Dmexco 2013: Wachstum, Party, gute Laune

Ein Viertel mehr Aussteller (730 statt 580) und Besucher (26.300 statt 22.200) gegenüber dem Vorjahresevent haben die Dmexco 2013   wieder zu einer Erfolgsgeschichte des deutschen Onlinemarketings gemacht.

Nichts erinnert mehr an den ursprünglichen Versuch, die Dmexco zu einer kleinen und exklusiven Displaywerbe-Vermarktungsmesse zu machen: Die bunte Vielfalt der deutschsprachigen Interaktiv-Szene - von den großen Suchmaschinen bis hin zur kleinen Spezialagentur - zeigte sich an den Ständen genauso wie in den drei (statt wie im Vorjahr zwei) Kölner Messehallen. Und natürlich beim eigentlichen Grund der Kölnreise für viele: Die zahlreichen Partys - vom OMClub   über die offizielle Messeparty   bis hin zu den dutzenden von Standpartys, die die gesamten Messehallen in eine mehr oder weniger große integrative Gesamtparty verwandelten.

Die Dmexco 2013: Von der Fachmesse zum Branchenevent

Bei den Ausstellern und Besuchern dominierte dieses Jahr der Eindruck einer gereiften und noch umfassenderen Messe: "Alle sind da!" war eine häufig gehörte Einschätzung, die anzeigen soll, dass die einstige Marketingmesse zum Branchenevent mutiert ist, das das ganze interaktive Business abbildet. Und die zudem noch immer mehr internationales Publikum anlockt. Im Gesamtbild bedeutet das auch, dass das Spektrum der Dienstleister immer granularer und spezialisierter wird: Es ist das Bild einer hochkomplexen Branche, deren Einzelteile nahezu alle miteinander in Funktionszusammenhängen vernetzt sind.

Auch der Begriff "erwachsener" fiel öfters: Die Branche präsentiert sich weniger jugendlich überschwänglich, weniger geblendet von Hypes und weniger besoffen vom Rausch des technisch Machbaren: Stattdessen ließ sich geerdet darüber diskutieren, was ein Instrument wie Realtime-Bidding kann und was eben nicht, wie vielfältig die Anforderungen an einen Onlineshop sind oder dass SEO heute eben nicht mehr bedeutet, Kunden-Seiten in einem Expresslift in den Google-Olymp zu schießen. Marketing, E-Commerce und der ganze Rest ist kompliziert - die meisten Anbieter haben es begriffen und vermitteln es ihren Kunden ohne falsche Versprechungen.

Auch die Aussteller hatten ein Glänzen: "Mehr Qualität statt Quantität, brachte es ein Aussteller auf den Punkt. Kunden gehen gezielt auf die Dmexco, haben sich im Vorfeld sehr gut vorbereitet und wollen dort Geschäfte machen und wissen bereits genau mit wem. Das bedeutet allerdings: Die Dmexco-Leadgenerierung muss bereits vor der Messe stattfinden.

Die Zahlen zur Dmexco
Zahl der Besucher auf der Dmexco 2009 bis 2013 (Grafik: HighText iBusiness)	Zahl der Aussteller auf der Dmexco 2009 bis 2013 (Grafik: HighText iBusiness)

Ebenfalls auffällig war, dass in diesem Jahr deutlich mehr Softwarehäuser ihren Weg auf die Kölner Messe gefunden haben, die Lösungen für Marketing anbieten. Egal ob es Cloud Computing, Software-as-a-Service oder Big Data ging. Auch in den Vorträgen waren IT-Lösungen fürs Marketing ein häufig gehörtes Thema.

Zukunftsthema 2015ff: Echtzeit-Marketing

Doch gerade hier zeigt sich die Diskrepanz zwischen IT-Anspruch und Wirklichkeit: War das Thema Echtzeit-Marketing übereinstimmend vor der Messe als großes Trendthema identifiziert, so ist es auf der Messe kein einziges Mal bei den Ausstellern gefallen. Darauf angesprochen, gab es ebenfalls übereinstimmend immer dieselbe Reaktion: Abwinken und ein "in ein paar Monaten oder gar erst Jahren erst". Echtzeit-Marketing wird (dann vermutlich mit der Geschmacksrichtung Big Data) das Zukunftsthema, das die Jahre 2015 bis 2020 bestimmen wird.

Auch Kritik seitens der Aussteller war zu hören, insbesondere an der Messeplanung und -organisation. Insbesondere in Halle 6 und an den hinteren Ständen in Halle 7 und 8. Während es direkt in den Bereichen der Halleneingängen kaum ein Durchkommen gab, herrschte in den hinteren Reihen und in Halle 6 quasi gähnende Leere. Grund dafür: Die Hauptstände wurden direkt in den Eingangsbereichen platziert, so dass dort der Großteil des Besucherstromes abgefasst wurde. In Halle sechs hingegen, die generell den Eindruck vermittelte, weit ab vom Schuss des Messegeschehen angesiedelt zu sein, bestand dagegen aus einem Sammelsurium von Kleinst- und Gruppenständen. Das schmeckte nicht jeden.

So beschwerte sich nicht nur ein Aussteller über diese missliche Position, sondern unterstellte auch Willkür. Es hieß, um einen Messestand zu ergattern, musste man sich als Aussteller, trotz der enormen Standkosten, erst einmal um einen Messeplatz "bewerben". Bis Ende Juli/ Anfang Juli wußte der ein oder andere Aussteller letztendlich nicht einmal, ob sie einen Stand auf der Dmexco zugeteilt bekommen. Und dann wurde man einfach auf einen Gemeinschaftstand verfrachtet oder eben in den hintersten Reihen der Haupthallen platziert. Nach dem Motto: Friss oder stirb.

Glücklicherweise, oder eben auch nicht, hatten die Messeveranstalter in der halbvollen Halle 6 wenigstens eine paar Fressstände aufgestellt. So fanden wenigstens in der Mittagszeit etwas mehr Besucher ihren Weg dorthin. Man musste ja nur der Nase nachgehen: der Geruch von Bratfett war einfach nicht zu übertünchen. Ob das aber im Sinne der dortigen Aussteller war, lässt sich anzweifeln.

Die Dmexco-Trends: SEO

Auch das SEO ist reifer geworden: Die meisten Suchmaschinenoptimierer haben erkannt, dass es keinen (h)eiligen Gral der Linkquelle gibt und dass eine rein technische Optimierung in Zeiten des Customer-Journey-Trackings zu kurz greift: SEO wird von den guten Dienstleistern als integrierter Marketingkanal begriffen. Das macht es schon mal nötig, tief ins Unternehmen zu schauen: Was ist die Corporate Identity und wie lässt sie sich in Keywords abbilden? Wie können sich Social-Media und SEO gegenseitig unetrstützen und wie bekommt man es auf Prozessebene hin, dass der Facebook-Heini freundlich mit dem Suchmaschinen-Nerd redet? Die SEO-Agentur muss mehr und mehr die Qualitäten eines Unternehmensberaters und Vermittlers besitzen, um ihren Job zu machen.

Bei den SEO-Trends 2014 erwarten Experten, dass Content-Marketing die Branche auch noch das kommende Jahr nachhaltig beschäftigen wird. Das liegt auch daran, dass im Grunde jede SEO-Agentur am Markt (und innerhalb der SEO-Agentur ejder Mitarbeiter) etwas anderes darunter versteht: Für den einen bedeutet es das Streuen von Content, der andere sieht es als Onsite-Optimierung an, der Dritte begreift es als Social-Media-/Storytelling-Taktik. Es gibt also noch viel Optimierungs- und Diskussionsbedarf.

Seine Schatten wirft die Semantik voraus: Noch ist nicht in Sicht, dass Semantik-SEO operativer Trend wird. Aber die Experten in Köln sind sich einig, dass man schon jetzt für den Tag vorsorgen muss, da es operativer Trend wird. das bedeutet: tags udn Rich-Snippets nutzen, Produkte gut mit Meta-Daten und Querverweisen auf ähnliche Produkte/Produktgruppen versehen, so dass Seiten und Shops bereit sind, wenn bei Google der Semantikhammer fällt.

Die Dmexco 2013 in Bildern Teil 1
Bild: Sebastian Halm Griff ins Leere: Viele Geschenke wurden auf der Dmexco nicht unter die Besucher geschmissen, meist blieb es bei USB-Sticks und Werbeflyern.	Bild: Sebastian Halm Mehr Bar als Messestand: Der Feierabend-Gong markiert den offiziellen Startschuss für die Standparties. getrunken wird meist schon vorher.	Bild: Sebastian Halm Reden und Netzwerken: Bestandskunden-Pflege ist für viele Aussteller ein Hauptgrund für den Messebesuch.
Bild: Sebastian Halm Puppen statt Miezen: Spärlich bekleidete Hostessen aus Fleisch und Blut gab es kaum - passend zum Bild einer erwachsener gewordenen Messe.	Bild: Sebastian Halm Macht doch Watt ihr Volt: Messebesucher laden ihre energiefressenden Endgeräte an einer 'Strombar' auf und vertreiben sich teilweise die Zeit mit Analogmedien.	Bild: Sebastian Halm Sind es Goldfische? Handelt es sich um Raucher? Es sind Messebesucher und Aussteller! Hier im Dialog an einem Stand, der im Aquariums-Design gehalten ist.

Die Dmexco-Trends: SEA, Display, RTB

Was die vergangenen zwei Dmexcos als Trend angekündigt wurde, ist nun in der Realität angekommen: Real Time Bidding hat seinen überdrehten Hype abgelegt und wird nun weitgehend geerdet und wohlüberlegt eingesetzt: Man hat erkannt, dass es wie alle Marketingtools schwierig ist und nicht als Allheilmittel taugt. Der Trend geht dorthin, Vermarkter und Medienplaner an die Kampagnen zu setzen, die sich sowohl mit der Technik hinter dem RTB auskennen, als auch mit den zwischenmenschlichen Gepflogenheiten der Branche: Das Displaygeschäft will im Grunde den technisch versierten Vermarkter - doch diese Fachkräfte sind schwer zu finden. Im Grunde muss der RTB-Verantwortliche einen ähnlichen Background haben, wie ein SEA-Experte; in den beiden Advertising-Disziplinen zeichnet sich nach Meinung mancher Experten eine Kannibalisierung ab: Man kämpft miteinander um Mitarbeiter und Budgets.

Ein Fullservice-Trend wird bei Vermarktern und Medienagenturen sichtbar: Man setzt RTB-Technologie auf all die Kampagnen an, die sich guten Gewissens automatisieren lassen - weil sie simpel konstruiert sind und keine menschliche Kontrollinstanz benötigen. Die dadurch frei werdenden Kapazitäten verwenden die Unternehmen, um ihr Portfolio zu erweitern: Sie beraten Kunden zu strategischen Kampagnenzielen oder dabei, wie man optimal Video-Ads konzipiert.

Unterdessen lassen die Publisher ihre Vorbehalte gegenüber Real Time Bidding als Instrument immer mehr fallen und geben auch Premiuminventar frei. Meist gibt es dabei noch Mindestgebote als Sicherheitsschirm für die Publisher (was dem Gedanken der gänzlich offenen Auktion eigentlich widerspricht). Doch auch diese Untergrenzen werden im Laufe des kommenden Jahres verschwinden, wenn die Vorbehalte weiter schrumpfen.

Die Dmexco-Trends: Mobile, Customer-Journey-Tracking, Affiliate

Der Trend Mobile beherrscht weiter das Online-Marketing: Es gilt nun für die Dienstleister auf mobilen Geräten alles möglich zu machen, was auf dem Desktop-PC möglich ist und darüber hinaus die Lücke zwischen Desktop und Mobil, zwischen On- und Offline beim Customer Journey-Tracking zu schließen.

Mobiles Retargeting als die gezielte Wiederansprache der Nutzer durch In-App-Advertsing wird künftig eine Rolle spielen. Die Bestrebungen verfolgen das Ziel, den mobilen Nutzer besser tracken zu können und mehr über seine Demographie herauszufinden - hier beseitzt aktuell praktisch nur Facebook genauere Kenntnisse.

Besonders im Affiliate-Marketing wünschen sich die Werbetreibenden und ihre Dienstleister Publishermodelle, die nicht nur Kunden generieren, sondern die Lücken in der Customer Journey zwischen online und stationär schließen helfen: Beispielsweise erfolgreiche standortbezogene Couponingdienste oder Payback- und Payment-Anwendungen.

Die Dmexco-Trends: E-Commerce

Für die Messe-Vertretern der Ecommerce-Branche hat sich die Dmexco gelohnt, so der Tenor. Die großen Shopsoftware-Hersteller waren augenscheinlich allesamt vertreten. Das es diesem Segment sehr gut geht, äußerte sich auch darin, dass immer mehr Anbieter mit Ständen vertreten waren, die Logistik, Payment und die Verpackungen abwickeln. Zu den ganz großen Themen im Ecommerce-Bereich gehörten in diesem Jahr die Themen der Umsetzung von Responisve Design und Cross-Chanel. Also nach wie vor Shoprealisierungen auch im Bereich Mobile, wo das Hauptaugenmerk jedoch hauptsächlich auf dem Tablet liegt. Auch das Thema Datenanalyse ist präsent im Onlinehandel. Hier ist aber nach wie vor die große Frage, was lässt sich wie aus den Daten rausholen und in wie weit macht es wirklich Sinn.

Die Dmexco-Trends: EMail-Marketing und Personalmangel

Im Bereich EMail-Marketing waren ebenfalls alle relevanten Anbieter auf der Messe vertreten. Überraschenderweise waren diese Stände proppenvoll. Die Themen hier auch weniger neu als vielmehr die Umsetzung der bereits bekannten Trends: Personalisierung auch mit Bildern in Mails, Re-Marketing und strategischen Neuausrichtungen einzelner Anbieter. Ganz klar thematisiert wurde in einem Gespräch das Thema Fachkräftemangel. Man würde und könne theoretisch gerne viel schneller wachsen, wenn es nicht an allen Ecken und Enden an der Manpower mangeln täte. Und das sei nicht nur ein deutsches Problem. Auch wer den Schritt ins benachbarte beziehungsweise europäische Ausland wagt und dort Partner vor Ort sucht, steht vor dem Personal-Problem. Manche Agentur versucht dies mit viel Engagement und eigenen Initiativen in den Griff zu bekommen, wie etwa bei einem Brain Day, bei dem Nachwuchstalente entdeckt werden und in die Agentur eingebunden werden kann.

Die Dmexco-Trends: Web-Analytics

Während vor einem Jahr die Customer Journey und Attribution noch in den Kinderschuhen steckte, ist sie nun intelligenter geworden in der Aussteuerung von unterschiedlichen Kanälen. War im vergangenen Jahr noch der Blick ganz auf den Onlinefaktor gerichtet tritt nun auch der Offlinefaktor stärker in den Mittelpunkt. Der entscheidende Schritt nach vorne ist, dass das Thema Vieweinkauf nun deutlicher forciert wird. Nachdem die einseitige Ausrichtung auf den Klick im deutschen Markt ausgereizt ist, wird nun die Ad Impression stärker in den Vordergrund. Die Herausforderung besteht nun darin, den Viewfaktor intelligent zu verstehen und darauf basierend die richtigen Budgetentscheidungen zu treffen.

Die Dmexco 2013 in Bildern Teil 2
Bild: Verena Gründel Mal mehr, mal weniger: Am ersten Dmexco-Tag waren die Messehallen 6, 7 und 8 sehr gut gefüllt, am zweiten flaute der Besucherandrang leicht ab.	Bild: Verena Gründel Oktoberfest in Köln: Dass die Wiesn naht, war auf der Dmexco nicht zu übersehen - bayerisches Bier, Dirndl und Lebkuchenherzen gab es bei vielen Münchner Unternehmen.	Bild: Verena Gründel Von Termin zu Termin: Viele Aussteller nutzten die Messe für Treffen mit Bestandskunden. Klassische Laufkundschaft gab es wegen vollen Terminplänen weniger.
Bild: Verena Gründel Von Standparty zu Standparty: Am ersten Messeabend hatten die Besucher die Qual de Wahl zwischen unzähligen Standartys mit Live-Musik, Cocktails und Fingerfood.	Bild: Verena Gründel Leitsystem aus Teppichen: Wer den pinken, grünen oder orangefarbenen Wegen folgte, fand garantiert den Weg in die richtige Messehalle.	Bild: Verena Gründel Keiner musste hungern: Auch wenn die Werbegeschenke mager ausfielen, an Süßem konnte man sich satt essen. Ob Eis, Crepes, Fruchtgummi oder gebrannte Mandeln.

Die Dmexco-Trends: Software

ECommerce-Software wird zunehmend Multichannel-fähig. Entwickler von ECommerce-Infrastruktur wagen sich zunehmend an den Offlinehandel heran und vernetzen beide Kanäle. Erst dadurch schließt sich die Kluft zwischen Geschäft und Onlineshop: Die Verkäufer auf der Fläche konnen Warenbestände in Onlinelager und in anderen Filialen einsehen und von dort bestellen und wieder als Retouren einbuchen. Die Onlineshopmanager können ihren Versand automatisiert über die Filialen abwickeln. Außerdem zeigte sich deutlich, dass Mobile vom Trend zum Muss geworden ist. Aufgrund von Couch-Commerce und Second Screen sollte jede Website heute mobil optimiert sein, da waren sich die Experten einig. Software-seitig wird die einfache Implementierung in vielen Fällen gleich mitangeboten.

Die Dmexco-Trends: User Experience und Integration

Im Buzzword-Bingo der Messe, war es erfrischend den einfachen Satz zu hören: "Es geht darum die Dinge zusammenzufügen, die bisher getrennt gedacht wurden" Somit geht es vor allem darum, den Kunden abzuholen und ihn in einen anderen Kanal zu überführen. Das geht nur, wenn der Fokus stärker auf die User Experience gerichtet ist. Einen Dreiklang aus Kommunikation, Interaktion und Transaktion zu finden, sei ein wichtiges Ziel, wenn es um die Suche nach dem "Next Big Thing" geht, so war zu hören. Auch von der "Synergie der Kanäle" war häufig die Rede, damit auf diese Weise "inhouse die Komplexität" genommen werden kann. Das zeigt vor allem, dass sich immer mehr Marketing-Entscheider sich den Kopf zerbrechen, was eigentlich der Kunde will - der Weg ins 1:1-Marketing ist vorgezeichnet. Und dass das Nebeneinander der (Onlinemarketing-)Disziplinen sich dem Ende zuneigt. Jetzt muss nur noch die IT diesem Anspruch genügen.

Die Dmexco 2013 in Bildern Teil 3
Bild: Markus Howest Bis zu 30 Prozent mehr englischsprachige Besucher fanden den Weg in die Kölner Messehallen.	Bild: Markus Howest Entschleunigung: Während die einen feierten, tauschten andere ihre Eindrücke am Rande des Trubels aus.	Bild: Markus Howest Auch Yahoo hatte Grund zu feiern: Immerhin verzeichnet der Konzern 20 Prozent mehr aktive Nutzer pro Monat.

Die Dmexco 2014 - digital marketing exposition & conference findet im kommenden Jahr wohl eine Woche früher statt als 2013 - vorraussichtlich vom 10. und 11. September 2014.