Statt Piraten-Bashing: Fünf Kreativ-Geschäftsmodelle der Zukunft

Ich habe einen Bekannten, der ist Musiker. Man kann nicht sagen, der Mann sei nicht flexibel. Er hat internationale Preise gewonnen. Eigene und fremde CDs produziert. Ein paar hundert TV-Soap-Folgen vertont. Er ist Experte für Sounddesign. Hat sein Wissen in Onlinekursen weitergegeben.

Man sollte meinen, so ein Experte sei gut im Geschäft. Nix da: Seit zwei Jahren kriegt er keine Aufträge - trotz aktiver Akquise. Es liegt nicht an den Honoraren, die er nach 30 Jahren Erfahrung auf Studentenniveau gesenkt hat. Es liegt schlicht daran, dass seine Leistung nichts mehr wert ist.

Ob Musiker, Autoren, Architekten, Filmschaffende oder Künstler: Kreative fluchen seit fünf Jahren erstaunlich beharrlich. Für viele lohnt das erlernte Handwerk nicht mehr. Denn die Wertschöpfungskette ist massiv gestört.

Schuld sind die Raubkopierer. Also die Piratenpartei, sagen jetzt alle: Ob der Element-of-Crime-Sänger und Romanautor Sven Regener im BR-Szene-Radiomagazin Zündfunk  , Drehbuchautoren  , Bundesaußenminister Guido Westerwelle oder Kabarettist Dieter Hildebrandt : Gegen die Urheberrechts-Positionen der Piraten   anzupolemisieren ist gerade en vogue in Deutschland.

Wir unterbrechen diese wunderbare einfache Schwarzweiß-Debatte durch einen kurze Mitteilung aus der Realität:

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Die Piraten sind nicht schuld, dass sich Kreativität in Deutschland nicht lohnt. Und die Raubkopierer auch nicht. Zumindest nicht allein.

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Denn dass das so ist, das liegt tief in der Vergangenheit vergraben:

Vor dem Internet: Kompliziert, aber funktioniert

Um das Problem zu verstehen, muss man zwanzig Jahre zurückgehen - an den Punkt, an dem die Welt kompliziert, aber noch in Ordnung war.

Nehmen wir einen Popmusiker der späten Achtziger. Er komponierte ein unsterbliches "Werk" - und war in der Lage, es auf Zuruf fehlerfrei vorzutragen. Um Geld zu verdienen, war er auf eine Plattenfirma angewiesen. Die zahlte Vorschuss, finanzierte das Tonstudio und multiplizierte das Musikerlebnis auf einen Tonträger, sodass jeder es erwerben konnte. War der Tonträger im Laden, schickte die Plattenfirma den Musiker auf Promotiontour und anschließend auf die Bühne, auf dass sich mehr Tonträger und T-Shirts verkaufen mögen. Der Künstler trat Teile seiner Urheberrechte an die Plattenfirma ab, die dann noch das Inkasso für alle Beteiligten übernahm.

Finanziell sah die Kalkulation so aus:

Das hochkomplizierte System war für alle Beteiligen einigermaßen fair. Musiker, Plattenfirma, Händler und Konzertveranstalter profitierten. Jeder brachte Leistung ein. Und das Schöne: Der Kreislauf ließ sich wiederholen und funktionierte mit minimalen Abwandlungen auch in anderen Branchen.

Drei Fakten, die alles ändern

Dann kam die Digitalisierung und drehte allen Beteiligten eine lange Nase:

• Erstens: Raubkopierer
  Walter Benjamin hatte in seinem Buch "Das Kunstwerk im Zeitalter der technischen Reproduzierbarkeit"   eine entscheidende Sache übersehen - den Raubkopierer. Der trennte das Werk (den Song) von seinem "Dongle" (der CD) und distribuierte ihn im Internet (statt dem Handel). Die mühsam ausgeklügelte Wertschöpfungskette war damit gebrochen.
• Zweiter, gerne übersehener Fakt: Mit dem PC änderten sich die Produktionsbedingungen.
  Kreative Berufe waren früher durch Gildenzugehörigkeit ("Im Rundfunk arbeiten nur ausgebildete Toningenieure"), teure Technik ("1000 Mark pro Studiotag") oder esoterisches Handwerk ("Diesen Akkord beherrsche nur ich") geschützt. Mit dem PC wurde der Schaffensprozess plötzlich billig und omnipräsent. Photoshop, Schreibprogramm, digitale Videokamera, Druckverfahren, Studiotechnik - alles wurde plötzlich erschwinglich. Der galoppierende Preisverfall machte es dem kleinen Cousin des Rockstars möglich, eine amtliche CD aufzunehmen, ein cooles Bandfoto zu machen und als Vorgruppe Geld zu verdienen.
• Dritter Fakt: E-Commerce
  Das Internet ersetzte nicht nur den stationären Handel, sondern brachte gleichzeitig einen Strom potenzieller Käufer vor die virtuelle Shoptüre. Und dank der sozialen Netzwerke wurde theoretisch auch die klassische Promotion überflüssig.

Die erste Reaktion: Immer feste jammern

Eigentlich begünstigen alle digitalen Entwicklungen die Content-Erzeuger. Sie haben Zugang zu ihrem Publikum, können den Handel umgehen, müssen keine teuren Anschaffungskosten zahlen, steuern die Produktionskette selbst.

Doch gleichzeitig explodiert die Masse an Content. Auf Soundcloud findet man mehr gute, legale, kostenlose Musik, als man je hören kann. Auf YouTube werden pro Minute zwanzig Stunden Film hochgeladen. Flickr und Pinterest platzen aus allen Nähten.

Content ist heute immer verfügbar und in Sekundenschnelle erhältlich. Das macht ihn als Gut nahezu wertlos. Dasselbe gilt für den physikalischen Handel von Produkten, die über das Internet verkauft werden können - oder kennt jemand noch WOM  ?

Was macht der Mensch, wenn er seine Pfründe bedroht sieht? Er jammert. Womit wir direkt in der aktuellen Diskussion wären, die die Feuilletons so trefflich füllen.

• Die Musikindustrie   jammert, dass Raubkopien ihre Margen verhageln.
• Musiker (aktuell: Sven Regner  ) jammern, dass ihre CDs raubkopiert werden.
• Ihre Ex-Kunden jammern, dass man bei diesen Wahnsinnspreisen für CDs ja kopieren müsse.
• Kim Schmitz jammert, weil er fürs Bereitstellen der Tausch-Plattform Megaupload   im Gefängnis sitzt.
• YouTube-Teenies jammern, dass Musikvideos von der GEMA gesperrt werden.
• Die GEMA jammert, dass ausgerechnet sie vorgeschoben würde, wenn es um YouTube-Sperrungen geht - schließlich sei die Musikindustrie der Auftraggeber der Sperrungen.
• Die Musikindustrie jammert, dass keiner ACTA mag.
• Und alle jammern, dass das Urheberrecht dringend angepasst gehöre (zu ihren Gunsten, versteht sich).

Doch außer Jammern macht niemand etwas - vor allem nicht die Politik, die den gordischen Knoten "Internationales Urheberrechts-Gesetz" lieber vornehm umgeht, bis ihnen die Lobbyisten auf die Zehen steigen.

Schlimmer als in Indien: Das Kastendenken

Dass nichts vorwärts geht, liegt im Kastendenken, das tiefer verwurzelt ist, als man denkt. Kreative, Manager, Händler - sie fühlen sich nur unter ihresgleichen wohl. Man bleibt beim Mittagessen unter sich und trifft sich maximal für Besprechungen mit diesen Fremden, deren Sprache man nicht so recht versteht. Das liegt an den unterschiedlichen Zielen, die man verfolgt. Kreative leben für den Schaffensprozess. Händler leben für's Verkaufen. Manager leben für Prozesse. So eine Zweckgemeinschaft arrangiert sich, solange sie gemeinsam an einem Strang zieht.

Das passiert aber nicht mehr. Kleines Beispiel? Dem Einkäufer ist es herzlich egal, wie viel Herzblut der Künstler in sein Werk steckt. Er schätzt den Song ohnehin nicht, weil er nicht von Madonna stammt. Er kauft Content für einen Zweck ein, zum Beispiel zum Vertonen eines Industriefilms. Pragmatismus und Preisdisziplin ist seine erste Pflicht.

Warum sich durch Jammern nichts ändert

Kreative werden weiterhin in ihrem Beruf tätig sein wollen. Das geht aber nur, wenn sie für ihre Arbeit "artgerecht" entlohnt werden. Dass sich die Situation ernsthaft ändert, erwartet aber niemand.

• Der Politik ist das Thema nicht wichtig genug. Sie reagiert nur auf den stärksten Druck. Und den macht die Industrie, was zu Gesetzesverschärfung vom Patriot Act bis zu ACTA führt.
• Eine Künstlerlobby ist quasi nicht vorhanden.
• Rechteverwertungsgesellschaften wie die GEMA   nehmen derzeit nur die Rolle von Inkassounternehmen wahr.
• Wo immer sich Vertrieb digital abwickeln lässt, wird er digital abgewickelt. Der Handel mit reproduzierbaren Dongles (CDs, Platten, DVDs) wird bis auf Fachgeschäfte aussterben. Physische Produkte sind nur noch bildenden Künstlern vorbehalten.
• Die Industrie wird mit digitalen Plattformen mehr Geld verdienen (wie die Musikindustrie im Jahr 2012)  . Und das wird sich nicht ändern:

Gleichzeitig wird die Musikindustrie versuchen, durch Lobbyarbeit weitere Vorteile für sich in Anspruch zu nehmen. Jüngstes Beispiel: Das Leistungsschutzrecht, eine Subventionierung für Zeitschriftenverlage. Der Autor sieht davon keinen Cent.

Bild: hightext

Digitale Konzepte wie der Musikstreaming-Dienst Spotify  , die Backkataloge zweitverwerten, verschärfen die Situation. Ein Musiker bekommt pro gestreamten Song auf Spotify   oder Rdio   etwa 0,0013 US-Dollar (der Wert sieht in Euro umgerechnet noch viel kleiner aus). Um nicht zu verhungern (US-Grundeinkommen von 1160 Dollar), müsste der Song also achthundertzweiundneunzigtausenddreihundertundsieben Mal gespielt werden. Kein Wunder, dass der Musiker Jon Hopkins twitterte: "Got paid 8 Pound for 90.000 plays. Fuck Spotify  ". Was sollen also Kreative tun, um aus der Nummer rauszukommen?

Ein Ausweg für Kreative: Vom Paid Content zum Paid Service

Wer heute Kreativ-Leistung verkauft, hat mehrere Alternativen, sich zu positionieren. Denn es geht schon lange nicht mehr um den Content, sondern darum, wie man ihn verpackt ("Paid Services"). Die Attitüde wäre dann das Pendant zum Einwickelpapier.

1. Die Götter oder "Ich bin Madonna"
   Madonna   hat's gut: Sie kann ihre Leistung immer verkaufen. Denn ein Konzert ohne Madonna ist… eben. Diese Einmaligkeit besitzt nur eine Handvoll Kreative. In dieser Königsklasse diktieren sie die Preise, die Kunden sind nur dazu da, ihnen die Bude einzurennen. Wer sieht, dass Künstler Damien Hirst zugegebenermaßen attraktive, aber arg simple Holzschnitt-Drucke   für 25.000 Euro das Stück verkauft, wünscht sich auch so eine Gelddruckmaschine.

   In den Genuss kommen nur extrem erfolgreiche Künstler, die auf einen internationalen Markt zugreifen können. Vom Gesamtmarkt der Künstler (Musiker, Autoren, Schauspieler, Architekten, bildende Künstler etc.) betrifft das je nach Branche ein bis fünf Prozent.

2. Eine Nummer kleiner oder "Ich bin Spezialist"
   Wer nicht Madonna heißt, dem hilft der kleine Bruder der Einmaligkeit: Die Spezialisierung. Wer Gambenkonzerte des 14. Jahrhunderts im Portfolio anbietet, setzt sich dadurch von der Masse ab. Er wird als Spezialist gebucht, wie man einen Stuckateur beauftragt, Schnörkel an die Decke zu kleben. Die Gefahr besteht natürlich, zu spitz anzubieten und dann zu wenig Aufträge zu bekommen.

   Etwa 10 bis 20 Prozent der Künstler sind Spezialisten - lassen Sie uns hier auch die nationalen Stars zuordnen. Zur Not auch DSDS-Gewinner, die außerhalb der Landesgrenzen kein Mensch kennt, mit deren Vermarktung aber viel Geld gemacht wird.

3. Die Masse der Dienstleister oder "Wir sind Borg"
   Die große Masse der Kreativen kann weder auf Fangemeinde noch auf Spezialisierung zurückgreifen. Sie muss sich davon verabschieden, sich als "einmalig" zu begreifen. Stattdessen sind Dienstleister-Qualitäten gefragt. Das bedeutet vor allem: Aktion. Suchen nach neuen Kundenkreisen, Scannen neuer Branchen, Zweckgemeinschaft mit anderen Dienstleistern, Gründen von Content-Agenturen - die ganze Palette. Wichtig ist dabei: Statt Content wird der komplette Service angeboten. Kunden lieben "Rundherum-Sorglos"-Pakete.

   Die "Borg" stellen als Kollektiv den Löwenanteil der Kreativen. Wir haben es hier mit 50 bis 80 Prozent aller Hochzeitsmusiker, bildenden Künstler, Musiker, Architekten, Autoren und Schauspieler zu tun.

4. Die bittere Pille oder "Mich gibt's umsonst"
   Ein kleines Quiz: Sie bekommen zwei gleichwertige Produkte angeboten. Eines kostet Geld, das andere ist kostenlos. Wozu greifen Sie? Richtig: Kostenlos killt Konkurrenz.

   Manchen Kreativen hat es geholfen, das Unvermeidliche zu akzeptieren und ihre Kernleistung umsonst abzugeben. Wie die Band "OK Go", die ihre Musikvideos auf YouTube stellte. Die Videos - vier Typen auf Laufbändern, Irrwitziges mit Farbbeuteln oder Autos als Musikinstrumente - erreichten grob geschätzt 500 Millionen Menschen. Was dazu führte, dass OK Go a) bekannt wurden, b) Fans ihre CDs kauften und sich c) heute Autofirmen darum reißen, das neue OK Go-Video zu sponsern. Sprich: Kostenlose Grundleistung, das Geld wird über andere Quellen eingesammelt.

   Nehmen wir Straßenmusiker mit aufgestelltem Hut aus, kommt man in dieser Gruppe auf eine ähnlich kleine Zahl wie in der Madonna-Gruppe (also ein bis fünf Prozent). Der Grund ist ganz simpel: Wer seine Ware kostenlos abgibt, muss sich trotzdem ernähren können… und das schaffen die wenigsten. Hier haben wir's also mit echten Glückstreffern zu tun.

5. Alte Schule oder "Ich biete Qualität"
   Ebenfalls gerne übersehen wird die "alte Schule". Wer nicht Madonna ist, aber Qualität liefert, Termine einhält, seinem Auftraggeber zuhört und die Kastengrenzen auch mal für ein Mittagessen überbrückt, hat beste Chancen, wieder und wieder gebucht zu werden. In dieser Typologie sollte man auf keinen Fall sein Können unter Wert verkaufen: Wer einmal einen Preis festgemacht hat, bleibt bis zum Sankt-Nimmerleins-Tag darauf festgenagelt.

Zahlenmäßig verhält sich diese Gruppe in etwa wie Management zu Angestellten: Je nach Branche haben sich zwischen fünf und 10 Prozent so positioniert.