Social Booking: Wie der Tourismus allen zeigt, wohin die Reise geht

Die Präsenz im sozialen Netz haben die Reiseportale bereits korrekt als absolutes Muss identifiziert. Künftig wird es essenziell sein, die soziale Komponente der Plattformen in den E-Commerce einzubinden, die Präsenzen strategisch auszubauen und einen umfassenden Service zu generieren, der über die Leistungen der gegenwärtigen Portale noch deutlich hinausgeht. Auch wenn es der Tourismus aufgrund seiner positiven emotionalen Besetzung leichter hat, als andere Branchen: Reisen im sozialen Web sind eine lehrreiche Case-Study für Shops, Marken und Unternehmen aus anderen Themenfeldern.

Social-Media-Engagement im Tourismus wird in den kommenden Jahren von einigen konkreten Herausforderungen und Trends geprägt sein.

• Social Booking schließt das soziale Netz an den E-Commerce an. Das Ziel lautet, einen geschlossenen Kreislauf zu erzeugen - beginnend mit der Information und dem Empfehlungsmarketing im sozialen Netz. Von dort aus wird der "Freund" der Marke zum Kunden, der anschließend ins soziale Netz zurückkehrt, um sich über (möglichst positive) Erfahrungen auszutauschen und neue Interessenten motiviert, sich in den Kreislauf zu bewegen.
  
• Soziale Services und Apps als Reisebegleiter: Die Präsenz in Netz und sozialem Netz muss ausgebaut werden zur begleitenden Präsenz im mobilen Netz - das Reiseportal wird als soziale Anlaufstation Reisebegleiter des Kunden. Die Unternehmens-App muss entwickelt und auf Kunden-Handy und in Kundenbewusstsein installiert werden. Der Kunde findet bei Problemen und offenen Fragen am Reiseziel unmittelbar Antwort im sozialen Netz des Reiseveranstalters - den erreicht er über seinen mobilen Begleiter, das Smartphone, ständig und überall.
  
• Exklusiver Content wird nach dem Enterprise 2.0-Prinzip von den eigenen Mitarbeitern gestellt. Er animiert Nutzer mit ihren Erfahrungsberichten, eigenen exklusiven Content zu generieren.

Das dynamische Social Web fordert von Tourismus-Portalen die ständige Weiterentwicklung und viel "Learning by doing". Da bei Online-Reiseanbietern Social Media quasi in der Natur der Sache liegt, hat das Thema einen entsprechend hohen Stellenwert bei den Unternehmen. Sie nutzen Social Media nicht nur zum Kundenkontakt, sondern auch für die interne Kommunikation - wie beispielsweise in Blogs einzelner Abteilungen. Auch weil die Unternehmen stark auf junge Menschen, sogenannte "Digital Natives", abzielen, ist die Interaktion mit der Zielgruppe im Social Web essenziell.

Hamburg Tourismus   etwa setzt Social Media ein, um Neuigkeiten und Angebote mitzuteilen und Maßnahmen zur Image- und Markenbildung vorzunehmen. "Es ist vor allem ein Marketinginstrument, wird aber auch genutzt, um in den Markt zu horchen", sagt Thorsten Tschirner, Leiter Marketing und Vertrieb. Das Unternehmen ist dafür auf Facebook   und Twitter   mit eigenen Accounts aktiv.

Das Ziel: Der Kreislauf zwischen Reise-Social-Media und touristischem E-Commerce

Bei der Social-Media-Kommunikation mit den Kunden können viele Unternehmen bereits auf Erfahrungswerte zurücksehen. Und dies wird auch zukünftig wichtig bleiben. Um das Optimum aus den Social-Media-Aktivitäten herauszuholen, gilt es jedoch, weitere Schritte zu gehen: "Die Herausforderungen liegen darin, die existierende Kommunikation rund um Reisethemen aus dem Social Web für den eigenen Dienst zu nutzen und das Social Web intelligent mit dem Portal zu verknüpfen", meint Birgit Ströbel vom Ferienunterkunftsportal Holidayinsider.com  . Eine zentrale Plattform, noch in der Beta-Version, die mit dem Social Web verbunden ist, hat Hamburg Tourismus geschaffen: "Seit einem halben Jahr haben wir mit mein-hamburg.de   eine Plattform zur Aggregation des User-generated Contents auf den Social-Media-Plattformen zum Thema Hamburg live genommen", erzählt Thorsten Tschirner.

Einen Kreislauf zwischen dem Social Web und der Website herzustellen, wird zukünftig wichtig sein, um die Interaktion mit und unter Kunden und Interessenten so zu kanalisieren, dass sie am Ende wieder in das EBusiness-Konzept der Tourismusanbieter einzahlt - Stichwort Social Booking.

In dem Kreislauf werden auch mobile Lösungen eine Rolle spielen: "In naher Zukunft wird jeder Tourist mit einem mobilen internetfähigen Endgerät unterwegs sein", meint Thorsten Tschirner weiter. "Die Aufgabe der Destinationen liegt dann darin, den Kunden dann nicht nur vor der Anreise mit Informationen zu bedienen, sondern auch vor Ort über Location Based Services Reiseinformationen oder die Destination selber zugänglich zu machen." Trotz einer starken Kommunikation im Web ist es weiterhin wichtig, die Brücke zu schlagen zu realen Beratungsdienstleistungen, die insbesondere bei Individualreisen auch zukünftig noch offline im Reisebüro stattfinden könnten. Das Social Web ist sehr dynamisch und es werden sich in der nächsten Zeit sicher viele Trends abzeichnen, die sich heute noch nicht vorhersehen lassen. Daher müssen die Anbieter die Augen offen halten und durch fortlaufende Innovationen sicherstellen, am Ball zu bleiben.

Das Hier und Jetzt: Der Stellenwert von Social Media im Unternehmen

Der Blick auf die Gegenwart offenbart ein hohes Bewusstsein für den Stellenwert von Social Media. Nadja Waldraff von HolidayCheck.de   sieht ihr Portal per se als soziales Medium an. Deswegen geht das Unternehmen das Thema Social Media ganzheitlich an: "Innerhalb des Unternehmens gibt es zwar eine zentrale Stelle, die sich um die Koordinierung kümmert, das Thema ist aber in allen Teams präsent. Auch intern wird Social Media häufig zur Kommunikation genutzt, z. B. in eigenen Abteilungsblogs."
Birgit Ströbel von Holidayinsider.com registriert, dass Kunden für die Entscheidungsfindung zunehmend das Social Web hinzuziehen. Ihre Kunden suchen meist zunächst nach Familienurlauben in bestimmten Zeitfenstern, recherchieren, wo sich stadtnah, kinderfreundlich und mit Wellness angenehm urlauben lässt: "Die soziale Komponente ist hierbei noch relativ gering. Sobald allerdings Unterkünfte in der näheren Auswahl gelandet sind, wird gerne der Facebook- oder Twitter-Button benutzt, um Freunde zu informieren oder eine Gruppenentscheidung zu treffen." Doch die Rolle des sozialen Netzes beschränkt sich nicht auf Suche und Entscheidungsfindung: Nach der erfolgten Buchung sowie nach der Urlaubsrückkehr teilen die Kunden Erfahrungen über das Social Web und empfehlen Reiseziele weiter.
Wie der eigene Urlaub will die Social-Media-Expedition der Tourismusbranche gut geplant sein. Dementsprechend sollte im Vorfeld klar sein, welche Aktivitäten für ein Unternehmen sinnvoll, effektiv und chancenreich sind.

Wo das größte SM-Potenzial liegt

Die Portale lokalisieren die Relevanz von Social Media für die Tourismusbranche an verschiedenen Stellen: Bedeutung räumen sie Seiten ein, die Informationen zur Reiseplanung selbst geben oder den Bewertungsportalen, die Orientierung bei der Buchung geben. Karen Liller von STA Travel   sieht großes Potenzial darin, noch im Vorfeld der Buchung die eigene Expertise unter Beweis zu stellen: "Ein Reiseunternehmen kann beispielsweise in Foren helfend zur Seite stehen, kann durch authentische Videos und Fotos inspirieren, in Podcasts oder eigenen Erlebnisberichten seine Reiseexpertise beweisen, durch die Analysen von Suchanfragen Reisetrends herausfinden und vieles mehr."

Doch auch im Bereich Recruiting ordnet sie Social Media Relevanz zu: Nachwuchskräfte seien Digital Natives - von daher bedeutet Social Media auch Außendarstellung gegenüber künftigen Angestellten, sagt Liller: "Wir hören immer öfter von Bewerbern, dass sie sich eingehend in unserem Corporate Blog und auf unserer Facebook-Fanpage über STA Travel, unsere Unternehmenskultur, Aufstiegschancen und die Arbeit der Abteilungen informiert haben. Die Kategorie 'Jobs & Karriere' ist die meistgeklickte bei uns im Blog!"
Jeder der befragten Tourismusexperten sieht den Austausch von Empfehlungen, Meinungen und Erfahrungen von und für Reisende als große Chance für die Tourismusbranche. Eine positive und transparente Kommunikation der Tourismusakteure sollte durch die Social-Media-Aktivitäten weiter gefördert werden, um einer im Tourismus besonders geforderten Service- und Kundenorientierung gerecht zu werden.

Der Netzwerk-Mix: Die Portale setzen auf Vielfalt

Facebook ist Pflicht bei den Social-Media-Aktivitäten von Reiseportalen. Doch darüber hinaus ergänzen andere Netzwerke die Präsenz im beliebtesten Social Network. Das lässt sich an einer Auswahl an Reiseportalen exemplarisch demonstrieren:

• HolidayCheck.de ist auf den Plattformen Facebook, Youtube und Twitter aktiv und außerdem mit einer Xing-Gruppe vertreten.
  
• STA Travel hat auf der eigenen Website ein Reiseforum und seit August 2010 einen Corporate Blog, den das Unternehmen als Herzstück der eigenen Social-Media-Aktivitäten ansieht. Der Blog soll eine lebendige und authentische Publikationsplattform für alle Themen rund um die Welt von STA Travel sein. Hier wird nicht nur ausführlicher Content um das Thema Reisen ausgestellt, das Unternehmen nutzt den Blog auch zur internen Kommunikation. Die Facebook- und Twitter-Accounts dienen der Verbreitung kleiner Informationen, unterhaltsamer Inhalte und Werbebotschaften.
  
• REWE Touristik   betreibt für seine Veranstaltermarken ITS und TJAEREBORG sowie die Hotelmarke CLUB CALIMERA eigene Facebook-Seiten. Dort behandelt das Unternehmen aktuelle Themen, weist auf Reiseangebote hin oder stellt Hotelanlagen vor.

Freunde sind nicht gleich Kunden: Die Akzeptanz sozialer Netze

Die Experten aus der Tourismusbranche sind mit ihren Unternehmen und Marken also nicht nur im Social Web präsent, es findet auch ein reger Austausch zwischen den Fans, Followern und Unternehmen statt. Ratschläge zum nächsten Urlaubsziel, Spezialangebote und Tipps rund um das Reisen - damit treten die Tourismusunternehmen mit ihren Zielgruppen in Kontakt. Und schaffen einen Dialog auf Augenhöhe: Denn die Fans haben ebenso die Gelegenheit, zu kommentieren, Erfahrungsberichte zu posten und sich an Umfragen zu beteiligen.

STA Travel setzt im Sinne von Enterprise 2.0 auf die interne Contentgenerierung und betreibt Crowdsourcing unter den Mitarbeitern. Es nutzt deren Erfahrungen, um den Corporate Blog mit exklusivem Inhalt zu füllen - Karen Liller charakterisiert die Akzeptanz durch die Nutzer als positiv: "Die Mitarbeiter können über ihre Arbeit und ihre Reiseerlebnisse schreiben - das ist eine nette Abwechslung zu ihrem Arbeitsalltag. Dafür bekommen sie tolles Feedback von den Lesern."

Auch Ingo Markgraf von REWE Touristik verzeichnet positive Resonanz. Jedoch stellt er fest, dass nicht nur Kunden auf den Seiten aktiv sind. Es sind auch viele User, die sich grundsätzlich für das Thema Reisen oder Marken interessieren: "Die Resonanz ist insgesamt sehr positiv. Man darf sich aber nicht dem Trugschluss hingeben, dass 'Freunde' automatisch Kunden sind oder werden."

Es empfiehlt sich, gelegentlich ein Highlight zu setzen. So lässt sich die Akzeptanz steigern. HolidayCheck.de hat Ende 2010 mit Hilfe von User-Bildern einen Kalender für 2011 erstellt - und in der Folge einen positiven Zuspruch der Community und ein gemeinsames Wir-Gefühl mit den Kunden erkannt. Auch REWE Touristik bietet Kunden die gerne wahrgenommene Chance, Urlaubsfotos einzustellen oder Reiseberichte zu verfassen.

Die Beispiele des Corporate Blogs von STA Travel und des Kalenders von HolidayCheck zeigen, wie individuelle Ideen unter Einbezug der Mitarbeiter und Kunden im Social Web intern und extern begeistern und ein Gemeinschaftsgefühl schaffen können. Dass die Aktivität der Kunden zunimmt, wie es zum Beispiel bei Holidayinsider.com zu sehen ist, zeigt eine wachsende Akzeptanz im Mainstream. Wichtig ist auch eine realistische Einstellung zu den Fan- und Follower-Zahlen, ebenso wie der ernste Blick auf Kundenfeedback - die Auseinandersetzung mit Kritik ist ein Fallstrick im Social Media. Daher ist sie für Markgraf ein zentraler Aspekt des Social-Media-Engagements: "Es gibt uns natürlich auch die Möglichkeit, Kritik aufzunehmen und zu verarbeiten. Diesen Aspekt nehmen wir sehr ernst." Denn Kundenfeedback anzunehmen ist eine der grundlegenden Chancen, die Social Media bietet: Wer Kritikern zuhört, kann seine Angebote immer weiter verbessern und gezielt auf Kundenbedürfnisse eingehen.

Der Blick in die Zukunft: Herausforderungen für die Branche bis 2016

Die größte kommunikative Herausforderung sehen Branchenkenner in der Öffnung der Unternehmen für die Kunden: Die steigende Bedeutung von Empfehlungsmarketing erfordert genaue Kenntnis der Spielregeln von Social Media, glaubt Nadja Waldraff, HolidayCheck.de: "Die Herausforderung liegt darin, das Gesprochene für sich zu nutzen und aktiv an Gesprächen teilzunehmen - immer unter den Regeln der sozialen Medien, also keine Werbebotschaften platzieren, sondern sozial mit Kunden in Kontakt treten."

Für Karen Liller, STA Travel, lautet der große Trend "Social Booking" - die Verknüpfung von Social Media mit E-Commerce. Sie ergibt sich aus der Fähigkeit, mit dem Smartphone unterwegs London-Flug, Hotel oder Mietwagen zu buchen. Dennoch sieht sie klare Grenzen für das "Social Booking". Denn sie sieht die Unternehmens-Kernkompetenz im Verkauf beratungsintensiver Reisen, die sich auch in Zukunft nicht schnell über Facebook oder eine iPhone-App buchen lassen: "Dafür werden Reisende weiterhin in unsere Reisebüros gehen und unsere Beratung schätzen." Trotzdem möchte STA Travel bei diesen Trends natürlich gerne mitmachen…

Zum einen gilt es, den Dialog mit Fans und Followern aufrecht zu erhalten, zum anderen besteht die Herausforderung darin, diese Kommunikation gewinnbringend zu nutzen und eine intelligente Verknüpfung zum E-Business herzustellen. Zudem ist es wichtig, die künftigen Entwicklungen und Trends im Bereich Social Media kontinuierlich im Auge zu behalten, um rasch mit Innovationen zu reagieren und sich entscheidende Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Auch zukünftig werden die Akteure das Social Web verwenden, um das Nutzerverhalten der Kunden zu beobachten, daraus zu lernen und ihre Angebote dementsprechend daran auszurichten. Mobile Apps, Bloggeraktionen und der Ausbau von Communitys stehen auf der Agenda der Anbieter. Auch bei der Beobachtung weltpolitischer Ereignisse wie beispielsweise den Unruhen in Ägypten und Tunesien spielt Social Media eine wichtige Rolle, da sie die Entwicklungen des Tourismus stark beeinflussen können.

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iBusiness-Autor Philipp Strobel ist Business Development Manager bei der myON-ID Media GmbH  . Hier ist er verantwortlich für den strategischen Vertrieb der iMedia Lounge und berät Unternehmen bei der Integration und Umsetzung professioneller Social-Media-Lösungen. Zuvor war der Betriebswirt als Product Sales Manager bei Apple   tätig.