Was Google wirklich vorhat: Acht Trends zur neuen sozialen Suche

Google   treibt die soziale Suche voran: Search Plus Your World  , das neueste Such-Update aus dem Hause des Suchmaschinenriesen, durchforstet Posts, Profile und Unternehmensseiten im sozialen Netzwerk Google Plus  .

Während SEOs die meisten Google-Updates mit Gelassenheit und Google-Plus-Updates fast überhaupt nicht registrieren, löste "Search Plus Your World" regelrechten Zorn aus. Alexander Macgillivray, Chefjustiziar des Mikroblogging-Diensts Twitter  , verkündete: "Ein schlechter Tag für das Internet", wie Zdnet   berichtete. Blogs, wie etwa der Webmarketing-Blog   warfen die Frage auf: "Tickt Google noch richtig?" Unzählige weitere Posts schlugen in ähnliche Kerben. Die zwei häufigsten Vorwürfe an Googles Adresse lauten:

1. Google nutzt gnadenlos seine Vormachtstellung aus, um das tote Pferd 'Google Plus' ins Ziel zu tragen.
   
2. Google verrät seine eigenen Ideale - und tut Böses. Denn es vergreift sich an der heiligen Privatsphäre der Walled Gardens, indem es soziale Netze durchsuchbar macht.

Die unüberhörbare Lautstärke, mit der die Branche aufschreit, zeigt eines an: "Search Plus Your World" ist ein gewagter Vorstoß, der seinesgleichen sucht. Schüttelt man die Moral der zwei Einwände ab, bleiben die wichtigen Fragen übrig.

1. Hat Googles neue, soziale Suche Aussichten auf Erfolg?
   
2. Wenn ja - was bedeutet das für Kommunikation und Sichtbarkeit im Internet (im Speziellen: Für SEO und Social-Media-Marketing)?

Analyse: Welche Erfolgschancen hat "Search Plus Your World" im Suchmainstream

Ungeachtet persönlicher Meinungen und Einschätzungen werden drei Aspekte darüber entscheiden, inwieweit Googles Vorstoß bei der sozialen Suche Erfolg haben wird:

1. Wird Googles soziale Suche für den Nutzer wirklich relevante Ergebnisse liefern?
   
2. Schafft es Google Plus, eine kritische Masse an aktiven Nutzern zu generieren, die die Suche mit Daten füttern?
   
3. Besuchen genug Nutzer Google im eingeloggten Zustand, um auf "Search Plus Your World" aufmerksam zu werden?

Im Grunde sind alle drei Fragen Varianten der Megafrage: Machen genug mit? Die Antworten zeigen, dass Google gute Karten hat, die soziale Suche zum Mainstream zu etablieren.

ad 1.) Relevanz
Relevante Suchergebnisse zu liefern ist Googles Heimat. Vereinzelte Blogger-Kritik an den ausgelieferten Ergebnissen wird Google mit Update über Update sukzessive ausmendeln. Plus von der Google-Startseite aus zu durchsuchen, funktioniert bereits deutlich besser, als die Suchfunktion innerhalb des Netzwerkes zu nutzen. Was ohne Zweifel kein Zufall ist. Google sieht es sicher lieber, wenn Nutzer die Startseite bevorzugen, statt sich im abgeschlossenen Netzwerk zu tummeln.

ad 2.) Kritische Masse
Google wird häufig unter die Nase gehalten, dass Facebook   deutlich mehr Nutzer hat. Übersehen wird, dass Plus das am schnellsten wachsende soziale Netzwerk ist - schon Ende 2012 könnte es nach Hochrechnungen   400 Millionen Mitglieder haben.

Skeptiker betonen dabei häufig, dass Google-Nutzer nichtsdestotrotz vergleichsweise inaktiv sind und Plus nicht so viele Funktionen besitzt, wie sie Facebook bietet. Dieser Einwand sieht jedoch zu kurz: Plus will gar nicht leisten, was Facebook leistet. Und die Inaktivität der Mitglieder bei Plus ist ebenfalls von untergeordnetem Interesse. Google geht es um die Identifizierbarkeit seiner Nutzer - und dafür reicht die bloße Existent eines Plus-Profils aus. Aktivität und soziale Interaktion sind die DNA von Facebook - hier gewinnt das Unternehmen seine Daten für den Verkauf getargeter Social-Ads.
Google hingegen liegt das Sammeln von Erkenntnissen über das Suchverhalten seiner Nutzer am Herzen, um genaue Ergebnisse liefern zu können. Die Monetarisierung erfolgt über die Buchbarkeit zielgenauer Suchmaschinenwerbung in den Ergebnisseiten via Adwords. Das ist ein ähnliches, aber doch anderes Geschäftsmodell als es Facebook besitzt. Christian Henne Geschäftsführer der Strategieberatung für digitale Kommunikation Henne Digital   sagt dazu: "Google Plus ist die Grundlage für die tiefe Integration von Social in die Suche an sich. Und dafür dürften perspektivisch auch Google-Dienste wie Youtube   stärker integriert werden. Für Unternehmen liegt hier aus meiner Sicht der mittelfristige der Reiz: In einer Erhöhung der Sichtbarkeit multimedialer Inhalte im Web. Und damit wird Google Plus interessant für all diejenigen, für die Suchmaschinen-Ranking an sich wichtig, ist. Unternehmen, Medien, Blogger."

ad 3.) Eingeloggte Nutzer

Wer bei irgendeinem beliebigen Google-Produkt wie etwa Mail eingeloggt ist, ist auch bei Google Plus eingeloggt. Und besitzt er keinen Plus-Account, so wird Google ihm schon bald auf allen anderen Portalen den kürzestmöglichen Weg zum Plus-Account weisen. Die soziale Suche wird also deutlich mehr Menschen erreichen als nur die Google-Besucher, die sich ausdrücklich bei Plus einloggen. Hierin sieht Markus Hövener von der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion    die große Gefahr bei Googles Unterfangen: "Ich glaube, viele Nutzer werden wütend sein. Denn auf einmal stehen intime Informationen in den Ergebnissen: Das findet sich zwar nur in meinen eigenen Ergebnissen, subjektiv aber entsteht der Eindruck Plus sei kein geschützter Raum, meine Posts wären für jeden mittels Google-Suche einsehbar. Ein schwieriges Verhalten für ein Unternehmen, das schon jetzt in vielen die Angst vor einer Datenkrake hervorruft."

In der Summe steht dennoch ein Plus für Plus unter dem Strich - und für die soziale Suche: Google hat gute Karten sein Ziel zu erreichen. Man darf nur nicht den Fehler machen, dieses Ziel in der Errichtung eines Facebook-Konkurrenten zu sehen. Es geht um die Suche - Plus ist Mittel zum Zweck der Datengewinnung, Nutzeridentifikation und Erhöhung der Reichweite über die Zusammenführung der Google-Produktpalette. Aktive-Plus-Nutzer gehören dazu, klar. Aber sie sind nicht so mission critical wie sie es für den Erfolg eines Social Networks wie etwa Facebook sind.

Aus dieser Ausgangslage heraus wird Googles Evolution der sozial angetriebenen Suche eine Reihe von Trends setzen, die mitbestimmen, wie künftig Sichtbarkeit im Netz erzeugt wird.

Trends: Was Googles Vollendung der sozialen Suche für Sichtbarkeit im Netz bedeutet

1. Soziales SEA
Der soziale SEO-Aspekt von Googles neuer Suche ist zugleich auch ein sozialer SEA-Aspekt. Denn die Posts von Freunden, +1-Wertungen und soziale Inhalte auf Plus beeinflussen nicht nur die organischen Ergebnisseiten. Sie werden auch immer stärker die Performance von Adwords beeinflussen. Bereits jetzt ist es wichtig, Adwords-Konto und Plusseite zu verknüpfen, weil alle positiven Wertungen auf das gleiche Konto fließen, wie etwa die Klickkomplizen   aufzeigen. Denn Nutzer können sowohl Suchanzeigen, Suchergebnisse und Plus-Unternehmensseiten mit +1 bewerten - der +1-Button ist eine Allzweckwaffe. Sein Lohn ist bessere Sichtbarkeit in den Ergebnissen - sowohl für Homepages, Unternehmensseiten als auch Suchmaschinenanzeigen. Wer SEA macht, muss also im sozialen Netzwerk um Wertungen buhlen, weil es die Sichtbarkeit der Anzeigen beeinflusst. Das führt zu einem weiteren Grundsatztrend.

2. Das Dreieck des Online-Marketings löst sich auf

SEA, SEO und SEM/SEA stehen damit nicht mehr in den drei Ecken des Marketingdreiecks, sondern bevölkern den gleichen Marketing-Kreis. Jede Maßnahme feuert über sozialen Brennstoff die andere an. Der Marketing-Mix wird mehr denn je zu einer einheitlichen Strategie, bei der Etats, Akteure und Inhalte kaum noch voneinander zu trennen sind. Der SEO, der Social-Media-Experte und der Adwords-Spezialist sind eine Person oder sitzen an einem Tisch und steuern die Kampagnen aus, bereiten Inhalte auf. David Nelles von der Agentur Ketchum Pleon   glaubt, dass das bereits auf Hochtouren laufende Verschmelzen der Berufsbilder durch Google weiter angefeuert wird: "Spezialisten im Sinne von reinen SEOs wird es künftig nicht mehr geben. Nur noch Online-Kommunikationsexperten. Sonst kann man seine Kunden nicht mehr vollständig und kompetent beraten."

3. Video und Bild
Videos werden noch weiter in ihrer Bedeutung ansteigen, ebenso Bilder. Google hat Anlass, jeden mit Sichtbarkeit zu belohnen, der sie über einen Google-Dienst an die Nutzer ausliefert. Egal ob direkt im Netzwerk oder via Youtube. Aus vielen Gründen.

1. Google tut alles, um sozial zu werden - Videos sind sozial. Sie werden geteilt und geliked. Google wird das Einspeisen von Videos bei Plus belohnen. Besonders wenn das über die angeschlossene Google-Plattform Youtube geschieht.
   
2. Plattformverschmelzung: Google nutzt die Suche, um auf Plus aufmerksam zu machen. Es nutzt Plus-Daten, um die Ergebnisse aufzuwerten. Diese Crossvermarktung der Google-Dienste wird seine Fortsetzung finden, indem Inhalte von Youtube und Picasa   Rankingvorteile bringen. Das Tagging und Beschreiben von Bildern mit Daten, die von der Suchmaschine gelesen werden können, gewinnt noch mehr an Bedeutung.
   
3. Bild- und Tonerkennung automatisiert die Identifizierungen. Denn noch ist Video- und Bild-SEO weitgehend eine Angelegenheit der Meta-Daten. Doch mit dem Fortschritt von Bild- und Tonerkennung werden langfristig auch abgebildete Objekte und ausgesprochene Begriffe suchmaschinenrelevant: Zeigt ein Video wirklich das, was Titel und Tags versprechen? In naher Zukunft wird diese Frage mittels Software beantwortet und die Sichtbarkeit der (Bewegt-)Bildinhalte beeinflussen.
   
4. Youtube als semantische Datenmiene: Im Grunde ist Youtube das erfolgreichste soziale Projekt, das Google je gestartet hat. Hier gibt es zwar keine Vernetzungen zwischen Nutzern im Sinne von Kontakten. Doch Youtube wimmelt von Wertungen, Kommentaren und Dialogen zwischen Nutzern. Wer ein Youtube-Profil besitzt, verrät unendlich viel über sich und seine Vorlieben. Anhand der Videos, die er ansieht. Eine junge weibliche Nutzerin sieht andere Videos an, als ein Familienvater in den besten Jahren. Ein Fußgänger ignoriert Videos, die ein Autobesitzer mit Freuden verschlingt. Durch die Vernetzung der Youtube- und Plus-Accounts ist das Videoportal ein enormer Datenlieferant für Google Plus.
   

4. Menschoptimierung oder: Jeder ist ein SEO

Klassische SEO-Faktoren wie Keyword-Dichte und Links verlieren. Und zwar zugunsten von Content, der Nutzer so anspricht, dass sie ihn nutzen, teilen und bewerten. Blackhat-Strategien werden nahezu unmöglich gemacht, weil sich menschliche Interaktion nur schwer fälschen lässt. Und selbst gekaufte und getauschte Likes wird Google künftig immer effizienter zu identifizieren wissen. Felix Beilharz vom Deutschen Institut für Marketing    ist überzeugt: "Google will die Seitenbetreiber dazu bringen, nicht für die Suche zu schreiben - jetzt hat es die Mittel in der Hand, genau das durchzusetzen."
Denn sozialer Content wird zum wichtigsten Rohstoff des Google-Algorithmus - er verdrängt zunehmend klassische SEO-Instrumentarien. Dadurch, dass jeder sozialen Content posten kann, wird SEO demokratisiert und personalisiert: Der normale Nutzer zieht an Bedeutung mit dem Publisher, Blogger und Webseitenbetreiber gleich.

5. Profil-Doppelgänger schließen Datenlücken
Um auch inaktive Google-Plus-Nutzer genauer mit relevanten Ergebnissen zu beliefern, kann Google ähnliche Profile aktiver Nutzer heranziehen. Wer eine ähnliche Demografie, ein ähnliches Suchverhalten hat, wird mit Ergebnissen beliefert, die zu seinem virtuellen Doppelgänger passen, über den mehr Erkenntnisse vorliegen.

6. Die Brücke ins semantische Web
Dieselbe Suchanfrage kann unterschiedliche Ziele verfolgen. Wer nach "Axt" sucht, kann ein Heimwerkergerät suchen, eine Streitaxt-Replik für Mittelalter-Festspiele, ein Produkt oder einen Menschen dieses Namens - oder aber einen Horrorfilm, in dem die Axt eine prominente Rolle spielt. Mittels Plus-Profil lassen sich Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Bedeutung eines Begriffs jemand sucht - und dementsprechend bessere Ergebnisse liefern, die sich wiederum auch auf Profil-Doppelgänger übertragen lassen. Die Verknüpfung von Profil, sozialer Interaktion und Suche ist eine erste Brücke ins semantische Web.

7. Ich bin ein anderer - und viele

Googles Circles erlauben es Nutzern sehr effektiv, ihre soziale Aktivität nach den verschiedenen Facetten ihrer Persönlichkeit zu organisieren. Es gibt Kreise für den Freundeskreis und die Familie, die Geschäftskontakte oder das Vereinsmitglied - und so fort. So lassen sich Suchergebnisse nach den verschiedenen digitalen Identitäten ordnen, die ein Nutzer besitzt: Google kann Business-Ergebnisse ausliefern, die mit Infos aus dem Business-Circle aufgeladen sind oder Privatmann-Ergebnisse, die sozialen Treibstoff aus dem Freundeskreis beziehen. Je nachdem liefert eine Suche nach "Buch" dann mal mehr berufsbezogene Fachliteratur, mal unterhaltsame Belletristik aus.

8. Soziale Suchvorschläge bringen die Relevanzspirale in die Suche
Google kann die soziale Suche auch zu einem sozialen Finden konvertieren und auf der Startseite anzeigen, was Freunde gerade suchen - lose vergleichbar mit Twitters Trends, nur deutlich stärker auf die eigenen Bekannten fokussiert. Es wäre gewissermaßen der Einzug der social-media-verursachten Relevanzspirale in die Suche. Hier dreht sich der Nutzer - extrem gezeichnet - immer enger um die Themen seiner peer group dreht, bis er für keine Neuigkeiten außerhalb dieses Kosmos mehr offen ist. Das glaubt Ömer Atiker von der auf SEO und SEM spezialisierten Click Effect Internet Marketing GmbH   : "Google könnte Klatsch, Tratsch und News anbieten, ausgewählt anhand der aktuellen Suchen aus dem Freundeskreis. Nennen wir es ruhig "Google Gossip" - es klingt banal, wäre aber der entscheidende Schritt von harten Fakten zu persönlich relevanten Informationen." Damit wird die gezielte Influencer-Ansprache und die breit gestreute Botschaft wichtiger, um in die Relevanz-Spirale vorzustoßen.

Fazit: Was Google wirklich will

Google will gar keine Menschen in einem sozialen Netz verbinden. Das kann Google auch gar nicht. Zumindest nicht besonders gut. Google will sozialen Treibstoff, um seine Suche noch besser zu machen. Alles soll durchsuchbar sein. Das ist Googles DNA. Es ist daher kein Angriff auf Facebook als soziales Medium, wenn Google sozial wird. Es ist ein Versuch, eine Bresche in die Walled Gardens der nicht-durchsuchbaren sozialen Netzwerke zu schlagen. Und es ist der Versuch, den Empfehlungen und Status-Updates etwas entgegenzusetzen, die die Google-Suche unterwandern. Weil sie sie teilweise überflüssig machen. Indem Empfehlungen und Status-Updates in die Suchergebnisseiten wandern, liefert Google die komfortablen Erfahrungen beider Welten. So der Plan. Zwar ist es langfristig Googles Plan, die Suche abzuschaffen. Und zwar indem es Anfragen semantisch vorwegnimmt und ohne Nutzer-Suche Ergebnisse liefert. Aber wenn die Suche schon überflüssig wird, dann bitte mit Google als Startseite. "Googles Geschäftsmodell ist es, dem Nutzer möglichst relevante Ergebnisse zu liefern. Und es verdient Geld damit, dass diese Ergebnisse buchbar sind: Als Suchwortanzeigen", sagt Christian Henne von Henne Digital. "Abgesehen von SEM wird SEO für Unternehmen immer mehr auch zu einer kommunikativen Aufgabe, denn es gilt, Inhalte durch Google Plus zirkulieren zu lassen. Und Google Plus Pages werden für Unternehmen zu einer weiteren gut gerankten Visitenkarte im Web."
Google will das Einfallstor ins Netz, in die Gesamtheit allen Wissens bleiben.

5. Vier Szenarien zur Zukunft der sozialen Suche

Schaltet Google seine neuartige Suchfunktion bald schon wieder ab? Oder verändert es die Internetsuche grundlegend? Zwei mögliche, extreme Szenarien zwischen denen auch verschiedene Abstufungen denkbar sind. Wahrscheinlich ist, dass langfristig eines von vier Szenarien eintritt.

Vier Szenarien für die Zukunft der sozialen Suche
Aktiv-Szenario	Mainstream Die soziale Suche wird Mainstream. Jedes soziale Netz bietet SELBSTSTÄNDIG eine Suchfunktion an, die sowohl den eigenen Stream suchbar macht als auch das Web. Dabei werden die Ergebnisse mit sozialen Daten aufgeladen und entsprechend gewichtet - mit Priorität auf dem eigenen Content. Allerdings hat keiner das entsprechende Knowhow bei Suche und ähnlich viele Dienste, die Daten liefern, wie Google. Die Konkurrenz - in Sachen Suche wie in Social Media - muss eigene Angebote wie Youtube oder Mail etablieren. Sieger: Google. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent	Eigentor-Szenario Google kann noch so sehr auf die Tube drücken: Search Plus Your World setzt sich aus zwei Gründen nicht durch: Den Nutzern ist die Durchsuchbarkeit des sozialen Streams unheimlich. Googles offenkundiger Datenhunger nimmt dem Einfallstor die Unschuld als weißer Ritter des Internets. Das Wachstum erlahmt, weil es sich als anorganisch entpuppt: Google kann zwar Partner und Nutzer anderer Dienste wie GMail oder Youtube zur Registrierung für Plus bewegen. Vielleicht trudeln noch ein paar Nerds ein. Aber dann ist Schluss. Die soziale Suche existiert fort, aber Google muss eine Schwächung in Image und Nutzerzahl hinnehmen. Sieger: Andere Suchmaschinen und: Facebook. Saubere, sozial nicht kontaminierte Suchen und der soziale Schrebergarten fischen Googles Nutzer ab. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent
Passiv-Szenario	Copycat-Szenario Google hat großen Erfolg mit "Search Plus Your World". Andere Suchmaschinen kopieren das Prinzip der sozialen Suche: Bing  , über Microsoft mit Facebook verbandelt, speist etwa die sozialen Signale der Facebook-Kontakte in die Suchergebnisse ein. Ein großer Schub für die Google-Konkurrenz-Allianz. Vorteil: Facebook erhält aus Nutzerperspektive seinen Walled-Garden-Charakter, weil Suchmaschine und Social Network stärker getrennt auftreten. Twitter klopft reumütig bei Google an und speist seine Ergebnisse wieder in die Suche ein, um beim Social-Search-Trend mitmachen zu können. Sieger: Google, jedoch mit wachsender Konkurrenz durch das weltgrößte Netzwerk. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent	Misserfolg Mit Plus geht ein weiterer Social-Media-Versuch des Suchmaschinenriesen den Bach runter. Google drückt auf Reset und schaltet die soziale Suche ab - zugunsten reiner, organischer Suchergebnisse. Damit sind auch die großen Tage von Google Plus vorbei, ehe sie begonnen haben, weil die Startseite von Google als Traffic-Lieferant wegbricht. Sieger: Facebook bleibt DAS soziale Netzwerk. Mit innovativen Apps und Services, die in die Timeline integriert werden, versorgt es Nutzer außerdem mit Nachrichten, Empfehlungen und Dienstleistungen. Der Bedarf nach Suche schrumpft, weil der Nutzer Vieles von Agentenlösungen auf Facebook geliefert bekommt. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent
	Best-Case-Szenario	Worst-Case-Szenario