Ernüchterung: Voice Marketing im E-Commerce bisher nicht angekommen

Fragt man bei den großen deutschen Onlineshops und ECommerce-Portalen nach Voice-Commerce, so herrscht beredtes Schweigen. Zalando schreibt auf Anfrage, es lägen keine Erfahrungswerte zum Thema Voice Commerce vor. Aboutyou   und QVC   haben keine Kapazitäten, um über dieses Thema zu sprechen. Im Klartext: Voice Commerce ist für ihre Shopping-Kanäle derzeit kein Thema.

Alternate   sieht Voice Commerce vor allem geeignet für Käufe des alltäglichen Lebens, weniger für Bestellungen seiner Elektronikprodukte. "Trotz alledem beobachten wir diese Thematik natürlich auch weiterhin und bewerten sie stets neu, da sich die Technologie ständig weiterentwickelt und neue Absatz- oder Informationskanäle entstehen", sagt Juliane Kolb von Alternate. Die Shopping-Plattform Otto   macht sich ebenfalls Gedanken zum Thema, sieht Voice derzeit jedoch stark auf den Bereich IoT, also Smart Home Steuerung, fokussiert.

Alexa Shopping Skills im Dornröschenschlaf

Der seit 2017/2018 gehypte Voice-Commerce kommt also nicht voran. Auch wenn die Anzahl der Alexa Skills langsam wächst, dürfen sich ECommerce-Händler nicht täuschen lassen: Weniger als ein Prozent aller Skills kommt aus dem Bereich E-Commerce, wie die Smart Speaker Studie 2020 der Agentur Beyto https://www.beyto.com/smart-speaker-studie-2020 feststellt.

Es ist also kaum verwunderlich, dass das amerikanische Marktforschungsinstitut E-Marketer   seine Prognose für den Wachstumsmarkt Voice gesenkt hat: Bis Ende 2020 erwarten die Forscher nun, dass 21,6 Millionen Menschen in den USA mit einem intelligenten Lautsprecher einen Kauf getätigt haben. Ursprünglich rechnete man bereits für das zweite Quartal 2019 mit 23,6 Millionen Käufen. Dennoch wächst die Aktivität: Diese Jahr sollen 10,8 Prozent aller digitalen Käufer in den USA einen Kauf über einen intelligenten Lautsprecher tätigen. 2021 rechnet man mit 11,5 Prozent. Bis 2030 sollen der Studie ""Beyond Touch - Voice Commerce 2030" von Deloitte rund 35 Prozent aller Verkäufe über Sprache abgewickelt werden.



Massives Investment in Voice Commerce und Alexa   Skills wäre derzeit eher vergebene Liebesmüh - es sei denn, Sie haben ein wirklich gutes Szenario, wie Sie Ihren Absatz im Onlineshop steigern können.

China: Milliardeninvestitionen in Voice-Commerce

Ganz anders in China: Die Chinesen, die uns ja im Digital Business um ein paar Jahre voraus sind, sehen im Voice Commerce enormes Potenzial. Im Mai 2020 hat Alibaba daher verkündet, 1,4 Milliarden US-Dollar in die Entwicklung der Künstlichen Intelligenz (AI) für seine Tmall Genie Smart Speaker zu investieren  .

Im Fokus steht hierbei, KI und Voice clever zu kombinieren, um erstens Nutzerfrustration entgegenzuwirken und zweitens tatsächlich Mehrwert zu schaffen, der höhere Warenkörbe nach sich zieht. Voice Commerce in China zieht demnach ziemlich stark auf das Thema Beratung ab, kann sich dabei aber die natürliche Neugierde des chinesischen Konsumenten, der gerne Neues ausprobiert, zu Nutze machen.

Und so setzt zum Beispiel die amerikanische Fast-Food-Kette KFC (Kentucky Fried Chicken)   in China auf Voice Commerce. Zusammen mit Alibaba hat man einen neuen Tmall Genie-Lautsprecher in Gestalt des Gesichts von KFC-Gründer Colonel Sanders gelauncht. Sanders gilt in den USA als Idol für "Durchbeißen, Hähnchen richten, weitermachen" und berührt damit die aufstrebende chinesische Mittelschicht, die ebenfalls nach Erfolg strebt. Benutzer des neuen Smart-Speakers können KFC-Frühstücksartikel wie beispielsweise Tassen an über 5.000 Standorten in ganz China bestellen und über eine integrierte Sprachzahlungsfunktion bezahlen.

England: Experimente mit kuratiertem Video-Shopping

In Großbritannien dagegen setzt man seit dem Lockdown auf Kuratierung. Hier werden Voice und Bild genutzt, um Kunden zu beraten. Im April 2020 startete der Elektronikeinzelhändler Currys PC World   seinen neuen ShopLive  -Dienst. Mit ShopLive können Kunden per Video mit Experten über ihre Einkaufswünsche bequem von zu Hause aus chatten. Angesichts der Tatsache, dass der Kauf von Elektronik sowohl verwirrend als auch teuer sein kann, kann es sich für Händler rechnen, die Kunden mit einem menschlichen Experten sprechen zu lassen. Genau wie im Laden kann das der Schlüssel für eine Kaufentscheidung sein.

Kunden von John Lewis   können einstündige Termine für ein persönliches Styling oder Hilfe beim Wohndesign buchen. Selfridges bietet seinen Kunden seit 15. Juni 2020 persönlichen Zugang zu seinen Schönheits-, Stil- und Geschenkspezialisten.

Der Fragrance Shop  , Großbritanniens größter unabhängiger Parfümhändler, wiederum hat sich mit dem Softwareanbieter Hero   zusammengetan, um rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft 2020 seinen In-Store-Service auf Onlinekunden auszudehnen  . Hintergrund: Der ECommerce-Umsatz soll von November 2020 bis Januar 2021 voraussichtlich zwischen 25 und 35 Prozent steigen. Dieses Potenzial will sich The Fragrance Shop nicht entgehen lassen. Wenn sich Kunden für ein Produkt interessieren, können sie sich auf Knopfdruck mit ihren Duftexperten im Geschäft in Echtzeit verbinden, um per Text, Chat und Videoanruf weitere Infos zu erhalten - so das Versprechen. Was nach einer guten Idee klingt, enttäuscht jedoch in der Praxis: In einem kleinen Test kamen wir nicht in das Vergnügen einer Echtzeit-Beratung. Vielmehr mussten wir eine E-Mail oder Telefonnummer hinterlassen, man würde uns informieren, wenn man für uns Zeit hätte.

Theoretisch könnte man sich den Case des Fragrance Shops gut als Alexa-Skill vorstellen - vorausgesetzt die Kinderkrankheiten und Kapazitätsprobleme wären ausgemerzt. Entscheidend für den Erfolg von kuratierten Beratungssystemen wären zudem analytische Fähigkeiten, basierend auf künstlicher Intelligenz, die in die Beratung mit einfließen.

Voice Commerce braucht Intelligenz

Es kommt also auf Intelligenz an, befand bereits 2019 Egbert Wege , Leiter der Strategieberatung Monitor bei Deloitte Deutschland  . Er prognostizierte: "Lebensmittel und Produkte zur Körperpflege werden am häufigsten über Voice gekauft werden. Sollte die Integration von sprachbasierten Interfaces mit anderen Technologien in der Zukunft hoch ausfallen, könnten die beiden Produktbereiche bis 2030 knapp 50 Prozent der E-Commerce-Umsätze ausmachen."

Rabattcodes via Alexa

Abseits des Beratungsgedankens sind Rabattcodes für Händler interessant. Die Funke Mediengruppe   hat daher zusammen mit Blue Sheperd  , einer Digital Consulting-Agentur mit den Schwerpunkten Optimierung Sprachassistenten und Sprachsuche, einen Alexa-Skill gelauncht, bei dem die Nutzer täglich aktuelle Rabattcodes abrufen können. Wer Sparshuttle https://www.sparshuttle.de/ aufruft, kann sich seinen Rabattcode nach Postleitzahl ansagen und zusätzlich per E-Mail oder What's App zuschicken lassen. Parallel bemüht sich Blue Shepard darum, die Lösung auch als Self-Service-Tool für ECommerce-Händler zu etablieren. Der Alexa-Skill heißt "Daily Wins" und ist ebenfalls für Alexa verfügbar. Händler können dort ihre Gewinnspiele direkt einpflegen - ohne Agentur, ohne ein Creative zu erstellen.

Eine günstige Werbeoption für den Onlineshop? Stand heute noch nicht, denn noch fehlt es an genügend Rabattcode-Kunden. Doch sollte Blue Shepard seinen Vertrieb pushen und spannende Rabattangebote für Alex-Nutzer bereithalten, könnte dies eine weitere Marketingoption für den Handel werden. Ein weiteres Produkt ist "Daily Samples", ein Skill, bei dem Nutzer Probepackungen anfragen können.

Sprachsuche steckt in Kinderschuhen

Während die ersten Gehversuche beim Voice Commerce noch an überzeugenden Use Cases kranken, wird Voice Suche mit Sicherheit kommen. Daher sollten ECommerce-Händler schon heute auf strukturierte Daten, die für Suchmaschinen gut lesbar sind, achten. Das müssen Sie jetzt tun:

• Optimieren Sie auf Snippets: Snippets sind Googles knappe und direkte Antworten auf eine Suchanfrage. Der Nutzer muss sich nicht durch verschiedene Links klicken, sondern erfährt sofort, was er sucht. Für die Sprachsuche sind die Snippets die Antwort, die die Suchmaschine vorliest.
  
• Texte möglichst in gesprochener Sprache formulieren: Passen Sie sich bei der Auswahl von Longtail-Keywords und Erstellung von FAQ-Seiten an den Gesprächston der Sprachsuche an.
  
• Relevante Suchanfragen in den Überschriften und Meta-Daten der Seite einbauen: Gute Dienste leistet hier eine FAQ-Seite. Dank der Frage/Antwort-Struktur lieben Suchmaschinen diese Seite und bewerten sie mit hoher Relevanz.
  
• Shop- und Produktdaten so aufbereiten, dass eine Suchmaschine sie gut lesen kann: Webportale wie Schema.org können helfen, Inhalte zu strukturieren, so dass Daten von Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yandex gecrawlt und ausgewertet werden können.
  
• Lokale Suche: Sie eignet sich vor allem für Händler mit Onlineshop und stationären Läden und erfreut sich der "Voice-Search-Studie 2020" von Semrush   zufolge steigender Beliebtheit. Relevant sind hier Antworten auf die typische W-Fragen: Wann ist geöffnet? Wo ist der Laden? Was verkaufen Sie?
  
• "Google My Business" eignet sich, um Inhalte für eine lokale Suche zu optimieren: Hilfreich ist es, wenn ein Händler in verschiedenen Listings wie beispielsweise bei Yelp oder Trip Advisor enthalten ist, da Google die in den Daten integrierten Informationen in seiner lokalen Suche anzeigt.
  
• Regelmäßige Käufe: Wenn Ihre Kunden Produkte regelmäßig kaufen, bietet es sich an, den Kunden die Option zu geben, durch einen Sprachbefehl bereits erworbene Artikel nochmals zu bestellen.