So stoppen Online-Publisher den Preisverfall der Onlinewerbung

"Die Lage im Display-Werbegeschäft ist eine Katastrophe", konstatiert der als Mediaguru bekannte Thomas Koch  , Thomas-Koch-Media  : "Die Entwicklung der TKP-Preise entspricht der Bewegung eines Wasserfalls." Auch Mediaprofi und Onlinemarketing-Experte Ralf Scharnhorst von Scharnhorst Media   beobachtet purzelnde TKPs: "Wir haben im Display einen klaren Preisverfall". Es öffne sich eine Schere zwischen den Listenpreisen und den viel niedrigeren, tatsächlich gezahlten TKPs: "In Regionen, wo früher noch etwa fünf bis sieben Euro als TKP erzielt wurden, stehen die Preise nun bei um die ein bis zwei Euro."

Die Schlussfolgerung könnte nun lauten: Der TKP ist tot, es lebe der CPC - und statt händisch geplanter Kampagnen gehört die Zukunft der automatischen Buchung über Real Time Bidding, statt Tausenderkontakten geht es immer stärker um Targeting und nackte Performance, also das, was die eigentliche Stärke von Online ist. Damit ist der CPC die Währung der Zukunft.

Diese Schlussfolgerung hat jedoch einen Nachteil: Sie ist falsch. Das sagen zum einen die von iBusiness befragten Mediaexperten und dagegen spricht auch die zu erwartende Marktentwicklung.

Für die desolate Lage bei den TKPs und im Displaygeschäft gibt es mehrere Gründe - allerdings auch Lösungen, wie Online-Publisher dem Debakel entkommen können. Nur fallen sie etwas anders aus, als man zunächst meinen könnte.

CPC versus TKP: Wer den Kampf der Währungen gewinnt. Oder es zumindest sollte.

Aspekt eins: Vergleichbarkeit

Lange währte die Phase, in der Online-Werbung anderes war, als die anderen Kinder. Sie bekam (und bekommt noch immer) vergleichsweise geringe Budgets ab, bot aber einen großen Vorteil: Sie galt als Tugend aus sich heraus. Man macht halt Online - denn das ist modern und alles ist messbar.

Diese Messbarkeit war eines der starken Argumente für den CPC: Eine Währung, die ausschließlich auf Performance ausgelegt war, eine Eigenschaft, die sich offline nicht kontrollieren lässt. Der CPC war ein Kind des Internets. Doch seine Tage gehen offenbar dem Ende entgegen, stellt Thomas Koch fest: "Ich erlebe ein großes Drängen der Kunden auf eine vergleichbare Online-Währung. Internetwerbung muss deswegen nicht seine eigenen Metriken aufgeben - aber es muss sich vergleichbar machen."
Damit hat der TKP einen zukunftsweisenden Vorteil gegenüber dem CPC, der eben diese Vergleichbarkeit eines Preises für 1000 Kontakte nicht bietet.

Aspekt zwei: Die Echtzeit-Marktveränderung
Und noch aus einer ganz anderen Ecke wird Zement unter die Bedeutung des TKPs gegossen: Das immer mehr Marktanteile gewinnende Real-Time-Bidding.

Real-Time-Bidding in Deutschland
Jahr	Marktanteil an Ad Impressions auf deutschen Seiten
2011	2 Prozent
2012	7 Prozent
2013	14 Prozent
Quelle: Schätzung von Scharnhorst Media

Die Verhandlung von Ad Impressions in Echtzeit läuft grundsätzlich auf Basis von TKP. Geht nicht anders: Denn wer von Publishern einen präzise getargeteten Kunden kaufen will, der gerade eine Webseite betritt, muss dafür einen Geldbetrag bieten. Mit performancebasierten Optionen "Ich kaufe den, wenn er denn klickt/bestellt" funktioniert das Auktionsprinzip nicht.

Der Marktanteil von Real Time Advertising hat in den vergangenen Jahren ein kontinuierliches Wachstum hingelegt. Mit seinem Wachstum steigt analog die Bedeutung der an ihn gekoppelten Währung, des TKPs.

Aspekt drei: Währungs-Pluralität bleibt
Kunden-Nachfrage und technische Entwicklungen sprechen für den TKP als Zukunftswährung im Displaygeschäft, doch er wird den CPC nicht aufsaugen oder obsolet machen, sagt Thomas Koch: "Er ist die Besonderheit mit der Online aufwarten kann: Nur wird er nicht mehr Teil einer Blue-Ocean-Strategie sein, bei der sich Online bewusst über eine reine Web-Metrik von Offline abgrenzt, nach dem Motto: Wir können Dinge messen und ihr nicht. Er ergänzt die Auswertung von Kampagnen und steht nicht mehr im Vordergrund. Denn Vergleichbarkeit zwischen Online und Offline muss her."

Im freien Fall: Wieso die Inventar-Preise purzeln...

Im Display-Geschäft läuft etwas ab, das Ralf Scharnhorst die Vermarktungskaskade nennt: Zunächst versuchen die Publisher selbst ihr Premium-Inventar zu verkaufen - also das Inventar, das durch seine bloße Existenz auf einer vermeintlichen Premiumseite wertvoll sei. Gelingt dies nicht, geht das Inventar an Vermarkter ersten Ranges, wandert dann in Netzwerke und so weiter nach unten durch, bis es zu Ramschpreisen im Real-Time-Bidding versteigert wird.

Die Anteile verschiedener Verkaufskanäle am Inventarverkauf von Onlinemedien

Für diesen Abwärtstrend gibt es einige Gründe:

1. Angebot und Nachfrage:
   Die Nachfrage nach Werbeplätzen im hochpreisigen Bereich ist da, aber endlich. Ihr steht das deutlich größere Angebot (annähernd unendlich) von Inventar gegenüber.
2. Die Premiumillusion:
   Es gibt de facto kaum Premiuminventar - dies ist der große Definitionsirrtum der Medien: Inventar wird nicht wertvoll, weil das umgebende Medium tolle Dinge tut (was die Zeitungen zweifellos von sich selbst glauben). Es wird wertvoll, wenn ein Medium eine Marke ist und/oder unverwechselbare Zielgruppe bietet, die attraktiv für Werbekunden ist (wie iBusiness beispielsweise).
3. Mangel an differenzierten Zielgruppen:
   Die wenigen Medien, die eine unverwechselbare Zielgruppe bieten, sind sehr überschaubar an der Zahl. Es folgt ein Mittelbau, der es schon deutlich schwerer hat, gute TKPs zu erzielen und eine in der Premium-Illusion gefangene Flut inhaltlich sicher guter Seiten, die aber keine differenzierte Zielgruppe besitzen: Das sind praktisch alle Regionalzeitungen.
4. Die Autodestruktion der Publisher-Mehrheit:
   Gerade die Zeitungen mit einem unscharfen Profil und einer unklaren Zielgruppe gehen genau den falschen Weg, um ihre Display-Einnahmen hochzufahren:
   • Sie knallen entweder die Seiten mit Werbung voll, in der Hoffnung Kleinvieh mache genügend Mist. Das Volumen an Werbeinventar zu erhöhen, treibt jedoch nur die Inflation der Preise weiter nach oben: Die TKPs sinken und sinken.
   • Sie bieten als vermeintliches Premium-Inventar Native Advertising an. Wenn Werbung jedoch ununterscheidbar wird von den wertvollen Inhalten, dann vollzieht ein Medium den Schritt von der Premium-Illusion zur Premium-Destruktion. (siehe auch: "Verleger-Schlampen und Native Advertising. Oder die Antwort auf die Frage, warum Huren nicht vor den Traualtar kommen"

Das geringe Werbeaufkommen auf den wenigen deutschen Marken-Seiten mit hohen TKPs
Bild: spiegel.de / Hightext Werbung auf Spiegel.de wird eher sparsam dosiert.	Bild: Faz.de / Hightext Verlag Konservativ. Auch bei der Werbung: Faz.de	Bild: elffreunde.de / Hightext Verlag Speziell im Thema und wählerisch bei Werbung: Nur eine Anzeige auf elffreunde.de

Und die Verramschung von Inventar auf 'Premium'-Seiten mit weniger hartem Markenkern
Bild: Rheinische Post / Hightext Verlag Getarnte Werbung: Ein Suchspiel der Rheinischen Post.	Bild: Focus.de / Hightext Verlag Auch beim Focus hat die Werbung Tarnkleidung an	Bild: Frankfurter Rundschau/Hightext Verlag Auto-,Kosmetik-,Gewinnspiel- und Babyklamotten-Werbung: Fleißige Vertriebler hat die Frankfurter Rundschau.

Mit diesen Ursachen im Hinterkopf können Publisher, Verleger und Zeitungen Maßnahmen einleiten, die ihre Inventarpreise auf TKP und das Anzeigengeschäft stabilisieren können.

... und was Publisher gegen den freien Fall der TKPs tun können

Die einbrechenden Werbepreise mit Masse aufzufangen ist exakt der falsche Weg. Und vor allem: Medien müssen zuerst die Premiumillusion über Bord werfen. Es geht nicht um Qualität des Medium, sondern um die Beschaffenheit der Zielgruppe.

Analyse:

• Medien müssen wissen, wer sie liest. Zielgruppenanalysen geben nicht nur darüber Aufschluss, sondern lassen sich auch als Beleg bei der Vermarktung des Inventars aus der Schubalde ziehen.
• Zielgruppendefinition:
  Die Zielgruppe muss klar definiert und attraktiv für Advertiser sein. Oft ist das nicht der Fall. Dann bleiben zwei Optionen:
  • Darauf vertrauen, dass der Anzeigenkunde einem glaubt, man habe eine einmalige und unverwechselbare Leserschaft. Dies tut laut Thomas Koch etwa FAZ.de  : "FAZ.de ernährt sich vom Ruf seiner Trägerzeitung, verkauft seine Leser als etwas besonderes. Dabei ist sehr stark anzunehmen, dass die Online-Leser ganz anders aussehen als die Print-Leser. Doch es funktioniert, der Markt nickt es ab." Dummerweise geht das nur bei einem exklusiven Kreis etablierter Publisher.
  • Oder aber: Man schärft den eigenen Markenkern strategisch.
• Markenaufbau:
  Den Markenkern zu schärfen ist unerlässlich: Spezialisierung ist eine denkbare Strategie, die Ansprache klarer Zielgruppen (zum Beispiel Fußballfans: Elffreunde.de  )oder nischige, klein gehaltene Zielgruppen (so wie beispielsweise iBusiness.de Entscheidungsträger der Interaktivbranche adressiert).
• Reduktion des Inventars:
  Die Medien müssen eine rigorose Beschränkung der Werbeplätze vornehmen: So steigt die Aufmerksamkeit der Leser gegenüber der wenigen Werbung und auch das wichtige Attribut Exklusivität wird wiederhergestellt.
• Pricing:
  Für die wenigen Werbeplätze können und müssen dann höhere Preise verlangt werden.
• Verzicht (I):
  Das Premiuminventar muss aus dem Echtzeit-Auktionsgeschäft herausgehalten werden - im Rahmen eines Auktionsmechanismus würde es mit seinen hohen Preisen nur den kürzeren gegen billiges Inventar ziehen.
• Verzicht (II):
  Finger weg von Native Advertising, dem Zerstörer der Glaubwürdigkeit.
• Verkaufskanal-Strategie::
  Real Time Bidding kann durchaus genutzt werden - aber nur zum Verkauf von weniger attraktiven Restinventar. Mit einer Mischung aus händisch verkauftem Inventar und automatisiertem Handel können Publisher dann versuchen eine maximale Ausbuchung der vorhandenen Werbeplätze bei möglichst hohen Preisen zu erzielen (vergleichbar dem Prinzip beim Verkauf von Flugtickets, bei dem nahezu jeder Passagier auf einem anderen Kanal zu einem anderen Preis zu seinem Flug kommt.)

Publisher wie die Zeitungen müssen also eine handvoll Maßnahmen treffen: