Online-Werbung: Wie Agenturen für zufriedene Kunden sorgen

Viele Werbetreibende sind alles andere als zufrieden mit dem, was unterm Strich bei ihren Investitionen in Online-Werbung herauskommt. Zu diesem Fazit kommt die Studie 'Agency Agenda: Proving Value Through Measurement and Analysis' der US-amerikanischen Marktforscher von Jupiter Research  . Demnach beauftragen zwar 42 Prozent der US-amerikanischen Online-Werbetreibenden eine Agentur mit der Vermarktung und Mediaplanung ihrer Werbung. Aber: Nur jeder fünfte Werber ist mit dem Return on investment (ROI) seiner Online-Werbeausgaben zufrieden. Drei Viertel dieser Online-Werber bemängeln zudem, dass ihre Agentur kaum aussagekräftige Kampagnendaten liefern kann.

Wie zufrieden deutsche Werbekunden mit ihren Online-Werbespendings sind, lässt sich nur schwer einschätzen. Laut dem Online-Vermarkterkreis   im BVDW   etwa gibt es keine konkreten Zahlen zur Kundenzufriedenheit bei Online-Vermarktern und Online-Mediaplanern. Zahlen des Online-Bewertungsportals Benchpark   zeigen aber Hinweise auf, dass auch in Deutschland längst nicht jeder Kunde mit seinen Investitionen in Online-Werbung restlos zufrieden ist.

Nach aktuellen Zahlen von Benchpark etwa ist jede zweite Geschäftsbeziehung zwischen Internet-Agentur und Kunde spätestens nach zwei Jahren wieder beendet (iBusiness berichtete). 17 Prozent aller Geschäftsbeziehungen halten gerade einmal zwischen sechs und zwölf Monaten an. 15 Prozent der Beziehungen sind sogar nach sechs Monaten wieder beendet. Dass diese Zahlen eine Relevanz haben, zeigt allein die Auswertung des New Media Service Ranking 2007: Demnach bietet bereits jeder dritte Internet-Dienstleister in Deutschland Media-Planung an.

Benchpark erhebt seit einem halben Jahr auch die Kundenzufriedenheit bei Media-Agenturen. Im Bereich Online sind diese Zahlen nach Einschätzung des Projekt-Verantwortlichen Manfred Berger , hauptberuflich Geschäftsführer bei der Unternehmensberatung Agenturscouts  , aber noch nicht repräsentativ. "Generell gilt, dass die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Media-Agentur bei großen Unternehmen und großen Etats im Schnitt acht Jahre andauert", verdeutlicht Berger. "Bei mittelständischen Werbetreibenden sind Geschäftsbeziehungen mit einer Dauer bis zu zwei Jahren schon ein guter Wert."
Nicht ganz so schwarz malt Thorsten Faltings , Managing Director der 24/7 Real Media Deutschland GmbH  , die Kundenbeziehungen zwischen Internet-Agentur und Kunde in Deutschland. "Bei uns sind Geschäftsbeziehungen immer langfristig", erklärt er gegenüber iBusiness. Seiner Einschätzung nach trifft das auch bei den meisten anderen Online-Dienstleistern in Deutschland zu.

Als Erfolgsgeheimnis für zufriedene Kunden hat er ausgemacht, bei Projekten denkbar transparent zu agieren und so viele Kampagnendaten wie möglich an seine Kunden weiterzugeben. Faltings: "Agenturen müssen aber ständig beraten und verdeutlichen, was diese Zahlen bedeuten".

Auf diese Weise können Agenturen ihm zufolge vermeiden, dass ihre Kunden etwa enttäuscht sind, weil ihre Branding-Kampagne nur eine durchschnittliche Klickrate von 0,1 Prozent erreicht. Agenturen müssten dann verdeutlichen, dass die Klickrate bei Display-Werbung kaum etwas über den Erfolg einer Kampagne aussagt.

Was Suchmaschinen-Marketing betrifft, beugt 24/7 RealMedia übrigens einfach unzufriedenen Kunden vor. "Bevor wir einen Auftrag annehmen, beraten wir uns lange", erklärt Faltings. "Und wir etwa merken, dass nach bestimmten Produkten oder Dienstleistung online einfach nicht gesucht wird, lehnen wir auch schon einmal einen Auftrag ab."
Das Poster Kundenzufriedenheit 2007 mit den laut Benchpark am besten bewerteten Internet-, PR- und Werbeagenturen ist im iBusiness-Shop zum Preis von 9,99 Euro erhältlich. iBusiness-Premium-Mitglieder (und solche die es jetzt werden erhalten einen Rabatt von 25 Prozent und zahlen nur 7,49 Euro.