Payment: Warum Paydirekt nicht in die Gänge kommt

Paymentanbietern kommt im Onlinehandel eine Schlüsselstellung zu: Die richtige Bezahlart entscheidet über maßgeblich über die Conversion. Aus gutem Grund. Für jede Bezahlart sprechen es aus Verbrauchersicht triftige Argumente. Fehlt das passende Angebot, ist das oft Anlass genug, den Shop zu wechseln.

Der Deutschen liebstes Kind ist mit 30 Prozent der Umsätze die Rechnung (weil oft mehrere Artikel zur Auswahl bestellt werden), hat das EHI-Institut   in seiner jüngsten Studie zum Online-Payment ermittelt. Es folgt die Lastschrift mit knapp einem Marktanteil von 20 Prozent (weil Amazon   diese Zahlart unterstützt), sowie Paypal   mit 18 Prozent (weil diese Bezahlart besonders komfortabel ist), gefolgt von der Kreditkarte, die sich langsam auf 12 Prozent der Umsätze vorgearbeitet hat (weil sie in Deutschland wenig verbreitet ist). Vorkasse, Ratenkauf, Nachnahme, Sofortüberweisung  , Giropay   und andere exotische Zahlarten teilen sich den Rest.

Diesen Markt aufzumischen hat sich vor rund einem Jahr mit Paydirekt   ein Zusammenschluss deutscher Banken zur Aufgabe gemacht. Beteiligt sind unter anderem Commerzbank  , Deutsche Bank  , Postbank  , die Beteiligungsgesellschaft der privaten Banken unter Federführung der Hypovereinsbank  sowie - stellvertretend für die Finanzgruppe der Volksbanken und Raiffeisenbanken   - die genossenschaftlichen Zentralbanken DZ Bank   und WGZ Bank   sowie die zuletzt dazugestoßene Sparkassen-Finanzgruppe  . Damit sind von den 30 umsatzstärksten Banken Deutschlands   mehr als zwanzig im Boot. Durchaus ein Wort.

Groß hat Paydirekt auch bei der Handhabung gedacht. Als Vorbild diente der Branchenprimus Paypal. In der Handhabung unterscheiden sich beide Dienste kaum. Paydirekt kann sogar mit einem besonders einfachen Anmeldeprozess auftrumpfen. Da es sich um eine Zusatzfunktion des Girokontos handelt, lässt es sich einfach im Onlinebanking-Bereich des Finanzinstituts freischalten. Registrierung oder Online-Legitimation entfallen vollständig. Fortan kann der Kunde einfach mit Login und einem Passwort bezahlen. Händler erhalten eine Zahlungsgarantie und können die Ware sofort versenden, da die Bank vor der Freigabe prüft, ob das Konto gedeckt ist.

Ein gutes Jahr nach dem offiziellen Start kann Paydirekt bei wichtigen Kennziffern kräftiges Wachstum vorweisen:

• 1.027 Onlineshops akzeptieren inzwischen nach Angaben des Bezahldienstleisters die neue Zahlart. Ende vergangenen Jahres waren es erst 330 Onlineshops. Ein Wachstum von über 200 Prozent in sechs Monaten.
  
• Auch bei den Endkunden gibt es auf den ersten Blick positive Nachrichten: "Über eine Million" Konsumenten haben ihr Girokonto inzwischen für die Paydirekt-Nutzung freigeschaltet, gibt das Unternehmen bekannt. Vor einem halben Jahr waren es noch 750.000 - ein Wachstum um mehr als ein Drittel.

Und trotzdem sind die Zahlen alles andere als rosig. Wie es tatsächlich um den Bezahldienst steht, wird erst deutlich, wenn man die Zahlen genau ansieht.

• Bei den angebundenen Händlern handelt es sich vor allem um kleine Shops. Nicht einmal 50 der Top-1.000-Shops waren Ende Mai als Paydirekt-Händler registriert. Folge: Konsumenten kommen mit der Bezahlart kaum in Berührung.
  
• Rund 50 Millionen Girokonten können theoretisch die Bezahloption Paydirekt freischalten - aber nur rund eine Million haben davon Gebrauch gemacht. Die Quote liegt bei gerade einmal 2 Prozent.
  
• Sparkassenkunden, von denen sich die Initiative viel versprochen hat, sind offenbar noch zurückhaltender. So berichtet das Handelsblatt   jüngst unter Verweis auf einen internen Informationsbrief, dass "sich nur wenige neue Sparkassenkunden bei Paydirekt" registrieren. Branchenkenner wie der Blog Bargeldlos   schätzen, dass die Sparkassen mit 450.000 Paydirekt-Freischaltungen weniger als die Hälfte beigesteuert haben.
  
• Die selbst gesteckten Ziele sind weit verfehlt. Rund sieben Millionen Kunden wollten die Gesellschafter bis Jahresende 2017 gewinnen, 2,9 Millionen sollten allein die Sparkassen beisteuern, hieß es in dem internen Schreiben. Niemand glaubt mehr daran, dass diese Ziele noch erreichbar sind. Zumal die Zahl der monatlichen Registrierungen zwischenzeitlich sogar wieder gesunken ist.
  
• Der Branchenprimus Paypal, den Paydirekt eigentlich angreifen sollte, bleibt damit unangefochten. In Deutschland kommt Paypal auf 19 Millionen aktive Nutzer und rund 50.000 Akzeptanzstellen - und ist ein international anerkannter Zahlungsdienst, mit dem sich weltweit einkaufen lässt.

Verzweifelte Werbekostenzuschüsse

Händeringend versucht die Paydirekt-Koordinierungsstelle GIZS  , die für die Institute der Sparkassen-Finanzgruppe arbeitet, neue Händler zu gewinnen. In einem Newsletter wurden die Institute jüngst dringend aufgefordert, den eigenen Kundenstamm nach Unternehmen mit Onlineshop zu durchforsten. "Jede weitere Akzeptanzstelle ist für Paydirekt ein wichtiger Schritt zu einer gefestigten Stellung im Markt", heißt es darin schon fast flehentlich.

Die Unternehmen werden anschließend mit Rabatten und Werbekostenzuschüssen geködert. 4.000 Euro erhalten beispielsweise Händler, die das Shopsystem Shopware    einsetzen, wenn sie Paydirekt-Transaktionen durchführen. 3.000 Euro davon müssen sie als Rabatt an ihre Kunden weiterreichen. Auf diese Weise sollen Händler und Konsumenten gleichermaßen geködert werden. "Egal ob Bücherregal, Bett oder Schreibtisch. Schöne, massive Möbel gibt es unter http://www.massivmoebel-trends.de  ! Bei Bezahlung mit #paydirekt lassen sich auch noch 3 % auf das gesamte Sortiment sparen!", heißt es etwa auf der Facebook-Seite von Paydirekt. Beim Schokoladenhersteller Stork   gibt es eine 250g-Tafel "Merci Finest Selection" für jede mit Paydirekt bezahlte Bestellung, bei Thorwa Metalltechnik   einen 10-Euro-Gutschein für Feuerschalen, Metallsteelen, Hausnummern, Türschilder und Klingeltaster.

Paydirekt vollzieht damit eine Kehrtwende in seiner Akquise-Strategie. Nachdem die großen Player nicht überzeugt werden konnten, die ursprünglich als Zugpferde dienen sollten, heißt das neue Motto nun: "Jeder Händler zählt - egal ob klein, mittel oder groß". Das Kalkül dahinter: Viele kleine Marketing-Feuerwerke entfachen leichter einen Flächenbrand, als einige zentrale Leuchtfeuer. Vor allem, wenn die nicht richtig lodern wollen.

Marketing-Strohfeuer: Im Wachstum fehlt die Dynamik

Doch wie man es auch dreht und wendet, ob mit Leuchtturm- oder Flächen-Strategie - letztlich handelt es sich um eine Variation des Versuchs, mit teuren Marketingmaßnahmen eine kritische Masse zu erzeugen, die dann ein selbsterhaltendes System in Gang setzen soll. Ein Ansatz der leicht fehlschlagen kann. Der Sinn von mit Werbekostenzuschüssen gekauften Anmeldungen kann ja nur darin bestehen, einen Wachstumsmotor in Gang zu setzen. Der muss aber auch anspringen. Kommt der Motor nicht auf Touren, führt sinnloses Dauerorgeln nur zur leeren Batterie, wie jeder Autofahrer weiß.

Insofern haben die Rabatt-Aktionen von Paydirekt gefährliches Strohfeuer-Potenzial. Die Kunden entscheiden sich nicht für den Bezahldienst, sondern für den Rabatt. Die Gefahr ist groß, tausendfach teure Karteileichen zu produzieren. Insofern sind die von der GIZS beklagten Einbrüche in den Zuwachsraten ein Alarmsignal. Nur eine dynamische Entwicklung, bei der jede Anmeldung zu einer messbaren Wachstumsbeschleunigung führt, würde das teure Vorgehen rechtfertigen. Bei Paydirekt scheinen die Marketingmaßnahmen dagegen schnell zu verpuffen.

Paydirekt als Alternative zu strikten amerikanischen Regularien

Die Krux: Viele Händler würden sich eine Alternative zu den vorherrschenden, US-dominierten Zahlungsanbietern durchaus wünschen. Gerade den Unternehmen bietet Paydirekt handfeste Vorteile. Nicht nur die hohen Kosten von Paypal sind ihnen ein Dorn im Auge. Paypal lagert die Gelder auf einem eigenen Konto zunächst zwischen und kann die Auszahlung durchaus lange verzögern, wenn der Kunde sich beschwert. Auch die strikten amerikanischen Regularien sind oft ein Streitpunkt. So fror Paypal schon komplette Kundenkonten ein, weil Lebensmittelanbieter kubanischen Rum oder Zigarren im Angebot hatten. In Deutschland ist das ganz legal, der Paymentdienst wandte aber die amerikanischen Embargo-Regeln an. Wer "Havanna Club" nicht aus dem Sortiment nahm, erhielt von Paypal keinen Cent mehr. Nach solchen Erfahrungen zeigte sich der Handel offen für Alternativen.

Pros aus Händlersicht:
Käuferschutz und Zahlungsgarantie Daten liegen auf deutschen Bankservern Kein drittes Unternehmen ist dazwischengeschaltet Hohe potenzielle Nutzer-Reichweite durch die Banken Es gilt deutsches Recht Nach der Anmeldung einfache Usability für den Kunden Händler wünschen sich mehr Wettbewerb am Payment-Markt

Neben dem Schutz vor Zahlungsausfall, dem Käuferschutz und dem Standort Deutschland will Paydirekt vor allem mit der Transaktionssicherheit punkten. Denn während Paypal eine Art Wallet ist, in der das Geld zwischengelagert wird, und Sofortüberweisung als externes Unternehmen auf das Kundenkonto zugreift, ist Paydirekt eine Art Zusatzfunktion des Girokontos. Der Anbieter verspricht, dass Kontodaten zu keiner Zeit den geschützten Bereich der Sparkassen und Banken verlassen und ausschließlich auf inländischen Bankservern liegen.

Mit diesen Vorteilen kann sich Paydirekt durchaus gewisse Sympathien im Handel sichern. Doch die Entscheidung für oder wider ein Bezahlsystem wird am Ende doch etwas nüchterner getroffen, wie eine iBusiness-Befragung von Ende 2016 zeigt:

• Knapp 60 Prozent der Händler, die Paydirekt nutzen, hoffen mit dem System neue Kundenkreise zu erreichen. Bei der geringen Marktdurchdringung muss diese Erwartung beinahe zwangsläufig enttäuscht werden.
  
• Spiegelbildlich sehen die meisten Händler, die Paydirekt nicht nutzen, keinen Mehrwert in dem System (43,8 Prozent), sind mit ihrem bisherigen Zahlungsmix zufrieden (45,8 Prozent) und wollen die weitere Entwicklung von Paydirekt erst einmal abwarten (54,2 Prozent).

Nicht aus Kundensicht gedacht

Sympathie hin oder her: Am Ende entscheidet vor allem die Nachfrage der Verbraucher darüber, ob Händler auf den Dienst setzen. Hier leistet sich Paydirekt seine entscheidende Schwäche: In der Praxis bietet der Dienst keine greifbaren Vorteile für Verbraucher. In der Handhabung ist Paydirekt kaum vom Rivalen Paypal zu unterscheiden. Nur dass dieser fast alles besser kann:

• Eine enorme Reichweite im Handel bietet,
  
• international anerkannt ist,
  
• schon seit Jahren Peer-to-Peer-Zahlungen von Verbraucher- zu Verbraucher-Konto erlaubt,
  
• jedem deutschen Kunden mit einem Bank- oder Kreditkartenkonto offensteht.

Das Ergebnis ist vorhersehbar: Verbraucher haben kaum einen Anreiz, das System zu verwenden. Aus Ihrer Sicht bietet der Dienst keinerlei attraktive Zusatzfunktionen. Bestenfalls akademische Gründe wie Datensicherheit oder Privatsphäre sprechen für Paydirekt.

Insofern kann die jüngste Marketingschlacht durchaus als Einverständnis des Scheiterns verstanden werden. Solange die Attraktivität für den Kunden so gering ist, dass geldwerte Anreize zur Nutzung notwendig sind, ist schon bei der Konzeption des Services etwas grundlegend falsch gelaufen.

Mehr Konkurrenz am Payment-Markt dürfte im Sinne der Onlinehändler sein

Die Antwort auf die Frage, ob man als Onlinehändler Paydirekt in den nächsten vier bis sechs Monaten implementieren muss, lässt sich leicht beantworten: Solange der organisatorische Aufwand überschaubar bleibt, kann die Zahlart mitgenommen werden. Für Händler ergibt sich immerhin ein gewisser Marketingeffekt und es ist auch strategisch sinnvoll, eine Paypal-Alternative zu unterstützen. Ein bisschen Wettbewerb tut schließlich auch dem Bezahlmarkt gut. Allzu große Hoffnung auf Umsatzsteigerung oder Kundengewinnung sollte man sich aufgrund des schwachen Starts aber nicht machen.