Local Commerce: So akquirieren Agenturen Einzelhändler als Kunden

Dem Einzelhandel geht es schlecht. Weil es Händlern immer schlecht geht. Wegen dem bösen Google und dem noch böseren Amazon. Und weil das Internet sowieso morgen Nachmittag jeden Händler einzeln tötet. Doch das gesamte Ausmaß des Desasters offenbart sich erst, wenn man aus dem Internet auf den stationären Einzelhandel blickt: Eine ganze Branche ist dort fast unsichtbar.

Wer beispielsweise in München "glutenfreien Kuchen" sucht, muss schon mit der Maus bis Reutlingen fahren, um einen passenden Bäcker zu finden. Besser sieht es aus, wenn man in Google Maps "Bäckerei glutenfrei" eingibt. Immerhin fünf passende Einträge liefert der Kartendienst dann aus Bayerns Landeshauptstadt.

Angesichts von aberhundert Münchner Bäckereien ist das aber immer noch ein desaströses Ergebnis.

"Das Beispiel zeigt, welchen Nachholbedarf der Einzelhandel im Internet hat", hat Dirk Spannaus , Geschäftsführer der Software- und Beratungsfirma TwentyZen   festgestellt. Denn natürlich gibt es sehr viel mehr Bäckereien, die entsprechende Angebote haben. "Nur vergessen diese leider oft, ihre Spezialangebote online auch klar zu benennen."

Spannaus nutzt das Beispiel gerne, weil es zeigt, wie wenig Initiative oft nötig wäre, um eine größere Sichtbarkeit in digitalen Medien zu erreichen. "Wir reden hier nicht von Raketenwissenschaft, komplizierten Warenwirtschaftssystemen oder der Online-Anzeige von Warenverfügbarkeit - es geht einfach nur darum, eine Homepage bereitzustellen, auf der die wichtigsten (SEO-)Botschaften enthalten sind, die Adresse, Öffnungszeiten und vielleicht noch eine Telefonnummer zur Kontaktaufnahme."

Die gute Nachricht dabei ist: Mit dem Tod kann man gutes Geld verdienen. Totengräber und Bestatter tun das beispielsweise. Und angekündigte Tode - wie der des Einzelhandels - sind gut für Internetagenturen. Wenn Sie es richtig machen.

Seit Jahren hat Spannaus das Thema im Local Commerce für sich entdeckt und wartet darauf, dass der Markt endlich abhebt. Unzählige Studien belegen mittlerweile, dass das Kaufverhalten immer stärker über das Internet beeinflusst wird. ROPO ("Research Online - Purchase offline") liegt längst im Trend (iBusiness: Wie Shops auf allen Kanälen Kunden fangen).

Rund 20 Prozent aller Suchanfragen bei Google werden mit lokalem Bezug gestellt. Immer mehr Anfragen kommen dabei von Smartphones. Und diese Klientel ist besonders wertvoll: 50 Prozent suchen noch am selben Tag ein entsprechendes Geschäft auf, 18 Prozent kaufen dort auch ein Produkt, hat der Suchmaschinenbetreiber Google gerade erst in der Studie "Understanding Consumers' Local Search Behavior  " ermittelt.

Trotzdem führt die lokale Suche nach bestimmten Produkten immer wieder zu ernüchternden Ergebnissen: Egal ob ein bestimmtes Produkt ("Timezone Jeans") oder eine Produktgattung ("Autobatterie") in die Suche gefüttert wird, bleibt das Ergebnis weit hinter dem zurück, was der Präsenzhandel zu bieten hätte. Unter diesen Umständen kann es kaum verwundern, dass der E-Commerce immer mehr Marktanteile gewinnt. Gerade wenn es um Bedarfsdeckung geht, ist es inzwischen oft einfacher und unkomplizierter, im Internet zu bestellen. Und das nicht etwa, weil der Online-Einkauf per se bequemer wäre, sondern einfach nur, weil die Offline-Händler ihre Angebote gar nicht erst im Web auffindbar machen.

Aber auch beim Thema Bedarfsweckung - eigentlich eine Paradedisziplin des stationären Handels - nutzen die Einzelhändler das Online-Medium viel zu wenig. Haben Händler schlicht eine Allergie gegen das Internet entwickelt? Sie sollten sie überwinden. Denn an Allergien kann man sterben.

Investitionsbereitschaft steigt

Allerdings: Immer mehr Händler merken inzwischen auch selbst, dass ein Shift bevorsteht. "Die Unternehmer sind ja immer auch selbst Konsumenten. Das heißt, sie nutzen Smartphones, Tablets und das Internet auch privat und wissen häufig um die persönlichen Vorteile der neuen Medien", meint Fabian Heilemann , der als Investor den später an Google verkauften Couponing-Dienst DailyDeal   gründete und mit seiner Wagniskapitalfirma Sky & Sand   stark in Local Commerce investiert (Localize  , Pepperbill  ). Der Seriengründer ist daher überzeugt, dass viele Händler intuitiv spüren, wie die digitalen Kanäle an Bedeutung gewinnen. "Einzig beim Transfer in den geschäftlichen Bereich mangelt es gelegentlich an der Risikobereitschaft und am Fachwissen."


Mit einiger Verzögerung ziehen daher langsam auch die Budgets an, die kleine und mittelständische Unternehmen in die Onlinewerbung stecken. Im März 2014 hat Heilemann die Gesellschaft für Konsumforschung   mit einer repräsentativen Studie zum Digitalisierungsgrad deutscher KMU beauftragt. Die Ergebnisse:

• Gaben 2013 noch 42,5 Prozent aller KMU monatlich weniger als 100 Euro für Onlinemarketing aus, schrumpft der Anteil der Sparsamen 2014 um 7,5 Punkte auf 35 Prozent.


• Gleichzeitig steigt der Anteil der Mittelständler mit Monatsbudgets von 100 bis 250 Euro von 18,6 Prozent im Vorjahr auf 25,5 Prozent. 2014 geben 12 Prozent aller KMU (+0,7 Prozent) monatlich mehr als 500 Euro für Internetwerbung aus, 1,9 Prozent (+1,0 Prozent) sogar mehr als 5.000 Euro.

Zugleich setzen die Unternehmen auf immer professionellere Agenturen: "Die Bereitschaft, in externe Unterstützung und Beratung zu investieren, wächst", hat Heilemann festgestellt.

• 46,4 Prozent der von der GfK befragten Unternehmer glauben, Onlinemarketing sei teurer und technisch komplizierter als klassisches Marketing.
• Und bereits 40,5 Prozent aller kleinen und mittelständischen Unternehmen sind deshalb bereit, auf das Fachwissen und die Erfahrung von Experten zu setzen.

Trotzdem haben aber noch immer 14 Prozent der Einzelhandels-Unternehmen, die nicht über einen Webshop verfügen, nicht einmal eine Homepage, der sich Sortiment, Ladenöffnungszeiten oder Telefonnummer entnehmen ließe. So ambivalent die Zahlen auf der einen Seite sind, so weisen sie doch eine klare Wachstumsrichtung aus. Typisch für einen Markt im Umbruch.

Beratungsbedarf vorhanden

Dabei haben inzwischen viele stationäre Händler ihren Beratungsbedarf erkannt:

• Neun Prozent der Einzelhändler planen derzeit, einen Onlineshop zu eröffnen (57 Prozent übrigens nicht, der Rest verfügt bereits über einen Shop).
• Zehn Prozent wollen ihre Ware in Zukunft über Online-Marktplätze verkaufen (58 Prozent planen dies nicht zu tun, der Rest tut dies bereits).
• 14 Prozent wollen in Zukunft Social Media als Marketingkanal nutzen.
• 60 Prozent der Händler in Innenstadtlage und 27 Prozent der Händler in Vororten beklagen einen Frequenzrückgang im stationären Geschäft.
• 39 Prozent dieser Händler wollen dem Frequenzrückgang mit Internet-Maßnahmen begegnen.
• 53 Prozent der Händler glauben, das in Zukunft nur Händler erfolgreich sein werden, die ihre Kunden über alle verfügbaren Kanäle ansprechen.
• 94 Prozent der Händler glauben, dass die Bedeutung mobiler Endgeräte zunehmen oder sogar stark zunehmen wird.

Die Zahlen zeigen eindrucksvoll, welche Bedeutung des Thema Internet im Einzelhandel erlangt hat und wie groß die Bereitschaft der Unternehmen ist, in diesen Kanal zu investieren. Sie entstammen der Studie "Handel im Mittelstand: Wohin geht die Reise  ", die das ECC Köln   im Juli 2014 veröffentlicht hat. Mit Unterstützung von 25 Industrie- und Handelskammern wurden 386 Einzelhändler (56 Prozent stationäre Händler, 29 Prozent Online-Pure-Player und 14 Prozent Multi-Channel-Händler) befragt. Schwerpunktmäßig handelte es sich um kleine und mittlere Betriebe mit weniger als zehn Mitarbeitern (57 Prozent).

Heterogene Beratungsfelder

Auch Local Commerce-Experte Spannaus bestätigt, dass viele Händler dem Internet gegenüber aufgeschlossener sind als noch vor wenigen Jahren. "2010 konnte man vielleicht mit jedem zehnten lokalen Händler über Online Kommunikation und -Marketing reden", erzählt er. "Inzwischen ist es eher so, dass es nur noch wenige gibt, die das Thema komplett ablehnen und viele, die interessiert oder bereits selbst aktiv sind. Das aber oft noch ohne Ziel und Strategie." Solche Kaufleute haben dann beispielsweise eine Facebook-Seite eingerichtet, wissen aber selbst nicht so genau, wofür. Folgende Themenfelder sind Grundlage des Beratung:

1. Grundlagenberatung:
   
   • Welche Verzeichnisdienste, Bewertungsportale, Shop-Plattformen sind wichtig?
   • Welche Kommunikationskanäle müssen genutzt werden? Ist Social Media relevant?
   • Welche Werbeformen können zur Neukundengewinnung und Kundenpflege genutzt werden (Google, Facebook, EMail-Marketing, lokale Adwords)? Wie lassen sich EMail-Kontakte generieren?


2. Dienstleistungen:
   • Einträge in Google und Apple Maps erzeugen
   • Kundenbewertungen erlauben
   • Gestaltung der Homepage, insbesondere für mobile Endgeräte
   • Unterstützung bei lokaler Werbung, SEO, SEA
   • Einrichtung der Kommunikationskanäle (Dashboard)
   • Eventuell Unterstützung bei einer Content-Strategie, sofern es sich um beratungsintensive Dienstleistungen handelt, wie sie beispielsweise von einem Heizungsbauer oder Steuerberater angeboten werden


3. Erweitertete Beratung:
   • Loyality-Programme, Couponing
   • Click&Collect, Online-Reservierung,
   • Verfügbarkeitsanzeige von Waren,
   • iBeacon, Location Based Service
   • Mobile Payment
   • etc.

Allerdings muss man in den meisten Fällen eher klein beginnen. "Die Händler verfallen regelrecht in eine Schockstarre, wenn immer gleich die ganz großen Buzzwords fallen", meint Spannaus. In den meisten Fällen würden das die vorhandenen Budgets auch gar nicht hergeben: Ein Viertel der kleinen Händler kann nicht mehr als 100 bis 250 Euro monatlich ins Marketing stecken. Nur 14 Prozent geben insgesamt mehr als 500 Euro im Monat für Werbung aus. Und alle erwarten einen schnellen Return-on-Invest.

"Was fehlt sind industrialisierte Angebote", meint Spannaus, der mit WebZunder   selbst ein webbasiertes Werkzeug für Unternehmer entwickelt hat, das die verschiedenen Kommunikationskanäle übersichtlich zusammenfasst. Auf diese Weise sollen die Händler auch ohne Vorkenntnisse ganz schnell Facebook, Twitter und Co. nutzen können. Denn Zeit ist ein kritischer Faktor. "Fast immer ist es der Chef selbst, der sich ums Marketing kümmern muss", hat Spannaus gelernt. "Und der ist fast immer überlastet."

Die Zeitnot ist aber auch schon einer der wenigen Faktoren, der die kleinen Händler und Dienstleister vereint. Ansonsten sind KMU-Händler kaum vergleichbar: Technische Basis, Unternehmensgröße, Art der Dienstleistung und des Produkts, Kassensystem - bei jedem Händler tickt die Uhr anders. "Manche organisieren ihren Laden mit Zettel und Papier, andere nutzen irgendein Excel-System, wieder andere verfügen über eine richtige Warenwirtschaft und könnten quasi sofort mit einem Onlineshop starten."

In diesem äußerst heterogenen Umfeld müssen sich Agenturen, die sich auf KMU-Händler konzentrieren, auf Geschäfte mit einem ähnlichen Anforderungsprofil fokussieren. Es liegt ja auf der Hand, dass ein Fahrradladen ganz andere Anforderungen stellen wird als ein Friseur oder ein Lebkuchenhändler in der Nürnberger City, der sich vor allem an Touristen wendet.

Vorbild: Tourismusbranche

Aber nur durch Standardisierung können in der für den Handel attraktiven Preisklasse attraktive Dienstleistungen angeboten werden. Dann könnte ein Effekt eintreten, wie ihn die Szene der Ferienzimmer-Vermieter und Pensionen vor einigen Jahren bereits erlebte: In beinahe jeder Region haben sich lokale Dienstleister herausgebildet, die die Vermieter vor Ort reihenweise ins Web hievten und online buchbar machten.

Innerhalb weniger Jahre sind funktionierende Online-Auftritte in der Tourismusbranche zum Standard geworden. Erleichtert wurde das vor allem durch quasi identische Geschäftsmodelle, die sich leicht mit standardisierten Produkten umsetzen ließen. Ganz ähnlich verlief die Entwicklung bei Pizza- und Essenslieferdiensten: Ein Geschäftsmodell, eine Lösung, viele Kunden. Für stationäre Händler müssen solche Angebote hingegen noch entwickelt werden.

Nicht ganz einfach ist es auch, an die Händler heranzukommen. Neben dem mühsamen zu Fuß abklappern bietet es sich an, die örtlichen Industrie- und Handelskammern   als Anlaufstelle zu nutzen. Regelmäßig führen sie Schulungen und Seminare für ihre Mitglieder durch, bei denen sich Agentur-Geschäftsführer durchaus als Referenten bewerben können.

Eine andere Idee ist es, das Gespräch mit Filialisten, Einkaufsgemeinschaften und Franchisegebern vor Ort zu suchen. "Das hat auch den Vorteil, dass in diesen Unternehmen die technische Ausstattung oft besser als bei Einzelkämpfern ist", hat Spannaus beobachtet.

Vielversprechend kann es aber auch sein, sich an Hersteller und Großhändler zu wenden. "Hinter vielen Kleinen steckt oft ein Großer", weiß Spannaus. Und der hat wiederum Kontakt zu sehr vielen Händlern mit einem quasi identischen Geschäftsmodell. Ideale Voraussetzungen für eine Standardisierung.

Weitere Ansatzpunkte für die Local-Commerce-Akquise von Agenturen

Weitere Ansatzpunkte für die Akquise von Agenturen sind lokale Einzelhandelsverbünde, die sich oft rund um die Fußgängerzonen organisieren Die Regionalverbände des Einzelhandelsverbands   Verschiedene Stadtportale wie Hamburg.de   organisieren für Unternehmen der Region oft Internet-Infoveranstaltungen, an denen man Ansprechpartner vor Ort finden kann Veranstaltungen der Xing-Regionalgruppen   (62 gibt es bundesweit), helfen zusätzlich, potenzielle Kunden anzusprechen Die regionalen Handwerkskammern   bieten sich an, wenn es um die Promotion von branchenspezifischen Internet-Dienstleitungen geht

Damit können Sie Agenturkunden mit Local Commerce finden. Und vielleicht auch glutenfreien Kuchen  .