Paid Content: Wie erfolgreiche Bezahlschranken funktionieren

Langsam kommt sogar in Deutschland das Bezahl-Web an. Von Aachener Zeitung   bis Süddeutsche   haben inzwischen 123 deutschen Tageszeitungen auf Bezahlinhalte in ihrem Webangebot umgestellt. Die Online-Kiosks von Blendle   und Readly   verbreiten zudem einen gewissen Optimismus. Der Zeitungskiosk Blendle konnte kürzlich seinen millionsten Kunden vermelden - auch wenn man sich zu den Umsätzen komplett bedeckt hält. Auch erwirtschaftet die Paid-Content-Verlagslichtgestalt, der Axel-Springer-Verlag  , inzwischen deutlich mehr als die Hälfte seines Umsatzes mit digitalen Produkten. Die meisten anderen Verleger sind von solchen Zahlen zwar noch weit entfernt. Aber auch der größte Skeptiker muss inzwischen einräumen, dass es im Jahr 2016 für einen typischen Internetnutzer keineswegs mehr unüblich ist, an eine Bezahlschranke zu stoßen.

Glaubt man den Verlegerverbänden, so weist die Entwicklung (mögen die Umsätze noch gering sein) steil nach oben: So wuchs die Zahl der Nutzungslizenzen, die im Tagesdurchschnitt verkauft wurden, von 253.243 im Mai 2014 auf 415.861 im September 2016. Ein Wachstum von immerhin 64 Prozent in 29 Monaten, hat die 'Interessengemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern  ' (IVW), ermittelt.

Diese Entwicklung ist nicht allein auf eine höhere Zahlungsbereitschaft zurückzuführen. Im selben Zeitraum hat auch der Druck auf die Leser erheblich zugenommen: Beobachtete die IVW im Mai 2014 noch 16 Paid-Content-Angebote, so ist diese Zahl bis September 2016 auf 26 gestiegen. Bezogen auf die Zahl der Angebote ergibt sich daher keine Steigerung der Abrufzahlen. Die Abrufe pro Angebot sind im Schnitt konstant geblieben (siehe Chart unten). Diese Betrachtung relativiert die auf den ersten Blick so positive Entwicklung der Nutzungszahlen und zeigt, dass die Kurve noch deutlich wachsen muss, damit der Markt weitere Angebote aufnehmen kann.

Starkes Wachstum ist nötig. Schließlich wollen die deutschen Zeitungsverleger ihr Digitalgeschäft weiter ausbauen: 60 Prozent der Verlage liebäugeln mit weiteren kostenpflichtigen Digitalangeboten, ist eines der Ergebnisse der Studie 'Trends der Zeitungsbranche 2016', die der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger   (BDZV) gemeinsam mit der Unternehmensberatung Schickler   durchgeführt hat.

Die wachsende Zahl der Paid-Content-Zugriffe relativiert sich aber nicht nur dadurch, dass sie sich auf immer mehr Angebote verteilt. Der Kuchen ist auch insgesamt bislang nicht allzu groß: PV Digest  , der Branchendienst des Pressevertriebs, schätzte zuletzt, dass die gesamte deutsche Publikumspresse im Jahr 2015 242 Millionen Euro mit Paid Content umsetzte. Mit 69 Prozent entfällt der Löwenanteil davon auf Umsätze von Tageszeitungen, während Zeitschriften 31 Prozent erwirtschaften. Überregionale Tageszeitungen holen sich 25 Prozent des Gesamtkuchens. Ganze 28 Prozent werden von regionalen Zeitungen erwirtschaftet. Sonderverkäufe und Print-Online-Kombis (Print+) machen zusätzlich 16 Prozent der Erlöse aus.

Welches Geschäftsmodell funktioniert am Ende?

Soviel ist klar: Paid Content hat bewiesen, dass es funktionieren kann - muss aber noch stark wachsen, um die Branche auch nur annähernd zu tragen. Doch welche Paid-Content-Modelle funktionieren überhaupt? Wollen die Kunden Einzelausgaben und Tagespässe kaufen? Sich fest an einen Anbieter binden und Flatrates erwerben? Oder flexibel und bedarfsgerecht an einem Kiosk in der gesamten Auswahl stöbern und nur einzelne Artikel lesen und bezahlen?

IVW-geprüften Digitalangebote 2014 - 2016
	12/2014	9/2016	+/-
IVW-geprüfte Angebote	1.781	1.834
Visits insgesamt (in Mio.)	5.837	6.226
Durchschnitt (in Mio.)	3,3	3,4	+ 3,6 %
Quelle: IVW

Um herauszufinden, welche Konzepte am besten ankommen, hat iBusiness die Daten der IVW und des Bundesverbands der Zeitungsverleger  (BDZV) untersucht. Der Zeitungsverband listet insgesamt 123 Publishing-Angebote, die auf eine Paywall setzen und weist sowohl die Art der Bezahlschranke als auch das Abrechnungsmodell aus. Bei der IVW lassen sich die Abrufzahlen der einzelnen Angebote über einen langen Zeitraum vergleichen.

Auf diese Weise lässt sich zwar nicht auf die Umsätze der Einzelangebote schließen. Allerdings kann man ungefähr ablesen, ob die Attraktivität durch die Wahl einer Bezahlschranke gelitten hat. Wenn ein Paid-Konzept gar nicht funktioniert, bleiben langfristig auch die Besucher (= Visits) aus. Wenn die Besuche trotzdem zulegen, zeigt zumindest der wichtigste betriebswirtschaftliche Parameter in die richtige Richtung.

Davon Tageszeitungen mit Paid Content
	12/2014	9/2016	+/-
Visits insgesamt (in Mio.)	506	578	+ 14 %
Quelle: IVW

Die obere Tabelle zeigt die Zahl der Visits im gesamten Markt. Pro Angebot ist die Durchschnittszahl im Betrachtungszeitraum Dezember 2014 bis September 2016 von 3,3 Millionen auf 3,4 Millionen gewachsen. Das Wachstum lag bei 3,6 Prozent. Deutlich besser schnitten die Publishing-Angebote ab: Die Websites der 123 Tageszeitungen, die im September 2016 Paid Content anboten und in der IVW-Statistik ausgewiesen sind, konnten um 14 Prozent zulegen - trotz Paywall. Offensichtlich haben die meisten Publisher ihre Hausaufgaben gut gemacht. Die Einführung von Paid Content hat die Attraktivität der Angebote nicht beschädigt.

Der fragmentierte Paid-Content-Markt

Doch damit ist die Frage noch nicht beantwortet, welche Paywall- und welches Bezahlmodell sich am erfolgreichsten verkauft.

Folgende Bezahlschranken werden im Markt verwendet:

• Harte Bezahlschranke: Bei diesem Modell können zahlende Abonnenten das Online-Angebot der Zeitung nutzen, für alle anderen ist es nicht zugänglich.
  
• Freemium: Hier sind solche Inhalte bezahlpflichtig, die aus Sicht des Zeitungshauses so exklusiv beziehungsweise nutzwertig sind, dass Nutzer bereit sind, für diese zu bezahlen; beispielsweise weil sie keine andere Möglichkeit haben, kostenlos an diesen aus ihrer Sicht relevanten Content zu kommen.
  
• Metered Model: Das "Metered Model" macht dem Nutzer eine bestimmte Anzahl eigentlich kostenpflichtiger Inhalte kostenlos zugänglich. Der Nutzer kann sich so ein Bild von der Qualität der Inhalte genau bei den Themen machen, die ihn interessieren. Nach Ausschöpfung des Kontingents wird zumeist zur kostenfreien Registrierung aufgerufen, die ein zusätzliches Freikontingent beinhaltet. Erst wenn der Nutzer auch die Anzahl dieser erlaubten Abrufe überschreitet, wird er zum kostenpflichtigen Abonnement aufgefordert.
  
• Spenden-Modell / Freiwillige Bezahlung: Bei der freiwilligen Bezahlung entscheidet der Nutzer selbst, ob und in welcher Höhe er für die Inhalte bezahlen möchte.

Eine deutliche Mehrzahl der Zeitungs-Angebote (69 Nennungen) hat sich für das Freemium-Modell entschieden. Häufig ist daneben das Metered-Modell (45 Nennung) anzutreffen, während die harte Bezahlschranke und freiwillige Spende mit sechs bzw. zwei Nennungen absolute Außenseiter sind.

Um zu prüfen, welches Modell am Markt erfolgreicher ist, hat iBusiness die Liste der 123 Paid-Content-Angebote von Tageszeitungen nach zwei Kriterien bearbeitet.

• Regionale Tageszeitungen. Um einerseits eine große Zahl an Angeboten zu erhalten, die andererseits ungefähr in einer Liga spielt, haben wir den Vergleich auf regionale Zeitungsangebote begrenzt. Anderenfalls wäre das Ergebnis stark verzerrt worden, weil wenige reichweitenstarke Angebote (Bild, Süddeutsche Zeitung etc.) die Ergebnisse weitgehend bestimmt hätten.
  
• IVW-geprüftes Online-Angebot. Außerdem sollten die Visits des zugehörigen Online-Angebots von der IVW geprüft sein. Wenn das Online-Angebot nicht in direktem Zusammenhang zur Zeitungsmarke stand (etwa weil es eine Vermarktungsgemeinschaft gibt), haben wir es nicht berücksichtigt.

Die Paywall ist unwichtig, der Vertrieb entscheidet

Auf diese Weise blieben 53 Angebote übrig, die sich nach Art ihrer Bezahlschranke (Freemium / Metered) sowie nach Vertriebsmodell (Abo / Tagespass / Einzelvertrieb) vergleichen lassen. Das Ergebnis: Die Bezahlschranke ist kaum von Bedeutung, das Vertriebsmodell ist deutlich wichtiger.

Online-Angebote regionaler Tageszeitungen nach Art der Bezahlschranke
	Visits 12/2014	Visits 9/2016	Veränderung
Angebote mit Freemium-Bezahlschranke (33) Aachener Zeitung, Allgäuer Zeitung, Borkener Zeitung, Cuxhavener Nachrichten, Esslinger Zeitung, Frankenpost, Freies Wort, Gäubote, Gmünder Tagespost, Göttinger Tageblatt, Hamburger Abendblatt, Hamburger Morgenpost, Hannoversche Allgemeine Zeitung, Heilbronner Stimme, Hildesheimer Allgemeine Zeitung, Mühlacker Tagblatt, Münsterländische Volkszeitung, Neue Deister-Zeitung, Neue Presse (Coburg), Nordbayerischer Kurier, Nordkurier, Nürtinger Zeitung, Ostsee-Zeitung, Sächsische Zeitung, Schaumburger Nachrichten, Schwäbische Post, Schwäbisches Tagblatt, Solinger Tageblatt, Südkurier, Waldeckische Landeszeitung, Wolfsburger Allgemeine, Neue Presse (Hannover), Berliner Morgenpost, Frankfurter Neue Presse	45.193.245	58.302.338	+ 29 %
Angebote mit Metered-Bezahlschranke (20) Augsburger Allgemeine, Badische Zeitung, Darmstädter Echo, Donaukurier, Freie Presse, Haßfurter Tagblatt, Kölner Stadtanzeiger, Main-Post, Märkische Oderzeitung/ Märkische Onlinezeitung, Mittelbayerische Zeitung, Neue Osnabrücker Zeitung, Neue Westfälische, Nordwest-Zeitung, Oberbayerisches Volksblatt, Rheinische Post, Rhön- und Saalepost, Schwäbische Zeitung, Südwest Presse, Trierischer Volksfreund, Weser Kurier, Saarbrücker Zeitung	60.582.809	80.300.473	+ 32,5 %
Quelle: IVW

Im Vergleich überwiegt die Zahl der Angebote mit Freemium-Modell deutlich. Allerdings lässt sich daraus kaum etwas über die Attraktivität der Angebote ableiten: Mit beiden Bezahlschranken konnten die Angebote ein ganz ähnliches Wachstum vorweisen. Am Ende sprechen vermutlich eher pragmatische, verlagsinterne Gründe dafür, dass das Freemium-Modell häufiger eingesetzt wird:

• die Redaktion behält die Kontrolle darüber, welcher Inhalt "wertvoll" ist und verkauft wird.
  
• Freemium ist technisch leichter umzusetzen, das keine Leser über Cookies o. ä. identifiziert werden müssen.
  
• Freemium funktioniert auch dann zuverlässig, wenn der Nutzer das Endgerät wechselt.

Für die Leser scheinen beide Konzepte dagegen gleich "attraktiv" oder "abschreckend" zu wirken. Ganz anders sieht es dagegen aus, wenn die Vertriebsmodelle betrachtet werden:

Online-Angebote regionaler Tageszeitungsangebote nach Art des Vertriebsmodells
	Visits 12/2014	Visits 9/2016	Veränderung
Angebote mit ausschließlichem Abo-Vertrieb (17) Badische Zeitung, Darmstädter Echo, Freie Presse, Gäubote, Kölner Stadtanzeiger, Märkische Oderzeitung/ Märkische Onlinezeitung, Mittelbayerische Zeitung, Mühlacker Tagblatt, Neue Osnabrücker Zeitung, Nordkurier, Oberbayerisches Volksblatt, Saarbrücker Zeitung, Sächsische Zeitung, Schwäbische Zeitung, Solinger Tageblatt, Südkurier, Südwest Presse, Weser Kurier	39.953.594	54.737.037	+ 37 %
Angebote mit (optionalem) Tagespass (31) Allgäuer Zeitung, Aachener Zeitung, Augsburger Allgemeine, Berliner Morgenpost, Borkener Zeitung, Braunschweiger Zeitung, Cuxhavener Nachrichten, Donaukurier, Frankenpost, Frankfurter Neue Presse, Freies Wort, Göttinger Tageblatt, Hamburger Abendblatt, Hannoversche Allgemeine Zeitung, Haßfurter Tagblatt, Heilbronner Stimme, Hildesheimer Allgemeine Zeitung, Main-Post, Münsterländische Volkszeitung, Neue Deister-Zeitung, Neue Presse (Coburg), Neue Presse (Hannover), Neue Westfälische, Nordwest-Zeitung, Nürtinger Zeitung, Ostsee-Zeitung, Rhön- und Saalepost, Schaumburger Nachrichten, Trierischer Volksfreund, Waldeckische Landeszeitung, Wolfsburger Allgemeine, Rheinische Post	55.603.261	71.296.445	+ 28,2 %
Angebote mit (optionalem) Einzelverkauf (6) Hamburger Morgenpost, Esslinger Zeitung, Schwäbisches Tagblatt, Gmünder Tagespost, Nordbayerischer Kurier, Rhein-Zeitung, Schwäbische Post	12.978.570	15.420.973	+ 18,8 %
Quelle: IVW

In diesem Vergleich zeigt sich deutlich, dass diejenigen Angebote am meisten gewinnen konnten, die ausschließlich per Abo vertrieben wurden. Deutlich abgeschlagen folgen Angebote, die auch einen Tagespass erlauben, noch geringer war das Besucherwachstum bei Zeitungen, die den Einzelverkauf von Artikeln ermöglichte.

Im Ergebnis scheint es sich also zu lohnen, sich beim Vertrieb auf die härteste Währung im Verlagswesen - die Zahl der Abonnenten - zu konzentrieren. Das redaktionelle Angebot optimiert sich auf diese Weise von selbst auf diese besonders anspruchsvolle Zielgruppe. Im Gegenzug gewinnt das Angebot besonders treue Leser, die die Website häufig aufsuchen.

Angebote, die zusätzlich einen Tagespass offerieren, bieten ihren Lesern mehr Flexibilität und erleichtern ihnen (vermeintlich) den Zugriff. Dies scheint sich jedoch nicht in höherer Nutzung niederzuschlagen. Im Gegenteil: Selbst regelmäßigen Lesern wird eine ständige (positive) Entscheidung abverlangt. Unterm Strich schreckt dies offensichtlich mehr Leser von einer regelmäßigen Lektüre ab, als sich unregelmäßige Leser gewinnen lassen. Unterm Strich verliert das Angebot.

Noch loser und unverbindlicher wird die Bindung, wenn das Angebot zu einem Einzelverkauf von Artikeln übergeht. Hier beginnen die Nutzer ihr Leseverhalten offenbar stark zu optimieren. Der Gesamtwert des Abonnements scheint in den Hintergrund zu rücken und die Leser vergleichen nur noch die Einzelleistungen (was auf Grund der Bepreisung leicht möglich ist). Im Ergebnis wird das Angebot insgesamt deutlich gezielter genutzt und lediglich die Rosinen gepickt. Ein Gewöhnungseffekt, der in einem Abo mündet, scheint sich dagegen nur in den seltensten Fällen einzustellen.

Der Vergleich zeigt deutlich, dass sich eine enge Kundenbindung mit einem Abo-Modell am meisten lohnt. Die Verleger sollten nicht nur daran arbeiten, ein Top-Angebot auf die Beine zu stellen, sondern auch ihren Kunden gegenüber selbstbewusst auftreten. Wer ein klares Bekenntnis einfordert, erhält es am Ende sogar häufiger, als derjenige, der seinen Kunden erlaubt, im Vagen zu bleiben.