Warum der Social-Media-Manager ausgedient hat

Längst gibt es nicht mehr nur den einen Social-Media-Manager, der sich um die Postings bei Facebook, Twitter, Xing und Co. kümmert und nebenbei noch das Community-Management betreut. Die Aufgaben haben sich ausgeweitet und reichen vom operativen Tagesgeschäft bis hin zu strategischer Beratung des Unternehmens in wesentlichen Fragen der digitalen Interaktion und Kommunikation. Wie eine Umfrage von iBusiness bei Social-Media-Experten aus Unternehmen zeigt, ist die Zukunft der Social-Media-Manager dreigeteilt.

Alle Befragten sind sich einig, dass die Veränderungen in den digitalen Anforderungsprofilen in den Unternehmen eine Aufspaltung in eine operative Funktion einerseits und eine strategische Ausrichtung andererseits fordert. Dabei wird Social Media weiterhin als Dialog und Kommunikation mit den Kunden stattfinden und verstärkt im Customer-Care- und Service-Bereich angesiedelt sein. Aus der losgelösten Funktion 'Social-Media-Manager' entwickelt sich künftig - da ist sich die Mehrheit der Befragten einig - ein zweites Berufsbild, das durch die Einbindung in Onlinemarketing-Aktivitäten den Social-Media-Manager in die Position eines Chief-Marketing- Managers rückt.

Die dritte Spezialisierungsrichtung von Social-Media-Managers ist hin zur Entwicklung und Projektleitung von digitalen Strategien. Die sei ein wichtiges Feld, wie die Mehrheit der Experten betonte. Damit mutiert der Social-Media-Manager zum Chief Digital Officer. Für die Karriere des Social-Media-Managers bedeutet das eine grundlegende Veränderung mit Zukunftsperspektive. Welche Faktoren bei einem Übergang wichtig sind, hat iBusiness bereits als Handlungsleitfaden für Digital Manager zusammengefasst (Survival für Digital-Manager - So überleben Sie als Führungskraft).



In den Befragungen zeigte sich bei den einzelnen Interviewpartnern eine deutlich unterschiedliche Gewichtung und Ausprägung der Wissens-, Tätigkeits- und Beratungsschwerpunkte. Dabei zeigte sich, das jeder der drei künftigen SMM-Ausrichtungen ihre Fürsprecher unter den Experten hatte - was abhängig war vom jeweiligen Geschäftsfeld, in dem das Unternehmen tätig ist, in dem der Experte arbeitet.

Der PR- und Kommunikationsprofi unterstützt Customer Care

"Neben Zertifikatskursen ist ein Volontariat im Social-Media-Bereich eines Unternehmens eine gute Ausgangsbasis für das spätere Berufsleben. Und ich als Autodidakt der Anfänge von Social Media kann das wirklich beurteilen", leitet Heike Gallery das Gespräch über die Entwicklung des Social-Media-Managers ein. Heute fungiert sie als Head of Engagement beim Stern   und ist verantwortlich für die Social-Media-Kanäle von Stern und seinen Submarken Neon   und Nido  . Sie selber sei ein gutes Beispiel für die Veränderungen der eigenen Position, sagt sie: Sie begann 2008 bei GuteFrage.net   als Leitung Community Management und Social Media und gelangte über Stationen als Director Digital Consulting von einer operativen zu einer strategischen Jobbeschreibung. Heike Gallery ist dabei überzeugt, "dass es neben den kommunikativen und anwendungstechnischen Fähigkeiten auch Verständnis der technischen Seite braucht, um sich weiterentwickeln zu können." Mit diesem Ansatz lasse sich die Ausbildung für zukünftige Verantwortliche im Social-Media-Bereich an die aktuellen Bedürfnisse anpassen und sei für Unternehmen mit einem Fokus auf Customer Care eine gute Entscheidung.

Ein zentrales Ergebnis der Befragung ist, dass jedes Unternehmen über Social Media hinausgehend eine strategische Beratung brauche. Das heißt nicht, dass alle Social-Media-Manager in Zukunft Berater sein müssen. So sieht es auch Lutz Staacke, der als Head of Social Media bei dlv   beschäftigt ist. Das operative Geschäft sei und bleibe eine wichtige Aufgabe, die insgesamt in seinem Unternehmen mehr Bedeutung erhalte. Er selber kämpft gelegentlich damit, dass "Social Media als Heilsbringer angesehen wird von wenigen anderen Abteilungen. Da muss man diese dann schon einmal wieder auf den Boden der Tatsachen zurückholen. Ein bisschen Social Media bringt nicht den Verkaufsschlager innerhalb von ein paar Tagen!" Entsprechend arbeitet er nach dem Wechsel vom Community-Management bei einem anderen Unternehmen mit seinem Team heute unterstützend für andere Abteilungen des Hauses an Social-Media-Projekten mit. Er sehe jedoch: "eine Trennung in die Junior-Position, die mit den klassischen Aufgaben der Social-Media-Kommunikation befasst ist, und der Senior-Stelle, die leitend und strategisch ausgerichtet ist."

"Es macht Sinn, Social Media auf die Kommunikation und PR draufzupacken, denn beides ist Content-getrieben.", argumentiert Kerstin Nachtigall. Aktuell als Manager Public Relations und Social Media bei Teradata Germany   beschäftigt, ist sie als Quereinsteigerin mit Social Media in Berührung gekommen. Die Diplom-Wirtschaftspsychologin legt Wert auf eine nutzer- bzw. kundenorientierte Ausrichtung in ihren Social-Media-Aktivitäten. Damit seien diese weiter weg vom Marketing, das eine andere Botschaft aussende, gibt sie zu bedenken. Sie bemängelt allerdings, dass häufig die in Ausschreibungen formulierten Aufgaben des Social-Media-Managers zu wenig an diesen Unterschieden orientiert seien. "Neben dem kommunikativen Part ist auch eine Art Dirigentenfunktion erforderlich. Der Social-Media-Verantwortliche muss über das operative Geschäft hinaus auch intern die Mitarbeiter orchestrieren", gibt sie allen Strategen als Tipp mit.

Dieser 'Senior-Social-Media-Manager' stehe anderen Abteilungen beratend für die Nutzung von Kanälen zur Seite. Sie sieht seine Rolle als Enabler, der andere befähige, social-medial zu agieren. Er gibt damit einen Teil der Kontrolle ab und schafft zugleich eine größere Vernetzung im Unternehmen. Sie argumentiert, dass die Funktion des Social-Media-Managers weiter gebraucht werde, nur eben vielleicht nicht mehr in der Funktion eines gesonderten Redakteurs oder PR-Verantwortlichen: "Einzelne Abteilungen im Kommunikationsbereich werden sich überholt haben", ist sie überzeugt. Sie glaubt, dass "ein großer Bereich Öffentlichkeitsarbeit, in dem alle Mitarbeiter unterschiedliche Kanäle bedienen" die Zukunft der Unternehmenskommunikation sein wird.

Integration von Social Media als Chief-Marketing-Officer

Wer in der Produktvermarktung den Nutzen und die Effekte sozialer Medien erkannt habe, käme nicht um sie als Kommunikations-
und Werbekanal herum. Mit dieser Meinung steht Rudolf Inderst nicht alleine da, die Mehrheit der Befragten bestätigt dies. Der International-Communication-Strategist und Social-Media-Manager für den deutschsprachigen Raum bei Koch Media   sagt aber auch: "Gleichzeitig wird es eine Entwicklung geben, die Social-Media-Aktivitäten deutlicher auf den Marketingaspekt zu fokussieren." Er fände eine Abgrenzung nicht sinnvoll. Die Funktion ist beim Gamingspezialisten zwischen PR und Marketing angesiedelt und eigentlich so angelegt wie ein PR-Berater. Die tatkräftige Unterstützung des Onlinemarketings sei sehr produktgetrieben und werde in seinem Unternehmen geschätzt. "Wenn die Vorgesetzten mitziehen, kann der Social-Media-Manager viel mehr als nur die verschiedenen Kanäle bespielen - wenn er in die Marketingstrategie einbezogen wird und seine Erfahrungen und Auswertungen als Grundlage für neue Kampagnen genutzt werden", berichtet Rudolf Inderst aus seiner Praxis.

Beratungsaufgaben wie ein Chief Digital Officer

"Social Media ist nur noch ein Teil der Digitalstrategie, um nicht das Wort Digitalisierung zu stressen", lautet die Aussage von Coco Heger-Mehnert. Beim Verkehrsverbund Rhein-Ruhr AöR   ist sie mit der Entwicklung der Social-Media-Strategien befasst und leitet die Arbeitsgruppe der Social-Media-Verantwortlichen der Verkehrsunternehmen im Verbund. Ihre Erfahrung zeige, dass viele Mitarbeiter in der Branche, die vor Jahren die ersten Anstöße für die Einführung von Social Media gegeben hätten, heute andere Funktionen haben. Durch die Entwicklung ihrer Aufgabengebiete hätten sie die Rolle übernommen, die übergreifende Strategie für Onlinekommunikation zu gestalten und Social Media als eines der Instrumente einzubetten.

Ein Teil der Befragten pflichtet ihr bei, wenn sie die Entwicklung beschreibt: "Die Veränderung in Richtung Chief Digital Officer trifft es hier wohl am ehesten, wenn man die neuen Aufgaben betrachtet." Die Koordination aller digitalen Projekte, idealerweise in einer Stabsstellenfunktion, mache mehr Sinn, als einzelne Abteilungen für verschiedene Aufgaben zu haben. Auf der anderen Seite sei der Bedarf ungebrochen, beispielsweise für effektive Krisenkommunikation, wenn wieder einmal die Bahnen nicht fahren. Hier ist ihrer Meinung nach die Verlagerung der Social-Media-Aktivitäten in die Kundenkommunikationsabteilung geeigneter als eine separate Organisation: "Bei der Kommunikation ist es in Zukunft wichtig, dass alle die Klaviatur der unterschiedlichen Kanäle kennen und beherrschen - in einem guten, integrierten Team. Social Media muss integriert und nicht isoliert betrieben werden".

Der Geschäftsführer und Karriereberater von LVQ.de  , Lars Hahn wiederum sieht vor allem eine Änderung bei den Karrierepfaden: "Noch kommen viele Chief Digital Officer aus der IT, doch das wird sich zukünftig ebenfalls ändern," argumentiert er. Er erwartet den Shift von der Technik hin zur Kommunikation: "Wenn die Unternehmen schlau sind, nutzen sie die Fähigkeiten derjenigen im Unternehmen, die gut kommunizieren können und Menschen begeistern. Ein Mitarbeiter, der sich nicht nur operativ mit Social Media befasst, kann als Chief Digital Officer sehr viel mehr bewegen, weil er mit einem anderen Denken an die Digitalisierungsaufgaben herangeht."

Als Mitentwickler des bundesweiten Curriculums für die IHK-Weiterbildung zum Social-Media-Manager kennt Hahn die Veränderungen und Diversifizierung in diesem Berufsfeld. Die Aufgliederung in drei Berufsfelder macht sich auch bei der Belegung von Weiterbildungen bemerkbar. Sein Unternehmen weist die vermehrte Teilnahme von Mitarbeitern aus Bereichen von Geschäftsleitung über Marketing und PR bis zum Kundenservice und Community-Manager auf. Dass die Reise zur digitalen Kommunikation geht und nicht mit Virtual Reality oder Augmented Reality endet, sieht auch er. "Social Media wird immer mehr zu einer strategischen Komponente, die im Betrieb integriert werden muss. Wenn die Leitungsebene sich keine Zeit dafür nimmt, wird sie abgehängt", sagt Hahn.

Social-Media-Management wird zukünftig ein integriertes Aufgabenfeld

Mit zunehmender Digitalisierung der Unternehmen, so ergab die iBusiness-Umfrage, erfolgt die Aufsplittung der Funktionen des Social-Media-Managers sowie eine Integration in verschiedene Abteilungen. Die Befragten bestätigen, dass Social-Media-Manager eindeutig eine stärkere Spezialisierung brauchen. Unternehmen werden sich auf die drei Schwerpunktbereiche konzentrieren: Wer servicelastig arbeite, brauche verstärkt Social-Media-Manager in der Kommunikation, produktgetriebenes Marketing erfordert spezialisierte Kräfte dafür. Und ein Strategist, der Social Media auch in der Unternehmensstrategie integrieren könne, sei als Senior oder besser noch Chief Digital Officer gleichermaßen gefragt, so die gemeinschaftliche Aussage der Social-Media-Experten.