Kampfansage an Amazon: 12 Strategien, wie Händler ihre Shopmarke stärken

Online-Handelsmarken haben sich in den deutschen Köpfen noch nicht so richtig festgesetzt. Das zeigte erst kürzlich der YouGov BrandIndex 2015  , der die von deutschen Verbrauchern am besten bewerteten Marken auszeichnet. In der Kategorie Einzelhandel schaffte es Amazon   als einziger Händler mit Online-DNA unter die Top 5. Im Bereich Modehandel landeten sogar ausschließlich klassische Händler unter den ersten Fünf. Und das, obwohl Fashion eine der stärksten Onlinekategorien ist und mit Zalando  , Otto   oder Bonprix   etliche bekannte Händlermarken hervorgebracht hat. In Sachen Händlermarke haben also sogar diejenigen, die im ECommerce-Universum ganz vorn mitspielen, noch viel Nachholbedarf.

Nachholen ist zwingend nötig. Denn in den nächsten fünf bis zehn Jahren wird es im E-Commerce um Leben und Tod gehen. "Die Handelswelt von heute wird es 2020 nicht mehr geben", warnt Nikolaus Mohr , Managing Partner bei Mücke Sturm & Company  . Rund 90 Prozent der Internet-Pure-Player würden dabei nicht überleben, so die Prognose des Beratungsunternehmens. Und es wird vor allem die treffen, die austauschbar sind, die es nicht schaffen, in den Köpfen der Kunden zu bleiben und die sich nicht richtig positionieren und von der Konkurrenz abgrenzen.

Diese Konkurrenz ist in erster Linie Amazon. Und vielleicht noch die Top 10 der deutschen Onlineshops. Denn sie wachsen im Verhältnis wesentlich stärker als der Long Tail ab Onlineshop-Positionierung 11, wie iBusiness analysiert hat. Je kleiner die Onlineshops sind, umso weniger profitieren sie relativ vom Marktwachstum. Der Umsatz wird nach oben durchgereicht.

Um in Zukunft zu den Gewinnern im deutschen E-Commerce zu gehören, ist eine Strategie besonders wichtig: Stärkung der Händlermarke. "Eine Marke bildet Vertrauen und Wertschätzung seitens der Kunden", erklärt Arndt Kühne, Gründer und Geschäftsführer von Basilicom  . "Wertschätzen heißt, dass die Leistung, die hinter der Marke steht, für den Kunden wertvoll ist." So kann beispielsweise aufgrund höherer Preise auch höherer Gewinn realisiert werden. Vertrauen schafft kontinuierliches Wiederkehren der Kundschaft. "Das bedeutet für den Handel eine Absatz- und Planungssicherheit."

Im Umkehrschluss gilt, wer keine starke Marke und kein überzeugendes Online-Erlebnis vorweisen kann, liefert seinen Kunden keinen Grund zu bleiben. "Austauschbar zu sein, fördert den Wechsel zur Konkurrenz", weiß Jochen Toppe, Vizepräsident Produktmanagement bei Coremedia   .

Die Bedeutung der Marke für einen Onlinehändler hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen und wird auch noch weiter steigen. Früher galt laut Lars Rabe, ECommerce-Experte bei Demandware    noch, "je höher die Produktpreise, desto wichtiger die Marketingstrategie." Nun aber würde die Verknüpfung von Marke und Produkt in allen Preiskategorien immer wichtiger. "Auch wenn es gerade im niedrigpreisigen Segment natürlich schwieriger ist, eine Marke aufzubauen, weil oftmals das finanzielle Rückgrat dafür fehlt."

Die Wichtigkeit der Marke zieht sich durch sämtliche Sortimente, sagt Klaus-Dieter Koch, Gründer und Geschäftsführer der Markenberatung BrandTrust  . "Nur wenn ich eine starke Marke mit deutlicher Abgrenzung zur Konkurrenz und einer klaren Aussage habe, nur dann werde ich online gefunden, dann kommen die Kunden wieder oder empfehlen mich sogar weiter." Daher formuliert er drei Stufen des Markenaufbaus:

1. Neukunden akquirieren: Für den Erstkontakt auf Google   ist eine SEO-relevante Positionierung notwendig. Danach beginnt der eigentliche Markenprozess. Vertrauen aufbauen heisst es hier, etwa durch Gütesiegel, komfortable und sichere Bezahlverfahren, Einbindung von Bewertungsmöglichkeiten, prominente Platzierung der AGBs. Der Besucher soll wissen, mit wem er es zu tun hat und mit gutem Gefühl zum Käufer werden.
   
2. Kunden langfristig binden: Das Einkaufserlebnis insgesamt muss vom Stöbern im Shop über den Service bis zum gelieferten Produkt oder sogar bis zum Retourenprozess so gut sein, dass der Kunde den Shop in positiver Erinnerung behält. Dann kommt der Kunde wieder und wird zum Bestandskunden.
   
3. Kunden zu Markenbotschaftern machen: Im dritten Schritt muss man seine eigene Shopmarke so eindeutig positionieren, dass der Kunde genau versteht, wofür die Marke steht und wie sie sich von der Konkurrenz abhebt. Dann kommt er nicht nur wieder, dann berichtet er auch anderen davon.
   

Händler müssen ihren Kunden mehr bieten als die bloße Online-Auflistung ihres Sortiments. "Schließlich ist das Produkt der Onlinehändler die User Experience - und nicht die abzuverkaufende Ware", erklärt Boris Kochan, CEO von Kochan & Partner   . Doch wie bauen Onlinehändler ihre Marke nachhaltig auf? Zwölf Strategien zeigen, wie Sie Ihre Shopmarke aufbauen und nachhaltig etablieren, um Ihre Marke und Ihren Kundenstamm für die Zukunft zu sichern:

Strategie 1: Sich selbst finden

Im allerersten Schritt sollte man die eigene Positionierung festlegen. "Man sollte sich fragen, 'Wer ist meine Zielgruppe und wie möchte ich als Marke gegenüber meiner Zielgruppe auftreten?'", empfiehlt Michael Bröske, ECommerce-Berater bei Netz98   . Hier kann der Preis, eine Nische oder etwas ganz anderes ein Positionierungsmerkmal sein. "Der Händler muss sich selbst unter die Lupe nehmen, um herauszufinden, was sein USP ist und wie er diesen gegenüber potenziellen Kunden darstellen kann." Erst danach kann der eigentliche Markenbildungsprozess beginnen.

Strategie 2: Konsistente Markendarstellung auf allen Kanälen

Verbraucher kommen auf unzähligen Kanälen mit einem Webshop in Berührung. "Um sie langfristig an einen Händler zu binden, muss an jedem Touchpoint dasselbe Erlebnis auf den Kunden warten", sagt Jochen Toppe. Vor allem, da der Verbraucher selbst nicht zwischen den Kanälen unterscheidet. "Durch eine konsistente Markendarstellung steigt der Wiedererkennungswert des Unternehmens und der Verbraucher beginnt, sich stärker mit der Marke als solche zu identifizieren." Das führt in der Konsequenz zu einer größeren Markentreue und einer stärkeren Kundenbindung.

Die Markenkonsistenz darf bei kanalübergreifenden Verkaufsaktivitäten keinen Halt machen. Auch bei Click&Collect, beim Retournieren im Laden und am Servicetelefon sollte sich die Marke und ihre Strategie wiedererkennen lassen.
Beispiele: Dm  , Zalando

Strategie 3: Fokus auf Sortimentstiefe

Langfristig werden sich nur die ECommerce-Konzepte durchsetzen, die ihre Kernkompetenzen optimieren. "Bei den Pure Playern werden dies neben Amazon einige wenige Category-Spezialisten sein", ist sich Kai Hudetz sicher. Denn in der Nische liegt die Zukunft. Onlineshops, die es schaffen, ihr Sortiment in einem spitzen Bereich in die Tiefe auszubauen, brauchen die Konkurrenz von Amazon nicht zu befürchten. "Diese Händler müssen das Versprechen 'Bei mir bekommst du in diesem speziellen Bereich wirklich alles' einhalten", empfiehlt Klaus-Dieter Koch. "Zum Beispiel alles rund um Türklinken." Ein hochspezialisierter Shop kann ungeachtet des Online-Preisdrucks attraktive Renditen erwirtschaften.
Beispiele: Meinherzschlag  , Lederreithandschuhe.de  

Strategie 4: Aufbau von 1:1-Kommunikation

Wer mit einem Shop in persönlichem Kontakt stand und hier gute Erfahrungen gemacht hat, kommt mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder - und erzählt sogar vielleicht seinem Umfeld davon. "Customer Relationship Marketing und Kundenbindungs-Tools werden im E-Commerce immer wichtiger", beobachtet auch Lars Rabe. "Sie ermöglichen es Händlern, wesentlich intensiver in die direkte Kommunikation mit dem Kunden einzusteigen." In dem Zusammenhang sind auch soziale Kanäle ein unverzichtbares Medium und die entsprechenden Ressourcen für die Betreuung der einzelnen Kanäle müssen bereitgestellt werden. Denn es bringt nichts, einen Facebook-Kanal   zu betreiben, aber auf Serviceanfragen nicht zu antworten. Oder Instagram   zu bespielen und dort nicht aktiv mit Influencern zu interagieren. Das ist verschenktes Markenbildungspotenzial.
Beispiele: Outfittery  , Mytheresa  

Strategie 5: Verknüpfung von Content und Commerce

Im Shop ausschließlich Produkte aufzulisten, reicht heute nicht mehr. Die Ansprüche sind größer. "Mit Lookbooks, Content-Marketing und anderen Inspirationen kann man nicht nur die durchschnittlichen Warenkorbwerte erhöhen", hat Lars Rabe beobachtet. Denn der Onlineshop wird so vom Bedarfsdecker zum Bedarfswecker. Außerdem hat er hier die Möglichkeit, sich durch die Produktwelten von der Konkurrenz abzusetzen und den Kunden immer wieder durch eine neue Geschichte auf die Seite zu locken.

"Mit einem entsprechenden Redaktionsprozess und einem gewissen Grundwissen über das Verbraucherverhalten können Shopbetreiber an jedem Punkt der Customer Journey eine passende Story vermitteln", erläutert Jochen Toppe. Das eigentliche Produktangebot müsse mit redaktionellen Beiträgen verschmelzen. "Dadurch wird eine Welt erschaffen, durch die sich der Kunde klicken oder wischen kann, um sich immer wieder neue Informationen und Anregungen zu holen." Die Folge: Er verweilt länger auf der Seite und kauft im besten Fall, angeregt durch die angebotenen Themenwelten, mehr.
Beispiele: Monoqi  , Geile Weine  , Elbenwald  

Strategie 6: Preispositionierung

Die Qualitäts- und Service-Strategie ist nicht für alle Händler die richtige, findet Klaus-Dieter Koch. "Sich als der billigste Händler am Markt zu verstehen und zu positionieren, ist ebenfalls ein legitimes Markenverständnis." Wenn der Kunde gelernt hat, dass man normalerweise der Billigste am Markt ist, dann kommt er von selbst wieder. Sowohl diejenigen, die sich ausschließlich als preisgetrieben, als auch die, die sich als qualitätsgetrieben positionieren, werden seiner Einschätzung nach Erfolg haben. "Das eigentliche Problem sind die Händler, die sich nicht zwischen Preis- und Wert-Strategie entscheiden können." Denn sie transportieren alles andere als eine klare Strategie. Das seien seiner Beobachtung nach immerhin 80 Prozent der Händler - vermutlich ein Großteil derjenigen, die die nächsten zehn Jahre nicht überleben.

Der preisgetriebene Onlinehändler sei jedoch nur so lange erfolgreich, wie er den günstigsten Preis halten kann, warnt Markus Dietrich , Vice President Germany bei der Agentur ecx.io   . "Im Internet sind alle vergleichbar und die Kunden sind meistens nicht besonders loyal und ausschließlich preisgetrieben."
Beispiele: Limango  , Hardwareversand.de  

Strategie 7: Kundenzentrierung und Service

Sich hauptsächlich auf den Service zu fokussieren, ist ebenfalls eine Strategie, sich eine herausragende Marke aufzubauen. Hierbei tritt das Portfolio in den Hintergrund und die Kernkompetenz sind Kundenservice, Installation, Instandhaltung, Beratung und mehr, was der Kunde in einem gewöhnlichen Shop nicht erhält. "Gleichzeitig steht der Kunde im Fokus jeglichen Handelns seitens der Marke.", beschreibt Markus Dietrich. In vielen Fällen funktioniert das vor allem im hochpreisigen Produktsegment und im Handel mit Luxusgütern.

Aber auch weniger teure Shops können sich durch Serviceleistungen wie eine garantiert schnelle Lieferung einen Namen machen. "Allgemein gilt im E-Commerce, dass Geschwindigkeit bei der Lieferung wichtiger ist als der Preis", sagt Klaus-Dieter Koch. Ein Shop mit einer 24-Stunden-Liefergarantie hat daher nicht nur im Weihnachtsgeschäft einen riesigen Vorteil.
Beispiele: Tambini  , Amazon Prime, Kisura  

Strategie 8: Fokus auf besondere Qualitäten

Rheinhessischer Wein mit Biosiegel, Käse aus dem Emmental oder Rindfleisch aus Argentinien - Zusatzqualitäten wie diese sind nur schwer zu kopieren und werden ihre Fans finden. Auch damit kann man sich einen Namen machen und in der Nische gute Margen erzielen. Der Gesamtumsatz wird sich aber vermutlich eher im Rahmen halten.
Beispiele: Grillido  , Straussenfarm Gemarkenhof  

Strategie 9: Exklusivität und Personalisierung

Viele Händler haben keine Produktnische, in die sie sich flüchten können. Gerade Markenhersteller haben das Problem, dass ihre Produkte auf allen möglichen Plattformen zu finden sind. Ihrem Shop kann es Aufschub verleihen, exklusive Produkte oder Aktionen anzubieten, um sich von den Konkurrenzshops zu differenzieren. Gerade Hersteller sollten eine Strategie entwickeln, welche Produkte auf welchen Plattformen zu finden sein sollen. "In Zukunft werden wir von vielen Herstellern unterschiedliche Kollektionen sehen, die an die jeweiligen Kanäle angepasst sind", prognostiziert Lars Rabe.

Sprich: Der Amazon-Marktplatz, der Vertragshändler, die Real-Filialen, die eigenen Stores und nicht zuletzt der Onlineshop erhalten ein auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmtes Portfolio. In Zukunft werden noch die Pinterest- und die Instagram-Kollektion hinzukommen. "Grundsätzlich sollte man, um die Kunden dezidiert in den Onlineshop zu locken, exklusive Produkte dort anbieten." Sei es über Kooperationen mit Influencern, über Kooperationen mit Herstellern oder über Personalisierungsmöglichkeiten der Produkte.
Beispiele: Adidas  , Guido Maria Kretschmer  , Nike  

Strategie 10: USP durch Eigenmarken

Die Austauschbarkeit des Sortiments ist in vielen Fällen das Problem für die Markenbildung von Shopbetreibern. Eine Lösung können Eigenmarken sein. Unter anderem Mister Spex   (Mister Spex Collection) , Zalando   (u.a. Zign, Mint&Berry), Rose   (Rose), Otto   (u.a. Lascana, Laura Scott) oder Edited   (Edited The Label) setzen erfolgreich darauf. Eigenmarken führen Händler nicht nur aus der Vergleichbarkeit und der Abhängigkeit der Hersteller, sondern sie verbessern auch die Margen und zahlen auf die Kundenbindung und damit auf die Marke ein. Denn wer Schuhe von Zign möchte, muss zwangsläufig bei Zalando kaufen.
Beispiele: Mister Spex, Zalando, Otto, Edited, Rose

Strategie 11: Für etwas stehen

Wer eine Marke aufbaut, muss unter Umständen früher oder später Gesicht zeigen. Sei es eine Stellungnahme zur Flüchtlingskrise, zu nachhaltiger Produktion oder zu einer aktuellen Petition an den Bundestag. Social Media und Content-Marketing machen dies nicht nur möglich, sie fordern es sogar ein. "Auch wenn der Kunde vielleicht nicht immer mit allem einverstanden ist - Respekt ist die neue Währung für die Bewertung der Zukunftsfähigkeit von Marken", stellt Boris Kochan fest. "Und damit auch von Onlinehändlern."
Beispiele: Mymuesli  , Bavariashop  

Strategie 12: Eine Geschichte erzählen

Hinter einer guten Marke steckt heute oftmals eine genauso gute Geschichte. "Werbung war gestern - heute ist eine gut erzählte Geschichte der Türöffner zu Glaubwürdigkeit und Identifikation", sagt Boris Kochan. Zum Beispiel die von den (inzwischen gestandenen) Mymuesli-Jungs  , die in ihrer Passauer Wohnung Haferflocken und getrocknete Früchte vermischten. Oder die von der Mytheresa-Gründerin und Fashion-Fan Susanne Botschen, die sich schon in den 80er-Jahren auf den Mailänder Modenschauen inspirieren ließ. Dank solcher Geschichten hat der Kunde sofort ein Bild im Kopf, wenn er an den Shop denkt.
Beispiele: Mytheresa, Thomann  

Zusammengefasst: So bauen Sie Ihre Händlermarke auf

Fest steht: Den eigenen Shop als Marke zu positionieren, "sollte eines der wichtigen strategischen Ziele eines jedes ambitionierten Shopbetreibers sein", sagt Michael Bröske. Das A und O bei der Positionierung einer Händlermarke sind Spezialisierung und Fokussierung. Sei es der Preis, der Service, die erstklassige Produktauswahl, exklusive Produkte oder Services oder etwas ganz anderes - der Kunde muss verstehen, wofür der Händler steht und warum er gerade bei ihm kaufen sollte. Er muss den Mehrwert erkennen. Im nächsten Schritt ist es unerlässlich, diese Markenstrategie über alle Kanäle konsistent zu leben, damit der Kunde nirgends von der Marke enttäuscht wird.