Reisebüro der Zukunft: Der Kampf gegen die Mahlsteine

Interaktiv-Dienstleister, die in der Reisebranche akquirieren wollen, haben Argumentationsnot. Denn die Deutschen als Reiseweltmeister folgen bei ihrer Urlaubsplanung eher den Empfehlungen von Freunden und Bekannten als den Tipps via Social Media. Und statt auf die Website eines Reisebüros surft der durchschnittliche lieber auf eines der hunderten von Preisvergleichsportalen, die rund ums Jahr Schnäppchen versprechen.

Auch wenn Facebook überall boomt, spielt das soziale Netzwerk bei deutschen Reisenden weder bei der Vorbereitung noch während der Reise eine wesentliche Rolle. Dies ergibt eine repräsentative Studie des Reiseportals Smavel  , durchgeführt vom Marktforschungsinstitut Skopos  .

Danach nutzen lediglich fünf Prozent der Deutschen Facebook   für ihre Ferienplanung und nur zwei Prozent andere soziale Netzwerke. Zu 55 Prozent legen die Befragten die Informationen aus dem engeren und weiteren Freundes- und Familienkreis in die Waagschale. Unterschiede in den jeweiligen Altersgruppen sind laut der Studie kaum feststellbar. Eine große Mehrheit (70 Prozent) informiert sich direkt auf den Webseiten der Reiseanbieter.

Wie wichtig die Webseiten sind, beweist eine zum Start der Internationalen Tourismus-Börse ITB   in Berlin erschienene Studie des Bitkom  : Danach beginnt für viele Deutsche der Urlaub im Internet. Über 31 Millionen Bundesbürger haben bereits Reisen im Web gebucht. Besonders beliebt sind Flüge und Übernachtungen. Rund 19 Millionen haben online ein Flugticket gekauft, gut 15 Millionen ein Hotelzimmer gebucht. Auch Bahntickets, Mietwagen und Pauschalreisen werden häufig übers Internet vereinbart.

Das Reise-Geschäft findet zunehmend online statt

Apropos Websites: Ebenfalls zum Start der ITB stellte das Beratungsunternehmen Fittkau & Maaß   seinen W3B Report Benchmarking Reise-Websites   vor, indem es 22 führende Reise-Websites unter die Lupe nahm. Demnach ist die Nutzerfreundlichkeit insgesamt auf einem "ausgesprochen hohen Niveau", sagt Susanne Fittkau , Geschäftsführerin von Fittkau & Maaß Consulting  . Große Unterschiede gibt es aber beispielsweise bei den Weiterempfehlungswerten der verschiedenen Websites. Während 64 Prozent der Nutzer von holidaycheck.de   die Seite an ihre Freunde weiterempfehlen, sind die Besucher anderer Seiten träger. Bei der Lufthansa   liegt dieser Wert bei nur 33 Prozent. Und: Ein Großteil der Reise-Webseiten-Besucher zeigt sich eher unterdurchschnittlich Social-Web-affin, so das Ergebnis des Reports.

Und trotz dieser wenig stimulierenden Zahlen tut sich etwas in der Reise-Präsenzbranche. Es sind vor allem kleine Reisebüros, die sich gegen die Dickschiffe der Onlinebuchung in ihrem eigenen Metier zur Wehr setzen: Tagesseminare über den Einsatz von Social Media für Reisebüros bietet beispielsweise Michael Faber von TouristikConsulting   an: "Meist sind es kleinere Reisebüros, die sich dem Thema Social Media nähern wollen", sagt Faber. Von rund 10.000 Reisebüros in Deutschland sind etwa fünf Prozent aktiv im Social Web. Faber weiß: Es geht den Reisebüros vor allem darum, sich selbst zu präsentieren und zu vermarkten - SEO-Optimierung und Location Based Marketing sind die Themen, die für Reisebüros besonders wichtig sind. "Oder die Inhaber der Reisebüros lernen, wie sie etwa Fanpages anlegen können."

Besonders aktiv seien die Veranstalter von Jugendreisen. "Die haben das Thema Social Media sehr gut im Griff", sagt Faber. Durch die ohnehin starke Verbindung der Teenager mit sozialen Netzwerken ist diese Entwicklung geradezu zwangsläufig. Damit aber auch Reisebüros, die sich an nicht-jugendliche Zielgruppen wenden, ihren Platz in der Branche als neutrale Vermittler bei Verbrauchern auch künftig behaupten können, "müssen sie sich dorthin begeben, wo der Kunde sich aufhält. Ohne eine Multichannel-Präsenz werden es Reisemittler auf die Dauer schwer haben, am Markt zu bestehen", betont der Präsident des Deutschen Reiseverbands   (DRV) Jürgen Büchy . Auf welche Weise sie ihre Möglichkeiten zunehmend ausschöpfen können, zeigt etwa der Einsatz mobiler Service-Applikationen über das Handy. Hier könnten Reisebüros ihr spezielles Knowhow dem Kunden zur Verfügung stellen. Etwa in Form von Travel-Apps wie etwa literarische Städteguides oder ortsbezogene Reiseführer. Auf solche Anwendungen hat sich die Alta4 Geoinformatik AG  spezialisiert. Sie entwickelte etwa für das Radparadies Schleswig-Holstein den ersten individuellen Radroutenplaner   zunächst ab 30.3.2011 im Internet und ab kommenden Sommer als mobile iPhone-App an. Die individuell festlegbaren Strecken berücksichtigen als Basis das gesamte Radwegenetz im nördlichsten Bundesland, sowie Höhenprofile und Wetterdaten. Tipps für Übernachtung und Gastronomie, Sehenswürdigkeiten und Rad-Services sind ebenso integriert wie der Anschluss an Social-Media-Plattformen, wo die individuelle Route zum Multiplikator werden kann. In puncto Usability und Kartografie sei der neue Planer bundesweit führend, preist der Entwickler dieser Applikation. Sicher eine wegweisende Option für die kleineren und mittleren Reisebüros im Markt mit besonderen Services zu bestehen.

Denn die größeren Veranstalter zeigen immer mehr Flagge im Onlinemarkt. Beim Thema Social Networks sind Thomas Cook   und Neckermann-Reisen   innerhalb der Tourismusbranche weit vorne. Das Online-Reisebüro thomascook.de hat nach eigenen Angaben 2009 erstmals getwittert. Von 254 touristischen Twitter-Profilen liegen die beiden Markenveranstalter gemessen an den Follower-Zahlen jeweils unter den Top 30. Neckermann Reisen hat bei Twitter   knapp 3.200 Follower. Thomas Cook   kommt auf 4.300 Follower. Die Zielsetzung der beiden, so teilt die Unternehmenskommunikation mit, lautet: "Den direkten Austausch mit Gästen fördern, die Markenbekanntheit steigern und die Serviceleistungen bekannter machen."

Transparenz und Kommunikation sind bei Social Media wichtiger als der Verkauf

Auch die FTI-Gruppe   kommuniziert mit ihren Kunden über Facebook und Twitter. "Wir greifen dort aktuelle Themen auf, informieren über unsere Produkte, erklären Hintergründe, posten aktuelle Angebote und tauschen uns mit Nutzern über das Thema Reisen aus", sagt Marita Rohlfing , Bereichsleiterin E-Commerce der FTI-Group. "Darüber hinaus binden wir bei unserer Vertriebsmarke Sonnenklar.TV   neben Gewinnspielen und Votings auch Live-Streams mit Videos und Bildern ein und beziehen auch die Moderatoren aktiv mit ein."

So geht es dem Veranstalter hier auf den Social-Media-Plattformen in erster Linie um Transparenz und um die Kommunikation mit dem Kunden. Der Verkauf spielt eine untergeordnete Rolle. "Unternehmen können viel von ihren Kunden lernen und das offene Feedback gezielt in die Produktentwicklung und -kommunikation einfließen lassen."
Optimalerweise, so Rohlfing weiter, führe dabei die Kundennähe zur Kundenbindung. Kurz nach dem Start von Facebook auf Sonnenklar.TV.de im September 2010 habe man nach 100 Tagen bereits 10.000 Fans gezählt. Aktuell seien es 12.000, Tendenz weiter steigend.

Reiseberechnung per Handykamera, Buchung klassisch

In Zukunft werden Online- und Offline-Medien in der Branche noch stärker miteinander vernetzt, ist Rohlfing sicher. Im Sommer 2010 stattete FTI beispielsweise seine Sommerkataloge mit der Technologie "Quick Response" aus. Diese erlaubt eine individuelle Berechnung von Preisen per Handykamera und Mausklick und zeigt das nächste Reisebüro an, in dem sich die Reise zu diesen Konditionen buchen lässt. Die Buchung selbst erfolgt dann auf traditionelle Weise - im Reisebüro.
"In der Reisebranche könnte eine stärkere Vernetzung von Online- und Offline-Medien so aussehen, dass Kunden mit ihrem Facebook-Deal in einem Reisebüro einchecken und dort bestimmte Mehrwerte genießen."
Durchaus eine denkbare und nicht allzu ferne Option. Auch der Veranstalter Alltours   will in den kommenden Wochen seine derzeitigen Aktivitäten auf Social-Media-Plattformen weiter ausbauen. "Wir sind momentan vor allem im Bereich Recruiting (Animateure, Reiseleiter) auf den entsprechenden Plattformen unterwegs", erzählt Unternehmenskommunikator Stefan Suska . Dabei habe sich herausgestellt, dass sich auf diese Weise gezielt neue Mitarbeiter gewinnen lassen. Daher soll das neue Instrumentarium nun auch verstärkt im Vertrieb zum Einsatz kommen.

Einen zusätzlichen Aspekt führt Birgit Clauss, Leiterin Marketingkommunikation bei Condor   an: "Social Media spielt bei uns vor allem unter Branding-Gesichtspunkten eine wichtige Rolle. Wir konnten einen so großen Zuspruch für unsere Marke verzeichnen, dass wir innerhalb von 48 Stunden schon einige Wettbewerber an Facebook-Fans überholt haben und der Anstieg geht weiter." Ob diese Markenbildung nun tatsächlich auch nachträglich effizient ist, sei schlecht messbar. Doch können, so Clauss weiter, "soziale Medien als Frühwarnsystem oder Indikator dienen, was Kundenwünsche betrifft."

Mit multimedialen Reisebüros Onlinekunden zurückgewinnen

Deutschlands größter Reiseveranstalter TUI   fährt mehrgleisig. Um etwa den neuen Reisekatalog für die Leser attraktiver zu gestalten, setzt die Kreuzfahrttochter TUI-Cruises   erstmals Augmented Reality ein. Sobald der Leser im Katalog auf das AR-Symbol trifft, öffnen sich Animationen, Videofilme und aktuelle Angebote. Um diese Funktionen nutzen zu können, braucht der Nutzer ein iPhone oder iPad und die Gratis-App Mein Schiff  .

"Der Einsatz von sozialen Medien im TUI-Konzern folgt der Regel: 'All business is local'", erklärt Sprecher Robin Zimmermann stolz. Somit seien alle großen Ländergesellschaften wie etwa in Skandinavien oder in den Benelux-Ländern "eigenverantwortlich auf Facebook und teilweise auch auf Twitter und in weiteren sozialen Netzwerken vertreten".

Teil der TUI-Strategie ist es auch, die klassischen stationären Reisebüros zu stärken, indem der Veranstalter die Vorteile des Internets ins Reisebüro holt und damit einen zusätzlichen Ansporn entwickelt. Damit soll die internetaffine Zielgruppe angesprochen werden, die sich heute den Weg ins Reisebüro spart und primär online bucht. Anfang Januar 2011 hat nun in Berlin ein neues multimediales Reisebüro seine Pforten geöffnet - die World of TUI  .

Hier bilden die zunehmende Digitalisierung und der traditionelle Reisebürovertrieb eine Einheit. Zum Inventar gehören eine Bar fürs Ankommen, eine Lounge für das entspannte Gespräch sowie diverse Beratungsecken - und alles ist multimedial ausgestattet. "Unser Anspruch bestand darin, die Marke TUI erlebbar zu machen und einen Ort zu schaffen, der Lust auf Reisen macht", erklärt Agentur-Geschäftsführer Holger Pütting bei Nest one  , verantwortlich für Konzept und Gestaltung.

Virtuelle Reise mit dem Zeigefinger

Die Reisebüro-Mitarbeiter setzen Laptops und iPads im Beratungsgespräch ein, mit denen sie sich flexibel im Verkaufsraum bewegen können. Besonderes Highlight: Ein tischgroßes Touch-Table, das zur virtuellen Weltreise einlädt. Per Zeigefinger können Besucher Reiseziele verschiedener TUI-Marken auf der ganzen Welt ansteuern und auf einer Weltkarte visualisieren. Content in Form von nutzergenerierten Kurzreiseberichten von Kunden, die bereits vor Ort waren, sind mit dem Touch-Table ebenso verknüpft wie Social-Media-Plattformen und der eigene Internet-Reiseblog. Ziel des Reisekonzerns ist es, zumindest Teile des Konzepts in den nächsten fünf Jahren auf weitere konzerneigene Reisebüros in Deutschland zu übertragen. Auch im Ausland soll das neue Konzept umgesetzt werden. So innovativ die Aktivitäten für ein Reisebüro der Zukunft sind, so wichtig ist das Onlinegeschäft von Tui, dessen Anteil nach Unternehmensangaben im Rahmen einer Online-Offensive deutlich erhöht werden soll. Mit dem Einstieg in soziale Netzwerke und dem kurz bevorstehenden Relaunch der Plattform TUI.com hat die Web-Offensive bereits begonnen.

Die Reisebranche ist erst bei Web 1.5 angekommen

Dass die Reisebüros wie die gesamte Tourismusbranche in puncto Social Media noch in den Kinderschuhen steckt, belegt eine aktuelle Studie, welche die Berliner Hochschule für Technik und Wirtschaft   (HTW) durchgeführt hat. Danach integrieren nur 29 Prozent der befragten Unternehmen Web 2.0 in die eigene Onlinemarketing-Strategie. Weitere 28 Prozent planen dies für die
nächsten zwölf Monate. Insgesamt, so resümiert die Studie, ist die Branche den herkömmlichen Strukturen des Internets (Website) stark verhaftet, die neuen Wege wie soziale Netzwerke werden erst zögerlich genutzt, es könne "maximal von Web 1.5" gesprochen werden, sagt der HTW-Wissenschaftler Professor Holger Lütters .

Das Potenzial ist vorhanden, jetzt müssen vor allem die kleineren und mittleren Reisebüros und -veranstalter investieren, damit sie vom boomenden Reisemarkt profitieren. Das wird auch die Argumentation der Interaktiv-Dienstleister vereinfachen.