Interaktiv-Trends 2015/2016 (10): Nutzeridentifizierung

User-Centric-Marketing ist im Digitalzeitalter das Mittel der Wahl, wenn es um effizientes Marketing geht. Hersteller und Markenartikler stehen allerdings vor einem Problem: Mangels eigenem Kundenkontakt verfügen sie kaum über Daten. Sie können eine Customer Journey schon deshalb nicht verfolgen, weil sie spätestens im Onlineshop des Händlers den Kundenkontakt verlieren.

Sie sind daher auf die Daten anderer Anbieter angewiesen, die mittels einer Log-in-Strategie Kunden und Devices zusammenbringen und weitere Informationen in Profilen gesammelt haben. Allerdings sind diese Daten im Markt kaum erhältlich. Zumindest nicht in Deutschland, denn ein Handel mit Profildaten ist datenschutzrechtlich nahezu ausgeschlossen.

Ein solches Modell könnte sich aber mit dem Konzept des Werbekostenzuschusses realisieren lassen. Handel und Hersteller würden wieder an einem Strang ziehen. Ein Rasenmäherhersteller würde dann etwa Garten- und Baumärkte dafür vergüten, dass diese programmatisch eingekaufte Bannerwerbung für seine Produkte ausspielen. In einem konkreten Beispiel würde etwa eine Baumarktkette auf der Seite eines Nachrichtenportals auf Besucherprofile bieten, die der Händler aufgrund ihres Einkaufsverhaltens als Gartenbesitzer identifizieren kann. Diesen Surfern kann der Baummarkt dann Werbebanner des Herstellers ausspielen und würde im Rahmen des Werbekostenzuschusses dafür vergütet. Da der Händler eine eigenständige Kundenbeziehung unterhält, ist die Bannereinblendung rechtlich unproblematisch - zumindest solange die Landingpage auf der Site des Händlers liegt.