Lebensmittelmarkt im Web: Was Online-Supermärkte in Deutschland ausbremst

Das Leben könnte so bequem sein. Kurz vor der Mittagspause schnell die Lebensmittel bestellen, abends heimkommen und die Ware ist schon da. Ein schöner Traum, doch die Realität sieht anders aus: 41 Millionen Bundesbürger shoppen regelmäßig im Internet, aber nur 10 Millionen bestellen ihre Lebensmittel online. Und das auch nur gelegentlich. Gerade einmal 1,4 Prozent der Konsumenten in Deutschland - also rund 580.000 Personen - kaufen mindestens die Hälfte all ihrer Lebensmittel online, so die Ergebnisse einer Studie der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Ernst and Young (EY)  . Dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.   zufolge hat zwar jeder Dritte (33 Prozent) schon mal Lebensmittel im Internet gekauft und würde es wieder tun. Aber fast ebenso viele Menschen (32 Prozent) haben Food noch nie online bestellt. Immerhin können sie sich vorstellen, es einmal auszuprobieren. 25 Prozent dagegen haben noch nie Lebensmittel online geordert und wollen es auch nicht ausprobieren, so der BVDW.

Jens Drubel , Gründer und Geschäftsführer des Online-Supermarktes Allyouneedfresh.de  , kann dies bestätigen. "Vor drei bis vier Jahren haben viele Kunden online Lebensmittel-Bestellungen ausprobiert. Doch sie mussten feststellen, dass es einen hohen Mindestbestellwert und andere Hürden gibt. Und selbst wenn alles gut funktioniert hat, war der nächste Supermarkt denn doch näher." Und er ist sich sicher: "Der Lebensmittel-Onlinehandel wird wachsen, wenn die Menschen ihre Lebensgewohnheiten ändern. Das passiert zunehmend. Dennoch muss der Kunde fünf bis sechs Mal bei einem Anbieter online bestellt haben, bevor er als Kunde bleibt. Es ist ähnlich wie in einer neuen Stadt: Beim ersten Mal findet man sich noch nicht zurecht."

Amazon Fresh und Rewe: "Nur" Millionenumsätze

Amazon   hat laut exclusiven Handelsblatt-Zahlen   des Internet-Datendienstes One-Click-Retail allein im ersten Quartal 2018 in Deutschland 65 Millionen Euro mit Lebensmittelverkäufen umgesetzt - im Vergleich zum Vorjahresquartal entspricht das einem beeindruckenden Zuwachs von 33 Prozent. In keinem anderen Land in Europa konnte Amazon mehr Geld mit Lebensmitteln machen. Konkurrent und etabliertes Handelsschwergewicht Rewe   wird online im Lebensmittelhandel auf plus/minus 100 Millionen Euro Jahresumsatz taxiert - und bislang rechnet sich das nicht. "Wir verdienen zurzeit noch kein Geld mit dem Online-Lebensmittelhandel. Das ist eine Investition in die Zukunft", sagte Rewe-Chef Lionel Souque der Deutschen Presse-Agentur. Zum Vergleich: Laut GfK   lag der Einzelhandelsumsatz mit Lebensmitteln bei 183,5 Milliarden Euro im Jahr 2017. Der Anteil der Online-Umsätze ist also verschwindend gering. Kaufland   hat seinen Online-Lieferdienst mittlerweile sogar eingestellt - der Service ließe sich laut eigenen Angaben nicht kostendeckend betreiben.

Noch profitiert der stationäre Handel vom Dreiklang sehen, drücken, riechen. Und so sieht auch Jens Drubel online weniger Amazon Fresh oder Rewe als Konkurrenz zu Allyouneedfresh an, sondern eher den Supermarkt um die Ecke. Laut BVDW geben fast zwei Drittel der Deutschen (63 Prozent) als Nachteil beim Onlinehandel mit Lebensmitteln an, dass sie die Ware nicht vor Ort betrachten und prüfen können. Dazu Jens Drubel: "Wir mussten lernen, dass das Anfassen von Obst oder Gemüse für die Kunden wichtig ist, um den Reifegrad der Produkte zu prüfen. Um das online abzubilden, haben wir bei Allyouneedfresh Reifegrade eingeführt. Eine Banane im Reifegrad 2 bis 3 beispielsweise ist fast noch grün. Unsere Smoothie-Bananen mit dem Reifegrad 5 bis 6 werden dagegen superreif mit fast brauner Schale geliefert."
Weiter stört es fast jeden zweiten Befragten (46 Prozent), sich auf ein Lieferfenster festnageln zu lassen. 43 Prozent wiederum kritisieren zu hohe Versandkosten. 37 Prozent bemäkeln den höheren Preis gegenüber dem Einkauf im Supermarkt. An eingeschränkten Beratungsmöglichkeiten stört sich dagegen nur jeder Sechste (17 Prozent). Hier ist Deutschland eben von den Discountern nicht allzu verwöhnt. "Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Onlinehandel mit Lebensmitteln ist neben einem vielfältigen Warenangebot daher eine gute Logistik", beteuert Alja-Claire Dufhues , Pressesprecherin bei real  .

Food-Einkauf startet selten direkt im Online-Supermarkt

Weiteres Problem der Online-Supermärkte: Wer im Internet bislang nach Tee, Käse, Rotwein oder Nudeln sucht, wirft in den meisten Fällen zunächst eine Suchmaschine an. Nur 19 Prozent der Verbraucher, die Lebensmittel im Internet bestellen, starten ihren Einkauf direkt im Onlineshop. Von diesen geben allerdings mehr als die Hälfte an, zunächst bei Amazon zu suchen: 10 Prozent der Befragten nennen Amazon als erste Anlaufstelle für den Einkauf von Lebensmitteln im Internet, Rewe liegt auf dem zweiten, Ebay auf dem dritten Rang, wie EY Consulting-Experten festgestellt haben.

Und die Ansprüche der Kunden sind hoch: Gesundheit, Convenience und Nachhaltigkeit sind wichtige Trends, Natürlichkeit und Regionalität kommen noch hinzu. Um dem Supermarkt um die Ecke langfristig Konkurrenz zu machen, muss ein Anbieter daher online mit großem Sortiment aufwarten. Das Angebot von Amazon Fresh umfasst insgesamt über 300.000 Artikel - darunter rund 200.000 Non-Food Produkte. Rewe bietet etwa 10.000 Produkte online an, AllyouneedFresh.de hat 22.000 Produkte im Angebot. Das Sortiment des Metro-Ablegers Getnow   soll 8.000 Produkte bieten. Die Ware bezieht Getnow von Metro-Großmärkten. Der Vorteil: Getnow benötigt kein eigenes Lager. Das ist umso wichtiger, da Kunden online Experten zufolge ein Out-of-Stock deutlich weniger tolerieren als im Laden.

Ranking der Online-Supermärkte

Die Qualität der Onlineshops in Deutschland kann jedoch überzeugen: Das Deutsche Institut für Service-Qualität   testete von Januar bis März 2018 sechs Onlineshops für Lebensmittel. Testsieger ist AllyouneedFresh mit Testurteil gut. Ein großer Teil des Sortiments bei AllyouneedFresh besteht aus bio-zertifizierten Produkten für Konsumenten, die auf ökologische Aspekte Wert legen. Jens Drubel: "Wir wollen uns mit einem breiten Sortiment von anderen Anbietern abheben. Dazu haben wir konventionelle Produkte und Produkte aus dem Biofachhandel im Sortiment. Das spricht vor allem die Kunden an, die aus beiden Sortimenten kaufen möchten, aber nicht in verschiedene Läden gehen wollen. Die Kunden wollen also das Beste aus beiden Welten. Entsprechend liegt der Anteil von Bio- und Fairtrade-Produkten in unseren Warenkörben bei 18 Prozent. In klassischen Supermärkten liegt die Quote bei 2 bis 4 Prozent." Der Internetauftritt punktet mit Bedienungsfreundlichkeit und detaillierten Produktinformationen. Zudem liefert AllyouneedFresh auch in ländliche Gebiete. Das insgesamt günstige Preisniveau und ein großes Produktangebot tragen ebenfalls zum Testsieg bei.

Den zweiten Rang belegt Rewe.de, ebenfalls mit einem guten Gesamtergebnis. Die im Vergleich günstigen Preise und das breite Angebot sind ausschlaggebend für die gute Platzierung. Zudem sind die Standard-Versandkosten bei Rewe.de mit 3,90 Euro am niedrigsten. Generell richtet sich die Liefergebühr nach dem anvisierten Lieferzeitfenster sowie nach der Höhe des Betrags und der Art des Warenkorbs. Der dritte Platz geht an Amazon Fresh. Die Lebensmittelsparte des Online-Riesen hat insgesamt die mit Abstand günstigsten Preise. Bei über zwei Dritteln der untersuchten Produkte kann kein Konkurrent den Amazon-Preis unterbieten. Eine noch bessere Platzierung verspielt das Unternehmen jedoch aufgrund seiner restriktiven Bestellbedingungen - das Angebot ist in nur wenigen Städten und ausschließlich von Amazon-Prime-Kunden nutzbar.

Die Preise: Amazon nicht mehr deutlich günstiger

Mydealz  , das die Preise von 700 Amazon-Fresh-Produkten mit denen anderer Marktplätze und Online-shops verglichen hat, kam zu einem ähnlichen Ergebnis: 37,6 Prozent der Produkte waren bei Amazon Fresh günstiger und nur 29,3 Prozent teurer als bei anderen Händlern. Im Mai 2017 verglich auch Guenstiger.de   die Preise von insgesamt 100 Amazon-Fresh-Produkten mit denen von Rewe. Dabei zeigte sich, dass die Artikel bei Amazon im Schnitt 15 Prozent weniger als bei Rewe kosteten. Doch diesen Preiskrieg konnte Amazon Fresh nicht halten: Ein Jahr später (Mai 2018) stellte Guenstiger.de fest, dass die Preisunterschiede auf vier Prozent zusammengeschmolzen waren. Damals konnte Amazon bei 86 Prozent der Produkte einen niedrigeren Preis als Rewe liefern. Bei der aktuellen Studie schaffte es der Versandriese nur in 54 Prozent der Fälle, günstiger als Rewe zu sein. Rewe wiederum konnte im vergangenen Jahr nicht ein einziges Mal Amazon Fresh unterbieten - nun gelang es ihm bei 19 Prozent der Stichproben. Parallel sind bei beiden Lieferdiensten die Waren im Vergleich zum Vorjahr teurer geworden, bei Rewe allerdings mit durchschnittlich 5 Prozent nicht ganz so stark wie bei Amazon mit 20 Prozent.

Lieferkosten

Für den Dienst von Amazon Fresh sind sowohl eine Prime-Mitgliedschaftsgebühr von 69 Euro jährlich als auch monatliche Kosten von 9,99 zu zahlen, was 15,74 Euro im Monat ergibt. Wer dann noch für mindestens 40 Euro bestellt, bekommt die Lieferung "kostenlos". Hier lohnt es sich also, häufiger zu bestellen. Und das rechnet sich wegen dem Mindestbestellwert auch für Amazon. Weitaus günstiger sind da die Kosten für den Lieferservice von Rewe. Erst kürzlich wurden hier neue Lieferflat-Optionen eingeführt, die sich anhand der Liefertage und Laufzeit bemessen, sodass monatliche Gebühren zwischen 5,83 Euro und 9,99 Euro anfallen - ebenfalls bei einem Mindestbestellwert von 40 Euro. Ohne Flat belaufen sich die Kosten pro Bestellung auf bis zu 4,90 Euro, wobei ab einem Warenkorb von 120 Euro der Versand in bestimmten Lieferfenstern umsonst ist.

"Aus Sicht der Versandkosten empfiehlt sich der Rewe-Lieferservice ohne Flat für Verbraucher, die ein- oder mehrmals im Monat eine Großbestellung tätigen", sagt Nicole Berg , Communications Manager bei guenstiger.de. "Die Rewe-Lieferflat eignet sich für Vielbesteller und bietet eine preisgünstigere Alternative zum monatlichen Gebührenmodell von Amazon Fresh." Bringmeister.de   berechnet ebenfalls nach Lieferzeit und auch hier liegt der Mindestbestellwert bei 40 Euro. Ähnlich verhält es sich mit Getnow: Lieferfenster und Gebühren von 4,99 Euro sind die Bedingungen. Interessant ist das Lagerkonzept: In Zusammenarbeit mit der Metro Deutschland GmbH beliefert der Online-Supermarkt seit 2016 die Städte Berlin und München und plant derzeit ein deutschlandweites Rollout. 2017 hat das Start-up nach eigenen Angaben rund 15.000 Online-Bestellungen bearbeitet. Das Unternehmen liefert das klassische Supermarktsortiment. Um sich abzuheben, bietet es aber auch einen exklusiven Weinkeller und eine umfangreiche Fischtheke. Die Fleischauswahl bei Getnow wird von führenden Sternerestaurants in Anspruch genommen. Damit will Getnow seinen Kunden den Zugang zu hochwertigen Lebensmitteln ermöglichen. Das Unternehmen beliefert Privat- und mittelständische Geschäftskunden zur Wunschzeit am selben Tag, in 90 Minuten oder auch mit einem Abo-Modell in wiederkehrender Reihenfolge.

Knackpunkt Lieferung

Zeitfenster hin oder her: Lieferentgegennahmen muss der Kunde planen. Die Lösung für alle, die bei der Lieferung nicht zuhause sind, heißt Quartierbox bzw Amazon Locker. Die Boxen sind modular aufgebaut und in drei unterschiedlich temperierte Facharten eingeteilt. Das Tiefkühlfach hat eine Temperatur zwischen -5°C und -25°C und ist Ablageplatz für Tiefkühlwaren und Gefrorenes. Das Frischefach ist mit +7°C wie ein klassischer Kühlschrank temperiert und hält Fleisch und Milchprodukte bis zur Abholung frisch. Das letzte Fach dient mit ca. +17°C zur Lagerung von Obst, Gemüse und haltbaren Lebensmitteln. Nachteil: Die Boxen brauchen ähnlich wie die Packstationen der Post viel Platz und lassen sich vor allem in Städten nicht überall installieren.

Der Anbieter von Zahlungslösungen Worldpay   wiederum setzt auf Drohnen. Um Pakete zuverlässig an die richtige Adresse zu liefern, nutzt die Konzeptstudie "Drone Pay" die Möglichkeiten des kontaktlosen EMV-Bezahlens, um die Identität des Empfängers zu prüfen. EMV steht für Europay, MasterCard und Visa und ist ein globaler Standard für Kredit- und Kundenkarten, bei dem Computerchips zur Authentifizierung (und Sicherung) von Chipkartentransaktionen verwendet werden. Die Technologie ist in eine Fußmatte mit eingebautem Drohnen-Landeplatz eingebettet. Der Kunde muss die Matte nur an einer passenden Stelle ablegen. Wenn die Drohne landet, um das Paket abzuliefern, werden die in der Fußmatte gespeicherten Kartendetails automatisch ausgelesen. Und wenn diese Angaben mit denen des richtigen Empfängers übereinstimmen, wird das Paket abgesetzt.

Solange die Lieferung umständlicher und teurer ist als der persönliche Einkauf im Internet, solange werden sich die Umsätze weiterhin nicht auf Milliardenniveau bewegen und solange wird der Supermarkt um die Ecke die große Konkurrenz bleiben. Und auch wer nur in zwei oder drei Städten in Deutschland liefert, darf nicht auf raketenartiges Wachstum hoffen. Doch wenn kundenfreundliche Lieferformen gefunden sind, steht einem starken Wachstum nichts mehr im Wege. Denn Qualität und Service stimmen schon heute. Und der digitale Wandel beeinflusst auch die Offline-Verkaufsstätten. "Es findet immer mehr eine Verzahnung von Online-und Offline-Einkaufen statt", beteuert Alja-Claire Dufhues.