Googles wahrer Plan

Google will es mal wieder tun: Es stellt sich auf, um ein komplettes Geschäftsmodell in sich aufzusaugen. Dieses Mal das der Preisvergleichsportale.

Laut Financial Times Deutschland   redet der Suchmaschinenriese mit Auto-Versicherern in Deutschland darüber, deren Tarifdaten bei sich einspeisen zu dürfen. Was rauskommen wird, wenn die Versicherer mitspielen, kann man nach Eingabe des Suchwortes "Car Insurance" auf Google UK   besichtigen: Direkt unter den organischen Treffern taucht ein Link auf einen hauseigenen Google-Aggregator auf, der den Vergleich von Policen erlaubt.

Möglich gemacht hat diesen Dienst der Aufkauf des Vergleichers BeatThatQuote.com   vor anderthalb Jahren. Überflüssig gemacht hat er alle anderen Vergleichsportale - zumindest in der Theorie und für Google-Nutzer.

Es ist nicht das erste Mal, dass Google etwas Vergleichbares unternimmt: Bereits in der Vergangenheit sind Dienstleistungen, für die es im Netz eine ganze Subindustrie gab oder gibt, in den Suchergebnisseiten aufgegangen.

• Maps   hat Navigations- und Kartendienste weitgehend substituiert.
  
• Wer mit den Keywords "Wetter" und einer Ortsmarke sucht, bekommt direkt eine Ergebnisbox mit den Daten der betreffenden Stadt ausgeliefert.
  
• Die Option, Geschäfte in den lokalen Profilen bei Plus   und Maps zu bewerten, nagt an dem Geschäftsmodell von Bewertungsportalen.
  
• Google Shopping   ist ein Preisvergleicher
  
• und Google Flights   ein Flugsuchen- und -Buchungsportal

Die Liste ließe sich noch mit anderen Beispielen fortsetzen - entscheidend ist die Frage: Was wird diese Liste in der Zukunft noch ergänzen? Google wird - von den Autoversicherungen ausgehend - mit hoher Wahrscheinlichkeit weitere Aggregatorenmodelle ins Visier nehmen. Die Strategie, die der Suchmaschinenriese verfolgen wird, lässt sich in drei sehr wahrscheinliche Schritte unterteilen. Wobei erst der dritte Schritt den Aufschluss über Googles wahre Motive geben wird.

Schritt eins: Google wird versuchen, den Autoversicherungsvergleichern Traffic, Kunden und Geld abzusaugen

Der Onlinemarkt mit Autoversicherungen allein ist millionenschwer - ein lohnendes Betätigungsfeld für Mittlerportale, die sich über Affiliate-Provisionen monetarisieren, wenn ein Kunde über sie den Weg zu einem Online-Abschluss findet.

• Laut einer Studie des Instituts für Versicherungswissenschaften in Leipzig   kamen alle Portale 2011 auf 750.000 vermittelte Auto-Policen, dieses Jahr sollen es über eine Million sein.
  
• pro Vertrag werden 80 bis 100 Euro Affiliate-Provision für das vermittelnde Portal fällig.
  
• das macht den Gesamtmarkt auf knapp 100 Millionen Euro schwer - alleine in Deutschland.

Geht man also von einer Million Policen als maximalem Volumen für den Onlinemarkt 2012 aus bei einer durchschnittlichen Provision von 90 Euro, so ergibt sich ein 90.000-Millionen-Euro-Markt für das Mittlergeschäft mit Versicherungen. Für Google kommt noch das Geschäft mit Adwords hinzu.

Bild: Xamine Wie häufig (waagerechte Achse) und an welcher Stelle (senkrecht) Anbieter aus dem Feld Kfz-Policen bezahlt bei Google auftauchen

Bild: Xamine SEA-Budgets von Autoversicherungsanbietern und -Vergleichern auf Wochenbasis

Bild: Xamine Top-Werbetreibende SEA bei Autoversicherungen

Ein Blick auf die Top-Werbetreibenden in der Suchmaschinenwerbung liefert auch gleich eine Liste der bedrohten Portale: Besonders gut aufgestellt, was die Sichtbarkeit für Kfz-Policen angeht, sind hier unter anderem namhafte Versicherungsvergleicher wie transparo.de   oder check24.de  . Für sie wird Googles Vorstoß in den Markt für Vergleicher von Kfz-Policen Folgen haben, glaubt Jens Tonnier, SEO-Chef beim Performance-Marketing-Anbieter Ad Agents   : "Die Versicherer haben keinen Grund, Googles Offerte abzulehnen. Woher der Lead kommt kann ihnen egal sein. Es könnte vielleicht bei ein paar Anbietern Bedenken geben, sich zu sehr in die Abhängigkeit der Suchmaschine zu begeben. Für die Vergleicher dürfte es aber auf jeden Fall weniger Traffic bedeuten."
Preisvergleichsportale sehen sich nun unter operativem und strategischem Handlungsdruck.

• Ein noch stärkeres Engagement in Adwords ist eine Option, um dem Abrutschen in den Ergebnisseiten und dem Trafficverlust zu begegnen. Allerdings werden die ohnehin teuren Keywordpreise dann noch weiter anziehen und am Profit knabbern.
  
• Damit steigt die Bedeutung der SEO-Maßnahmen, um eine gewisse Position verteidigen zu können.
  
• Markenaufbau gewinnt an Bedeutung: Es dürfte durchaus Kunden mit Vorbehalten geben, bei der vermeintlichen Datenkrake Google Versicherungen abzuschließen. Die Schärfung einer vertrauensvollen Markenkontur ist eine Marketingstrategie zur Verteidigung der Marktstellung, kostet aber Zeit und Mühe.
  
• Schließlich bleibt noch eine Änderung des Geschäftsmodells: Gibt es mögliche Mehrwerte jenseits des reinen Vergleichsmodells, um Kunden anzuziehen? Services wie eine persönliche Beratung, weiterführende Inhalte, Adresslisten zu relevanten Institutionen und so fort.

Schritt zwei: Google vergleicht nach Kfz-Policen auch noch den Rest

Wenn Google bei den Autoversicherungen erfolgreich ist, werden seine Ambitionen wahrscheinlich nicht auf die Policen dieses Segments beschränkt bleiben, sondern der Suchmaschinenkonzern wird auch für andere Versicherungen den Onlinevergleich anbieten. Denn ein Blick auf den Markt zeigt: das Feld ist zu relevant, um es Vergleichsportalen zu überlassen - besonders wenn diese keine guten Resultate liefern und die Ergebnisseiten mit irrelevanten Inhalten überschwemmen. So etwas mag Google nicht.

• 27 Prozent der Internetnutzer oder knapp 14 Millionen Menschen suchen online nach Informationen rund um Versicherungen.
  
• Bei jedem Vierten spielt das Web eine wichtige Rolle bei der Orientierung und Entscheidung rund um Versicherungen.
  
• Über vier Millionen Menschen nutzen das Web sogar als Bezugsquelle für Versicherungen, was dessen Bedeutung als Absatzkanal illustriert, so der Branchenbericht Versicherungen der AGOF   vom November 2011.

Google wird entweder die Versicherer kostenlos in ihre Vergleichsergebnisse einbinden oder aber - was wahrscheinlicher erscheint - eine Mischung aus kostenlosen und performancebasiert bezahlten Resultaten auf den Ergebnisseiten ausspucken. So ist es bereits nach dem Relaunch von Shopping   geschehen. Würde bedeuten: Versicherungen, die gut gepflegte Tarifdaten abliefern, ranken gut und solche die bezahlen, ranken gut - wer zweigleisig fährt, also Google bezahlt und gleichzeitig seine Daten gut pflegt, rankt am besten.

Für die Entwicklung des Online-Versicherungsmarktes bieten sich vor diesem Hintergrund vier verschiedene Szenarien an:

Schritt drei: Ein semantisches Google saugt noch mehr Geschäftsmodelle in sich auf

"Google versucht vor allem eins: An den Nutzer zu denken und eine gute, relevante Ergebnisseite abzuliefern. Man darf Google nicht zu leichtfertig unterstellen, dass sie nur an Geld denken" - mit dieser Einschätzung gehört Jens Tonnier zu jener Gruppe von SEOs, die an eine langfristig angelegte Strategie von Google glauben, die auf mehr zielt als nur Geld.

Setzt man diese Annahme voraus, wird Google nicht bei den Versicherungs-Vergleichsportalen stehen bleiben, sondern nach und nach alles was es selber besser kann, selber besser machen: Preisvergleicher jeder Art werden in den von Google selbst gelieferten Services aufgehen - es sei denn, sie liefern einen anderen, nutzerrelevanten Mehrwert außer dem bloßen Vergleich. Auch Frage/Antwort-Portale, Wikis, Onlinerechner für Steuer, Währungen, Schwangerschaft und Co.: Google wird von der bloßen Linkliste zu einer semantisch operierenden Antwortmaschine werden.

Fragen des Nutzers werden immer häufiger bereits auf der Ergebnisseite beantwortet, statt erst nach dem Klick auf den Link - in den USA tauchen diese semantischen Boxen   bereits regelmäßig, rechts neben den Ergebnissen auf. Während den olympischen Spielen 2012 lieferte Google auch in Deutschland einen ausführlichen Ergebnisservice samt Terminkalender über den organischen Ergebnissen aus, wenn nach Keywords wie Olympia gegoogelt wurde. Das Weiterklicken wurde so oftmals überflüssig. Knowledge-Graph nennt Google das Prinzip, Antworten zu generieren, statt Links zusammenzustellen.

Je weiter Google diese Strategie verfolgt, desto größer sind die Folgen für den Interaktivmarkt. Eine Gefahrenampel zeigt, wer die Verlierer und Gewinner sein werden.

Die Gefahren-Ampel: Wem ein semantisches Google schadet - und wer profitiert
Hochgradig gefährdete Geschäftsmodelle
Aggregatoren (Hotelvergleicher, Branchen-Portale nach dem Gelbe-Seiten-Prinzip) Preisvergleicher Onlinewerkzeuge wie Übersetzer, Taschenrechner, Währungsrechner, Tarifrechner Diese Angebote werden künftig direkt von der semantischen Ergebnisbox abgedeckt
Gefährdete und ablaufende Geschäftsmodelle
Klassisches SEO Link-Kauf- und Linktausch-Börsen Diese Dienstleistungen und Tools werden analog zum Ausbau des Semantikanteils in den Suchergebnissen obsolet. ecommerce-basierte Webauftritte Die Shops sehen sich der Gefahr ausgesetzt, dass Google Produkte künftig selbst oder von Partnern direkt aus der semantischen Ergebnisseite heraus verkauft Newsportale Aktuelle Informationen können von Google ebenso wie lexikalische semantisch erfasst und ausgeliefert werden
Profitierende und neu entstehende Geschäftsmodelle
Agentenlösungen und semantisch strukturierte Datenbanken Sie werden als Zulieferer/Kooperationspartner für Google gebraucht. Oder sie profitieren vom steigenden Semantik-Interesse, das Googles Engagement auslösen wird Lokale Geschäfte (Händler, Kinos, Restaurants) mit einem semantisch durchoptimierten Webauftritt. Sie rutschen nach oben an die Spitze der Ergebnisseiten und umgehen Mittlerportale, Preisvergleicher und Aggregatoren. Ihre durch Semantik potenzierte Stärke ist die lokale Nähe zum suchenden Nutzer Longtail- und Nischenshops Ihre Stärke "persönliche Relevanz" bei mangelnden alternativen Angeboten wird durch Semantik verstärkt.

Fazit: Wie sich die Branche wandelt, wenn Google zur Antwortmaschine wird

Die Verhandlungen mit den Versicherern sind ein deutlicher Indikator dafür, dass es Google ernst ist mit seinem Projekt zum großen Antwortenlieferanten zu werden. Die Strategie zeigt auch, dass längerfristig Geschäftsmodelle leiden werden, die keinen wirklichen Mehrwert auf der Wertschöpfungskette generieren: Wer nur listet, zusammenfasst oder vergleicht wird ersetzbar werden. Google ist nur einer der machtvollen Treiber dieser Entwicklung - der Blick auf die Landkarte der Interaktivbranche zeigt, wie das Spannungsfeld zwischen Nutzern, intelligenten Suchmaschinen, Big-Data-Lösungen und Social Media das Web verändert - und damit die daran angeschlossenen Geschäftsmodelle. Märkte werden konvergieren, neu entstehen oder untergehen. Es wird auch viele Gewinner geben. Doch für die Vergleichsportale brechen schon heute harte Zeiten an - die Portale für (Auto-)Versicherungen machen den Anfang.

Konvergenzmärkte in der deutschen Digitalen Wirtschaft (je intensiver der Blau-Ton einer Fläche, desto eher wird es zur Konvergenz kommen, hellblau markierte Märkte konvergieren als letzte) (Grafik: Hightext Verlag)

Gewinner (grün) und Verlierer (rot) in der deutschen Digitalen Wirtschaft (Grafik: Hightext Verlag)