Agentur wird überflüssig: Sieben Trends im Performance-Marketing 2018

Daten, Künstliche Intelligenz und zunehmend automatisiert vorgehende Lösungen sind seit einigen Jahren Dauertrends des Online-Marketings und werden besonders im Performance-Bereich diskutiert. Addiert man diese drei Entwicklungen zusammen, erhält man zumindest theoretisch: eine dank Technik zur Marketing-Selbsthilfe ermächtigte Firma. Also Marken, die immer weniger auf externe Hilfe angewiesen sind, um Leads einzusammeln. In der Praxis allerdings - auch.

Marken entkoppeln sich zusehends von den Performance-Agenturen. Aktuell ist dies vor allem bei den größeren Playern der Fall. Doch schon längst nicht mehr ausschließlich bei den Großen. Ein Otto   spielt beim Abschied von der Performance-Agentur längst mit, klar. Aber man muss kein globaler Konzern mit 4.500 Mitarbeitern sein, um den Abschied von der Agentur zu vollziehen: Auch ein Spreadshirt   macht mit, eine mit 500 Angestellten große, aber nicht gerade Lichtjahre von der KMU-Definition entfernte Firma: "Wir nutzen (...) die Möglichkeiten, zum Beispiel auf Social Media, um unsere Audiences zusammenzustellen und verzichten hier auf eine Agentur", sagt Franziska Barth, Head of Marketing Personalization Services bei Spreadshirt. Weiterhin können wir auch verschiedene Audiences gegeneinander testen und so unsere Kampagne Schritt für Schritt optimieren."

Bei der Otto Group beobachtet Sabrina Zeplin, Direktorin Business Intelligence, "eine deutliche Tendenz in Richtung Selbstvermarktung." Allerdings sei nicht das Einsparungspotenzial die einzige treibende Kraft: "Tatsache ist, dass Werbetreibende mit ihren immensen Datenschätzen nicht nur großes Potenzial besitzen, sondern auch eine Menge Verantwortung gegenüber Verbrauchern tragen." Bedeutet dann wohl auch: Die Lust des Konzerns hält sich in Grenzen, Daten pauschal bei Großkonzernen wie Google   und Facebook  , aber auch bei Performance-Agenturen abzuliefern. Zeplin hält jedenfalls wenig von " Freifahrtschein(en) für algorithmische Experimente(..) Sowohl der Schutz der Daten als auch deren sinnhafte Aussteuerung sollten immer mehr wert sein."

Damit erlebt das Performance-Marketing aktuell einen großen Shift: Weg von den Agenturen, hinein ins eigene Haus. Dass erstmal die Dickfische vorangehen, sollte Agenturen weniger in Sicherheit wiegen. Zum einen adaptieren stets die Riesen zuerst die Marketing-Trends. Zum anderen reichen die Riesigen (wie Otto) den Trend bereits nach unten durch - zunächst zu den Größeren (wie Spreadshirt). Und ein Performance- und Growth-Marketing-Experte wie Bernhard Kalhammer, Mitbegründer der Kinoheld GmbH  , rät auch kleineren Marken, den Abschied vom externen Dienstleister in Betracht zu ziehen: "So bleibt die Datenhoheit beim Advertiser, das ist doch extrem vorteilhaft. Und davon abgesehen: Was passiert denn, wenn ich als kleiner Player das Performance-Marketing outsource? Ohne die hohen Budgets lande ich beim Junior oder gleich beim Praktikanten."

Mit dem Verzicht auf die Performance-Marketing-Agentur geben große Advertiser einen Trend vor, der weiter nach unten durchsickern wird, zumal, wie Bernd Kalhammer diagnostiziert "viele Marketer mit Performance-Fachwissen verfügbar sind." Darüber hinaus werden noch sieben weitere Trends das Performance-Marketing bestimmen.

Trend: Display als crossmedialer Strategie-Baustein

Display entfernt sich im Performance-Marketing von der Klick- und Last-Cookie-Wins-Mentalität und wird mehr als integrativer Baustein einer Strategie gesehen, sagt Laura Massel, Director Key Account Management bei der Performance-Agentur The Reach Group   : "Es wird mehr mit anderen Maßnahmen synchronisiert und stärker als Awareness-Kanal gesehen." Insofern liegt das Display hier auf einer Linie mit einem übergeordneten Performance-Trend.

Trend: Entgrenzung von Branding und Performance

Die Trennlinie verwischt. Klassische Branding-Tools werden zunehmend im Performance-Marketing eingesetzt. Ganzheitlichere Ansätze erlauben keine klare Trennung mehr. In viele Marketing-Tools, die eher auf Branding-Seite lokalisiert waren, bringt man mittels Gutscheinen und Gutschein-Codes ein performatives Element. So auch beim Hype-Tool Influencer-Marketing.

Trend: Performance und Influencer-Marketing

Performance hat das Influencer-Marketing entdeckt und adaptiert es zunehmend in Form von Mikro-Influencern: Social-Media-Persönlichkeiten mit kleineren Reichweiten, aber dafür "starken Communities und weniger, aber sehr treuen Followern", wie Laura Massel feststellt. Auch hier sind Gutschein-Codes ein Mittel um Performance-Mechanismen zu aktivieren und Messbarkeit zu schaffen.

Trend: Content-Marketing als Listengenerator

Auch Content-Marketing wird verstärkt für Performance genutzt. Bernhard Kalhammer sieht in dem Tool zwar "kein klassisches Performance-Instrument, aber es lässt sich dafür verwenden: Man baut einen Funnel auf und bietet ein E-Book an oder ein Webinar. Der Content ist dann ein Baustein, mit dem Registrierungen generiert und Listen erstellt werden.

Trend: Das Datenparadoxon

Auf der einen Seite beobachten Performance-Experten einen wachsenden Bestand an verwertbaren Daten und größere Datenreichweiten - sowohl Quantität als auch Qualität der Daten ziehen an. Auf der anderen Seite sind smarte Datenstrategien im Performance immer noch mehr Wunsch und Vorstellung: "Die Daten zu sammeln ist nicht das Problem - sie sinnvoll für die einzelnen Kanäle auszuwerten ist nicht die Realität, die wir erleben. Einerseits werden CRM-Daten genutzt, andrerseits scheitern viele schon an der Vertaggung einer Retargeting-Kampagne, die die Bestandskunden ausschließt."

Trend: Die langsame Geburt des statistischen Zwillings

Marken versuchen zunehmend eigene Daten, etwa aus dem CRM, zu nutzen, um daraus statistische Zwillinge ihrer Kunden zu erstellen: Dieses Bestreben, mittels eigener Daten Neukunden für die Ansprache via Performance-Instrumente aufzufinden, ist indes noch mühsam. Oftmals müssen verschiedene Systeme zusammengebracht werden, die nur schwer zueinander finden.

Trend: Business-Analysten

Agenturen brauchen zunehmend den Business-Analysten im Team: Das Verbindungselement zwischen Marketing und IT, das Zahlen lesen kann und Optimierungspotenziale aufspürt. Dafür benötigt es aber neben einem langen Atem die stets knappe Ressource Zeit. Gerade in Performance-Kanälen, die auf schnelle Abverkäufe fixiert sind, gerät man hier schnell in Budgetprobleme.