Der fatale Irrtum des Digitalen

"Künftig wird der Kampf um die Macht vor allem ein Kampf um die Machtübernahme im Reich der Wörter sein": Machtphilosoph Friedrich Nietzsche wusste um die Kraft von Formulierungen, schon lange vor Werbegurus, Marketingpropheten und Content-Marketing-Experten.

Auf das 13. und 14. Jahr des 21. Jahrhunderts bezogen bedeutet das, dass wir Interaktiven einen fatalen Fehler machen, wenn wir uns selbst als "Digitale Wirtschaft" bezeichnen und die Herausforderungen als "Digitalisierung". "Digitalagenturen"? Das ist in etwa genauso richtig, wie eine Mediaagentur als "Holzbreidienstleister", einen Rocksänger als "Analog-Ventilator" und eine Bundeskanzlerin als "Rotteppich-Abnutzerin": Nicht wirklich falsch - aber geht am Kern des Problems zwischen zwei Metern und 18 Lichtjahren vorbei.

Die fünf fatalsten Falschwörter der Interaktivbranche
Begriff	Was gemeint war	Was damit nicht gemeint war, aber so verstanden wurde
1. New Economy	Die neu gegründeten Internet-Unternehmen der Jahre 1998 bis 2001	Eine neue revolutionäre Art des Wirtschaftens, die sich vom herkömmlichen Wirtschaftssystem unterscheidet wie der Kommunismus vom Kapitalismus
2. E-Business	Software und Hardware von IBM für computergestütztes Arbeiten im Büro	a) "Elektrisches Business". b) Interaktive Geschäftsprozesse. c) Internetgetriebene Unternehmen.
3. Digitalisierung	Das Scannen und Erfassen von analogen Dokumenten und Medien	a) Änderung von Geschäftsprozessen, in denen irgendwo ein Computer zum Einsatz kommt b) Wandel hin zu internetgetriebenen Geschäftsprozesse
4. Mobile	Kabellose, tragbare Geräte	a) Beweglicher Deckenschmuck in Kinderzimmern b) Geräte und Anwendungen, die im Freien genutzt werden b) Geräte und Anwendungen, die außerhalb des eigenen Wohnzimmers genutzt werden c) Geräte und Anwendungen von denen man mehr weiß, als dass sie schnurlos betrieben werden
5. Content	Inhalte auf Webseiten	a) Redaktionelle Inhalte b) Aus SEO-Gründen irgendwie zusammengeklöppelter Blindtext

Genauso wie die vom BVDW liebevoll gewählte Bezeichnung "Internet-Agentur  " umfasst die "Digital"-Beschreibung nur einen kleinen Teil der Arbeit von Interaktiven - den uninteressantesten dazu: Es geht nicht um das Netz und schon gar nicht um das Aufzeichnungsverfahren. Sondern eben um den (interaktiven) Prozess. Doch wenn man über "Digitale Wirtschaft" spricht oder über "E-Business-Konzepte" oder die "Herausforderung der Digitalisierung" anspricht, dann erreicht man auf Unternehmensseite im besten Fall zu wenig. Im schlimmsten Fall das Falsche.

Die Forderung nach "Digitalisierung" erreicht im besten Fall zu wenig. Im schlimmsten Fall das Falsche.

Denn in den Unternehmensführungen und IT-Leitungen der Unternehmen dieser Welt wird weise genickt, wenn es um Digitalisierung geht. Und alle sind sich einig: "Web ist ganz genau dasselbe wie Windows-Entwicklung - nur eben in Klickibunti und (wegen dieser nervigen Juser und Hacker) viel unsicherer". Man nehme CRM und ERP, BI und PIM, EDI und MDM - schlage ein Cloud-Ei drüber, garniere das ganze mit zum "Big Data Process" aufgemöbelten SQL-Server und serviere das ganze als Web-based-Strategy.

Die Gefahr dieser im Agentur- und Beratungs-Marketing unreflektiert verwendeten Breitband-Vokabeln wie "Digital", "Electronic" oder die hippen "e-"s und "i-"s ist es, dass zwei Menschen sich unterhalten und die gleichen Wörter verwenden, aber nicht dasselbe meinen. Der eine spricht von der Forderung zu Change-Management, vom Umbau des Unternehmens hin zu internetgestützten Geschäftsmodellen und der Vision einer auf soziale Webprozesse aufbauenden Unternehmens-DNA (kurz: "Digitalisierungsstrategie"). Und alle anderen am Konferenztisch nicken: "Ja, er hat recht. Wir sollten tatsächlich einen neuen Server kaufen, um unsere CRM-Datenbank schneller zu machen" (kurz: "Digitalisierungsstrategie").

Das wird um so fataler, weil beim Kampf um die Köpfe der Unternehmen mehreren Branchen-Slangs zusammenkommen, die miteinander nur die Wörter, nicht aber die Bedeutungen gemeinsam haben: Die IT-Sprache trifft auf die Marketing-Sprache trifft auf die Internet-Sprache.
Wir leben in Zeiten der Konvergenz:

1. IT und Marketing wachsen in Unternehmen immer stärker zusammen.
   Bis 2017 werden Marketingchefs höhere Technologie-Budgets unter ihrer Kontrolle haben als die IT-Verantwortlichen. Allerdings wissen sie nicht so genau, was sie damit anfangen sollen. Im Rahmen einer CMO-Umfrage von IBM   unter mehr als 1.700 Marketingleitern aus 64 Ländern und über 19 Branchen hat die Hälfte der Befragten angegeben, dass sie externe Hilfe bei der Bewältigung des explosionsartigen Wachstums von Daten benötigt. Das bedeutet einerseits, dass die Beziehung zwischen Marketingchef und IT-Leiter in den Unternehmen deutlich enger werden muss - über die gemeinsame Erkenntnis hinaus, dass die jeweils andere Abteilung ignorant, hochnäsig und selbstbezogen ist. Das bedeutet aber andererseits auch, dass es Dienstleister braucht, die zwischen beiden Welten glaubwürdig navigieren können - und die Sprache beider Welten sprechen: Die der Werber, denen die Technik schlicht in der DNA fehlt, wie umgekehrt den IT-Experten, denen das Verständnis für soziale Prozesse abgeht.
   
   
2. Service-Design wird für Unternehmen immer wichtiger.
   Service-Design bewegt sich genau in der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden und muss diese so gut als möglich einbetten. Somit ist es besonders die Sicht tief in die Auf- und Ablauforganisation eines Unternehmens hinein, die Service-Design von den herkömmlichen Leistungen in Unternehmen aktiver Werbe- und IT-Dienstleister unterscheidet. Es geht um die Architektur eines Gesamtsystems, in dem die Dienstleistung abläuft - ein lebendes Element, das sich durch die permanente Mitwirkung von Kunde und Dienstleister weiterentwickelt. Bei diesem neuen strategischen Ansatz - Service-Design, der nicht zu verwechseln ist mit Kundenservice, brauchen beide Dienstleisterfraktionen Übersetzungshilfen von Seiten wirklicher Interaktivagenturen mit ihrer über Jahre gewachsenen Beratungs-, Interaktiv- und Prozesskompetenz, die bei dieser Form der Lösungsentwicklung von entscheidender Bedeutung ist.
   
   
3. Marketing-Software wird immer komplexer.
   Noch immer ist CRM ein Steckenpferd der Vertriebsleitung und Social CRM eine durch das Marketing induzierte Fata Morgana. Das wird sich in den kommenden Jahren allerdings ändern. Um den Wandel von CRM zu Social CRM zu vollziehen, braucht man nicht einfach eine neue Software. Es reicht allerdings auch nicht aus, bestehende Konzepte weiterzuentwickeln. Es müssen neue her. Doch noch hat sich in bundesdeutschen Unternehmen wenig getan. Denn zu komplex und grundlegend sind die Veränderungen im Unternehmen: Vor der Einführung der Technik müssen eine Social-CRM-Strategie erarbeitet, Richtlinien und Prozesse etabliert und die Mitarbeiter geschult werden.
   
   Das können Werbeagenturen und Marketingabteilungen nicht, die zwar beide Marketingprozesse beherrschen, aber an der Technik scheitern. Umgekehrt scheitern die IT-Experten an der Komplexität interaktiven Marketings. Und beide zusammen scheitern an ihrer Sprachlosigkeit, dem jeweiligen anderen den Begriff "Digitalisierung" zu erklären. Weil es eben der falsche Begriff ist. Es braucht jemand, der die Dinge beim wirklichen, geheimen Namen nennt: Wir sprechen über das kommunizierende Unternehmen. Über Dialog in der Unternehmens-DNA: In Zukunft nötig sind CRM-Systeme, die soziale Prozesse sowohl außer- als auch innerhalb des Unternehmens dokumentieren: "Welcher Kunde hat sich im Callcenter beschwert? Was ist daraus bei Twitter resultiert? Wie kann ich diesen Kunden wieder ins Callcenter zurückholen?" Und dabei ist die (CRM-)Datenbank nur das allerkleinste Problem.

In der Schnittstelle zwischen Vertrieb, Marketing und Social Media liegt die Zukunft der Unternehmen. Die Praxis erster Piloten zeigt: Social CRM ist nur dann erfolgreich, wenn man gleich ein integriertes System anstrebt. Bisher haben nach Informationen von Gartner nur wenige Unternehmen eine Social-CRM-Strategie entwickelt, geschweige denn Messverfahren, um die Auswirkungen auf das Geschäftsergebnis bestimmen zu können. Die Realität sieht meist so aus, dass unterschiedliche Abteilungen, Mitarbeiter oder Führungskräfte unabhängig voneinander eigene Anwendungen betreiben. Segmentierung ist die Folge, aber zugleich wenig sinnvoll, denn nur solche Software wird erfolgreich sein, die in allen Abteilungen - Marketing, Vertrieb oder Kundenservice - gleichermaßen eingesetzt werden kann.

Dazu braucht es übergreifende Strategien, die im Social genauso zuhause sind wie im Marketing, im Vertrieb ebenso wie in der IT. Wer hier erfolgreich Änderungen durchsetzen will, muss den Begriffs-Wirrwarr, der sich hinter den gemeinsamen Buzzwords versteckt, aufbrechen und auch sprachlich exakt analysieren.

Wenn es stimmt, dass das Alleinstellungsmerkmal der Interaktiven im Rest dieses Jahrzehnts nicht die Technik sein wird und auch nicht das Internet, sondern die Konvergenz ("Das eigentliche Agentur-Geschäftsmodell der Zukunft") - dann müssen wir uns angewöhnen, auch genau das zu benennen. Deine Rede sei "Konvergenz", sei "webbasiertes Geschäftsmodell", sei "kommunizierendes Unternehmen". Rede vom digitalen und elektronischen und die IT-Schrauber und Reklamemacher werden das Rennen machen.