SEA-Mutation: Fünf Trends zur Zukunft des Performance-Marketings

Nutzer suchen nach Produkten - um sie bei diesem Vorgang mit Werbung abzuholen, genügte Marken früher ein sehr überschaubarer Werkzeugkoffer. ""Performancebasiertes Werben im Suchumfeld war bis vor etwa fünf Jahren noch zu 85 Prozent Adwords und Affiliate-Marketing, wobei davon wiederum ein Großteil über Suchmaschinenmarketing lief", erinnert sich Markus Schindler , Head of Sales und Marketing bei der digitalen Performance-Agentur Hurra.com   . Heute dagegen dominiere eine Vielzahl an Kanälen und Plattformen das performancegesteuerte Marketing.

Mediaguru Thomas Koch   sieht die Kanäle nicht nur in die Breite, sondern auch in die Tiefe wachsen: "Nicht nur die Kanäle pluralisieren sich, auch die Funktionen. Vor drei Jahren dachte ich, Suche sei erledigt, die Strategien durchoptimiert, doch es kommen immer neue Aspekte dazu." Andere Kanäle seien dazugekommen, die streng genommen keine Suche seien, aber nach ähnlichen Prinzipien funktionieren: "Da gibt es eigentümliche Zwischenformen: Facebook   etwa ist weder klassisches Display noch Search, aber ich nutze Facebooks Informationen, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen; das ist der keywordbasierten Auslieferung von Anzeigen ja nicht unähnlich."

Nutzer suchen darüber hinaus Produkte direkt bei Amazon  , bitten ihre Social-Media-Kontakte um Hilfe ('Wisdom of the Crowd'/'Followerpower'), Chefs suchen Mitarbeiter bei Xing   und Linkedin   , lexikalisches Wissen sucht man bei Wikipedia  , Medien in Appstores und Streaming-Diensten. In allen diesen Kanälen lässt sich die Sichtbarkeit einer Marke erhöhen - nennt man die Maßnahme nun SEO, PR oder Appstore-Optimierung. Und immer mehr dieser Kanäle erlauben die finanzielle Manipulation der relevanten Ergebnisse - der Ergebnisseite oder des sozialen Streams - durch bezahlte Resultate.

Wie fließend beispielsweise die Grenze zwischen Suche und Social ist, zeigt, dass Time   Linkedin als die "beste nicht genutzte Suchmaschine" im Web bezeichnete. Vor diesem Hintergrund ist es an der Zeit, den Begriff des Suchmaschinen-Advertisings neu zu begreifen und anzuwenden.

Früher war Google das Zentrum des Marketinguniversums. Heute gibt es mehr Marketingkanäle, in denen Marken ihre Sichtbarkeit mechanisch optimieren müssen (SEO-Relevanz) - und auch mehr Kanäle, auf denen sie sich mittels Geld ins Set der Inhalte einkaufen können, die der Nutzer sieht (SEA-Relevanz). Das neue, komplexere SEO ist bereits Gegenstand mehrerer iBusiness-Analysen gewesen, zuletzt in Leben nach dem SEO-Tod: Wie sich SEO-Agenturen transformieren müssen.

Im Bereich der bezahlten Sichtbarkeit ist die Auswahl an Tools aktuell kaum zu überschauen - besonders wenn man als Marketingverantwortlicher entscheiden soll, welches Tool nun welchem Marketingziel dienen soll - und wie man dieses messen will.

Wann Sie welches Marketinggeld ausgeben können

Twitter

• So bietet Twitter   eine Lead Generation Card - einen bezahlten Tweet, bei dem Nutzer mittels Klick einfach ihre Kontaktinfos eingeben können;
• ferner gibt es den bezahlten Tweet mit einem Link, der zusätzlich mit einem Bild oder einem Video angereichert werden kann.
• Sponsored Accounts sind Firmen- und Markenaccounts, die den Nutzern via Ads nahelegen ihnen zu folgen.

Facebook

Facebook bietet zum einen zwei verschiedene Newsfeed-Anzeigen, die je nach mobiler oder Desktop-Version unterschiedlich aussehen;

und dann gibt es noch zweierlei Anzeigenformate für den rechten Bildschirmrand, die beide mobil nicht auftauchen.

Amazon

• In Amazons Produktanzeigen kann man sich mit einem Treffer einkaufen wie in Googles Ergebnisse über Adwords.
  

Google

• Marken können Suchanzeigen in Googles App-, Musik- und Videoshop Play   schalten und
• verschiedene Formen sozialer Werbung bei Google Plus   buchen.

Spezielle soziale Netzwerke

• Stellenanzeigen im Business-Network Xing werden klickbasiert geschaltet.
• Das Business Network Linkedin    bietet getargetete Ads an, ideal zum Beispiel, um Recruiting zu betreiben oder internationale Kampagnen im Business-Umfeld für kleines Geld zu schalten.
• Ebenso wie zum Beispiel Instagram  , dort lässt sich seit kurzer Zeit erst ein neues Format buchen, das Bildergalerien mit weiterführenden Links kombiniert (iBusiness berichtete). Damit können Marken vor allem Jugendliche gut ansprechen.

Jeder dieser Kanäle hat seine eigenen Gesetze: "Google Adwords empfiehlt sich, um Menschen anzusprechen, die ein Problem lösen wollen", sagt Alex Buchanan , Geschäftsführer der Full-Service-Agentur Upon Online-Marketing   . Daher sollten Handwerker, Anwälte - Dienstleister generell - sich hier positionieren. "Bei Amazon dagegen spricht viel dafür, dass man hier Menschen trifft, die im Entscheidungsprozess schon weit fortgeschritten sind. Bei Linkedin und Xing wiederum funktionieren Ads rund um's Recruiting."
Die Liste der Plattformen und Formate für klickbasierte Anzeigen in Suchkontexten wächst täglich weiter und lässt Marketingverantwortliche mit den Fragen allein: Welches Format unterstützt nun welchen Zweck am besten? Und auf welcher Plattform finde ich meine Nutzerschaft? Suchen Menschen ein spezifisches Produkt am ehesten in den Suchmaschinen der Shops und Appstores selbst oder doch ganz allgemein bei Google?

Diese wuchernde Komplexität der CpC-basierten Anzeigen in Suchumfeldern einerseits und die wachsende Verunsicherung der Werbetreibenden andrerseits schlägt sich in fünf Trends nieder; sie werden das prägen, was einst das zwar anspruchsvolle aber noch überschaubare Hoheitsgebiet von Adwords und SEA war.

Trend eins: Kanalzentrierte Strukturen weichen kundenzentrierten Strukturen

"Kunden und Agenturen sind meist nach Kanälen aufgestellt", sagt Markus Schindler. Diese Denke ist jedoch im Begriff sich zu überleben: Die neue Komplexität der Marketingaufgaben erlaubt eine Trennung nach Kanälen kaum noch. "Das einzige was zählt, ist die Zielgruppe. Anstatt Kanäle optimal zu bedienen gilt es nun herauszufinden, wie ich meine Zielgruppe zur richtigen Zeit mit den richtigen Botschaften erreichen kann." Statt in SEO, SEA, Banner, Mail und Social zu denken, organisieren zunehmend die Fragen nach Customer-Journey- und Zielgruppenanalyse die innere Aufstellung der Marketingabteilungen sowie der Datenbeschaffung-, anreicherung und -auswertung.

Trend zwei: Neue Agentur-Organisation und neue Kompetenzen

Neue interne Strukturen müssen auch auf der Agenturseite entstehen - das wird natürlich nicht einfach, da die Mehrheit der Kunden als Bremser fungieren wird.

"Viele Kunden denken noch immer zu wenig channel-übergreifend; so gibt es den SEA-Verantwortlichen, der sich auf Agenturseite den SEA-Spezialisten als Pendant wünscht", sagt Markus Schindler: ""Das muss sich ändern." Ebenso rigide sind die Budgets unterteilt. Wenn eine Agentur es jedoch vor den anderen schafft, diese Denke samt interner Organisation und Budgetverteilung auf Kundenseite aufzusprengen, hat sie ein Alleinstellungsmerkmal vor den anderen.

Um dies zu erreichen benötigen Agenturen Data-Mining- und Analysten-Kompetenz, gepaart mit Consulting: "Wer das zuerst erreicht, wird im Vorteil sein", sagt Markus Schindler. "Es ist natürlich auch schwierig, Kampagnenmanager zu finden, die gleichzeitig kompetente strategische Kundenberater und Datenminer sind, beziehungsweise ist es eine Herausforderung, das bestehende Team in der Doppelrolle auszubilden. Das dauert seine Zeit."

Trend drei: Budget-Granularisierung und Marken-Tod

Die Budgets granularisieren sich mit der wachsenden Anzahl an Kanälen, auf denen eine Marke glaubt, werben zu müssen. Das haben zum einen die Adwords-Budgets zu spüren bekommen, die immer mehr in Konkurrenz mit anderen Kanälen stehen, sagt Thomas Koch. Doch die Bedrohung ist eine andere: "Budgets, die eigentlich dem Markenaufbau vorbehalten sein sollten, wandern ins Netz, um an Käufer heranzutreten", stellt Thomas Koch fest. "Das Geld dafür kommt dann aus dem Marketing-Topf, nicht etwa vom Vertrieb, und schmälert die Budgets für den Markenaufbau." Die allgegenwärtige Messbarkeit von Online-Maßnahmen ist immer für eine Erfolgsgeschichte gut: Angenommen, über eine Performance-Kampagne erreiche eine Marke 8000 Menschen und 2000 davon kaufen: "Der Marketingverantwortliche interpretiert das natürlich als Erfolg und bekommt nicht mit, wie die Marke im Hintergrund schwächelt."

In der Folge wanderten Käufer zu No-Name-Anbietern ab, weil die großen Marken lieber mit zerstückelten Budgets einzelnen Leads hinterherjagen, statt den Markenaufbau zu fördern. "Wer alle Kanäle bedienen will, ohne dass die Marke schwächelt, muss unweigerlich mehr Geld ausgeben", sagt Koch. Es gelte zu lernen, statt sich in der Marketingstrategie auf den verschiedenen Kanälen zu verzetteln - seine Strategieempfehlung für den Umgang mit der wachsenden Vielzahl an Kanälen: "Ziel muss eine Balance sein zwischen Markenaufbau, Kundenbindung und Kundenjagd. Geben Sie dem Marketingchef genug Geld, drei Jahre Zeit und fragen Sie dann, was er gelernt hat."

Trend vier: Targeting bleibt ein Fallstrick

Targeten per Keyword bei Adwords war nur der Anfang - auf den vielen neuen Kanälen stehen immer mehr, vermeintlich feinere Optionen zur Verfügung, suchende Nutzer abzugreifen. Trügerisch. Denn Targeting ist auf dem Weg, aber noch nicht am Ziel, sagt Thomas Koch: "Marken können immer besser auswählen, wen sie ansprechen wollen. Man sollte aber nicht vergessen, dass die Algorithmen nicht perfekt sind." Ähnlich hat auch schon iBusiness die Gefahren des Targetings analysiert (in Warum Targeting nur ein Irrglaube ist).

Eine intelligente Kombination aus zielgruppenorientierter Kanalauswahl und Datenanreicherung wird wichtig, glaubt Markus Schindler: "Man weiß: Auf den Business-Netzwerken findet man die Führungskräfte - dann kann ich mir Daten von Drittanbietern einkaufen, um sie anzureichern: Welcher davon ist beispielsweise kaufaffin für Automobile oder besitzt eine Kreditkarte und hat ein Haushaltsnettoeinkommen von über 100.000 Euro? So kann man die Nutzer dann genau und zuverlässig mit den passenden Produkten adressieren." Zusätzlich sollten die Kampagnen granular aufgebaut sein: nach Altersgruppen, nach Wohnorten und so fort -
nach je mehr Faktoren man hinterher auswerten kann, wer geklickt hat und wer nicht, desto größer der Lerneffekt.

Trend fünf: Maschinelle und automatisierte Lösungen

Das Marketing im Suchumfeld, das mutierte, evolutionierte SEA der Zukunft wird zunehmend maschinell und automatisiert stattfinden. Der Mensch bleibt die strategische Intelligenz im Hintergrund. Markus Schindler glaubt: "Strategische Setups, Ideen für Kampagnen etwa, Kreation, sind Consultingdienste, die der Mensch noch bis auf Weiteres erledigen wird. Die Maschine kann schon heute aus dem Nutzerverhalten lernen und Bietentscheidungen treffen." Bald werden Marketinglösungen entscheiden mit welcher Werbeform ein Nutzer auf welchem Kanal angesprochen wird, um eine optimale Konversion zu erzielen.

Was die SEA-Mutation für Marken und Agenturen bedeutet

Keywords sind nicht mehr die (alleinig) richtige Währung, wenn es darum geht, suchende Kunden performancebasiert abzufangen. Das Denken in Kanälen ist nicht mehr zeitgemäß, weil es wegen seiner ins Unendliche wachsenden Komplexität nicht mehr handelbar ist. Die kanalzentrierten Strukturen von Agenturen müssen sich ebenso ändern wie die Marketing-Aufstellung auf Kundenseite: Es gilt in Audiences/Zielgruppen zu denken. Personas sind ein hiflreiches Tool. Targeting ist noch nicht soweit, wie die Branche das ihre Kunden gerne glauben machen will. Daher sollten sich Marken nicht zu sehr darauf verlassen und die Budgets für den Markenaufbau nicht zugunsten von Targeting trockenlegen. Denn... ... die Budget-Annexion durch immer mehr Performance-Kanäle schadet dem Markenaufbau. Es sollte ein festes, unantastbares Brand-Budget geben. Nach eingehender Analyse sollten Kundencluster gebildet werden, die man dann auf ausgewählten Kanälen zu adressieren versucht. Anhand überprüfbarer Zieldefinitionen ("Mehr Klicks/Konversionen/Leads...") lässt sich dann die Gewichtung und Auswahl der Kanäle justieren - keine Angst vor Experimenten, denn ohne die geht es kaum. Geben Sie dem Marketingverantwortlichen Geld UND Zeit. Die Zukunft des performancebasierten Advertisings gehört mehr und mehr maschinellen und automatisierten Lösungen.