden ein umsatzbasiertes Bezahlmodell anbieten sollten. "Erfolgsbasierte Arbeit für junge und wachstumsstarke Unternehmen, das ist sicher ein Zukunftsmodell für Agenturen", ist sich Kai Thierhoff sicher. Denn das Modell beinhalte gute Chancen für beide Seiten. Und Lars Rabe glaubt, dass sich im Allgemeinen transaktionsbasierte Geschäftsmodelle stärker etablieren werden; 'Everything as a Service' ist ein Beispiel dafür. Palle Klante sieht das Modell ebenfalls als ein in Zukunft immer wichtigeres - wird jedoch weiterhin an Festpreisprojekten festhalten.

Denn die vorherrschende Rolle wird das umsatzbasierte Finanzierungsmodell auch in Zukunft nicht einnehmen. Wahrscheinlicher ist, dass es sich in der Nische etabliert. ECommerce-Spezialist Ingmar Böckmann vermutet, dass es eher die Ausnahme bleiben wird - unter anderem aufgrund der oftmals geringen Margen der Onlinehändler und der Unkalkulierbarkeit solcher Marketingprojekte. Auch Felix Kaiser , Senior Principal Consultant bei Namics, sieht das Modell eher in der Nische, auch wenn er es selbst anbietet: "Die Voraussetzung für eine solch enge Partnerschaft zu schaffen, ist aufwändig und benötigt eine sehr gute Vertrauensbasis."

Offensichtlich hängt es wohl auch von der Wahl der richtigen Branche ab: Nicht umsonst stammen zwei von drei Pixelpark-Kunden aus dem lukrativen Luxus-Segment.

Einige Internetagenturen werden sich darum in Zukunft mit diesem Geschäftsmodell verstärkt aufstellen. Das werden diejenigen sein, die ein starkes Rückgrat haben, mit dem sie Zahlungsverzögerungen und Umsatzrückgänge kompensieren können. Sie brauchen darüber hinaus gute Expertise in Wirtschaft und Handel, um die lukrativen Händler von den weniger lukrativen unterscheiden zu können. Händler, die dieses Modell spannend finden, werden sich speziell an diese Agenturen wenden. So war es auch bei Amy & Zoey: "Auf das Agentur-Modell sind wir durch eine Pressemitteilung aufmerksam geworden", berichtet Johannes Sterzinger.

Agenturen, die auf dieses Geschäftsmodell setzen, können - die Akquise von lukrativen Onlineshops vorausgesetzt - regelmäßige und auf Dauer planbare Umsätze einfahren. Vielleicht werden sich sogar Agenturen herausbilden, die sich ausschließlich auf dieses Geschäftsmodell konzentrieren, indem sie Handels- und Marketingkompetenz vereinen.

Wann sich Agenturbeteiligung für Start-ups lohnt

Auch für ganz junge Start-up-Unternehmen dürfte es zunehmend interessant werden, eine Kooperation mit einer Internetagentur einzugehen. "Bei einem vielversprechenden Start-up kann hier ein sehr sinnvolles und ertragreiches Engagement daraus werden", schätzt Kai Thierhoff. Für die jungen Unternehmen selbst ist die Umsatzbeteiligung deshalb interessant, weil sie gesellschaftlich und juristisch unabhängig bleiben - was bei den meisten anderen Investoren nicht der Fall ist.

Doch Agenturen sollten sich nicht vorschnell und vor allem nicht ohne Beratung durch einen Experten aus der Start-up-Branche auf einen solchen Deal einlassen: "Es besteht die Gefahr, dass man nur die schlechteren Start-ups vorgestellt bekommt, die ansonsten keine professionelle andere Finanzierung auf die Beine gestellt bekommen haben." Auch sollten Agenturen die Gefahren eines Totalausfalls stets im Blick haben - und nicht jede Agenturstruktur eignet sich, als Business-Angel verwendet zu werden.

Die weitgehende Sättigung am Onlinehandelsmarkt und die kommende Konsolidierungswelle erschweren zudem die Auswahl Erfolg versprechender ECommerce-Start-ups. Mit Agenturleistungen in sie zu investieren, lohnt sich für Agenturen in Zukunft nur, wenn die Umsätze der Agenturen für den laufenden Geschäftsbetrieb aus anderen Bereichen gesichert sind - wenn sie quasi ein Add-on sind. "Agenturen sollten eine solche Beteiligungsform in Erwägung ziehen, wenn sie klare Mehrwerte für die Start-ups bieten können und beispielsweise aus ihrem Geschäftsalltag heraus und vorhergegangenen Leistungen Synergien nutzen können.", empfiehlt der VC-Berater. Ideal wäre es, nicht nur auf ein Pferd zu setzen, sondern mittelfristig zur Risikostreuung ein kleineres Portfolio von Beteiligungen aufzubauen.

Acht Tipps: Was Agenturen beachten müssen und was Shops mitbringen sollten

Agenturen sollten Risiko und Nutzen sorgfältig abwägen und dafür eventuell einen Experten, der das Geschäftspotenzial des Kunden abschätzen kann, zurate ziehen. Gerade bei ECommerce-Start-ups sollten sie wachsam sein, um nicht die Start-ups unter Vertrag zu nehmen, die keine andere professionelle Finanzierung bekommen konnten. Da der E-Commerce schon relativ gesättigt ist, sollten sich Agenturen auf Händler konzentrieren, die in einer Nische unterwegs sind oder zumindest in einem weniger gesättigten Bereich. Die Parameter des Vertrags und die Kosten müssen im Voraus genau durchgerechnet werden. "Bei einem ECommerce-Projekt können sich schnell Parameter ändern, sodass die Kosten aus dem Ruder laufen", warnt Lars Rabe. Agenturen sollten mit diesem Modell am besten auf mehrere Pferde gleichzeitig setzen. Wenn die Zahlungen eines Kunden ausfallen, kompensiert dies ein anderer. Laut dem Demandware-Experten sollte ein Beteiligungsmodell so aufgestellt sein, dass es sich innerhalb von ein bis zwei Jahren amortisiert. Der Shop sollte entweder bereits auf festen Beinen stehen und daher Erfolg versprechen - zum Beispiel ein etablierter Einzelhändler, der in den E-Commerce einsteigen will. Oder den geplanten ECommerce-Aktivitäten sollte eine innovative Idee oder ein vielversprechender USP zugrunde liegen. Hersteller, die ihre Produkte direkt online vertreiben, sind aufgrund der höheren Margen für Agenturen lukrativer als Händler, die praktisch vor allem Logistik betreiben. Zum Beispiel von Elektronikhändlern sollten Agenturen die Finger lassen, laut Lars Rabe sind hier die Margen zu klein.

Aus den vorangegangenen Argumenten ergeben sich folgende vier Szenarien für die Zukunft der Zusammenarbeit zwischen Internetagenturen und Onlinehändlern: