Digitale Transformation im Handel: So wird der Shop Marketing-Tool

Ein eigener Onlineshop wird Unternehmen weder die Umsätze vergolden noch wird er alle anderen Bestrebungen obsolet machen. Aber er ist unverzichtbar geworden. Verschiedene Studien zeigen, dass sich die große Mehrheit der Kunden vor einem Kauf im Web über Produkte informiert und entsprechende Hersteller-Websites besucht. Laut aktueller Media-Markt-Studie Digital Facts   werden mehr als 96 Prozent der beruflichen und 70 Prozent der privaten Kaufentscheidungen im Web gefällt.

Dennoch haben viele Marken, Händler, Retailer und Hersteller bisher noch keinen Schritt Richtung E-Commerce gemacht. Die Hürden für Unternehmen sind zugegebenermaßen hoch, Crosschannel(-Marketing) voll umfassend zu implementieren. Aus drei Gründen scheitern viele Projekte oder werden gar nicht erst geplant:

1. Ignoranz: Die Verantwortlichen halten es schlicht für nicht notwendig. Die verschiedenen Kanäle funktionieren in ihren Augen doch auch ohne die Verzahnung - oder mit dem, was sie als Verzahnung bezeichnen - prima.
   
2. Investition: Crosschannel kann teuer sein. Zum Beispiel ein CRM-System, das Kunden online und offline identifiziert, oder eine Shopsoftware, die das Geschäft mit dem Onlineshop verknüpft, sind eine große Investition. Und viele scheuen sich noch davor, so viel Geld auszugeben.
   
3. Fehlendes Kundenverständnis: Die Verantwortlichen vergessen oftmals, um wen sich ihr Handeln ausschließlich drehen sollte. Nämlich um den Kunden. Wie der tickt, welche Vorlieben er beim Einkaufen und Recherchieren hat, wissen viele gar nicht. Schließlich haben sich die Einkaufsgewohnheiten in den vergangenen Jahren stark verändert. Daher fällt es ihnen schwer, mit dem richtigen Angebot und der richtigen Ansprache zu reagieren.

Für Handelsunternehmen heute gilt: Wer online nicht gefunden wird, der existiert nicht. Die Frage nach einer ECommerce-Strategie ist damit keine Frage des Wollens, sondern des Müssens. Online mit einem Shop vertreten zu sein, ist für jeden Händler notwendig. Das heißt allerdings nicht, dass das Kernelement eines Shops zwangsläufig eine Sales-Strategie verfolgen muss. So steigen die Ansprüche an Shops im hoch professionalisierten ECommerce-Markt kontinuierlich. Den Kunden-Erwartungen an Onlineshops können häufig nur die ganz großen Onlinehändler gerecht werden. "Ein Onlineshop lässt sich vor allem als effektives Marketing-Tool betrachten", erklärt Sebastian Bomm , Geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Kommerz  . Das biete sich gerade für Unternehmen an, die keine Erfahrung im E-Commerce haben und erstmal testen und ein Gespür entwickeln wollen.

"Um ein vollständiges Markenerlebnis zu bieten und die Markenpräsenz zu stärken, ist ein Shop unverzichtbar", berichtet auch Marcus Diekmann, Inhaber und Geschäftsführer des gleichnamigen Beratungsunternehmens  . Mit Nachdruck mahnt er, dass eine Unternehmenswebsite längst nicht mehr ausreicht. Geschuldet ist dies, dem Such- und Informationsverhalten der Internetnutzer, welches immer produktorientiert ist. Allein zum Abverkauf diene ein Shop nicht. "Es geht ebenso um Erreichbarkeit, der Kommunikation, der Sortimentsabbildung und dem Service."

Wo die Kunden sind, muss der Handel sein

"Wichtig ist, dort zu sein, wo der Kunde ist. Es geht um Kundengewinnung wie Kundenbindung", weiß Bomm. Die Verkaufsfunktion muss deshalb bei einem Onlineshop nicht immer im Vordergrund stehen. So bietet sich etwa ein Shop ohne Verkaufsfunktion für klassische, filialbasierte Multilabel oder regional fokussiert aufgestellte Händler an. Diekmann zufolge können generell Händler mit austauschbarem Portfolio den Onlineshop nutzen, "um Kunden über Sortiment, Verfügbarkeit, Preis, Wochenangebote oder 'Highlights' zu informieren und sie so in die Fläche zu locken." Da Onlineshopper eher preisbewusst agieren und daher ein großer Preisdruck im Onlinehandel bestehe, böte sich eine Verkaufsfunktion für diese Händler nur an, um beispielsweise Outlet-Ware, also Angebote mit niedrigen Preisen, abzusetzen.

Für Händler, die vorerst ihr stationäres Konzept online übertragen wollen, quasi als verlängertes Schaufenster, bietet sich der Onlineshop als Showroom an. "Dieses Konzept ist 1:1 spiegelbar", argumentiert Diekmann. Das gilt auch für Hersteller, die nach einer ECommerce-Strategie suchen. Für Hersteller sind in der Regel große Hindernisse in puncto Onlinestrategie oftmals die eigenen Organisations- und Vertriebsstrukturen sowie bestehende Beziehungen zum Fachhandel. Daher formulieren viele Hersteller eine 'handelsverträgliche ECommerce-Strategie' als ihr Ziel im E-Commerce.

Absout handelsverträglich innerhalb des Online-Markenauftrittes ist ein Showroom auch vorerst ohne Kauffunktion. "Ob ein Showroom eines produzierenden Unternehmens bereits auf einem Shopsystem basiert und damit den ersten Vorbereitungsschritt in Richtung einer eventuell aggressiveren Strategie darstellt, ist für außenstehende Händler in der Regel nicht ersichtlich und kann daher vernachlässigt werden", argumentiert Markus Fost , Leiter E-Business bei der Metabowerke GmbH  . Ein Showroom, der mittels Commerce-Connector Aufträge an den stationären Handel routet, sei sogar als große Unterstützung für den Handel anzusehen.

Hersteller, Marken, Retailer: Sieben Trends für den Shop als Marketing-Tool

Dennoch geht es um weitaus mehr, als die eigenen Produkte online verfügbar zu machen: Vielmehr benötigen Handelsunternehmen einen eigenen Shop als Bestandteil einer ganzheitlichen Crosschannel-Strategie - Umsätze und Stellenwert des Shops darin sind zweitrangig, aber er muss als ein Glied betrachtet werden, ohne das keine Kette zustande kommt. Als ergänzende Strategie zum eigenen Onlineshop hat sich in der Vergangenheit nur die direkte oder indirekte Präsenz auf Marktplätzen herausgestellt ("überall dort präsent sein, wo der Kunde einen sucht") sowie die Einbindung der Handelspartner auf der eigenen Homepage ("Partner des Handels sein").

Aus den aktuellen Strömungen im (Online-)Handel ergibt sich, wie eine ECommerce-Strategie für Marken und Hersteller aussehen muss. Sieben Strategie-Trends zeigen, wieso sie einen eigenen Shop brauchen - und wie dieser strategisch im Gesamtkonzept aufzustellen ist:

1. Je stärker die Marke, desto wichtiger der Shop
Je stärker ausgebildet der Markenkern ist, desto stärker gilt das Gebot für einen eigenen Shop. 'Lovebrands' mit hoher emotionaler Bindung zur Kundschaft (wie etwa Apple  ) und Luxusmarken können daher am wenigsten auf den eigenen Shop als Angelpunkt der ECommerce- oder Crosschannel-Strategie verzichten.

2. Service statt Preisaggressivität
Der Shop ist die Markenheimat - die 'Home of Brand'; hier gilt es nicht den Preiskampf zu eröffnen und die Konkurrenz im Web zu unterbieten, sondern es geht um Beratung und Mehrwert. Im Markenshop kann man darstellen, wieso ein Produkt seinen Preis wert ist. Es lassen sich viel besser mehrwertige Services um das Produkt herum anbieten, die dem Nutzer den besonderen Wert des Shops aufzeigen - etwa Curated Shopping. Doch es geht nicht um Preisaggressivität.

Es muss auch nicht darum gehen, die Rendite durch bessere Margen im Direktvertrieb zu erhöhen oder darum, alle Umsätze Richtung online zu verlagern - der Shop ist ein Stück Kundenservice: Hier lässt sich Kontakt mit der Marke aufnehmen, hier gibt es Produktinfos, die präziser und besser sind als anderswo. Ein Shop kann die Produkthistorie und -entwicklung erzählen und so darstellen, wieso seine Artikel eben besser und daher etwas teurer sind als der Ramsch nebenan. Und ein mobiloptimierter Shop schließt die Lücke in der Customer Journey - zwar bestellen Kunden nicht in der Straßenbahn. Aber sie recherchieren Produkte gerne unterwegs - also muss eine Marke ihnen die Chance dazu geben.

3. Teilsortimente auf Marktplätze stellen
Selbst wenn sich eine Marke den perfekten eigenen Shop baut: Marktplätze wie Amazon   haben ihre Berechtigung in der ECommerce-Strategie - nämlich zur punktuellen Reichweitenerhöhung: "Ist ein Produkt das angesagte Accessoire des Sommers, dann sollte man, wenn man eh über Marktplätze verkauft, damit neben dem eigenen Shop auch auf den relevanten Plattformen vertreten sein, um Reichweiten- und Skaleneffekte mitzunehmen", sagt Thorben Fasching. "Die Entscheidung fällt anhand des Hypes um ein Produkt."

4. Der Handel als Komplize
Mit dem eigenen Onlineshop lässt sich der stationäre Handel zum Komplizen der eigenen Strategie machen - so schaffen es Hersteller selbst online zu verkaufen, ohne ihre Vertragspartner im Präsenzgeschäft vor den Kopf zu stoßen (siehe hierzu auch die Analyse ECommerce für Hersteller: Wie man dabei seine Fachhändler behält). "Die Marke könnte im eigenen Shop Click and Collect anbieten und dem Präsenzhandel Kunden zuführen - eine Chance für und Cross- und Upsell. Oder der Händler vor Ort bestellt nicht vorrätige Artikel für den Kunden mit Händlerrabatt im Webshop des Herstellers und bekommt von mir eine Provision für den Verkauf", sagt Rudolf Geiger.

5. Cross- und Upselling
Im eigenen Shop kann die Marke tun, was auf Marktplätzen nicht geht: durch Vorschlagsfunktionen gezieltes Cross- und Upselling betreiben - das geht auch in Kombination mit Trend vier: Man verweist den Kunden auf den stationären Handel, in dem der fachkundige Verkäufer ihm beispielsweise noch weitere passende Artikel zum neuen Outfit empfiehlt.

6. Produktverfügbarkeit
In die gleiche Richtung - eine enge Verzahnung der ECommerce-Strategie mit dem Präsenzhandel - geht auch Produkt- / Warenverfügbarkeit: Bekommen es die Marke und ihre Vertragshändler hin, im Shop die Warenverfügbarkeit im nächstgelegenen Geschäft anzuzeigen, besitzt der Shop schlagartig einen enormen Mehrwert gegenüber allen anderen ECommerce-Plattformen. Umgekehrt sollte nicht nur die Abholung im Laden möglich sein, sondern auch die Retoure - es lässt sich schlichtweg nicht vermitteln, warum so etwas nicht machbar sein soll, wenn in der Wahrnehmung des Kunden die Kanäle immer weiter verschmelzen.

7. Der Markenshop als Wachstumstreiber
Der Markenshop kann in umkämpften Märkten helfen, neue Zielgruppen zu erschließen - Hersteller können Synergien aus Offline-Vertrieb und Shop nutzen, um Cross- und Upsells zu generieren (Trend fünf), aber auch Aktionen oder Produkte anbieten, die sich an bisher nicht adressierte Zielgruppen richten: Luxusmarken bewerben online Einsteigerprodukte zu niedrigeren Preisen, erlauben es Kunden, sich eine Niedrigpreisvariante eines teuren Artikels zu konfigurieren - Rudolf Geiger denkt hier etwa an Luxusmöbel: " Online konfigurierbare Einstiegsprodukte wären eine Idee für Produkte wie Sofas von Rolf Benz   - online macht man für Kunden etwa ein kleineres Sofa verfügbar; so etwas nimmt Schwellenängste und spricht neue Kunden an, die sich eventuell niemals in einen Präsenzladen einer Luxusmarke trauen würden.