Dmexco 2014: Partys, Konvergenz und "New Economy"

31.900 Fachbesucher, die sich auf 66.000 Messequadratmetern tummeln, um nebenbei das 821 Einträge umfassende Ausstellerverzeichnis abzuarbeiten, während sie eigentlich vor allem gefühlt 822 Partys füllen: Die Dmexco 2014 erfüllte das Besser-Größer-Weiter der Branche erwartungsgemäß mit Leben.

Vergleicht man diese Zahlen mit dem Vorjahr, dann sieht man, dass vor allem mehr Menschen nach Köln geeilt waren um "neue Dimensionen zu betreten", wie das Messemotto 2014 lautete: 21 Prozent Besucherwachstum stehen 16 Prozent Flächenwachstum gegenüber - und 12 Prozent Ausstellerwachstum (die Messe selbst spricht von 807 Ausstellern, was einem Plus von rund zehn Prozent entspricht).

Die Entwicklung der Dmexco 2009 bis 2014
(Grafik: iBusiness)	(Grafik: Hightext Verlag)

Das bedeutet: größere Stände, mehr Gedränge - aber einen überschaubaren Run auf die - traditionell sehr teuren - Messestände. Die Veranstalter   sprechen selbst von einem Ausländeranteil von 30 Prozent bei Ausstellern und Besuchern. Die Messe selbst bezeichnet sich inzwischen als größte reine Digitalmesse Europas, ja der Welt: Sie ist in Europa die zentrale Kommunikationsplattform für die digitale Wirtschaft", so Gerald Böse , Vorsitzender der Geschäftsführung Kölnmesse GmbH  . Die Messe befindet sich auf dem Weg zu einer internationalen Interaktiven-Leitmesse - auch wenn international noch viel Luft noch oben ist.

Messe-Seligkeit: So gut wie heute geht's uns nie wieder

Die Branche zeigt ein Janusgesicht: Auf der einen Seite ist sie wieder da, die "New Economy" der Jahre 1998 bis 2003, die in ihrer Allmachtsphantasie schließlich zum großen Internet-Börsencrash geführt hatte: "Wie kein anderes Event hat es die Dmexco 2014 in den vergangenen zwei Tagen geschafft, die zukunftsweisenden Visionen und Businesspotenziale einer neuen digitalen Ökonomie, der "Digiconomy", an nur einem Ort zusammenzuführen" lautet der Eröffnungssatz der Abschlussmeldung des Veranstalters.

Auf der anderen Seite geben sich die Aussteller so geerdet wie schon lange nicht mehr: Gegenüber den Vorjahren waren Geschenke, Girls und Gadgets deutlich seltener zu sehen. Die Aussteller beschenkten Standbesucher nicht mit aufwändigen Giveaways, sie verzichten auf Zauberkünstler ebenso wie auf Bodypainting dreiviertelnackter Models - was alles in den Vorjahren zu sehen war. Statt dessen setzte sich der Trend der Vorjahre fort und die Aussteller präsentierten sich gereifter, geschäftmäßiger und professioneller. Alles wirkte so - zielorientiert. Das war wohltuend. Und ernüchternd zugleich: Fast wünschte man sich eine Horde Testosteron-schwitzender SEOs durch die Hallen ziehen zu sehen wie sie "Wir bringen euch auf Platz eins bei Google!" grölen. Aber nur kurz.

Die Branche war unter sich und war gut gelaunt: Nirgendwo habe es sich dieses Jahr bisher so entspannt fotografieren lassen wie auf der Dmexco, erzählte ein Messefotograf im Pressezentrum: Die Teilnehmer posierten gut gelaunt für Fotos, bevor sie noch besser gelaunt weiter ihren Deals nachgingen. Die Dinge laufen. Und zwar gut.

Da gab es offensichtlich wenig Bedarf, irgendwem irgendwas als 'Next Big Thing' verkaufen zu wollen. Oder zu behaupten, man habe das Rad neu erfunden, den Kapitalismus durch das Internet ersetzt oder wenigstens die Salzdüngung abgeschafft. Neue revolutionäre Tools suchte man im Gegensatz zu so manchem Vorjahr ebenso vergeblich wie vollmundige Versprechen, mal eben den Umsatz zu verdoppeln. Offenbar kann man dieses Internet niemandem mehr als Wundermittel verkaufen, wo alles zu Gold wird, sobald man drin ist.

Bild: Sebastian Halm Faustregel auch dieses Jahr: Je Vermarkter, desto größer der Stand. Die Standgrößen zeigen an, wo Geld steckt.	Bild: Sebastian Halm Der Endkunde und seine Pflege rückten in den Fokus - sichtbar am Tante-Emma-Design dieses Stands.	Bild: Sebastian Halm Bei den Quadratmeterpreisen muss man in die Höhe bauen: Immer mehr Stände waren funktional und auch schick anzugucken.
Bild: Sebastian Halm Hihi, ein Löwenkostüm: Gag-Verkleidungen und halbnackte Hostessen waren im Vorjahresvergleich nochmal weniger geworden.	Bild: Sebastian Halm Den Becher Glutamat mit Nudeln gab es für 8 Euro und langes Warten: Auf der Messe gesund und billig satt zu werden war unmöglich.	Bild: Sebastian Halm Google hatte sich eine kleine Stadt gebaut. In den Häusern führte man in fensterlosen und bewachten Räumen Kundengespräche.

Statt neuer Produkte ging es auf der Dmexco 2014 vor allem um Prozesse und deren Optimierung. Und darum, dass ohne eine Strategie eben das beste Tool nichts nütze. Und der Vorjahres-Super-Über-Hypertrend Big Data? Kann auch nicht mehr alles, sondern es kommt eben drauf an: Hat man die wichtigen Daten? Wenn ja, was taugen die überhaupt? Sind sie valide und wenn ja, was stelle ich damit an? Man müsse Techniken und Werkzeuge wie etwa Targeting nicht immer aus der Sicht der Unternehmen sehen und was sie diesen nützen, sagten Marketeers - sondern es gelte sich zu fragen, was eine Sache dem Kunden bringe und ob er sie wohl will.

Irgendwo standen zwar ein paar iBeacons rum, aber kaum einer behauptete ernsthaft, Marketing sei eine Frage der Technik oder Werkzeuge. Keiner wollte so richtig weismachen, man müsse die Kunden nur via Bluetooth möglichst viel Coupons in die digitalen Wallets schießen und schon laufe das Geschäft. Statt dessen ging es auf den Ständen und in den Diskussionen um Vernetzung bestehender Kanäle, um die Optimierung von Budgets und um die Frage, was man braucht und was eben nicht. Aussteller und Besucher diskutierten eher darüber, wie man seine bestehenden Marketingkanäle vernetzt, statt in Marketinggalaxien vorzustossen, die nie ein Marketeer zuvor gesehen hat. Vielleicht liegt das auch daran, dass es vorläufig keine neuen Marketinggalaxien mehr zu entdecken gibt: Die Claims sind abgesteckt, nun geht es an die Verteilung der Goldvorräte.

So geerdet, so diesseitig hörten sich Aussteller und Besucher mehrheitlich an, dass sogar an der einen oder anderen Stelle das böse "K"-Wort die Runde macht. Die Furcht vor der Konsolidierung, jahrelang besiegt, taucht wieder auf. Von Dumpingpreisen beim Contentmarketing war die Rede. Vom Verfall der Stundensätze des Brot-und-Butter-Geschäfts der Agenturen. Mancher erzählte gar unter dem Siegel der Verschwiegenheit, es gebe zu viele Player im Onlinemarketing und er erwarte eine Marktbereinigung. Angst? Nein, eher Vorsicht. Und das Gefühl, dass man so erfolgreich wie heute nie wieder zusammenkommt.

Party - erst bei dir und dann bei mir

Trotzdem oder vielleicht deswegen ging es allen gut - noch hat der Verteilungskampf ja nicht so richtig brutal angefangen. Also trank man bei den nochmal zwanzig Minuten früher einsetzenden Standpartys gemeinsam ein Bier, erst bei mir und dann bei dir am Stand - bevor man dann zu einer der wirklich angesagten Partys umzog (die offizielle Dmexco-Party gehörte traditionell nicht dazu).

Klar, waren Besucher und Aussteller auch wegen der Kundentermine, der Gespräche oder um etwas zu verkaufen, zur Messe gekommen. Aber eigentlich waren die Partys der eigentliche Grund. Denn während die Messe nur von halb zehn bis 18 Uhr geöffnet war, konnte man sich problemlos zwölf Stunden und länger auf den verschiedenen Dmexco-Partys rumtreiben. Erst gab es Bier, Cocktails, Currywurst und Wraps an jedem zweiten Stand - gelegentlich sogar Live-Musik. Dann holten die mit Unternehmenslogo gebrandeten schwarzen Sprinter die Besucher ab und karrten sie zu den diversen externen Partys, wo bis morgens um vier weitergefeiert werden konnte. Manche gingen erst gar nicht ins Bett - wie das eben auf Klassentreffen so üblich ist.

Entsprechend sah es am zweiten Tag in den Messehallen aus: Einige Stände boten Katerfrühstück an, gelegentlich platzten Gesprächstermine - aber erfahrene Dmexco-Gänger legen am zweiten Messetag auch keine Termine vor die Mittagspause. Und die Messehallen sind gefühlt nur noch halb so voll wie am Vortag. Sicher ist es auch den happigen Hotelpreisen geschuldet, dass viele nur am ersten Tag zur Messe kommen. Wer dagegen in Ruhe quatschen will, ist am zweiten Tag sicher besser bedient. Vor allem am Nachmittag, denn da dünnt es sich sehr aus - gerade Halle 6, die mit den kleinen Ständen, ist ab 16 Uhr fast leer.

Prozesse statt Produkte, Optimierung statt Innovation: Die Messetrends der Dmexco 2014

Eine Reihe von Messetrends prägte die Dmexco 2014. Sie geben zugleich einen Eindruck vom Status quo der Branche: Die Hypephase der hochgesteckten Goldgräber-Fantasien ist vorüber. Es geht um weltliche Probleme und um die Aufteilung der abgesteckten Onlinewelt.

Die größten deutschen Performance-Agenturen bekamen von iBusiness ihre Platzierungs-Auszeichnung überreicht
Bild: iBusiness Christoph Mauerer, Matthias Riedle, Hansjörg Rampl, Explido Iprospect (von links)	Bild: iBusiness Andre Kögler, Adcons	Bild: iBusiness Stefan Husemann & Jörg Junige, Advertising Alliance
Bild: iBusiness Frank Hupke, Annalect	Bild: iBusiness Lenny Leppers, Daniela Richeux, Nathan Hornstein, Crealytics (von links)	Bild: iBusiness Thomas Adler, Eprofessional
Unter anderem Ad-Cons  , Advertising Alliance  , Annalect  , Crealytics  , Eprofessional    und Explido    bekamen ihre Platzierungs-Auszeichnung direkt an den Messestand geliefert

1. Trend: Prozesse statt Produkte: Integration, Vernetzung, Automation
Statt um neue Produkte und Tools ging es um Optimierung und Effizienz: Wie holt man das Optimum aus dem Budget heraus, wie verbindet man seine Marketingkanäle miteinander, wie nutzt man Synergien aus Mail und Display oder betriebt generell gutes Crossmedia-Marketing? Der Anspruch nach Beratung in der Tiefe ersetzte das Buzzword-Geklimper der Vorjahre. Statt noch mehr Kunden und noch mehr Umsatz nahm man eher die Bindung der bestehenden Kunden und die Optimierung der Renditen ins Visier. Statt zu versprechen, Big Data könne alles, fragte man sich geerdet und zielorientiert, welche zwei Zahlen man sinnvollerweise überhaupt miteinander vergleicht, um ein aussagekräftiges Ergebnis zu bekommen. Prozesse und deren Optimierung ersetzten dieses Jahr die Produkte.

2. Trend: Die Dmexco ist vieles. Aber keine ECommerce- und auch keine Order-Messe
Für die Messe-Vertreter der Onlinehandels-Branche hat sich auch in diesem Jahr die Dmexco gelohnt, so der Tenor. Neben den großen Shopsoftware-Herstellern, die augenscheinlich allesamt vertreten waren, haben ebenfalls viele namhafte ECommerce-Agenturen Präsenz gezeigt. Ebenfalls an Bedeutung zu gewinnen scheint die Messe für Anbieter, die im Onlinehandelssegment eher im Backend angesiedelt sind. So steigt die Zahl der Aussteller, die Logistik, Fullfilment, Verpackung abwickeln bis hin zum IT-Infrastruktur-Anbietern. Allerdings: "Das (Neu-)Kundengeschäft findet auf anderen Messen statt", so der Tenor dieser Branchenvertreter. Denn (potenzielle) Shopbetreiber trifft man tendenziell weniger auf der Dmexco. Hier geht darum Onlinemarketing-Trends im Auge zu behalten und eben Flagge zu zeigen. Man ist da, weil sich die gesamte Onlinebranche in Köln trifft.

Entsprechend der allgemeinen Messe-Stimmung waren im ECommerce-Bereich in diesem Jahr die Themen sehr bodenständig und strategisch ausgerichtet: Wie kann man überhaupt noch effektiv wachsen in diesem mittlerweile extrem eng besetzen Markt? Wie die Prozesse verschlanken? Wie hebt man sich vom Mitbewerber ab und bindet seine Kunden: Emotionalisierung und Personalisierung über alle Einkaufkanäle hinweg.

3. Trend: Die Dmexco wird internationaler
Die Dmexco entwickelt sich immer mehr von einer deutschen zu einer international angesehenen Onlinemarketing-Messe. Auf den Gängen und den Ständen hörte man die Besucher in Englisch, französisch, russisch oder sogar türkisch reden. Viele Unternehmen, die eigentlich Niederlassungen und damit auch Geschäftsführer oder Marketingleiter aus Deutschland haben, flogen die Europaverantwortlichen aus London oder Paris ein. Sogar so mancher Chef aus Übersee ließ sich blicken. Und nicht nur das: Die amerikanischen Kunden brachte er gleich mit, um mit ihnen die Geschäfte in Köln abzuwickeln. Die Dmexco ist auf dem besten Weg, zur weltweit bedeutendsten Onlinemarketing-Messe zu werden.

4. Trend: Personalmangel treibt die Branche um
Ganz klar thematisiert wurde in vielen Gesprächen, egal ob von Vermarkter-, Marketing- oder ECommerce-Seite das Thema Fachkräftemangel. Man würde und könne theoretisch gerne sehr viel schneller wachsen, wenn es nicht an allen Ecken und Enden an der Manpower mangele. Schon die kommenden 12 bis 24 Monate werden das Problem in der gesamten Branche verstärken und das Tauziehen um die Fachkräfte verschärfen - und zwar nicht nur um die High Potentials. Das wird die Unternehmen eine Menge Geld kosten. Und das sei nicht nur ein deutsches Problem. Auch wer den Schritt ins benachbarte beziehungsweise europäische Ausland wagt und dort Partner vor Ort sucht, steht vor dem Personal-Problem.

Bild: Verena Gründel Riesige Videowände waren notwendig, damit die Sprecher auf der noch größeren Bühne der Conference Hall nicht untergingen.	Bild: Verena Gründel Ein bisschen Prominenz war auch dabei: Huffington-Post-Anchor Cherno Jobatey eröffnet die Party bei Tomorrow Focus.	Bild: Verena Gründel Für die Eitelkeit: #Selfies vom Twitter-Fotoautomaten wurden sofort getwittert.
Bild: Verena Gründel Die Hostessen zeigten zwar keine Haut - aber ziemlich viel Körperform.	Bild: Verena Gründel Die Stände werden größer, aufwendiger gestaltet und pompöser: Zum Beispiel Plista holte den Frühling in die Messehalle.	Bild: Verena Gründel Wer kein Glutamat-Chinesisch wollte, konnte sich mit Eis, Frozen Joghurt, Gummitierchen und Crèpes satt essen.

5. Trend: Transformation braucht Zeit
Die richtigen Tools, digitales Know-how und Umsetzungswille sind die Grundvoraussetzung, wenn es um die Einführung digitaler Marketingprozessse geht. Daran mangelt es selten. Völlig unterschätzt werden aber oft die Schwierigkeiten, die bei der Anpassung der Unternehmens an die neuen Erfordernisse entstehen. Die Einführung digitaler Prozesse greift schließlich oft den Kern des Geschäftsmodells an - und stellt damit nicht selten die gesamte Unternehmensstruktur in Frage. "Die Widerstände, die sich dagegen aufbauen können, sind beträchtlich. Gerade in großen Unternehmen", hat etwa Andreas Helios, Senior Group Manager Enterprise Marketing Central Europe bei Adobe gelernt. "Die Transformation in Unternehmen zu unterstützen, ist eine wichtige Aufgabe für die Branche." Das braucht Zeit. Generell wird in vielen Unternehmen die Geschwindigkeit überschätzt, mit der digitale Innovationen die Märkte umwälzen. Die die Wucht der Umwälzung wird dagegen oft unterschätzt. Für viele Dmexco-Aussteller bedeutet das: Etwas Geschwindigkeit aus der Entwicklung nehmen und die Kunden mitnehmen.

Und das mit der "neuen digitalen Ökonomie", das sollte man vielleicht sicherheitshalber wieder lassen. Aber vielleicht war das ja auch nur einen Energy-Drink zuviel geschuldet und nicht dem bösen "K"-Wort.