Länderdossiers E-Commerce IV: So profitieren Shops vom Online-Boom in Brasilien

Es ist kein Geheimnis mehr, dass Brasilien eines der vielversprechendsten Länder für die ECommerce-Expansion ist. Aber Ende 2012 verkauften laut einer Studie des BVH   trotzdem gerade mal 2,6 Prozent der deutschen Onlinehändler nach Brasilien. Das soll sich in diesem Jahr ändern, denn unter anderem die Fußball-WM bringt das Land noch stärker in den Fokus. Höchste Zeit für Onlineshops also, sich jetzt Gedanken um den dortigen Markteintritt zu machen. Die folgenden Strategien zeigen, wie Händler den Einstieg schaffen.

Die Zahlen sprechen für sich: Warum gerade Brasilien

Die Zeichen für Brasilien stehen sehr gut: Das besagt unter anderem der A.T. Kearney Retail E-Commerce-Index 2013  , der das kurzfristige ROI-Potenzial bewertet, das ein Land für Onlinehändler bietet. Demnach liegt Brasilien auf dem achten Platz. Im Vergleich der aufstrebenden Märkte liegt es sogar hinter China auf dem zweiten Rang. Im T-Index  , in dem der EBusiness-Übersetzer Translated Länder ebenfalls nach deren ECommerce-Potenzial vergleicht, liegt Brasilien auf dem siebten Rang - in der Vorausschau für 2016 bereits auf dem vierten. Die Gründe für Brasiliens Potenzial:

• Der brasilianische E-Commerce wächst rasant. Im ersten Halbjahr 2013 lag der Umsatz bei 12,74 Milliarden Real (knapp 4 Milliarden Euro). "Das entspricht einem Wachstum von ganzen 24 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum", kommentiert Henning Heesen, Geschäftsführer des ECommerce-Crossborder-Specialisten Salesupply   die Analyse Webshoppers   vom brasilianischen ECommerce-Berater E-bit, der zudem ein Gütesiegel für Onlineshops vergibt. Für das gesamte Jahr 2013 erwartet E-bit einen Umsatz von 28 Milliarden Real und damit einen Anstieg um 25 Prozent.
  
  
• Auch wenn die Pionierzeiten damit vorbei sind und die Konkurrenz wächst, gibt es laut Carlos Hix vom ECommerce-Service-Marktplatz Netresearch App Factory   noch viel Platz für deutsche Händler. Der Business Development Manager kümmert sich von São Paulo aus um den brasilianischen Markt.

• Die Armut in Brasilien ist in den vergangenen Jahren immer kleiner geworden. 40 Millionen Menschen haben den Aufstieg geschafft. Wie die Welt   berichtet, gehören inzwischen 101 der 195 Millionen Einwohner zur Mittelschicht, die ihr Geld für Flachbildfernseher, Handys, Reisen und Autos ausgibt.
  
  
• Die Internetdurchdringung liegt bei über 50 Prozent, also haben in Brasilien mehr als 100 Millionen Menschen Zugang zu Onlineshops, Tendenz steigend. Hinzu kommt laut einer Untersuchung von Comscore   , dass brasilianische Konsumenten im Schnitt pro Monat 27 Stunden online verbringen - der höchste Wert in allen lateinamerikanischen Ländern.
  
  
• Die Brasilianer finden E-Commerce toll: 86 Prozent der Onlineshopper waren mit ihrem Einkauf zufrieden, besagt die Webshoppers-Studie.
  

Marktrecherche: Für wen Brasilien besonders interessant ist

Brasilianer kaufen laut der Salesupply/E-bit-Analyse vor allem Kleidungsstücke und Accessoires online (13,7 Prozent). Auch beliebt sind Haushaltswaren und Kosmetik/Parfüm/Gesundheit (je gut 12 Prozent) sowie Elektronik und Bücher/Zeitschriften (je rund 9 Prozent).

Doch Händler sollten den Markt detaillierter studieren, bevor sie in diese Segmente einsteigen, denn gerade in den Bereichen Elektronik und Fashion sind die Preise im Jahresvergleich zwischen Mai 2012 und Mai 2013 um jeweils gut 11 Prozent geschrumpft. In den meisten anderen Segmenten sinken sie ebenfalls, jedoch weniger stark. Nur im Bereich Möbel, Dekoration und Einrichtung sind sie im Jahresvergleich leicht gestiegen, besagt die Marktstudie.

Hinzu kommt, dass diese Sparten bereits durch große Player besetzt sind. "Daher sehe ich eher Chancen für Anbieter mit Nischen- und Special-Interest-Produkten, die einen klaren USP mitbringen und sich von den lokalen Waren durch Qualität oder Innovation besonders hervorheben", empfiehlt Tim Besser, Geschäftsführer von Besser International  .

Das Unternehmen mit Sitz in Berlin und São Paulo berät Kunden in den Bereichen Onlinemedien-Publishing, E-Commerce sowie Internationalisierung von Produkten und Geschäftsmodellen. Kernmärkte sind Europa und Lateinamerika, insbesondere Brasilien. "Alternativ besteht die Möglichkeit, mit einem lokalen Player eine Partnerschaft einzugehen. Oder sehr viel Geld in Marketing zu stecken, um kurzfristig eine entsprechende Marktrelevanz zu erreichen." Diesen Weg ist Dafiti  , das brasilianische Zalando, gegangen.

Von Lebensmitteln und Pharmaprodukten sollten expandierende Händler gänzlich die Finger lassen. Denn damit kann es Schwierigkeiten wegen unterschiedlicher gesetzlicher Regeln geben. Carlos Hix: "Und bei Produkten wie Elektronik können die Einfuhrsteuern bis zu 60 Prozent betragen."

Affiliate bis Bürokratie: Unterschiede und Gemeinsamkeiten zum deutschen Markt

Im Gegensatz zum chinesischen oder russischen ist der brasilianische Markt dem deutschen vergleichsweise ähnlich. "Bezüglich SEM und Onlinewerbung sind die Prozesse ähnlich wie in Deutschland", berichtet Tim Besser. "Es gibt Affiliatepartner, mit denen man kooperieren kann, man kann Werbung bei Google schalten, es gibt Preissuchmaschinen und so weiter - und bei allem sind die Prozesse und Konditionen ähnlich wie in Europa." Außerdem hat die brasilianische Regierung mit neuen Regeln den Onlinehandel an die Gesetze in vielen anderen Ländern angepasst (siehe Kasten).

Auch ist der E-Commerce in Brasilien ähnlich preisgetrieben. 59 Prozent der dortigen Onlineshopper kaufen im Internet wegen der günstigen Preise ein. 44 Prozent, weil sie dort die Preise besser vergleichen können. Für nur 26 Prozent ist laut der Umfrage von E-bit die Bequemlichkeit ein Grund.

Trotz der Gemeinsamkeiten sollten Onlineshops die Aspekte kennen, in denen der Markt anders funktioniert als der deutsche:

• Marktplätze wie bei uns Amazon   spielen in Brasilien kaum eine Rolle. Amazon und Ebay   selbst haben sich dort noch nicht breitgemacht und der Konkurrent Rakuten   hat bisher keine große Marktdurchdringung. Einige Händler verkaufen aber über Kleinanzeigenportale wie Mercado Livre   - einer der führenden Onlineshops in Brasilien.
  
• Mobile Commerce - beziehungsweise Couch Commerce - wächst auch in Brasilien stark. Allerdings liegt der Anteil am gesamten E-Commerce zurzeit erst bei 3,6 Prozent, während er in Deutschland laut Adobe   bereits die 10 Prozent überschritten hat.

Die neuen brasilianischen ECommerce-Regeln im Überblick

Im Mai 2013 hat die brasilianische Regierung neue Gesetze für den E-Commerce im B2B-Bereich erlassen. Tim Besser, geschäftsführender Gesellschafter der Besser International, fasst diese Regeln zusammen. Impressum: Onlineshops in Brasilien müssen auf ihrer Website nun den Firmennamen, die Adresse sowie die Steuernummer angeben. Vertragsbedingungen: Vor Kaufabschluss müssen sie alle Vertragsbestandteile, inklusive etwaiger Nebenkosten wie Transport oder Versicherungen, klar kommunizieren. Kundenservice: Onlineshops müssen einen Servicekanal via E-Mail, Telefon und/oder Chat einrichten. Darüber müssen sie dem Kunden innerhalb von fünf Tagen antworten. Eine sofortige Eingangsbestätigung der Nachricht - automatisiert möglich - ist Pflicht. Retouren: Der Konsument hat das Recht, den Kauf ohne Angabe von Gründen innerhalb von sieben Tagen rückgängig zu machen; die Rücksendekosten fallen dann zulasten des Verkäufers und er muss den Betrag vollständig erstatten. Reklamation: Für defekte Produkte gibt es ein 30-tägiges Rückgaberecht bei nichthaltbaren Gütern, und ein 90-tägiges bei haltbaren Gütern.

• In Deutschland rückt der Silver Surfer immer mehr in den Fokus, weil der Handel sich von ihm eine besonders attraktive Zielgruppe verspricht. In Brasilien dagegen liegt das Durchschnittsalter der Bevölkerung bei 29 Jahren (in Deutschland bei 44 Jahren), weshalb die Generationen 50 Plus und 60 Plus wesentlich weniger stark im Internet vertreten sind und damit auch eine weniger attraktive Zielgruppe bilden - außer vielleicht für Nischen-Onlineshops.
  
• Preisvergleichsseiten wie Buscapé  , Zoom   und Kelkoo   sind besonders populär. Die wichtigsten unter ihnen verzeichnen mehr Traffic als die größten Onlineshops.
  
• Kaum zu glauben, aber die brasilianische Bürokratie ist noch größer als die deutsche, berichtet Carlos Hix. Die Eröffnung und Führung einer Firma sei "weitaus" komplizierter und teurer als in Deutschland. "Insbesondere das brasilianische Steuerrecht ist eine echte Herausforderung." Schon allein deshalb sollte man sich einen einheimischen Partner suchen, der durch den Regeldschungel leitet.
  

Überschaubar: Online-Payment-Varianten in Brasilien

Payment in Brasilien ist längst nicht so vielfältig und diffus wie in Deutschland. Das wichtigste Zahlungsmittel ist die Kreditkarte (69 Prozent). Viele Brasilianer besitzen ausschließlich eine nationale Kreditkarte, die für internationale Transaktionen nicht geeignet ist. Fast ein Drittel aller Kreditkartenzahlungen werden über eine solche abgewickelt. Deshalb ist es für Shops wichtig, eine brasilianische Niederlassung mit entsprechendem Konto zu haben oder mit einem lokalen Payment-Provider zusammenzuarbeiten.

Außerdem gehört Boleto Bancário ins Payment-Angebot. Die Überweisungsmethode wurde laut einer Untersuchung von Allpago Internal Research   im Jahr 2012 bei 24 Prozent der Online-Einkäufe genutzt. Paypal   war bis vor Kurzem am brasilianischen Markt unbekannt und ist deshalb in der Übersicht noch nicht aufgeführt. Das Unternehmen bemüht sich aber, Marktanteile zu gewinnen.

Bezüglich der Bezahlung ist wichtig zu wissen: "Brasilianer kaufen so gut wie alles auf Raten." Und das trotz hoher Zinsen, fügt Carlos Hix hinzu. Tim Besser gibt zu bedenken: "Der Händler hat dadurch circa 1,5 Prozent höhere Kreditkartengebühren zu tragen. Das muss er bei seiner Cashflow-Kalkulation berücksichtigen."

Logistik und Versand: lokal und staatlich

Für die Logistik ist es fast unerlässlich, eine lokale Niederlassung zu gründen, wenn man erfolgreich online verkaufen will. Zum einen bekommt man ohne brasilianische Steuernummer kein Bankkonto. Zum anderen erschwert einem der Zoll die Einfuhr von Produkten enorm. Die Kunden müssen wesentlich länger auf ihre Pakete warten und Importsteuern nachzahlen. Tim Esser: "Damit ein brasilianischer Käufer dieses auf sich nimmt, muss das Produkt schon sehr besonders oder sehr günstig sein."

Die meisten Pakete in Brasilien werden mit der staatlichen Post verschickt. Sie liefert im Gegensatz zu privaten Anbietern in den entlegensten Winkel des Landes, und das laut Experten recht zuverlässig. "Für Händler, die große Stückzahlen umsetzen oder besonders große Gegenstände ausliefern, lohnt es sich, günstigere Tarife mit den verschiedenen Anbietern zu verhandeln", erläutert Carlos Hix. Kleinere bis mittelgroße Shops arbeiteten aber häufig exklusiv mit der Post zusammen.

5 Tipps für Suchmaschinenmarketing in Brasilien

Bild: Maik Metzen Maik Metzen, AKM3 Maik Metzen, Geschäftsführer von AKM3  , gibt Tipps für die richtige SEO- und SEA-Strategie in Brasilien. Die Agentur bietet unter anderem internationales Linkmarketing an und bedient damit 25 europäische und außereuropäische Märkte. Viele brasilianischen Unternehmen verfolgen keine einheitliche SEO- und SEA-Strategie und es wird unkontrolliert Geld dafür ausgegeben. Für expandierende Shops ist daher das Knowhow im Onlinemarketing, speziell im SEO und im SEA, von Vorteil. Mit dem richtigen Keywordfokus und Auswahl passender Anzeigentexte kann man schnell Marktanteile gewinnen. Im SEA sollten vor allem lokale Kampagnen getestet werden. Weil die Infrastruktur in vielen Teilen des Landes noch kein europäisches Niveau erreicht hat, können Pakete schon mal über zwei Wochen unterwegs sein. Die Situation rund um die Großstädte ist besser und Kampagnen sollten dementsprechend ausgerichtet und getestet werden. Nur ein Teil der brasilianischen Domains/Webseiten wird auch in Brasilien gehostet. Viele Brasilianer betreiben ihre Webprojekte auf CNO-Domains und hosten in den USA, weil das günstiger ist. Aber die Bloggerszene in Brasilien wächst und damit auch das Interesse für den Onlinemarkt. Lokale .com.br-Domains werden immer günstiger und dominieren mittlerweile die SERPs. Daher sollten Onlinehändler auf die lokale .com.br setzen. Das brasilianische Portugiesisch unterscheidet sich stark vom europäischen Portugiesisch. Daher ist es wichtig, dass Shops in jeder Unternehmensphase mit brasilianischen Muttersprachlern zusammenarbeiten. Alle Inhalte der Webseite sowie die Anzeigentexte im SEA sollten nicht einfach nur übersetzt werden - lokale Besonderheiten müssen berücksichtigt werden.

Trotzdem ist der Versand innerhalb Brasiliens eine Herausforderung. Laut A.T. Kearney-Partner Markus Stricker, der lange in Brasilien gelebt hat, ist das Fulfillment sogar die Aufgabe, "an der die meisten neuen Onlineshops scheitern." Denn ein Paket vom einen zum anderen Ende des fünftgrößten Landes der Welt zu befördern, kann schon mal länger dauern, als es der Wettbewerbsdruck zulässt. "Um die Distanzen zu überbrücken, eröffnen viele größere Händler regionale Lager, von denen aus sie ihre Waren versenden", sagt der Brasilien-Experte. Damit auch Neulinge auf dem Markt da mithalten können, empfiehlt er ihnen, Kooperationen mit lokalen ECommerce-Händlern - oder aber mit Logistikdienstleistern - einzugehen. "Dadurch lässt sich die Delivery-Infrastruktur effektiv ausbauen."

Etwa 60 Prozent der Pakete in Brasilien werden kostenlos verschickt. Und fast genauso viele Onlinekäufer (58 Prozent) sagen, dass sie öfters online kaufen würden, wenn der Versand kostenlos wäre. Das liege zum einen daran, erläutert Markus Stricker, dass der Onlinehandel vielfach die preissensible untere Mittelschicht anspreche. Ein weiterer Grund sei, dass die Preise im stationären Handel oftmals kaum höher seien. Hier muss man als Onlinehändler also eventuell in den sauren Apfel beißen und kostenlos verschicken, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Retourekosten werden in fast allen Fällen von den Händlern übernommen.

Marketing: Der Fokus liegt auf SEO und Social Media

Im brasilianischen Markt ist eine überdurchschnittliche Nutzung der Social-Media-Kanäle auffallend. "Und das über alle Altersklassen hinweg", bestätigt Maik Metzen, Geschäftsführer von AKM3. "Hier gilt es, von Anfang an auf Social Signals zu setzen." Tatsächlich liegt Brasilien bei den Facebook  -Nutzerzahlen weltweit auf Platz 2 hinter den USA, hat Allfacebook.de   herausgefunden. Und das schlägt sich auch in den Facebook-Fan-Zahlen nieder. Laut der 2013 Global Executive Summary   von Exact Target folgen 77 Prozent der brasilianischen Facebook-Nutzer mindestens einer Markenseite. In Deutschland sind es gerade mal 39 Prozent.

Vergleichbar sind die Unterschiede bei Twitter  : Während 26 Prozent der Nutzer in Brasilien einem Markenauftritt folgen, sind es in Deutschland nur 7 Prozent. Es führt also für Shops, die in Brasilien erfolgreich starten wollen, kein Weg an Social-Media-Auftritten vorbei.

Dennoch sei, "die Suchmaschinenoptimierung nach wie vor das wichtigste Mittel, besonders bei Google." findet Carlos Hix. "Onlinewerbung wie Banner, EMail-Marketing, Adwords oder gesponserte Artikel können auch wichtig sein, hier kommt es aber sehr auf das Produkt an." Tim Besser nennt zudem Affiliate- und Preissuchmaschinen-Marketing. Es sei aber wichtig, "die ausreichenden Sprach- und Marktkenntnisse zu haben, damit die Maßnahmen in die richtige Richtung laufen." Ansonsten seien die Prozesse ähnlich wie in Europa.

Die Konkurrenz: überschaubar aber nicht zu unterschätzen

Verglichen mit Deutschland ist die Konkurrenzsituation in Brasilien sehr gut und lädt deutsche Shops zum Markteintritt ein. Carlos Hix schätzt sogar, dass "zurzeit nur circa 30 bis 40 Prozent des brasilianischen E-Commerce besetzt sind." Amazon und Ebay, die es Händlern hierzulande schwer machen, haben bisher noch keine Ableger in Brasilien. Abgesehen von Amazons Kindle-Shop.

Dennoch machen sich immer mehr große ausländische Konzerne breit: "Brasilianische Plattformen wie Mercado Livre und Buscape wurden zunehmend von globalen Playern wie Walmart   herausgefordert", erklärt Henning Heesen. "Auch Ebay will dieses Jahr in Brasilien starten." Nicht nur das Marktpotenzial Brasiliens habe sie angezogen. "Insbesondere auch die anstehende Fußball-Weltmeisterschaft in diesem Jahr und die Olympischen Spiele in 2016 haben sie angelockt." Der brasilianische Internetverband ABComm   begründet das mit den Investitionen in die Infrastruktur und in den Ausbau des mobilen Internets, die auf die Sportveranstaltungen zurückzuführen seien.

Gleichzeitig haben mit Netshoes   (Schuhe), Pontofrio   (Haushalt, Elektronik), Casas Bahia   (Generalist), Extra   (Generalist), Lojas Americanas   (Generalist), Magazine Luiza   (Generalist) viele große Onlineshops wichtige Segmente besetzt. Selbstverständlich hat ebenfalls Rocket Internet   Brasilien für sich entdeckt und betreibt dort neben einem der größten Schuhshops, Dafiti  , 13 weitere Onlineshops und Webportale. Und Otto zog nach: Die Unternehmensgruppe ist in Brasilien mit Bonprix   und Arqueonautas   unterwegs sowie mit dem Fashion-Marktplatz Posthaus  . Außerdem ist die mit dem Web-Enabling-Dienstleister NexTec   in Brasilien gestartet, um Einzelhändler beim Eintritt in den brasilianischen ECommerce-Markt zu unterstützen.

Zum Schluss: Mit dieser Checkliste gelingt der Einstieg

• Zuerst sollten Shops den brasilianischen Markt in Bezug auf die eigenen Produkte analysieren und eine Nische heraussuchen, in der die Konkurrenz überschaubar ist. Dabei sollten Einfuhrzölle und eventuell gesetzliche Beschränkungen für die Produkte beachtet werden.
  
• Ein lokaler Partner vor Ort, der den Markt kennt und brasilianisches Portugiesisch spricht - es unterscheidet sich vom europäischen - beherrscht, ist unerlässlich.
  
• Außerdem zu empfehlen ist, eine Niederlassung in Brasilien zu gründen. Nur so bekommt man ein lokales Bankkonto und sie erleichtert und vergünstigt die Logistik deutlich.
  
• Der Onlineshop sollte von einem Brasilianer, nicht von einem Portugiesen programmiert werden - auch aus SEO-Gründen.
  
• Die folgenden vier wichtigsten Bezahlmöglichkeiten sollten Shopbetreiber anbieten: Kreditkarte, Boleto Bancário, Onlinebanking und Nachnahme. Außerdem wünschen sich die meisten Brasilianer Ratenzahlung.
  
• Ein Marketing-Fokus sollte auf Social-Media-Marketing liegen. Besonders auf Facebook.
  
• Außerdem ist Suchmaschinenmarketing bei Google Pflicht.
  
• Eine weitere wichtige Werbemaßnahme in Brasilien ist es, die Produkte bei Preissuchmaschinen einzustellen.
  
• Nicht zu vergessen: Man darf sich nicht von der brasilianischen Bürokratie, dem komplizierten Rechtssystem und dem Steuerrecht abschrecken lassen. Lokale Experten können hier kompetent weiterhelfen.

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