Amazon Dash: Wie E-Commerce im Internet der Dinge aussieht

Vor wenigen Wochen hat Onlinehändler Amazon den Amazon Dash Button   vorgestellt. Es ist ein selbstklebender Knopf, den Käufer überall in der Wohnung anbringen können und der sich - einmal konfiguriert - nach Druck per WLAN mit einer Smartphone-App verbindet und eine Bestellung auslöst. Gedacht ist der Knopf, um regelmäßig benötigte Produkte wie Rasierklingen, Windeln, Waschmittel oder Wasserfilterkartuschen bei Bedarf rechtzeitig nachzubestellen. Bislang ist der Bestellservice nur für Amazon-Prime-Kunden, nur in den USA und nur auf Einladung nutzbar.

Der Dash-Button ist eine Vereinfachung des Barcode scannenden Shopping-Sticks Dash  , den Amazon vergangenes Jahr gestartet hat. Beide Projekte sind bei Amazon Fresh aufgehängt, der Lebensmittelabteilung des Onlineriesen. Jeder Button ist für ein einziges Produkt bestimmt - 256 verschiedene   bietet Amazon an - Lebensmittel genauso wie Müllbeutel und Kosmetik.

Produkte werden zum Service

Amazon arbeitet schon länger daran, die eigene Website für den Einkaufsprozess überflüssig zu machen. Daher sieht das Projekt aktuell auch mehr aus wie ein Test, als das Ausrollen eines Produktservices. Dennoch ist es bemerkenswert, denn es kann den Markt disruptiv verändern - weit mehr, als es die bisherigen Gadget-Versuche von Amazon - Dash-Stick und Fire Phone - gemacht haben. Zudem will Amazon ab Herbst 2015 erste Geräte mit dem Dash Replenishment Service   anbieten. Mit dem Service will der Onlinehändler erreichen, dass Gerätehersteller den Button in ihre Geräte integrieren. Alternativ dazu soll es auch möglich sein, dass die Geräte ihren Füllstand selbst erfassen und dann nachbestellen - also ein automatischer Kaufprozess ohne lästige Konsumenten dazwischen. Hersteller von Kaffeeautomaten, Spülmaschinen, Wasserfiltern und Druckern listet Amazon schon als Partner. Hier ist der Lock-in zwar auf den Händler beschränkt, eine Win-win-Situation ergibt sich allerdings dadurch, dass der Hersteller ein Mehr an Service anbieten kann - und eventuell am Verkauf der Original-Verbrauchsmaterialien mitverdient.

Amazon ist damit prominentester Vertreter für das Internet-of-Things Geschäftsmodell Product as POS / Object Self-Service: Sowohl das Fire Phone als auch das jüngst vorgestellte Amazon Dash dienen dem Zweck, über das Device Produktverkäufe zu ermöglichen.

Unter Object Self-Service werden Geschäftsmodelle verstanden, in denen ein Produkt selbstständig eine Bestellung vornimmt. So könnte eine Heizung selbstständig den Öl-Lieferanten kontaktieren oder der viel zitierte Internet-Kühlschrank automatisch für ausreichende Milch- und Butter-Vorräte sorgen. Das Geschäftsmodell nutzt bereits einige Sensordaten wie etwa einen Füllstandssensor, RFID-Leser, Kameras oder Tasten und stößt zugleich einen digitalen Prozess an.

Allerdings funktioniert das Dash-Prinzip auch bei Amazon. Denn Amazon übernimmt hier lediglich als Onlineshop eine Dienstleisterfunktion. Damit sind neue Geschäftsmodelle denkbar, die ohne Amazon funktionieren: Im Grunde werden Produkte durch Smart und Connected im ersten Schritt zunehmend zu Services.

Szenario 1: Verbindung von Händler und Marke:

Jeder Dash Button ist fest nicht nur mit dem Händler, sondern auch mit der Marke verbunden. So hat etwa Gillette oder Windelhersteller Huggies ein starkes Interesse daran, dass Konsumenten den mit ihrem Logo verzierten Bestellknopf in der Wohnung platzieren: Weil sie einen Lock-in herstellen können, der die Konkurrenz aus dem Bestellverhalten des Kunden heraushält. Beim Windelhersteller ist dieses Interesse noch größer, weil er (im Gegensatz zu Herstellern von Rasierklingen, Wasserfiltern oder Duftkartuschen) keine proprietären Verbrauchsgeräte in den Markt drücken kann.

Hier muss aber künftig nicht Amazon als Partner für Marken fungieren. Das Prinzip kommt quasi für jeden Händler infrage, insbesondere für Supermarkt- und Drogerieketten, die ein Vollsortiment beziehungsweise Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs vertreiben. Gerade für große Supermarktketten wie Lidl, Rewe und Co. könnte dies ein lukratives und innovatives Geschäftsmodell darstellen.

Szenario 2: Marken agieren unabhängig

Für Marken bietet das Konzept Dash-Button, so wie es aktuell funktioniert, große Vorteile. Die Hürde beim Kunden etwa einen Persil-Button gegen einen Ariel-Button auszutauschen, ist mit Sicherheit deutlich größer als einfach den Persil-Button weiter zu drücken. Daher ist ebenfalls denkbar, dass Marken mit ähnlichen Lösungen unabhängig von Händlern im Direktvertrieb agieren.

Als Beispiele kämen vor allem Brands in Frage, die bereits einen eigenen Onlineshop betreiben, und zu deren Produkten eine große Markenbindung besteht. Aufgrund des bestehenden Online-Direktvertriebs müssen keine neuen Kooperationen eingegangen werden, denn die gesamte Infrastruktur besteht bereits. Denkbar wäre, dass etwa Nestlé, die bereits ihre Produkte über den Nestlé-Marktplatz   online vetreiben, Bestell-Buttons direkt in ihre Produktverpackungen intergrieren. So können Verbraucher beispielsweise bei Bedarf ihren Nesquik-Kakao per Button-Druck nachbestellen, wenn sich die Packung dem Ende zu neigt.

Auch für Kosmetikhersteller wie Nivea ist das Button-Prinzip denkbar. Nivea-Onlineshop   und damit die gesamte Struktur von der Warenwirtschaft bis zur Logistik sind bereits vorhanden. Das Unternehmen bräuchte nur entsprechende Buttons auf seinen Produkten - vom Shampoo bis zur Creme - anbringen und per Knopfdruck ließen sich die entsprechenden Produkte bequem nachordern.

Szenario 3: Marken kooperieren mit anderen Marken und/oder Zubehörherstellern

Ein weiteres denkbares Szenario ist die direkte Kooperation zwischen Marken/Herstellern und Zubehör- und/oder Drittanbietern. Das zeigt der Vorstoß von Gillette und der Shopping-Plattform Perfect Shave  , die den Bestellservice am Produkt gerade mit einem eigenen System testen, sodass mit diesem Konzept kein externer Händler notwendig ist.

Im Beispiel Gillette wird der Rasierer mit einer Plastikbox ausgeliefert, die als Ablage fungiert und ein Batteriefach enthält. In die Box eingebaut ist ein kleiner Order-Knopf, der dank einer Kooperation mit der Deutschen Telekom über eine GSM-Anbindung mit dem Gillette-Partner 'Perfect Shave' verbunden ist.

Drückt der Kunde auf den Knopf wird sofort eine Bestellung neuer Klingen ausgelöst. Zuvor muss der Kunde dafür seine Box bei 'Perfect Shave' registrieren und - natürlich - unter anderem seine Lieferadresse hinterlassen. Nach der Übermittlung der Bestellung wird eine Mail mit Bestätigungslink an die angegebene Mail-Adresse versendet. Ein Mausklick auf diesen Link schließt den Bestellvorgang ab. So werden auch versehentliche Einkäufe vermieden. Anders als klassische Abo-Verfahren soll der Kunde damit seine Klingen genau dann nachbestellen, wenn tatsächlich Bedarf besteht.

Weiteres Beispiel wären hier die immer beliebter werdenden Kaffeevollautomaten. So ist eine Vielzahl der teils hochpreisigen Geräte mittlerweile mit einem Display ausgestattet, das neben allerlei Informationen hauptsächlich in mehr oder weniger größeren Abständen durch penetrantes Melden, dass der Filter gewechselt werden muss, aufmerksam macht. Auch hier könnte ein System nach Amazon-Vorbild sehr gut funktionieren, indem es gleich den passenden Filter just in time nachliefert oder per Knopfdruck nachbestellt werden kann.

Denn der Kunde will in der Regel einfach nur so schnell und einfach wie möglich einen neuen Filter. Und nicht jedes Mal nach der wirren Meldung panikartig auf die Herstellerseite gehen und diese nach passenden Filteranbietern durchsuchen. Ähnliche Beispiele wären, dass Waschmaschinenhersteller direkt mit Waschmittelanbietern kooperieren.

Amazon übernimmt Vorreiterfunktion

Amazon übernimmt mit seiner Dash-Idee eine Vorreiterfunktion. Für bestimmte Hersteller, Marken und auch Händler kann dieses Verfahren große Vorteile in puncto Kundenbindung, Service und Produktabverkauf bringen. Aber das Prinzip ist nicht auf Amazon beschränkt, sondern als innovatives Geschäftsmodell übertragbar. Für Marken und Händler heißt dies, aufwachen und nicht immer auf Amazon schielen, sondern selber tätig werden und schauen was der Kunde will.

So kosten etwa die Chips, die in dem Dash-Button verbaut sind, auf den einschlägigen Bestellportalen wie Alibaba in großer Stückzahl nur Centbeträge, ebenso wie die Fertigung eines Selbstklebeknopfs. Eine Bestell-App und die Logistik sind ebenfalls lösbare Probleme. Es ist kein prinzipielles Problem, diese Bestellknöpfe in millionenfacher Auflage unters Volk zu bringen - so beispielsweise in Waschmittelpackungen, Bierträgern oder Abschminktüchern - umso mehr, wenn erst einmal die Stückzahlen in die hunderte von Millionen gehen - dann kosten diese Knöpfe so gut wie gar nichts mehr.

Auf der anderen Seite erleichtern die Knöpfe dem Konsumenten das Leben bei einer bestimmten FMCG-Art: nämlich bei der besonders langweiligen Sorte. Einwände, die dem Design des Service vielleicht jetzt noch im Wege stehen ("Bekomme ich bei Amazon immer den besten Preis für das Produkt?", "Ich muss immer dasselbe Produkt / denselben Händler nutzen") lassen sich durch leichte Änderungen des Servicedesigns beseitigen.

So ist es denkbar, dass ein Händler einen Windel-Knopf verteilt, wo ein Kunde auf der mitgelieferten App das gesamte Windel-Portfolio auswählen kann (aber nicht muss). Oder umgekehrt ein Markenhersteller kann dem Nutzer anbieten, dass er einen Wunschhändler einstellen kann.

Einfache Usability, überschaubare Kosten, hohe Chance auf einen Lock-in und die Möglichkeit zu Win-win-Kooperationen: Das System hat eine Menge Vorteile. Dann ist es egal, ob sich das spezielle Amazon-Projekt 'Dash Button' durchsetzt.