Die Native-Advertising-Lüge: Warum Facebook es besser kann

Zur Jahrtausendwende war die Welt im Internet noch in Ordnung: Werbetreibende buchten ihre Werbung direkt bei Publishern oder deren Vermarktern und platzierten sie in themenrelevanten Umfeldern - ganz wie bei klassischer TV- oder Zeitschriftenwerbung. Internetnutzer wurden nicht von Werbung verfolgt und konnten sich praktisch anonym im Netz bewegen.

Allerdings erkannten Unternehmen wie Publisher bald einen besonderen Charme des Internets: Es ist möglich, jede Reaktion, jeden Klick und sogar die Mausbewegung der Nutzer aufzuzeichnen, um daraus Erkenntnisse über den Surfer zu gewinnen. Das Zeitalter des durchgängigen Trackings und der kompletten Transparenz des Nutzers war angebrochen.

Heute finden sich auf jeder Website durchschnittlich 18 Tracker von professionellen Datensammlern und Werbenetzwerken, die jede Nutzeraktivität flächendeckend protokollieren und der Werbewirtschaft zuführen. Folge: Viele Surfer fühlen sich von personalisierter Werbung regelrecht verfolgt und und bedrängt. Zugleich wird Onlinewerbung immer invasiver: Overlays legen sich über die Inhalte, Videowerbung spielt laut und automatisch ab, der Nutzer wird zunehmend in der Internetnutzung massiv gestört.

Kaum kittbarer Scherbenhaufen

Das einst anonyme Internet ist heute der Massenüberwachung durch Internetkonzerne und Geheimdienste gewichen, der sich kaum ein Nutzer entziehen kann. Insofern kann es nicht verwundern, dass Adblocker seit 2005 stark im Aufwind sind - zum Nachsehen der Online-Werbeindustrie. Insbesondere technisch versierte Nutzer und aufgeklärte Privacy-Aktivisten haben Browser-Plugins installiert, die aufdringliche Onlinewerbung blockieren und ausblenden.

iBusiness-Gastautor Christian Bennefeld hat sich vom Saulus zum Paulus gewandelt: 2001 gründete er die Firma E-Tracker  , die ein mächtiges Werkzeug zur Analyse von Nutzerdaten herstellt. Er weiß also wovon er spricht. Und gründete 2015 mit eBlocker   ein neues Unternehmen, das sich dem Schutz persönlicher Daten verschrieben hat.

Online-Werbeverbände laufen Sturm gegen die Adblocker, die mittlerweile rund 20 Prozent der Onlinewerbung ausblenden und so die Monetarisierung schmälern. Die Online-Werbeindustrie erschöpft sich bislang in juristischen Scharmützeln, um sich der Adblocker zu entledigen. Ein irrationales Verhalten, wenn man bedenkt, dass eine erfolgreiche Klage nur die Verlagerung der Adblocker-Entwicklung in andere Länder fördert. Das Problem und der Schaden für die Werbeindustrie werden dadurch jedoch nicht beseitigt. Schlimmer noch: Die mit den juristischen Scharmützeln verbundene ausführliche Berichterstattung steigert die Bekanntheit von Adblockern weiter und schadet so der Online-Werbeindustrie zusätzlich.

Zusätzlich geraten Publisher und Werbetreibende durch neue gesetzliche Regelungen, wie die europäische Datenschutzgrundverordnung und die EPrivacy-Verordnung durch den Gesetzgeber unter Druck. Die schon im Entwurf der EPrivacy-Richtlinie von Januar 2017 geforderte explizite Einwilligung zum Setzen von Cookies oder anderen Identifizierungsmerkmalen könnte im Mai 2018 bereits Bußgeld-bewährte Realität werden.

Google, Facebook & Co. sind die Profiteure

Ob beabsichtigt oder nicht: Die Entwicklung kommt ausgerechnet den US-Internetkonzernen entgegen. Sie profitieren besonders, da die Nutzer beim Anlegen ihres Accounts bereits eine umfangreiche Einwilligung zur personenbezogenen Datenverarbeitung abgeben, die auch nach der Gesetzesänderung wirksam bleibt. Das Nachsehen haben dagegen Publisher, deren Angebot keine Registrierung erfordert, und denen entsprechend auch keine Einwilligung vorliegt. Zukünftig können sie nur noch mit hohem Aufwand und am Rande der Illegalität Nutzerprofile für datengetriebenes Marketing verwenden.

Die Lösung in diesem Dilemma ist nur unter Einbeziehung der Nutzer möglich. Der Schlüssel wird zukünftig im Dialog mit dem Nutzer liegen. Alleine das Aussperren von Adblockern hat keinen Erfolg. Vielmehr sind Publisher und Werbetreibende gut beraten, transparent über ihr Geschäftsmodell aufzuklären.

Dazu gehört auch, ehrlich zuzugeben, dass der Deal "Werbung gegen Content" nicht mehr existiert. Zumindest nicht so, wie er einmal geschlossen wurde. Schließlich geht es heute nicht mehr wie in den 90ern alleine um das Betrachten von Werbung. Medienunternehmen monetarisieren stattdessen die Profildaten ihrer Nutzer, sei es durch vermeintlich kostenlose Nutzung von Analytics-Systemen oder durch die bewusste Anreicherung von Nutzerdaten in Data-Management-Plattformen.

'Content gegen Werbung' ist eine Publisher-Lüge

Das Zukunftsmodell von Onlinewerbung muss sich grundlegend ändern. Weg von einem heimlichen Abgreifen von Profildaten. Hin zu einem Wertedialog, in dem der Nutzer transparent und genau über die Verwendung seiner Datenspuren aufgeklärt und um Einwilligung gebeten wird. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund der kommenden EPrivacy-Verordnung ist ein Umdenken notwendig. Nur wenn Nutzer genauestens und in verständlichen Worten über die aufgezeichneten Daten, deren Zweck und deren Weitergabe informiert werden, ist eine bewusste Einwilligung möglich. Die Onlinewerbung der Zukunft muss wegkommen von invasiven Werbeformen, die das Surferlebnis massiv beeinträchtigen und die Privatsphäre des Surfers ignorieren.

Gerade in Deutschland, wo die Landschaft der "Premiumanbieter" überschaubar ist, sollten diese mit gutem Beispiel vorangehen und sich zusammenschließen, um dem Nutzer Transparenz und Kontrolle über die beim Surfen gesammelten Daten zu geben. Ein echter Dialog auf Augenhöhe ist notwendig, um die Irritation der Nutzer aufzulösen und Onlinewerbung wieder attraktiv zu machen.

Aber Publisher müssen sich auch darauf einstellen, dass Nutzer den Dialog nicht immer positiv beantworten. Gerade ältere Nutzer, denen das Konzept von Privatheit in die Wiege gelegt wurde, dürfen nicht zur Datenabgabe gezwungen werden.

Wie kann das Modell der Zukunft aussehen?

Ein über alle Publisher einheitlicher Dialog, der transparent und offen die Vorteile der datenbasierten Werbung, der gesammelten Daten und der Anreicherung und Weitergabe aufklärt, ist notwendig. Gleichzeitig muss auch die Ablehnung der Datensammlung durch den Nutzer akzeptiert werden - ohne dass der Nutzer mit Repressalien wie Content-Sperren belegt wird. Nur wenn Nutzer die Vorteile der datenbasierten Werbung erkennen und unpersonalisierte, in themenrelevanten Umfeldern platzierte Werbung als Vorteil erkennen, werden Adblocker und Anti-Tracking-Unternehmen das Nachsehen haben.

Solange diese Transparenz und der Dialog nicht einheitlich geboten werden, wird die Werbeindustrie einen langsamen aber sicheren Tod sterben.