Woran Shopping-Clubs zu scheitern drohen

Exklusivität ist ein starkes Käufermotiv und somit der zentrale Kern in den Geschäftsmodellen von Vente Privée  , brands4friends  , buyvip   oder Schutzgeld.de  . Mittlerweile sind auf dem deutschen Markt zehn Shopping-Clubs aktiv, die im Monat Juli insgesamt 113 Verkaufsaktionen durchgeführt haben, wie Stephan Randler vom Branchendienst Exclusifed   ermittelt hat.

Wer Mitglied in einem Shopping-Club werden möchte, muss im Regelfall erst einmal eine Registrierungshürde überwinden, bevor er kaufen darf. Dass Shopping-Clubs trotz Schranken Mitglieder-, Zugriffs- und Absatzzahlen steigern können, führt Prof. Karsten Müller , Professor für Wirtschaftspsychologie an der Universität Mannheim  , auf den Wunsch nach eben dieser Exklusivität zurück. Bei Käufen mit symbolischem Charakter geht es um Selbstdefinition und -bestätigung, also: Besitze ich beispielsweise einen Panzer mit Elektroschock-Fernbedienung, symbolisiert das einen bestimmten Status gegenüber anderen. Dies bestätigt auch Harald Ernst , Geschäftsführer von BuyVIP: "Der exklusive Zugang zu BuyVIP ist einer der Hauptgründe für den durchschlagenden Erfolg der Community", erklärte er gegenüber iBusiness in einer aktuellen Marktanalyse.

ECommerce-Experte Thorsten Boersma ist sich deshalb sicher, dass "Umsätze und Marktanteile der Shoppingclubs noch eine ganze Weile weiter wachsen und sich in den nächsten Jahren, trotz des jetzt schon beachtlichen Niveaus, weiter vervielfachen" werden. Allerdings konstatiert er schon zum jetzigen Stadium der Marktentwicklung "Ermüdungserscheinungen". Er identifiziert   im wesentlichen drei Hauptkritikpunkte, an denen Shopping-Clubs scheitern könnten und bei denen er "deutliches Verbesserungspotential" feststellt:

1. Sinkende Exklusivität der Angebote: Indem die Shopping-Clubs die Anzahl ihrer Angebote pro Tag oder pro Woche hochfahren, geben sie dem Nutzer nicht mehr "das Gefühl etwas zu verpassen", führt Boersma aus. Hinzu komme, dass viele der Topmarken in den unterschiedlichen Clubs immer wieder auftauchten. Auch hierdurch entstehe der Eindruck, dass die Angebote nicht so exklusiv sind. Um ihre hohen Angebotsfrequenzen realisieren zu können, erweitern immer mehr Shopping-Clubs ihr Angebot um B- oder C-Marken, also Brands, die weniger bekannt sind. Auch dies mindere den Exklusivitätsfaktir und führe bei den Nutzern zu einer sinkenden Klickfrequenz.
   
2. Schlechte Navigation und Usability: Der Nutzer muss zu viele Klicks machen, bevor er von der Landingpage für die Marke zum Artikel gelangt. Zudem könne der Kunde bei parallel laufenden Verkaufsaktionen nicht gleichzeitig in diesen einkaufen. Zudem seien die Warenkörbe durch die Begrenzung auf einen Artikel pro Aktion für den Nutzer wenig komfortabel. Wolle ein Nutzer mehrere Artikel kaufen, bekommt er auch mehrere Pakete und zahlt obendrein mehrfach die Versandkosten. Für Boersma ist klar: "Wenn Shopping-Clubs schon mehrere Aktionen parallel laufen lassen, dann wünsche ich mir als Kunde auch eine zeitgemäße und zeitsparende Navigation". Ein gemeinsamer Warenkorb, bei dem der Nutzer bei einer Bestellung auch nur ein Mal Versandkosten bezahlen muss, sei eine Selbstverständlichkeit.
   
3. Lange Lieferzeiten: Wer in Shopping-Clubs kauft, muss sich im Vergleich zum klassischen Online-Handel auf zum Teil lange Lieferzeiten gefasst machen. Dies liegt daran, dass die Betreiber der Shopping-Clubs erst sämtliche Bestellungen sammeln, bevor sie diese an ihre Lieferanten weitergeben oder im eigen Lager weiterverarbeiten. Denn vielfach wird direkt beim Lieferanten Kommissioniert, Verpackt und Versendet (Cross-Docking). Hier sieht Boersma einen großen Hebel, dank dem sich die Shopping-Clubs gegenüber ihren Konkurrenten einen erheblichen Wettbewerbsvorteil sichern können.

Damit Shopping-Clubs auch auf lange Sicht am Markt bestehen können, "werden sich in diesem neuen Markt mittelfristig Wettbewerber profilieren, die auch jenseits vom niedrigen Preis Kundenzufriedenheit und Kundenbindung schaffen", ist sich Boersma sicher.