Agile Strukturen: So werden Unternehmen 'Social by Design'

Täglich posten Unternehmen zahlreiche Beiträge in ihren Social-Media-Kanälen. Und wie so vieles, was einfach, spontan und locker aussehen soll, erfordern Posts einen effizienten Workflow. Im Unternehmen müssen viele verschiedene Rädchen ineinander greifen - oft in relativ kurzer Zeit: von Customer Support über Redaktion und Art Direktion bis zum Projekt- und Brandmanagement sowie rechtlichen Aspekten kommt es auf ein eingespieltes Miteinander an, um Social Media-Strategien mit einzelnen Maßnahmen auf den Weg zu bringen.

Abhängig von der Marke, dem Unternehmen und den Bedürfnissen der Nutzer sind in Social Media vier wesentliche Bereiche abzubilden, erklärt Patrick Benner, Managing Director der Digitalagentur ARTUS interactive   : "Content, Community Management, Media und Partnerschaften. Dabei stellen Verantwortliche und Agenturen schnell fest, dass es sich jeweils um vollkommen unterschiedliche Disziplinen handelt, die sowohl Expertentum erfordern als auch eine enge Koordination und Zusammenarbeit. Hinzu kommt, dass Social ein Teil der gesamten Markenkommunikation darstellt und mit Aktivitäten auf anderen Plattformen eng abgestimmt werden muss."

Über die Konzeption der eigentlichen Social-Media-Inhalte hinaus fallen Kreation, Redaktion, Bewegtbildproduktion und Advertising an sowie die Umsetzung begleitender Maßnahmen, wie etwa Influencer-Events, zählt Lucas Mohr, Head of Digital Strategy bei der PR-Agentur OSK  , auf. "Die Möglichkeiten auf sozialen Netzwerken sind riesengroß, das macht diesen Kanal so spannend. Das hat jedoch gleichzeitig zur Folge, dass eine 'One Fits All'-Lösung nicht existiert." Die Social-Strategie sehe für jedes Unternehmen anders aus, um die jeweiligen Ziele zu erreichen und die Anforderungen zu erfüllen. Dies gelinge nur, wenn man interdisziplinär denkt und arbeitet. Mohr: "Nur durch die Zusammenarbeit unterschiedlicher Abteilungen entstehen Inhalte, die einen Mehrwert bieten und aus der Masse herausstechen. Das bedeutet gleichzeitig aber viel Koordination und Abstimmung."

So sehen Social Teams aus

Jedes zweite deutsche Unternehmen beschäftigt ein Social-Media-Team aus mehreren Mitarbeitenden. Nur noch rund 42 Prozent der Social Media ManagerInnen arbeiten allein (2014: 80 Prozent). Social-Media-Teams bleiben weiterhin klein: 70 Prozent der Teams bestehen aus maximal fünf Mitarbeitern. Besteht das Social-Team aus mehr als einem Mitarbeiter, betreuen rund ein Viertel jeweils schwerpunktmäßig einen Social-Kanal oder teilen sich ihre Arbeit nach Kampagnenart auf. Jede/r sechste Social Media ManagerIn arbeitet mit unterschiedlichen Schwerpunkten auf allen sozialen Kanälen (CRM, Marktforschung, Marketing...) oder betreut unterschiedliche Länder/Regionen/Sprachen. 42 Prozent der befragten Social Media ManagerInnen können eine abgeschlossene Social Media Aus- oder Weiterbildung vorweisen. Knapp ein Drittel der Social Media ManagerInnen geben an, dass ihr Unternehmen eine Social-Media-Weiterbildung anbietet. Im Vergleich zum Jahr 2017 ein Rückgang um acht Prozentpunkte, im Jahr 2014 bildete noch mehr als die Hälfte der Unternehmen Mitarbeiter in Social Media-Fragen weiter. Quelle: Nicht-repräsentative Umfrage unter 102 Social Media Managern von berufsziel-socialmedia.de

Content, egal auf welcher Plattform, muss Mehrwert bieten, authentisch sein und zum Marken-Image passen - versteht sich eigentlich von selbst, ist aber nach wie vor kein Standard. "Marken, die den Trends in ihrer Branche dauerhaft hinterherhinken, erreichen keine hohen Follower-Zahlen", betont Benedict Stöhr, CEO & Co-Founder des Marketingdienstleisters Squarelovin  . Ein "großartiges Mittel für Authentizität und Mehrwert" seien Inhalte aus der eigenen Community (User Generated Content). Wird solch ein Content auf Unternehmensprofilen geteilt, sei das Einholen von Nutzungsrechten im Vorfeld unabdingbar.

Crossfunktionale Teams

Wen man wann und wie ins Boot holen muss, hängt davon ab, welche Ziele man verfolgt, beschreibt Matthias Schäfer, Chief Creative Officer bei der Digitalagentur Cocomore  . In jedem Fall sei es sinnvoll, mit crossfunktionalen Teams zu arbeiten, die sowohl Kampagnen bedienen als auch die tägliche Kommunikation im Social Web vorantreiben. Wer Service- oder Social-Commerce-Angebote ergänzt, braucht laut Schäfer natürlich die entsprechenden Parteien an Bord. "Unternehmen, die rein digital aufgestellt sind, bewegen sich naturgemäß leichter in entsprechenden Strukturen. Eher traditionell aufgestellte Unternehmen müssen oft erst vorhandene Silos überwinden." Eine Matrix-Struktur, in der Kernbereiche Social Media-Verantwortliche in ein Social Media-Team entsenden, könne helfen. Das müsse auch das Management vorantreiben.

In der Regel haben verschiedene Stakeholder im und außerhalb des Unternehmens bei den unterschiedlichen Disziplinen (Content, Community Management, Media und Partnerschaften) den Hut auf. Auch auf Agenturseite kommt es oft zur Kollaboration zwischen unterschiedlichen Agenturen mit unterschiedlichen Schwerpunkten, beispielsweise Kreativagenturen in Zusammenarbeit mit PR- und Media-Agenturen. "Dabei ist eine zentrale Koordination unbedingt hilfreich, egal ob diese unternehmensintern stattfindet oder durch eine Agentur gesteuert wird", betont Patrick Benner. Social Media sollte man entweder einen ähnlichen Stellenwert wie anderen Kommunikationsaktivitäten einräumen - oder aber es ganz zu lassen. Wichtig ist, beim Thema Content nicht allein auf Kreativität und inhaltliche Qualität zu setzen, sondern auch immer einen objektiven, analytischen Blick auf die Zahlen dahinter zu haben, betont Stöhr. "Am Ende des Tages entscheidet die Zielgruppe, ob Content gut oder schlecht ankommt."

Bei der PR-Agentur OSK beispielsweise holt man alle relevanten Abteilungen - wie das Motion Design, die Grafik oder die Konzeption - frühzeitig zu den geplanten Kampagnen, Inhalten und Formaten ab. Das Gleiche gilt für externe Partner, wie Influencer. "Ein gemeinsamer Kick-Off mit allen Beteiligten zu Beginn ist daher unumgänglich", sagt Lucas Mohr. So stelle man sicher, dass jeder den gleichen Wissensstand hat, benötigte Ressourcen einplanen kann und das Timing kennt.

Im Laufe des Projekts werden dann einzelne Abteilungen oder interne Experten tiefergehend eingebunden. Lucas Mohr zeichnet eine grobe Einteilung der Projektphasen:

1. Gemeinsamer Kick-Off
   
2. Konzeptionsphase im Kernteam
   
3. Erstellung von Assets/Postings im Zusammenspiel mit Motion Design, Redaktion und Grafik
   
4. Umsetzung im Kernteam
   
5. Evaluation, Analyse und Interpretation der Ergebnisse (Research- und Analyseabteilung)

Agile Organisation von Social-Media-Teams

Dos Video Calls Regelmeetings Stabile Infrastruktur (WLAN, Kopfhörer, ggf. Beleuchtung) Collaboration-Tools und gut strukturierte Ablage Agiles Projektmanagement Rahmen definieren, in dem agile Arbeit stattfinden kann: Content Pillars, Visual ID, Tone of Voice, Crisis Management als festgeschriebenen Rahmen erarbeiten Don'ts Meetings ohne klare Struktur und Agenda (Ausnahme: Brainstormings etc.) Nutzung zu vieler verschiedener Tools, deren Funktionen sich nur wenig unterscheiden und die ähnliche Zwecke erfüllen

Einer hat den Hut auf

Eine zentrale Koordination aller Aktivitäten hält er für empfehlenswert, das Social-Media-Team eigne sich dafür natürlich besonders. Ob sie Chefsache sein muss, hängt laut Matthias Schäfer vom digitalen Reifegrad des Unternehmens ab. Wer hier am Anfang stehe, brauche das Management an Bord. Für andere sei Social Media als Querschnittsfunktionen im Unternehmen schon lange selbstverständlich. "Wichtig ist, dass Social-Media-Aktivitäten nicht isoliert betrachtet werden. Das größte Momentum entfalten sie, wenn Silos überwunden und Kunden über den gesamten Customer Lifestyle hinweg auch auf Social Kanälen betreut werden", so Schäfer.

Die Koordination von Social-Media-Aktivitäten sollte unbedingt zentral geschehen, muss aber laut Benedict Stöhr "auf gar keinen Fall Chefsache" sein. Eine Person sollte den Überblick über sämtliche Materialien behalten, die zur internen wie externen Kommunikation verwendet werden. "Nur so kann gewährleistet werden, dass alle Inhalte aufeinander abgestimmt sind und sowohl der Unternehmensästhetik als auch der Corporate Identity entsprechen und dadurch langfristig Wiedererkennungswert schaffen", sagt er.

Die Aufwände in der Handhabung der Prozesse variieren. Jedes Social-Media-Format fordert eine andere Herangehensweise. "Während Instagram Reels oder Tweets meist schnelllebige und spontane Momentaufnahmen sind, liegen IGTV-Videos oder rein textbasierten Formaten wie Blogposts häufig konkrete Konzepte zugrunde", erklärt Stöhr. Die größte Herausforderung für Unternehmen liege hier sicher in der Organisation der Inhalte für schnelllebige Formate. Ein Thema, das heute in den Twitter Trends rankt, könne morgen schon wieder völlig irrelevant sein, und ein TikTok oder Reels-Phänomen werde vielleicht zwei Tage später schon durch ein neues ersetzt. "Die Krux an der Sache ist, dass eigentlich gar keine Zeit zum Organisieren bleibt", resümiert er.

Video > Audio > Bild > Text

Wegen der umfangreichen Formatvielfalt und der großen Dynamik in den sozialen Netzwerken, die stetig zunimmt, ist laut Lucas Mohr die Konzeption, Steuerung und Ausspielung von Inhalten eine zunehmend komplexe Aufgabe, die - je nach Format - verschiedenen Aufwand erfordert. Auf eine Formel gebracht: Video > Audio > Bild > Text. Sprich: Video-Inhalte sind meist am aufwändigsten in der Erstellung, Texte lassen sich häufig recht schnell umsetzen - wobei es auch auf Kanal und Format ankommt und sich damit Abweichungen ergeben können.

Stichwort Video: "Es ist wichtig und wird noch wichtiger. Zwischen verrückten Tik Tok-Challenges und neuen Live Formaten ergibt sich eine große Spielwiese für Kreative. Spannend dürfte sein, wie sich Themen wie Audio on Social entwickeln", sagt Matthias Schäfer. Diese Vielfalt zeige sich in den Aufstellungen von Social-Media-Teams. Schäfer: "Creators haben ein Profil zwischen Redakteuren und ideengetriebenen Kreativen mit speziellen Umsetzungsskills - das T-Profil regiert."

Die Unterschiede in der Organisation entstehen eher in Bezug auf deren kommunikative Nutzung, ergänzt Patrick Benner. "Wenn ein Unternehmen beispielsweise Instagram und Youtube für die B2C-Kommunikation der Marke einsetzt und Twitter für die B2B-Kommunikation nutzt, etwa um Aktionäre über das Unternehmen zu informieren, dann sind das erhebliche Unterschiede, die sich auch auf die Organisation auswirken."

Markenaufbau außerhalb bekannter Kanäle

Im Kontext der andauernden Pandemie sind Online-Kanäle aller Art die einzigen Schaufenster, die für Kunden tagtäglich einsehbar sind. Von daher haben Unternehmen ihre Social-Media-Strategien in den letzten Monaten ausgeweitet und werden dies weiterhin tun, beobachtet Benedict Stöhr: "Es ist ein Wandel zu erkennen und dieser ist nicht zuletzt dem geschuldet, dass im Rahmen von Lockdowns und Social Distancing die Nutzung von Social Media über alle Altersgruppen hinweg signifikant gestiegen ist."

Binnen kürzester Zeit mussten Unternehmen fast die komplette interne und externe Kommunikation digitalisieren - was sich auch an einem nie dagewesenen Budget-Shift ablesen lässt. Bei OSK gehören Digitalkommunikation und Social Media zu den am stärksten wachsenden Bereichen, die Nachfrage ist ungebrochen hoch. Besonders spannend sei laut Lucas Mohr, "dass es in vielen Bereichen zu einem 'Das Beste aus zwei Welten' kommt, statt zu 'Nur digital' oder 'Nur klassisch'."

Spannend ist, dass immer mehr Marken komplett über Social Media aufgebaut werden, beobachtet Matthias Schäfer: "Wir sehen es im Direct-to-Consumer-Markt oder bei den Marken bekannter Influencer. Hier können auch Konzerne einiges lernen, wenn es darum geht von Awareness und Kommunikation über Social Commerce und Service ein komplett vernetztes Angebot aufzubauen, das auch noch einem Narrativ folgt." Da sieht er Potenzial. Zugleich zeige der Clubhouse Hype, dass sich Audio-on-Social gerade spannend weiterentwickeln kann - auch außerhalb des Klubheims.