Das sind die größten Onlineshops Deutschlands 2024

Es ist bereits das zweite Minuswachstum in der früher so wachstumsverwöhnten deutschen ECommerce-Branche. Um 0,2 Prozent ging der Umsatz der 1.000 größten B2C-Onlineshops Deutschlands im abgelaufenen Geschäftsjahr 2023 zurück: 77,5 statt 77,7 Milliarden Euro Netto-ECommerce-Umsatz. Dies geht aus den heute veröffentlichten Daten der Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2024", veröffentlicht vom EHI Retail Institute e. V.   und der Hamburger eCommerceDB GmbH  , hervor.

Es ist immerhin ein leichter Lichtblick gegenüber dem Vorjahr: Denn im vergangenen Jahr ging der Umsatz der Top-1000 Shops immerhin um 2,8 Prozent südwärts - und das trotz der höheren Inflation. Aber: Selbst wenn man die Inflation einberechnet, liegt der Top1000-Onlineumsatz immer noch höher als im Boomjahr 2020.

Der Blick auf die Rankingspitze zeigt, dass sich die Reihung der zehn größten Onlineshops im Gegensatz zum Vorjahr kaum geändert hat. Unverändert thront Amazon.de   mit einem Gesamtumsatz von 14,4 Milliarden weiterhin einsam auf Rang eins, die Konkurrenz bleibt auch im Krisenjahr 2023 abgeschlagen.

Liefen im Vorjahr 18,5 Prozent des Umsatzes der 1.000 umsatzstärksten deutschen ECommerce-Treibenden über den Amazon-eigenen Onlineshop, so sind es aktuell fast genauso viel - 18,7 Prozent. Allerdings ist da der (größere) Amazon-Plattformhandel nicht mitgerechnet. Doch auch ohne ihn: Der Shop von Marktführer Amazon erwirtschaftet mehr Onlineumsatz als die nachfolgenden neun Shops zusammen.

Insgesamt ist Amazon im Erhebungsjahr 2023 mit einem Umsatzplus von 1,8 Prozent stärker gewachsen als der Gesamtumsatz der Top-1000 - und steht auch besser da als die Top10-Onlineshops, die zusammen 2,8 Prozent eingebüßt haben.

Selbst wenn man die Inflation einberechnet, liegt der Top1000-Onlineumsatz immer noch höher als im Boomjahr 2020.

Die Zahlen sind jedoch nicht einheitlich schlecht - es haben vor allem die ganz großen Shops verloren: Bei den Top-10 außer Amazon ging der Gesamtumsatz gar um 2,8 Prozent nach unten (im Vorjahr waren es gar zwölf Prozent Minus). Je kleiner die Shops, um so besser sind sie durch das Krisenjahr 2023 gekommen: Die Top-100 hat es mit minus 1,4 Prozent nur halb so schlimm erwischt wie die Top-10. Bei den mittelgroßen Shops (Platz 101 bis 500) ging es um 3,9 Prozent hoch, und ab dem Platz 500 wuchs der ECommerce um durchschnittlich 4,8 Prozent.

Obwohl es in diesen Segmenten von Jahr zu Jahr durchaus Verschiebungen gibt (Shops steigen beispielsweise von der Top-1000 in die Top-500 auf, andere rutschen ab), sind die Zahlen durchaus aussagekräftig. Denn nur wenige Auf- und Abstiege überschreiten die Segmentgrenzen. Vor allem auf den vorderen Plätzen hat sich kaum etwas geändert. Die führenden zehn Onlineshops des Jahres 2024 beispielsweise sind bis auf eine Ausnahme auch die führenden zehn Onlineshops des Jahres 2023: Lediglich die Versandapotheke Shopapotheke   arbeitete sich von Platz 15 auf Platz 10 vor und verdrängte Saturn.de  . Der Elektronik-Versender rutschte auf Platz 13 ab.

Von den Billigchinesen schaffte es lediglich Shein   ins Ranking auf Platz 18. Im Vorjahr waren sie noch auf Platz 27 gelistet und schossen nun mit einem Wachstum von 23 Prozent nach oben. Temu   hingegen findet sich weder im Vorjahr noch dieses Jahr unter den 75 größten Onlineshops in Deutschland.

Dass die großen (mit Ausnahme von Amazon) stärker verloren haben als die kleineren Onlineshops, zeigt den weiter abflauenden ECommerce-Konzentrationsprozess in Krisenzeiten: Der Umsatzanteil der Top100-Onlineshops an den Top-1000 ist aktuell so niedrig wie seit 2016 nicht mehr. Nur noch für 69,4 Prozent sind in diesem Jahr die Top-100 verantwortlich - in Spitzenzeiten waren es über 73 Prozent. Auch der Umsatzanteil der führenden 500 Onlineshops ist mit 92,1 Prozent so niedrig wie seit 2018 nicht mehr.


Offenbar leidet das Massengeschäft online deutlich stärker unter der Kaufzurückhaltung als an mehr spezialisierten Angeboten, die man eher auf den hinteren Plätzen vermuten kann. Für 12 der zwanzig größten Onlineshops weist das Ranking weniger Umsatz aus als im Jahr 2021. Deutlich schwächer sieht das diesjährige Ranking aus gegenüber dem Vorjahr: Apple   (minus 16 Prozent), H&M   (minus 10), Lidl   (minus 21), Aboutyou   (minus 15) und Saturn   sowie Notebooksbilliger   (je minus 25,5 Prozent).

Hingegen werden Shein   (plus 23 Prozent), Rewe   (plus 14) und Shop-Apotheke   (plus 13,4) in diesem Jahr mit deutlich mehr Umsatz gesehen.



Die geringere Ausgabenbereitschaft der Verbraucherinnen und Verbraucher spiegelte sich im Jahr 2023 erneut in deutlich gesunkenen Gesamtumsätzen im deutschen E-Commerce wider. Der Brutto-Umsatz mit Waren fiel im Gesamtjahr 2023 erstmals zweistellig um 11,8 Prozent auf 79,7 Milliarden Euro, nach 90,4 Milliarden Euro im Jahr davor. Der Anteil des E-Commerce mit Waren am gesamten Einzelhandel im engeren Sinn (inkl. Lebensmittel, aber ohne Apotheken-Umsätze) ging vergangenes Jahr voraussichtlich auf 10,2 Prozent zurück (2022: 11,8 Prozent).

Die Spezialisten gewinnen

Die Top100-Onlineshops kommen im abgelaufenen Geschäftsjahr zusammen auf 53,8 Milliarden Euro ECommerce-Umsatz (Vorjahr 54,9 Mrd.). Das entspricht rund zwei Drittel am gesamten deutschen B2C-ECommerce-Umsatz. Insgesamt arbeiten in Deutschland rund eine halbe Million Onlineshops - die allermeisten nebenerwerblich mit sehr wenig Umsatz.

Darüber hinaus weist die Studie ein Ranking der B2C-Marktplätze aus. Platzhirsch Amazon.de behauptet seine Spitzenposition mit einem Bruttohandelsvolumen (GMV) von 51,4 Milliarden Euro, was einem Plus gegenüber dem Vorjahreswert von 14 Prozent entspricht. Zweitplatzierter Ebay.de   verliert 13 Prozent und kommt auf 8,9 Milliarden Euro. Auf Platz drei landet Otto.de mit einem Minus von rund sieben Prozent und 6,5 Milliarden Euro GMV.

Das Ranking und die aktuellen Daten basieren auf der Studie 'E-Commerce-Markt Deutschland 2024', durchgeführt von EHI und Statista, Hamburg. Sie enthält die B2C-Produktumsätze (exkl. personalisierter Printprodukte). Die Studie für Deutschland analysiert detailliert die 1.000 umsatzstärksten Onlineshops und erscheint im Oktober 2024. Sie kann ab sofort online vorbestellt werden.