Studie: Das sind die Retourentrigger 2023

Retouren sind seit Jahren ein kontinuierlicher betriebswirtschaftlicher Aderlass für Deutschlands Onlineshop-Betreibende. Das ist in diesen Inflations- und Rezessionszeiten sogar schlimmer geworden, wie eine Auswertung der vom Handelsverband bevh   erhobenen Daten zum Konsumverhalten im Internet ergibt.

Befragt nach der Absicht, im Internet gekaufte Waren zu retournieren, sagen 15,8 Prozent der Befragten, dass sie planen, Waren zurückzuschicken. Einer von elf (9,4 Prozent) plant gar, alle gekauften Waren zurückzuschicken. Ein deutlicher Inflationsbooster: In den Jahren 2020 bis 2022 waren es jeweils über 90 Prozent der BundesbürgerInnen, die keine konkreten Retourenpläne hatten.

Besonders auffällig ist es im Fashion-Bereich: 28,5 Prozent der Befragten wollen gekaufte Kleidung zurückschicken, davon 12 Prozent sämtliche gekaufte Waren. Hoch ist auch die Retourenabsicht im Segment Einrichtung (17,1 Prozent, davon 11 Prozent sämtliche Waren), während in den Bereichen Unterhaltung (12,3 Prozent), täglicher Bedarf (10,5 Prozent) und Freizeit (9,3 Prozent) die Retourenabsichten zwar unterdurchschnittlich sind - aber durchwegs höher als in den Vorjahren.

Diese Werte werden auch von unserer jetzt durchgeführten repräsentativen Retouren-Deutschlandstudie bestätigt: Rund 24 Prozent der Befragten nutzen nach eigenen Angaben demnach Retouren, um das eigene Einkaufsverhalten zu optimieren. Vor allem, indem gleich mehrere Größen von Textilien bestellt werden.

Das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   hat für uns 1.010 Bundesbürger und Bundesbürgerinnen in einer bevölkerungsrepräsentativen Erhebung gefragt. Ziel war es herauszufinden, warum die Deutschen online bestellte Waren überhaupt zurückschicken.

Wenig verwunderliches Ergebnis in der aktuellen Erhebung: Wie auch schon in den Vorjahres-Befragungen hat der Großteil der Retouren produktabhängige Gründe. Über drei Viertel aller Retouren kommen daher - deutlich mehr als in den Vorjahren. Hauptgründe für Retouren sind vor allem nicht passende Kleidung (61,4 Prozent) sowie schlecht verarbeitete beziehungsweise sogar kaputte Waren (57,6 Prozent), die eine Rücksendung durch die Kundschaft auslösen.

Bedenklich ist, dass immer mehr Menschen Produkte zurückschicken, weil sie schlicht kaputt sind. War das in den Vorjahren etwa jeder zweite Befragte, so sind es inzwischen über 57 Prozent, die Defekte als Grund dafür angeben, Produkte zu retournieren - ein Wachstum von über einem Zehntel.

Jeder zweite schickt wegen falscher Produktinformationen Waren zurück

Falsche, irreführende oder missverständliche Produktbeschreibungen sind laut den Befragten für knapp jeden zweiten der Grund, online gekaufte Produkte zurückzuschicken, wie unsere kumulierte Analyse der Retourentrigger ergibt.

Wenn man die Mehrfachbestellungen wegen alternativen Größen und Ausführungen zur Hälfte dem Marketing zuschlägt, dann sind es mehr als drei von fünf Retouren (61,4 Prozent), die man mit besseren Produktbeschreibungen, ausführlicheren Erklärungen und optimierten Größen- und Versionsanzeigen zumindest zum Teil in den Griff bekommen könnte. Vor allem mit der Optimierung der Darstellung von Größen und Passformen sollten sich Handelsmarketer intensiv auseinandersetzen, wenn sie mithelfen wollen, ihre Retourenquote zu senken.


Deutlich gestiegen gegenüber den Vorjahresbefragungen ist der Anteil derjenigen, die angegeben haben, dass sie online gekaufte Produkte zurückschicken würden, die kaputt sind. Von etwas über der Hälfte in den vergangenen zwei Jahren, die dies angegeben haben, auf jetzt knapp 58 Prozent (Mehrfachnennungen waren möglich). Im Inflations- und Krisenjahr 2023 ist offenbar die Toleranz der Kundschaft gegenüber Produktfehlern deutlich zurückgegangen.

Ebenfalls reduziert hat sich der Anteil derjenigen, die sagen, dass sie prinzipiell keine online gekauften Waren zurückschicken. Auch das wohl eine Folge von schlechter Wirtschaftslage sowie des Retouren-Learnings der Coronazeit. Es ist normaler geworden, Produkte zu retournieren.

Deutliche Unterschiede beim Retourenverhalten

In der demografischen Detailauswertung haben wir die Abweichungen nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand, Ausbildung und Berufsabschluss ausgewertet. Farbig markiert sind dabei diejenigen Werte, die eine Abweichung von mehr als 5,0 Prozentpunkten gegenüber dem Durchschnittswert ausweisen.

Einige Erkenntnisse kann man aus den Werten gewinnen:

• Frauen schicken Modeprodukte öfter zurück, wenn diese nicht passen - Frauenmode muss wohl, was Größenangaben angeht, deutlicher gekennzeichnet sein als bei der Männerzielgruppe.
  
• Es sind vor allem Frauen, die Produkte in mehreren Ausführungen bestellen, um die nicht gefallenden dann zurückzuschicken.
  
• Bei hohen Haushaltsnettoeinkommen werden gerne Produktvarianten bestellt. Hier ist auch die exakte Produktbeschreibung wichtig, die keine Fehlinterpretationen zulässt.
• Je jünger ein Käufer oder eine Käuferin ist, umso häufiger bestellt er oder sie gleich mehrere Versionen eines Produkts.
  
• Die Generation 60plus macht deutlich seltener Mehrfachbestellungen.
• Menschen mit niedrigem Einkommen retournieren deutlich seltener.
• Familien mit Kindern bestellen überdurchschnittlich oft Kleidung in verschiedenen Größen. Wer Kinderkleidung verkauft, muss wohl damit leben.