Interaktiv-Trends 2015/2016 (13): Native Ads / Content-Marketing

Für den Werbungtreibenden spricht alles dafür, vermehrt auf Content zu setzen. Rein pragmatisch betrachtet schon deswegen, weil Content das neue SEO ist. Ein immer genauerer Google-Algorithmus unterscheidet immer besser zwischen relevantem Inhalt und optimierten Keyword-Texten. Wer seine Sichtbarkeit verbessern will, setzt daher am besten auf gute Inhalte. Aber die Macht der Inhalte reicht noch weiter. Es geht ums Grundsätzliche. Beispielsweise um die Frage, wer einen Entscheidungsprozess im Internetzeitalter gestaltend mitprägt. Der Unterschied ist durchaus dramatisch: Während in der der echten Welt mit Produkten verkauft wurde, übernehmen in der Onlinewelt Informationen diese Aufgabe.

Nur Content verkauft im Internet

Welche drastische Auswirkung diese minimale Änderung der Ausgangslage hat, macht ein Vergleich des daraus resultierenden Einkaufsverhaltens deutlich.

• Einkaufssituation früher: Wollte ein Kunde einen Staubsauger kaufen, ging er zum Fachhändler, prüfte die Angebote, ließ sich beraten und prüfte bestenfalls noch bei einem oder zwei anderen Händler den Preis. Dann kaufte er.
• Einkaufssituation heute: Inzwischen ist die Entscheidungsfindung komplett ins Web abgewandert. Der Kunde googelt nach Informationen, sucht Vergleichstests und Produktbewertungen, informiert sich auf der Seite des Herstellers über Zubehör und Ausstattung und sucht schließlich den Händler mit dem günstigsten Preis.

In der heutigen Einkaufssituation laufen Händler Gefahr, vom Verkäufer zum bloßen Lieferanten der Ware degradiert zu werden, bei der nicht selten der letzte Cent des Verkaufspreises entscheidet. Am entscheidenden Kaufprozess nimmt dagegen nur teil, wer relevante Informationen beisteuern kann.



Hersteller nutzen diese Gelegenheit nicht nur, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen, sondern auch um eine direkte Kundenbeziehung herzustellen - was die Gewichte im Handel weiter verschiebt und Content weiter aufwertet. Denn ein Hersteller, der die entstandene Kundenbeziehung weiter am Leben erhalten will, muss weiteren Content einsetzen. Dies führt zu einer positiven Aufwärtsspirale: Die Sichtbarkeit in Suchmaschinen steigt weiter, der Einfluss auf den Kaufprozess wird vergrößert und die Konkurrenz wird unter Druck gesetzt.

Hinzu kommt, dass die Content-Strategie im Gegensatz zu einer Werbekampagne nachhaltig wirkt und auf Dauer deutlich günstiger kommt.

Es gibt aber auch Verlierer: Content-Marketing schmälert die Rolle der Medien, die diese traditionell als Informationsvermittler und -aufbereiter übernahmen. Dies gilt insbesondere in schmalen Fachnischen: Wo sich wenige Experten austauschen und diese zugleich Marktteilnehmer sind, liegt es besonders nahe, Inhalte selbst zu veröffentlichen, anstatt dazu ein Fachmedium zu nutzen. Aber selbst breitenwirksame Strategien lassen sich mittels Content-Marketing umsetzen, wie etwa Red Bull erfolgreich demonstrierte.

Fehlentwicklung Native-Advertising

Diese Macht des Contents - und die Bedrohung die davon für das eigene Geschäftsmodell ausgeht - ist auch den Vermarktern von Onlinemedien nicht verborgen geblieben. Flugs haben sie Native Advertising erfunden, ein Anzeigenformat, das den Werbekunden beim Verbreiten eigener Inhalte helfen und dem Vermarkter trotzdem Einnahmen sichern soll. Allerdings: Dieses Vermarktungskonzept folgt keiner wirklich klaren Linie. Werblicher Inhalt wird unter dem Deckmantel der redaktionellen Gestaltung verkauft. Sobald der Konsument solche Konstruktionen durchschaut, geht die Glaubwürdigkeit verloren. Fazit: Während Content-Marketing an Bedeutung gewinnt, bleibt Native Advertising ein Versuch, vorübergehend am Content-Trend zu partizipieren.

Wenn sich die gesponserte Werbung hierzulande durchsetzen soll, dann müssen Publisher und Marketer drei kritische Faktoren beachten. Ansonsten verschwindet Native Advertising genauso schnell von der Marketing-Bildfläche, wie es dort aufgetaucht ist:

1. Platzierung: Publisher sollten bzw. müssen Advertorials und Native Advertising auf der Startseite, in der Linkbeschreibung und beim Text selbst deutlich kennzeichnen. Zum einen ist die Überschrift "Anzeige" presserechtlich Pflicht, noch besser sind zusätzliche grafische Elemente wie Rahmen und farbliche Hinterlegung.
   
2. Leseransprache: Native Werbetexte müssen für die Zielgruppe des Portals relevant und spannend aufbereitet sein - abseits von irrelevantem Content nach dem Motto "welche Geldbörse braucht der Mann" und von Marketing-Blabla à la "innovativ, unglaublich toll, außergewöhnlich". Am besten hält man Abstand von Artikeln über eigene Produkte oder das eigene Unternehmen.
   
3. Kundenansprache: Werbende Unternehmen müssen in ihren Texten die Brücke schlagen zwischen marketingfernem und zielgruppennahem Content. Denn auch wenn das Produkt selbst vielleicht in den Hintergrund tritt, sollten die Themen rund um das Produkt und die Zielgruppe zentraler Punkt der nativen Werbung sein. Genauso, wie man es auch von gutem Content-Marketing und Unternehmensblogs erwartet.

Während sich Content-Marketing als Trend durchsetzen wird, stehen hinter Native Advertising einige Fragezeichen. Publisher haben vermutlich keine andere Wahl, als dem US-Trend nachzueifern, wenn sie ihre Umsätze halten wollen. Der Leser gewöhnt sich an die Art der Werbung und akzeptiert sie dafür, dass er online weiterhin kostenlos Nachrichten lesen kann. Langfristig sägen sie jedoch an ihrem eigenen Ast - der Glaubwürdigkeit. Ist diese erst einmal unterhöhlt, gibt es immer weniger Gründe dafür, Native-Ads bei ihnen zu buchen.