Crowdfunding: Wie der Schwarm den Mittelstand finanziert

Jedes Kind kennt inzwischen die Erfolgsbeispiele der Schwarmfinanzierung. Egal ob die Pebble-Watch, das Kabarett-Experiment Störsender.tv   von Dieter Hildebrandt oder der im Februar startende Kinofilm über Firmenekel Bernd Stromberg - die Finanzierung all dieser Ideen wäre wohl nicht möglich gewesen, wenn ein klassischer Kreditberater das Sagen gehabt hätte. Und schon gar nicht innerhalb der 28 Stunden, die dem Start-up Pebble-Watch   genügten, um das Startkapital von einer Million Dollar einzusammeln.
Aber nicht nur einzelne, von Fans innig herbeigesehnte Projekte lassen sich von der Masse finanzieren. Auch ganz nüchterne Finanzinvestoren beißen inzwischen an, wie die der Heimtextilien-Shop Urbanara   gerade gezeigt hat. Drei Millionen Euro konnte das ECommerce-Start-up um Benjamin Esser einsammeln. Das ist neuer Rekord in der deutschen Crowdfunding-Landschaft und beweist, dass das Finanzinstrument zu mehr als Spielerei taugt.

Zwischen Hype und Trend

Betrachtet man die Wachstumssignale, die aus den USA kommen, handelt es sich eindeutig um einen Trend: Das Marktforschungsinstitut Massolutions geht davon aus, dass der amerikanische Crowdfunding-Markt 2013 um 131 Prozent auf ein Volumen von 3,7 Milliarden US-Dollar wachsen wird. Zudem sind deutliche Zeichen der Professionalisierung zu erkennen. So haben sich die durchschnittlichen Einzelsummen der geförderten Projekte beinahe verdoppelt. Außerdem nehmen die echten Investitionen deutlich zu, bei denen das Engagement nicht nur durch Goodies belohnt wird (Donation- und Reward-based Crowdfunding), sondern das Kapital rentabel arbeiten soll (Crowdinvesting).

Bislang sind die Donation- und Reward-basierenden Modelle die erfolgreichsten Finanzierungsformen. Sie wachsen den Prognosen zufolge auch weiterhin kräftig: In den USA im vergangenen Jahr allein um 85 Prozent auf ein Volumen von knapp einer Milliarde Dollar. Noch stärker konnten 2012 aber die von der US-Crowd bereitgestellten Geldanleihen zulegen: Sie wuchsen um 111 Prozent auf 1,2 Milliarden Dollar. Die Zeichen stehen auf Crowdinvesting.

Der deutsche Markt tickt anders

Aber wird sich diese Erfolgsgeschichte auch in Deutschland wiederholen? Nicht ohne weiteres, meint Harald Meisner , Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Rheinischen Fachhochschule Köln  : "Dazu sind die kulturellen, aber auch regulatorischen Voraussetzungen zu unterschiedlich." Im anglo-amerikanischen Raum sei die Finanzierung über den Kapitalmarkt sehr viel gängiger als in Deutschland. "Hierzulande gibt es zwar einige schöne Storys aus dem Crowdfunding, ein echter Durchbruch ist bislang aber noch nicht gelungen." Der Wirtschaftswissenschaftler kennt den Crowdfunding-Markt nicht nur als Beobachter und Buchautor ("User Generated Finance: Die Finanzwirtschaft der Internet-Ökonomie", Lit Verlag), sondern auch aus eigenem Erleben: Im Jahr 2012 gründete er mit einigen Studenten die Plattform "United Equity"  , die sich komplett der Mittelstandsfinanzierung verschrieben hat.

Nach den ersten durchgeführten Projekten ist die Euphorie einer gewissen Skepsis gewichen. "Vor allem die Investoren sind in Deutschland recht zurückhaltend. Es fehlt einfach die Anlegerkultur", hat Meisner erfahren. Wer sich schon kaum für Aktien interessiert, ist eben auch für direkte Investitionen in ein Unternehmen oder Projekt schwer zu begeistern. "Man muss Überzeugungsarbeit leisten und potenziellen Anlegern eine Bindung bieten, die über eine Internetpräsentation hinaus geht."
Aber auch rein regulatorisch ist der deutsche Markt schwieriger. Während in den USA im vergangenen Jahr mit dem "Jumpstart our Business Startup-Act" (Jobs-Act) ein fruchtbarer Boden mit klaren Regeln für Crowdfinancing geschaffen wurde, steht deutschen Unternehmen lediglich die Form der stillen Beteiligung, der Genussscheine, des Nachrangdarlehens oder eben des Börsengangs zur Verfügung. Mit jeweils eigenen Einschränkungen. So lassen sich etwa mittels Genussscheinen lediglich 100.000 Euro jährlich einsammeln, bevor besondere Regeln greifen. Wer mehr Kapital braucht, unterliegt der Prospektpflicht und kann allein für diesen Aufwand Kosten von rund 20.000 Euro einkalkulieren. Oder gleich einen IPO auf sich nehmen, wie es Urbanara mit der Plattform Bergfürst   getan hat. Nur: Welcher Mittelständler will das schon?

Typologie des Crowdfunding - diese Finanzierungsarten gibt es

Donations: Die Teilnehmer erwarten keine Gegenleistung. Das Geld wird gespendet Rewards: Die Unterstützer erhalten Vergünstigungen. Etwa: Exklusiver Zugang zum Produkt, Spezial-Editionen, Poster, Flyer, T-Shirts Equity: Crowdfunder investieren ihr Geld in die zu finanzierende Firma und erhalten im Gegenzug Anteile am Unternehmen. Lending: Die Gründer zahlen das eingesammelte Geld (meist verzinst) an die Investoren zurück. Royalty: Bei dieser in Deutschland noch nicht sehr verbreiteten Form werden die Unterstützer am Umsatz beteiligt, der mit ihrem Kapital erzielt wurde.

"Gerade bei Finanzierungssummen zwischen 100.000 Euro und einer Million Euro, die für den Mittelstand besonders wichtig sind, sind die regulatorischen Hürden In Deutschland sehr hoch", kritisiert Meisner. Entsprechend wenig Praxisrelevanz hat das Thema bislang. "Crowdfunding kommt in Deutschland üblicherweise erst dann zum Einsatz, wenn die klassischen Finanzierungswege über die Hausbank nicht greifen", lässt etwa die Stadtsparkasse München   auf Anfrage mitteilen. "Auch bei unseren Existenzgründern ist Crowdfunding nicht üblich."

Basel III macht Crowdfunding attraktiver

Trotzdem kann sich eine Finanzierung mit der Crowd lohnen. Denn bei Banken ist Geld derzeit zwar recht billig, zugleich wird es für viele Unternehmen aber schwerer, an flüssige Mittel zu gelangen. Mit Basel III verschärft die EU die Bankregulierung weiter. Wieder sind die Geldinstitute gehalten, schärfere Kriterien an die Kreditvergabe zu knüpfen. Crowdfinancing kann sich da als elementarer Finanzierungsbaustein entpuppen, weil die eingesammelten Gelder wie Eigenkapital wirken, wenn im Gegenzug beispielsweise Genussscheine ausgegeben werden. "Unter Umständen wird ein Bankkredit so erst möglich und die nötige Kreditsumme verringert sich in jedem Fall. Das höhere Eigenkapital sorgt außerdem dafür, dass die Konditionen für den Kredit günstiger werden", erklärt Meisner. "Diesen positiven Effekt übersehen viele Unternehmer."
Allerdings fällt es selbst dem Wirtschaftsprofessor nicht immer leicht, den idealen Mix zu berechnen. Denn das mezzanine Kapital ist auch teurer als der Bankkredit. Zwischen acht und zehn Prozent des gesammelten Geldes gehen schon allein als Provision an den Plattformbetreiber. Und auch die Kapitalgeber wollen eine attraktive Rendite sehen. Schließlich gehen sie das Risiko eines Totalausfalls ein und ihre Forderungen werden im Insolvenzfall nachrangig behandelt. Insgesamt kann die Effektivbelastung bei über 12 bis 14 Prozent liegen.

Emotionalität trifft kühle Rechner

Also doch lieber einen Termin bei der Hausbank ausmachen? So leicht sollte es sich ein Unternehmer auch wieder nicht machen. Denn Crowdfinancing bietet eine Reihe attraktiver Optionen, die weit über die reine Betriebswirtschaftslehre hinaus gehen. "Crowdfunding ist immer auch ein emotionales Thema", sagt Michael Gebert , der den Crowdfunding-Markt mit seiner Beratung Marketing Society   seit Jahren beobachtet und derzeit in München die Konferenz Crowd-Dialog   durchführt. Wie stark dieser Effekt sein kann, demonstrieren Crowdfunding-Projekte auf Donation-Basis am eindrucksvollsten. Als Lohn für die Spende oder die riskante Vorauszahlung lockt schließlich im besten Fall nichts als der immaterielle Nutzen, zu den ersten Besitzern zu zählen oder bevorzugt an Eintrittskarten zu kommen.

"Viele mittelständische Unternehmer winken gleich ab, wenn sie solche Beispiele hören. Sie glauben, diese Rezepte funktionieren nur im B-to-C-Sektor, wenn man besonders enthusiastische Kunden hat", weiß Gebert. "Das stimmt aber nicht. Die selben Mechanismen wirken überall - auch im B-to-B-Bereich."
Wie das funktioniert, zeigt das Projekt einer hölzernen Fußgängerbrücke in der Innenstadt von Rotterdam, die die Stadtteile Pompenburg und Hofbogen verbinden soll. Nachdem die öffentliche Hand das Bauwerk nicht finanzieren konnte, gründete ein Architektenbüro die Initiative "I make Rotterdam  " und sammelt das nötige Kapital einfach bei Bürgern und Unternehmen ein. Für 25 Euro erhalten die Spender eine Planke, für 125 Euro ein ganzes Brückenmodul - Namensgravur inklusive. Rund 440.000 Euro sollen auf diesem Weg eingesammelt werden.
Das Projekt verbindet damit auf ideale Weise, was erfolgreiche Crowdfunding-Projekte generell auszeichnet: Sie kombinieren eine lokale mit einer sozialen oder emotionalen Komponente und bieten dem Teilnehmer einen immateriellen Nutzen, indem sie beispielsweise sein Ego streicheln.

Mehr als nur Kapital

Seinen vielleicht stärksten Trumpf spielt Crowdfunding jedoch aus, wenn auch die viralen Möglichkeiten für das Marketing und die Kundenbindung genutzt werden. Ein stadtnaher Bauer, der das Startkapital für seinen Bio-Hofladen im gentrifizierten Innenstadtviertel per Crowdfunding einsammelt und die Crowd zugleich mit regelmäßigen Hoffesten, Veranstaltungen und Exkursionen umwirbt, darf wohl nicht nur mit einem wohlwollenden Kapitalzufluss, sondern zugleich mit einem gefestigten Kundenstamm rechnen. Wer sein Geld nicht nur aus finanziellem Interesse in das Projekt investiert, sondern auch sein Viertel aufwerten und seinen Kindern einen Bezug zum Landleben ermöglichen will, wird in dem Laden auch fleißig einkaufen. "Solche Beispiele zeigen, dass Crowdinvesting nicht nur bei Internetprojekten und -Start-ups funktionieren kann, sondern auch mit ganz traditionellen Handwerken" sagt Gebert.

Eine junge und experimentierfreudige Zielgruppe sollten die Projekte aber in jedem Fall ansprechen. Denn im Mainstream ist Crowdfinancing noch längst nicht angekommen. Und auch mit einer guten Geschäftsidee allein ist es nicht getan. Echte und ehrliche Transparenz ist gefragt, wenn nicht nur der Verstand, sondern auch die Herzen der Investoren erobert werden sollen. Neben einem erkennbar ehrlichen und unterstützungswürdigen Kern in der Geschäftsidee, muss darüber hinaus auch das Businessmodell transparent sein. "Das ist oft eine große Herausforderung für die Unternehmen. Geld ist in Deutschland Privatsache und nur wenige Firmenlenker lassen sich geschäftlich gerne in die Karten sehen", weiß Gebert. Kommunikative Fähigkeiten sind ebenso gefragt, wie ein geübter, selbstverständlicher Umgang mit (neuen) Medien. Ein Kulturwandel ist also nicht nur auf der Investorenseite, sondern auch auf der Unternehmerseite gefordert. Nicht jeder kann das bieten.

Schwarmintelligenz vs. Herdentrieb

Immerhin: Das Interesse an Crowdfinancing nimmt derzeit enorm zu. Konferenzveranstalter Gebert beobachtet, dass vor allem Banken den Markt derzeit intensiv sondieren. Die etablierten Geldhäuser könnten sich schlagartig zur Nummer 1 unter den Plattformanbietern entwickeln und für einen deutlichen Schub im Markt sorgen. "Wenn Anleger über ihren gewohnten Kanal beim Bankberater mit dieser Investmentmöglichkeit in Berührung kommen, wird das Vertrauen enorm wachsen," glaubt der Crowd-Experte.

Aber nicht nur in dieser Beziehung stehen noch spannende Entwicklungen bevor. Genauso sind sich die Experten einig, dass der Markt unweigerlich auch noch den einen oder anderen Dämpfer erleben wird. Während die Medien derzeit vor allem von Erfolgsgeschichten berichten, werden in einiger Zeit unaufhaltsam auch gescheiterte Investments und Totalverluste die Runde machen. "Crowdfunding setzt die Marktgesetze ja nicht außer Kraft", gibt Meisner zu bedenken. "Das Risiko, das der Investor mit einer Unternehmensbeteiligung eingeht, bleibt bestehen und die Ausfallraten sind auch bei professionellen Anlegern signifikant." Mit Verlusten müssen die Anleger also umgehen können. Beim Crowdfunding vielleicht sogar mit besonders schmerzhaften. "Denn eigentlich", so wendet Gebert ein, "passen Finanzen und Emotionen nicht gut zusammen." Immerhin: Beim perfekten Crowdfunding-Projekt kann sich der Anleger wenigstens damit trösten, dass es irgendwie auch für einen guten Zweck war.

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Über den Autor: Dominik Grollmann ist seit vielen Jahren mit der Online-Branche vertraut und begleitet die E-Commerce- und Onlinemarketing-Welt als Journalist und Experte.