Buchmesse: Die zehn wichtigsten Trends für Autoren, Verlage und Agenturen

Die vergangenen zwölf Monate haben den Buchmarkt stärker verändert als die vergangenen 120 Jahre. Denn wenn Autoren inzwischen ihre Werke digital im Selfpublishing verlegen, kommen sie teils auf das Zehnfache des Honorars, das sie über den klassischen Vertriebsweg einer Beteiligung am verkauften Stückpreis im Buchhandel erzielen können.

Kein Wunder, dass mit dem Siegeszug der EBook-Reader und dem Machtzuwachs der Publishingportale, was seit der vergangenen Buchmesse zu beobachten war, immer mehr Autoren den neuen, digitalen Distributionsweg wählen. Auf der diesjährigen Buchmesse 2013 mit ihren 7.100 Ausstellern aus 100 Ländern und dem Gastland Brasilien im Fokus, ist die Bedeutung des Themas von der Mehrheit der Buchbranche erkannt worden. Seinem gewachsenen Stellenwert entsprechend wurde erstmals ein eigenes Selfpublishing-Forum eingerichtet.

Pünktlich zum Messestart lassen die frischen Umsatzzahlen für E-Books in 2013 die Branche aufhorchen: "Die Umsätze mit belletristischen E-Books in Deutschland haben sich in nur einem Jahr fast verdreifacht und konnten dabei die Verluste aus dem Printbereich vollständig kompensieren", freut sich PWC-Medienexperte Werner Ballhaus von PWC   mit. Die Berater erwarten, dass der Umsatz mit E-Books im Bereich Belletristik, inklusive Kinder- und Jugendliteratur, bis 2017 rund 852 Millionen Euro erreichen wird, was einem durchschnittlichen jährlichen Anstieg von 43 Prozent und einem Anteil von mehr als 16 Prozent am Gesamtmarkt für Belletristik entspricht.

Der PWC-Studie zufolge lesen demnach knapp 13 Prozent der Konsumenten regelmäßig E-Books, bei den Frauen liegt der Anteil der EBook-Vielleser mit 15 Prozent deutlich höher als bei den Männern (9,5 Prozent). Rund 56 Prozent der Befragten haben noch keine Erfahrung damit, wobei knapp ein Fünftel der Konsumenten die Absicht bekundet, elektronische Bücher demnächst auszuprobieren. Die Zahlen belegen, dass tatsächlich alle Zeichen für ein weiteres EBook-Wachstum sprechen.

Das hat auch Auswirkungen auf die auf der Buchmesse deutlich werdenden Trends. Die zehn wichtigsten Trends der diesjährigen Buchmesse 2013:

Trend 1: Neue Erzählformen und Vermarktungs-Bundles entstehen

Neue Erzählformen entstehen durch die Digitalisierung des Buchmarkts. Zwar hat sich das noch nicht beim alljährlich verliehenen Deutschen Bücherpreis   manifestiert und auch nicht in 95 Prozent dessen, was publiziert wird, sagt Holger Ehling von Holger Ehling Media   aber auf vielen Veranstaltungen der Messe werde sich zeigen, wie in Zukunft "Autoren und Verlage Bücher neu machen und denken, indem man sich technischer Innovationen bedient." Oder indem alte Formate neu aufleben, wie etwa die Kurzgeschichten. So agiere etwa Amazon   für seinen Kindle   ganz gezielt mit Shortformaten auf dem Markt und werbe dafür hochkarätige Autoren an, so Ehling. Auf literarischer Ebene betrachtet, handelt es sich um eine Renaissance der guten alten Kurzgeschichte sowie des Fortsetzungsromans aus dem 19. Jahrhundert, der Autoren wie Balzac, Zola, Dickens und Fontane berühmt gemacht hat. Es ist ein Format, "das sich für elektronische Publikationen sehr eignet". Dies spiegele sich etwa in der Preispolitik wie beim Abo-Modell zum Weiterlesen wider. Und wird künftig auch die Nutzungsmodelle verändern: Bücher leihen zu können oder als Flatrate wie an einem Buch-Buffet nach dem All-you-can-read-Prinzip zu nutzen.

So wird die Zahl der Angebote von Verlagen und Autoren wachsen, die - statt ein Gesamtbuch zu verkaufen - ihr Werk kapitelweise auf Amazon anbieten. Frei nach dem Trend der Content-Fragmentarisierung, wonach ein Buch nicht länger ein Buch ist, vielmehr als Content-App gesehen werden muss.

Trend 2: Selfpublishing

Die Bedeutung des Selfpublishing ist nun auch auf der Buchmesse angekommen. Damit ist die deutsche Buchbranche "etwa drei Jahre hinter der Musik", klagt Ehling. Er ist überzeugt, dass hier einiges entsteht: "Die Schreiberszene professionalisiert sich, und dies sollten Verlage nicht auf die leichte Schulter nehmen".

Er macht zugleich aber auch deutlich, dass die Verlage nach wie vor die "großen Vertriebs- und Verkaufsmaschinen" sind. So sei der Verkaufshit des vergangenen Jahres "Fifty Shades of Grey" zwar ursprünglich ein Selfpublishing-Titel gewesen, der zunächst auf Fanfiction-Websites stand. Aber der Titel wurde erst zum Bestseller, als Random House   sich weltweit mit aller Macht dahinter geklemmt und seine Maschinerie in Gang setzte". Meldungen, wonach Autoren Millionen mit Selfpublishing verdienen, hält Ehling daher größtenteils für "PR-getrieben".

Verlage laufen seiner Ansicht nach Gefahr, dass ihnen die "Brot und Butterautoren verloren gehen". Dies seien ja nicht die Schätzings, Coelhos und Rowlings dieser Welt. Es gehe etwa um die verdienten Sachbuchautoren ohne Bestsellerimage. Denn wer nachrechnet, der weiß inzwischen, dass er über Selfpublishing schon mit 200 bis 300 verkauften Exemplaren auf das Honorarniveau kommt, das ein Autor über einen klassischen Print-Buchverlag bei einer üblichen Beteiligung zwischen sieben und acht Prozent erst bei rund 2000 verkauften Exemplaren erreicht.

Diese Art der Kalkulation spricht sich herum und animiert Autoren dazu, es doch mal mit dem Selfpublishing zu versuchen. Daher sei es wichtig, "dass sich Verlage wieder darauf besinnen, tatsächlich Dienst zu leisten am Autor", wie Ehling fordert. Dies reiche von der Auswahl der Texte über das Lektorat bis hin zu Werbung, Marketing und Pressearbeit. Denn ansonsten seien die Autoren der zweiten und dritten Reihe für die Verlage verloren, einfach "weil es wirtschaftlich nicht mehr vertretbar ist".

Trend 3: Minitablets drängen in die EReader-Nische

Wie die PWC-Studie belegt, nimmt der Anteil derjenigen Nutzer, die das Tablet zum Lesen von E-Books nutzen, mehr und mehr zu. Besonders Männer ziehen Tablets (52,5 Prozent) mittlerweile dem E-Reader (51,7 Prozent) vor, bei Frauen überwiegt indessen noch eindeutig der Einsatz des E-Readers (63,4 Prozent gegenüber 42,2 beim Tablet-PC).

Dennoch gehen Experten davon aus, dass zumindest die EBook-Reader der ersten Generation fast komplett von Mini-Tablets abgelöst werden. Diese verfügen zwar über ein lästiges Spiegeldisplay, haben dafür aber mit der Hintergrundbeleuchtung zumindest innerhalb von Räumen einen buchlesbaren Effekt und können weit mehr als der klassische One-Purpose-Vertreter E-Reader. Entscheidend ist aber wohl der Preis: Denn während der E-Reader etwa 70 bis 80 Euro kostet ist etwa ein Nexus 7 Mini Tablet   bereits ab 200 Euro zu haben. Auch wenn die One-Purpose-Devices eine gute Überlebenschance haben: Im Low-End-Bereich können die Tablets den EBook-Readern Konkurrenz machen - vor allem in Zielgruppen, die nicht so leseaffin sind. Schlicht, weil man mit Tablets noch etwas anderes tun kann als Lesen.

Ein weiterer Vorteil der Mini-Tablets ist, dass dadurch andere Software eingesetzt werden kann, die beispielsweise auch die Darstellung von Illustrationen ermöglicht, was auf E-Readern ein großes Problem darstellt, allein schon weil es keine Farbauflösung gibt. Während die einen es schon als ausreichend empfinden werden, dank eines normalen E-Readers ständig ihre Bibliothek in der Tasche mitzuführen, werden andere von den neuen Fähigkeiten im EBook-Bereich schwärmen.

Wie zum Beispiel die Comic-Fans. Für sie hat beispielsweise zur Buchmesse Readbox   ein neues Tool entwickelt, das Comics als hochwertige E-Books mit einem besonderen Leseerlebnis für Kindle, iPad und epub3-fähige Reader verfügbar macht. Das Comic-Tool generiert sowohl ein Kindle-"Panel-View"-Format als auch ein mit Javascript angereichertes Epub-Format für Tablet-PCs. Die Besonderheit: Der für das Lesevergnügen unverzichtbare Panel View - das automatische Vergrößern einzelner Bilder - wird auf allen unterstützten Plattformen umgesetzt. Verlage können ihre Inhalte in dieser Form somit nicht nur im Kindle-Shop, sondern auch für iPad-Benutzer im iTunes-Store bereitstellen.

Trend 4: Augmented Reality kommt erst langsam

Der Bereich Augmented Reality wird künftig eine immer größere Rolle spielen. Doch die Buchmesse zeigt: Die Buchbranche steht hier noch ganz am Anfang, weil die Branche beispielsweise im Gegensatz zur Automobilbranche, in der es bereits eine sehr große Rolle spielt, nicht die Ertragsstärke hat, um es auf breiter Front einzusetzen. Denn eine Illustration etwa bei einem Kinder- oder Sachbuch mit Augmented Reality kostet schnell 1.500 bis 2.500 Euro, bei zehn Illus sind es fix mal 25.000 Euro aufwärts. "Es ist derzeit für Buchverlage kostenmäßig noch nicht darstellbar, was technisch bereits möglich ist", bringt es Ehling auf den Punkt.

Trend 5: Bremsspuren beim Urheberrecht

Problematisch ist in diesem Zusammenhang auch weiterhin, dass der Prozess einer Aufwertung des E-Books gegenüber dem Buch noch immer sehr stark am Thema Urheberrecht hakt. Denn wenn etwa ein Sachbuchverlag ein E-Book produziert, und hierzu nicht nur den Grauwert abscannen möchte, sondern Verlinkungen vornehmen und Filme einspielen will, dann wird schnell die Grenze des Urheberrechts erreicht. Hier gibt es nach wie vor gewaltige Probleme. Denn die Experten klagen über mangelnde Flexibilität und nicht gelöste Lizenzierungsprobleme.

Die rückwärtsgewandte Haltung in der Politik spiegelt sich ebenfalls bei den Verlagen wider. Was der Kanzlerin das Neuland und der Springer-Chefin ihr Leistungsschutzrecht ist den Buchverlags-Lobbyisten ihre Buchpreisbindung. Auf der Buchmesse sind in den Messehallen wieder verstärkt Diskussionen hörbar, die die neue Koalition darauf festlegen wollen, die antiquierte Buchpreisbindung für gedruckte Bücher doch auch auf E-Books auszudehnen - damit die Verlage auch ohne sich auf die neuen Märkte einstellen zu müssen, weiterhin Extraprofite abgreifen können.

Trend 6: Neue Preismodelle und alte Preiskonzepte

Denn es vollzieht sich ein langsamer preisgetriebener Umsturz am EBook-Markt, wie iBusiness erst kürzlich analysiert hat. Zwar gibt es in Deutschland mittlerweile bei Hardcovern nennenswerte Preisvorteile im Vergleich mit dem E-Book - doch steigt die Differenz bei Bestsellern niemals über die 24-Prozent-Marke an. Kaum bis gar nicht spürbar ist der Vorteil nach wie vor bei Taschenbücher-Bestsellern.

Noch versuchen die Buchverlage, die Preise für E-Books möglichst nah am Preisniveau der Papierbücher anzusiedeln. Doch der Druck auf die Verlage wird zunehmen und sie tun gut daran, sich nicht weiter auf die Buchpreisbindung zu verlassen, denn sie existiert nur noch pro forma, wie Ehrhardt F. Heinold von der Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner    bestätigt: "Die Buchpreisbindung steht kreativen Preisexperimenten nicht im Wege - auch innerhalb ihrer Grenzen lässt sich viel tun" - sofern E-Books nicht davon erfasst werden.

Zudem gilt, dass die Big Player wie Amazon   die Verlage bei der Preisgestaltung vor sich her treiben. Dies zeigen etwa Aktionen wie Matchbook  , das dem Nutzer anbietet, ein einmal bei Amazon gekauftes Buch dann gratis als digitale Ausgabe zu erhalten. Auch der Selfpublishing-Service Kindle Direct Publishing entfaltet seine Wirkung auf den Preis. Überhaupt wird der gesamte Bereich des Selfpublishing stark an der Preisschraube drehen, ist Ehling sicher. Er lobt in diesem Zusammenhang ihre kreativen Pricing-Initiativen wie etwa Verschenkaktionen als Marketingmaßnahme. "Hinzu kommt", so Ehling, "dass die selten über fünf Euro verlangen. Die überschreiten praktisch nie den Preis, den ein Verlag niemals unterschreitet."

Trend 7: Licensing

Der Fokus der Messe liegt in diesem Jahr auf dem Licensing im Kinder und Jugendmedienbereich. Gerade in diesem Bereich gehört die Lizenzierung von etablierten Erfolgsmarken zu einem festen Umsatzbringer für viele Verlage. "Trotz neuer Internethelden und Hype um neue Plattformen und Verbreitungswege: Wir erleben im Lizenzgeschäft eine starke Nachfrage nach den Klassikern. Und zwar sowohl mit Blick auf Marken als auch auf Produkte", fasst Friso de Jong , Bereichsleiter Programmverwertung bei der WDRmg   zusammen.

So seien Kinderklassiker national und international bereits seit Jahren, teils sogar Jahrzehnten erfolgreich. "Lizenzkunden erkennen zunehmend die hervorragende Voraussetzung, auf die sorgsam gepflegte Markenbekanntheit sowie das positive Image aufzubauen und daran in hohem Maße zu partizipieren", erläutert de Jong.

Trend 8: E-Learning und Infrastruktur

Auch wenn andere Veranstaltungen in puncto E-Learning der Buchmesse einen Schritt voraus sind, so hat die Frankfurter Messe aus Expertensicht durchaus Wachstumspotenzial, was sie allerdings bisher nicht hebt. E-Learning ist besonders vor dem Hintergrund sehr entscheidend, dass aufgrund der geringeren Materialkosten neue Perspektiven für die Distribution von Lerninhalten und -mitteln eröffnet werden. Ein Thema, das speziell in der dritten Welt eine wichtige Rolle spielt.

Exemplarisch zeigt dies das Gastland Brasilien selbst: Hier existieren annähernd so viele Buchhandlungen wie in Deutschland, aber diese befinden sich fast ausschließlich in den Metropolen wie Sao Paulo, Rio oder Porto Alegre. Ansonsten ist das riesige Flächenland frei von Buchhandlungen. Zwar investiere die Regierung stark in den Ausbau der Infrastruktur, um Bücher auch in die entlegenen Regionen im Dschungel oder am Amazonas zu bringen. Dafür ist jedoch eine vernünftige Telekom-Infrastruktur unerlässlich, die die brasilianischen Telekommunikationsunternehmen allerdings bislang noch nicht einmal in den Metropolen zuverlässig hinbekommen - vom flachen Land ganz zu schweigen. Doch die Digitalisierung von Lerninhalten und die Distribution über leichte preiswerte EBook-Reader ist eine strategische Alternative, die in den kommenden Jahren und Jahrzehnten Einzug halten wird in Schwellenländer wie Brasilien und Indien.

Trend 9: Blogger und Social Reading

Blogger werden für die Literaturszene insofern immer wichtiger, als dass sie als Transmissionsriemen im Social Reading fungieren. Die Bloggerszene bei der PR-Arbeit nicht zu berücksichtigen, können sich Verlage heute nicht mehr leisten, denn es gibt mittlerweile eigene Dienste wie "Blog dein Buch"  , die gratis ein Buch erhalten und Rezensionen bloggen.

Gerade "Social Reading spielt eine immer größere Rolle für die Öffentlichkeitsarbeit der Verlage", bestätigt auch Ehling. Es komme nicht von ungefähr, dass die Holtzbrinck Gruppe   mit Lovely Books   auch in Deutschland aktiv ist und Amazon den Buchempfehlungsdienst Goodreads   übernommen hat. In diesen Communities werden Bücher durch die gegenseitige Information verkauft. Auf der anderen Seite fürchtet die etablierte Literaturkritik hierzulande offenbar um ihre exponierte Stellung, wie das Beispiel der FAZ   eindrucksvoll zeigt. Sie will den Verlagen verbieten, aus Rezensionen ihrer eigenen Bücher zu zitieren. Ein Prozess vor dem OLG München   wird hierzu in Kürze noch eine Entscheidung fällen.

Trend 10: Apps beflügeln das E-Book

Digital Publishing wird für alle Verlage immer wichtiger, glaubt auch Florian Schuhart von Random House. Menschen werden auf einer Vielzahl von Geräten und Plattformen lesen, und neben dem E-Book entstehen weitere digitale Angebotsformen wie etwa Enhanced Books oder Apps, so Schuhart. "Neben unserem EBook-Angebot entwickeln wir deshalb eine wachsende Anzahl von eigenständigen Apps zu verschiedenen Themen", sagt Schuhart.

Ein Beispiel hierfür sind etwa Wörterbücher-Apps der Wörterbuch-Verlagshäuser, etwa für den Duden  . Die neuen Apps bieten direkt im Wörterbuch integrierte Morphologie-Software, die gleich ein Dutzend morphologischer Charakteristika abfragt. Dafür hat beispielsweise Paragon Software   in einem mathematischen Modell den Code und morphologische Daten in einer plattformübergreifenden Bibliothek kombiniert, welche nur 25 MByte Speicherplatz benötigt. Ein Klick auf ein beliebiges Wort genügt und schon erscheinen auf dem mobilen Endgerät bis zu zwölf morphologische Attribute zu diesem Wort: Tempus, Modus, Numerus, Genus, Kasus, Stimmhaftigkeit, Aspekt, Person, Deklination, Konjugation, Modalität und außerdem noch die Aussprache. Moderne Wörterbuch-Apps werden immer komplexer und vielseitiger, so Pragon - eine einzige App kann den Inhalt einer Vielzahl gedruckter Ausgaben wiedergeben und dabei noch besonderes Augenmerk auf detaillierte grammatikalische Informationen legen.

Insgesamt spiegeln die Trendthemen der diesjährigen Frankfurter Buchmesse weitgehend die 13 EBook-Trends wider, die iBusiness bereits im vergangenen Jahr in seiner Analyse vorausgesagt hatte.