Dmexco 2012: Wenig Sex, leiser Rock'n Roll und Onlinemarketing als Mainstream

Sex 'n Drugs 'n Rock'n Roll war gestern: Das Gesicht der Dmexco   hat sich gewandelt.

Die Messe erscheint als breiter, internationaler und umfassender gewordenes Branchenevent. Bei oberflächlicher Betrachtung könnte man meinen, die Kölner Onlinemarketing-Messe, die aus der OMD hervorgegangen ist, schwinge sich zur alles umfassenden Digitalbranchenmesse auf, neben der kein Platz mehr ist für Social-Media-, TV- oder ECommerce-Events. Doch der genauere Blick zeigt, dass sich weniger die Messe wandelt, als vielmehr das ihr zugrundeliegendes Thema: Die Dmexco 2012 veranschaulicht, wie sich das Online-Marketing im Vergleich zu den Vorjahren gewandelt hat und lässt einige Schlussfolgerungen über die wahre Befindlichkeit der Branche zu.

• Die Dmexco wird nicht zu einem Gesamtevent der Onlinebranche, sondern bleibt dem Kern nach eine Onlinemarketing-Veranstaltung.
  
• Die Messe wird breiter, weil Onlinemarketing mehr Kontaktpunkte mit benachbarten Disziplinen wie Content oder Commerce entwickelt.
  
• Die Bewegung vieler Geschäftsmodelle Richtung Online führt dazu, dass Online-Marketing für neue Geschäftsbereiche relevant wird (wie etwa: Radio).
  
• Die Messe wird internationaler
  
• Die immer präzisere Optimierung und die Perfektionierung von Marketing-Tools führt daszu, dass die Online-Marketing-Werkzeuge daten- und technikgetriebener als zuvor sind - was neue, benachbarte Branchen auf die Messe führt.
  
• Die Rolle des Online-Marketings wird in den Unternehmen und Agenturen hochrangiger.

Besucherrekord, Austellerrekord: Wachstumsmesse Dmexco

Auch in den reinen Messe-Zahlen spiegelt sich dieser Wandel wieder, 2012 wächst die Dmexco auf mehreren Ebenen zweistellig, ist internationaler, größer:

• mit 22.000 Besuchern verzeichnet die Dmexco ein Besucherplus von 15 Prozent im Vergleich zu 2011
  
• und mit 578 Ausstellern ein Ausstellerplus von 30 Prozent zum Vorjahr
  
• 25 Prozent der Besucher und 20 Prozent der Aussteller kommen aus dem Ausland

(Grafik: HighText iBusiness)

(Grafik: HighText iBusiness)

Das Onlinemarketing stellt sich breiter auf

Im Vergleich zum Vorjahr sind die Schlangen gefühlt länger, der Ansturm bei der Eröffnung heftiger und vor allem die Stände größer geworden. Praktisch jeder Aussteller hat dieses Jahr ein paar Quadratmeterchen angebaut - und dennoch reiche der Platz kaum aus, so die Klagerufe: Alle Tische und Sitzgelegenheiten waren besetzt, überall führte man Gespräche und hätte noch deutlich mehr Leute und Platz gebrauchen können. Die Terminkalender der Aussteller sind randvoll mit genau durchgetakteten Terminen gewesen, und dabei war nicht einmal die Laufkundschaft eingerechnet. Es ist voller geworden auf der Dmexco.

Manch ein Austeller und Besucher fürchtet sogar den CeBIT-Effekt: Die Dmexco werde ihren ureigenen Charakter verlieren und zu groß, zu allumfassend werden. Eine Alles-in-einem-Messe mit nerdiger Technik-Abteilung, zu groß, um einen interessierten Kunden mal eben darüber zu führen.

Doch tatsächlich verbreitert sich eher die Reichweite des Online-Marketings und seiner Bedeutung als die thematische Reichweite der Messe: Denn die Menschen drängen nach Köln, weil neue Geschäftsfelder und -Modelle mit Onlinemarketing in Verbindung kommen: Die Digitalisierung bringt neue Branchen mit einem Stand an den Start, die zuvor nichts auf der Kölner Messe verloren hatten: Texter für die SEO-Optimierung, Vermarkter von Radio-Werbezeiten und Personalagenturen. Wer vor Jahren noch nichts mit der Messe gemeinsam hatte, findet nun manchmal gleich ein Dutzend (Onlinemarketing-)Anknüpfungspunkte.

Bild: Sebastian Halm Großer Andrang zum Startschuss: Besuchermassen am Dmexco-Eingang

Bild: Sebastian Halm Radio-Vermarkter RMS   präsentierte sich erstmals und direkt mit einem großen Stand auf der Dmexco.

Doch trotz immer mehr Disziplinen, wie der Internet-Radio-Vermarktung, Big-Data-Analyse und mehr Commerce-Playern auf der Dmexco: Der Kern der Messe bleibt das Marketing - sie ist nicht auf dem Weg, eine Internet-Messe zu werden, wie es erscheint.

Vielmehr existieren in immer mehr benachbarten Branchen Verknüpfungen mit dem Online-Marketing: CRMs sind die Basis für ein präzise ausgesteuertes Bestandskunden-Marketing, Big-Data-Analysen geben Auskunft über die Befindlichkeit der Fans in den sozialen Netzen - und die Hersteller von Shopsystemen zeigen, wie Konversionsoptimierung und Tracking essentieller Teil einer Ecommerce-Software sein sollte. Die Messe wächst nicht über ihre angestammte thematische Grenze hinaus, sondern weil das Online-Marketing wächst und Relevanz in neuen Marktsegmenten besitzt. So wird die Dmexco auch nicht die Neocom   überflüssig machen, indem sie sich selbige einverleibt, wie so mancher prophzeite - nur die Marketingaspekte der Multichannel-Veranstaltung.

Nichtsdestotrotz liegt das Gefühl eines großen Wachstums in der Luft - von einer möglichen Krise (mit, durch, wegen Euro und Rezession) wird nicht gesprochen. Und wenn man doch mal nachfragt, heißt es: "Die Krise ist anderswo, nicht online". Klar: Die Krise ist ja auch anderswo, nur nicht in Deutschland.

Dennoch machte die Dmexco einen seltsam sparsamen Eindruck: Mit Giveaways, Gimmicks und Geschenken schmiss kaum ein Stand um sich - man beschränkte sich weitgehend auf Kugelschreiber, Gummibälle und USB-Sticks. Insgesamt ist es eine geerdete Veranstaltung, wenig verschwenderisch und ohne Yuppie-Charme, fast so als halte die Branche in der Ungewissheit kommender Dinge dort ihr Geld zusammen, wo sich sparen lässt: An Gimmicks und Girls.

Bild: Sebastian Halm An den Ständen, die oftmals größer und oft phantasievoll gestaltet waren, sparten die Aussteller hingegen nicht...

Bild: Sebastian Halm ... wohl aber an Krimskrams: Da war die große Smarties-Zapfanlage schon ein echter Exot.

Bild: Sebastian Halm Aufwand gab es nur beim Event-Marketing am Stand: Uli Hoeneß als Sport-Onlinemarketing-Promoter

Statt auf Firlefanz setzen einige Stände stattdessen auf hochkarätige Gäste: Bei Bild.de besprach man die künftige Sportberichterstattung und deren Vermarktung im Spannungsfeld zwischen TV- und Online mit dem Präsidenten des FC Bayern München    Uli Hoeneß. Und am Stand des My-Space-Vermarkters Specific Media   legte zum Ausklang des ersten Messetages der bekannte Szene-DJ Oliver Koletzki auf: Man setzte auf Starpower, die eng an das eigene Geschäftsmodell anknüpft und die Kompetenz in selbigem unterstreicht. Nicht der einzige Aspekt der Dmexco 2012, der für einen Flair der fortschreitenden Professionalisierung sorgte.

Geizen mit Girls: Und wieso die Messe doch weiblicher wird

Auch schöne Messe-Hostessen, die um die Aufmerksamkeit der Laufkundschaft buhlen, waren dünner gesät denn je: Zwar räkelten sich mit Anbruch der Standparties bei einem Mail-Marketing-Dienstleister drei Tabledancerinnen in engem Kunststoff über den Gästen. Doch so viel zu Marketingzwecken instrumentalisierte Weiblichkeit war eher ein Ausreißer als Standard: Für den Frauenanteil sorgten diesmal nicht vorwiegend Hostessen oder weibliches Standpersonal, sondern vor allem ein großer Anteil an weiblichen Besuchern.

Bild: Sebastian Halm Logo: Hübsches Standpersonal gab es...
Bild: Sebastian Halm Und Tanzeinlagen auf dem Tisch auch - obwohl sie eher die Ausnahme waren...	Bild: Sebastian Halm Doch vor allem als Besucherinnen prägten Frauen die Messe
Bild: Sebastian Halm

Spotteten Branchenkennerinnen noch am Vorabend der Dmexco auf Twitter  , Onlinemarketing-Kongresse zeichneten sich durch die Abwesenheit von Schlangen vor dem Damenklo aus, so traf dies auf diese Messe schon nicht mehr zu. Sehr zum Leidwesen der Besucherinnen, die das Phänomen der Wartezeit vor den Waschräumen bei Onlinemarketing-Messen als negatives Novum zur Kenntnis nahmen. In diesem Umfeld wirkten die wenigen versprengten Anheizerinnen und Tabledancerinnen eher wie pubertäre Verirrungen der Stand-Organisation.

Professionalisierung und Reife zeigte sich auch hier: Alles ist ein wenig mehr Business, etwas weniger Halligalli. So packte man an den Ständen auch vergleichsweise zögerlich den Alkohol aus, gerüchtehalber hatte die Messeleitung zu verstehen gegeben, mit dem Feiern solle man besser nicht vor 18.30 Uhr beginnen. Dazu passte auch, dass mancher, der wagte, laute Musik vor diesem Zeitpunkt aufzudrehen, Beschwerden von Nachbarständen erntete und die Lautstärke drosseln musste.

Häuptlinge kommen - von überall her

Die Professionalisierung, die gestiegene Bedeutung, die Online-Marketing zugeschrieben wird, zeigte sich dieses Jahr noch auf zwei anderen Ebenen:

• an der Internationalisierung der Besucher und Speaker
  
• sowie an den höheren Rängen der Verhandlungspartner

Praktisch jeder Aussteller registrierte wohlwollend, wie sehr die Dmexco zum Magneten von Besuchern aus allen Ländern geworden ist: Nicht mehr eine deutsche Messe, sondern vor allem eine Online-Marketing-Messe, die bedeutend genug ist, um aus ganz Europa zu ihr anzureisen. Das zeigen auch die Positionen, die die Besucher bekleiden, mit denen an den Ständen verhandelt wird: War es früher der Kanal-Beauftragte für Social-Media oder Performance, so komme heute auch mal der Geschäftsführer, hieß es.

Die Dmexco 2011 hat gezeigt, wie eine Branche normal wird. Jetzt hat die Dmexco 2012 gezeigt, wie Online-Marketing Mainstream wird. Und das rockt. Zumindest betriebswirtschaftlich. Oder wenigstens metaphysisch.