Allein im zweiten Quartal 2012 erwirtschafteten die deutschen Online- und Versandhändler einen Umsatz von 9,140 Milliarden Euro, so der Bundesverband des deutschen Versandhandels (BVH)   - ein Umsatzplus von 15 Prozent. Das Internet liegt also bei den Vertriebskanälen ganz weit vorn, Tendenz steigend. Jedoch ist E-Commerce immer weniger ein Selbstläufer, denn bei einem ECommerce-Anteil von aktuell 64 Prozent am gesamten Versandhandel wird die Luft für reine Katalog-nach-Online-Migrationsstrategien immer dünner. Wer künftig erfolgreich sein will, muss einige Herausforderungen meistern. Das ist das Kernergebnis der iBusiness-Expertenbefragung, die die Redaktion im Nachgang von Dmexco  , Neocom   und K5-Konferenz   durchgeführt hat.

13 Trends werden die nächsten zwölf ECommerce-Monate bestimmen:

1. Multichannel

Bei den Trends und Herausforderungen, die für ECommerce-Experten zentral sind, steht das Thema Multikanal-Vertrieb für 2013 ganz oben in der Wichtigkeits-Hierarchie: "Stationär, online, mobil - der Multichannel-Strategie gehört die Zukunft", erklärt Roland Fesenmayr von Oxid eSales   . Fesenmayr ist überzeugt, dass Händler, die sich dem Multichannel-Prinzip verschließen, künftig das Nachsehen haben. Denn Kunden wollen jederzeit und überall einkaufen oder sich über das jeweilige Produktangebot informieren können, am POS ebenso wie unterwegs oder zuhause. "Die größte Herausforderung und zugleich größte Chance wird darin bestehen, die Trennung zwischen Online- und Offlinehandel aufzuheben und sämtliche Kanäle zu integrieren", so der Oxid-Geschäftsführer. Dies gelinge durch kluge Konzepte und Technologien, etwa durch die Kombination und Integration von Onlineshop, stationärem Verkauf inklusive Beratung sowie interaktiven Informations- und Bestellfunktionen über mobile Touch-Geräte.

Aktuelle Großprojekte zahlreicher Händler belegen die Relevanz des Themas zusätzlich. Betrachtet man die Geschäftsentwicklung im letzten Jahr nach Sparten, so kann man feststellen, dass die stationären Händler, die zusätzlich in den Internet-Handel eingestiegen sind, gegenüber dem Vorjahr um etwa 45 Prozent zulegten, so eine Untersuchung des Bundesverband des deutschen Versandhandels. "Allerdings bedeutet Multikanal-Vertrieb mehr als das reine Angebot von verschiedenen Kanälen. Vielmehr kommt es darauf an, eine in sich stimmige Strategie zu verfolgen", erklärt Sabine Pur, von der Universität Regensburg (ibi research)  . Der Aufbau müsse gründlich geplant und wohlüberlegt sein. Die Wahl der richtigen Kanäle, ein integriertes Konzept und die organisatorischen Rahmenbedingungen wie das Zusammenspiel von IT und Warenwirtschaft sind nur einige Herausforderungen.

"Jeder Händler - auch ein reiner Onlinehändler - sollte sich deshalb überlegen, ob sein Vertrieb auf mehrere Kanäle ausgeweitet werden sollte bzw. wie über diese Kanäle Kunden am besten anzusprechen sind. Die Art der Kanäle kann dabei vielfältig und unter Berücksichtigung der angebotenen Produkte und Dienstleistungen entsprechend gewählt werden", führt Pur weiter aus. Die klassischen Vertriebswege, wie das lokale Ladengeschäft und der Katalog, könne um den Onlineshop, den immer wichtiger werdenden mobilen Shop oder durch innovative Ansätze wie der Shop-Integration in soziale Netzwerke ergänzt werden. Bei letzterem gelte allerdings wie schon bei anderen Entwicklungen auch, dass sie kurzfristig stark überschätzt, langfristig wohl aber unterschätzt werden.

Maike Fuest , Unternehmenssprecherin von Ebay   drückt es noch dramatischer aus: "Wir stehen an einem Wendepunkt. Es entsteht ein völlig neues Handelsumfeld." Ihrer Einschätzung nach lösen sich die Grenzen zwischen Offline- und Onlinehandel rasant auf und werden bald ganz verschwunden sein. Haupttreiber sind die Entwicklungen und die neuen Optionen der mobilen Technik. Das neue Handelsumfeld werde Gewinner und Verlierer hervorbringen: "Zu den Gewinnern werden vor allem die Unternehmen zählen, die die unterschiedlichen Kanäle gut zu nutzen und zu integrieren wissen und eine langfristige Multichannel-Strategie verfolgen."
Den Erfahrungen des Onlinehändlers Otto   zufolge, nehmen Formate wie Instore-Pickup oder Same Day Delivery deutlich an Fahrt auf, denn sie setzen an einem für den E-Commerce bislang kritischen Moment an: der Abhängigkeit des Verbrauchers von Lieferzeiten und Paketdiensten. "Wer seinen Kunden hingegen die Option einräumt, bestellte Ware im Einzelhandel vor Ort abzuholen beziehungsweise garantieren kann, dass diese in einem vorgegebenen Zeitfenster geliefert wird, steigert die Kundenzufriedenheit", schwärmt Dr. Lars Finger , Bereichsleiter Corporate Development E-Commerce bei der Otto Group, für die Vorteile der Online/Offline-Vernetzung. Das gelte auch für das Thema Retouren. "Auch in standortbezogenen Diensten (Location Based Services) sehen wir eine Menge Potenzial, da sie dem Thema Personalisierung beim Einkaufen eine neue Tiefe geben. Es bleibt jedoch abzuwarten, wie sich Onlinehändler diese zunutze machen können", so Finger.

Der Analyse-Anbieter Maxymiser   ist zudem davon überzeugt, dass die bisher separaten Kanäle E-Commerce und Kataloghandel, künftig mehr und mehr verschmelzen. Einige Onlinehändler publizieren bereits Printmedien und -kataloge, und dieser Trend werde sich weiter verstärken. Dabei kommt es auf die smarte Vernetzung der Kanäle etwa über QR-Codes an. "Wir sehen bereits ein wachsendes Interesse, Erfahrungen aus dem Management der Online Customer Experience auf Print-Medien zu übertragen", so Timo von Focht .

Auch beim Online-Brillenhändler Mister Spex   weiß man, dass Kunden beim Einkaufen flexibel sein wollen und die Vorteile und Verfügbarkeit unterschiedlicher Kanäle nutzen - genauso wie die Anbieter. "In den kommenden Jahren werden Online-Player immer mehr Offline-Elemente vom Katalog bis zur Filiale integrieren; Klassische Retailer integrieren zunehmend ihre Onlinestrategie. Intelligente, maßgeschneiderte Handelskonzepte werden Marketing- und Vertriebskanäle aus dem stationären und dem Onlinehandel verbinden", so die Prognose des Geschäftsführers Dr. Mirko Caspar .

Immer entscheidender bei einer erfolgreichen Multichannel-Strategie wird das übergreifende Tracking aller Kanäle. Während eines Kaufentscheidungsprozesses sind meist viele unterschiedliche Onlinemarketing-Kanäle oder Kampagnen beteiligt, die alle ihren Beitrag liefern. Umfassende Multichannel-Analysen schließen auch Attributions-Szenarien, Customer Journey, Assist Analysen, Pfadlänge, Wechselwirkungen und mehr ein. "Das erlaubt die Beantwortung zentraler Fragen wie: Welcher Kanal/Kampagne/etc. hat welchen Anteil am Erfolg? Wie sind die Wechselwirkungen zwischen den Kanälen/Kampagnen/etc.? Können die Kanäle unabhängig voneinander gesteuert werden oder müssen einzelne ganzheitlich bzw. integriert betrachtet und gesteuert werden?", erläutert Sven Graehl , Inhaber der Econda GmbH  
Multichannel ist jedoch nicht für jeden Shopbetreiber ein Thema, so Alexander Graf von der Agentur Netshops  . "Vor allem bei lokalen Händlern kann ein Multichannel-Ansatz zu nennenswerten Umsatzsteigerungen führen, die den Aufwand für einen Multichannel-Betrieb rechtfertigen", so Graf. Für den Sockenhändler und reinen Online-Pureplayer Blacksocks   ist Multichannel hingegen uninteressant. Geschäftsführer Samy Liechti mahnt jedoch gerade die stationären Händler, sich genau zu überlegen, was sie eigentlich bieten wollen. So erlebt Liechti oft, dass er als gut informierter Onliner häufig auf Verkaufspersonal trifft, das keine Ahnung hat. Fehlt eine solide Beratung, so gibt es nur noch zwei Gründe, nicht online einzukaufen: "sofortige Verfügbarkeit oder ein günstiger Preis." Beim Preis ist es für den stationären Handel wohl schwierig mit Online mithalten zu können. Bei der Verfügbarkeit hat der Kunde meist die Wahl zwischen verschiedensten Anbietern und wird so auch rasch zu seiner Ware kommen.

2. Everywhere-Commerce

Getrieben durch die stark wachsende Nutzung von Endgeräten wie Smartphones und Tablets, nutzen Verbraucher das Internet mittlerweile dort, wo sie wollen. So ist das device-übergreifende Verwenden von verschiedenen Endgeräten für das Onlineshopping bereits jetzt für viele Kunden Realität. Ein Kunde surft zum Beispiel morgens in der U-Bahn über sein Smartphone einen Mobile-Shop auf der Suche nach einem bestimmten Produkt an, geht am Abend in die Filiale des Shops und schaut sich das Produkt vor Ort unter fachkundiger Beratung an. Seine endgültige Kaufentscheidung verlegt er jedoch auf einen späteren Zeitpunkt. Abends auf der Couch bestellt er über sein Tablet schließlich. "Für uns als Onlinehändler liegt die Herausforderung also vor allem darin, dort zu sein, wo der Nutzer ist, und Angebote und Kernleistungen entsprechend verfügbar zu machen. Die Integration verschiedener Devices in die Customer Journey, das gezielte Tracking und Allokation von Marketingbudgets auf die verschiedenen Kaufphasen und unterschiedlichen Endgeräte wird in Zukunft entscheidend sein", so Dr. Lars Finger von Otto über diese Herausforderung des Jahres 2013.

Für Ebay werde "das Smartphone mehr und mehr zum zentralen Steuerungselement im Leben, das die Art und Weise umkrempelt, wie Verbraucher einkaufen und bezahlen." Smartphones erlaubten "völlig unabhängig von Zeit und Ort auf ein riesiges Angebot an Waren zuzugreifen - genau dann, wenn ein Impuls zum Einkaufen entsteht, aber beispielsweise auch dann, wenn es gerade Zeit mit Warten zu überbrücken gilt", schwärmt Maike Fuest. Sie warnt: "Auf dieses neue Einkaufsverhalten müssen Händler sich einstellen und sicherstellen, dass sie die Verbraucher mit ihrem Warenangebot auch über das Smartphone und Tablets erreichen."

3. M-Commerce

Für Onlinehändler birgt dies für 2013 die Herausforderung, "ihre Angebote zunehmend mobil zu präsentieren und ihre Shopping-Seiten fortlaufend zu optimieren. Nutzbarkeit der Shopping-Angebote von unterwegs, einfache Kaufprozesse, eine attraktive Benutzeroberfläche sowie die Bereitstellung mobiler Apps werden entscheidend sein", ist sich Juliane Scherf sicher, Unternehmenssprecherin des Payment-Anbieters Click & Buy  . Das sieht Dr. Mirko Caspar ähnlich und fügt hinzu, "dass die Shopbetreiber ihre Marketingstrategien und -kampagnen zusätzlich auf die mobile Kunden anpassen müssen". Dirk Hörig , Geschäftsführer Commercetools   fügt hinzu, dass mobile Endgeräte den Zugänge zu allen neuen Shopping Kanälen und -Arten wie Mobile, Couch, Instore (NFC-Tags/QR-Codes/Interactive Displays), T-commerce (Television) usw. ermöglichen. "Der Weg zum Multichannel-Handel führt also immer zunächst über eine mobile Strategie und als erste Maßnahme ein optimierter mobiler Web-Auftritt", führt er aus.

Eine aktuelle Studie des ECommerce-Dienstleisters Intershop zeigt zudem, dass europäische Händler im Mobile Commerce die größte strategische Herausforderung, aber gleichzeitig auch die größten Chancen für ihr Geschäft sehen. So sind fast zwei Drittel (65 Prozent) der Meinung, dass sich Onlinehändler, die die Herausforderungen des Mobile Commerce meistern können, durchsetzen werden. Wer als Händler auch auf dem mobilen Kanal erfolgreich sein will, muss nicht nur dafür sorgen, dass seine Webseite auf verschiedensten mobilen Endgeräten optimiert dargestellt wird. Notwendig ist auch die Sicherstellung kurzer Ladezeiten sowie die sinnvolle Einbindung der technischen Features mobiler Geräte, wie beispielsweise die GPS-Funktionalität von Smartphones. "Mobile Commerce muss die täglichen Bedürfnisse von Kunden bedienen, beispielsweise ihnen beim Einkaufen zusätzlich Zeit und Wege sparen. Je engmaschiger sich eine mobile Webseite an die Wünsche seiner Zielkunden anpasst, umso bessere Erfolgschancen hat sie. Auch Mobile Payment birgt noch großes Entwicklungspotenzial", umschreibt Andreas Limperger , Manager Business Development bei Intershop, die Herausforderung.

4. Real Social-Media-Marketing

Bei dem Reiseportal Travelscout24.de   ist man der Ansicht, dass der große Social-Media-Hype im E-Commerce vorbei ist, weil die meisten Unternehmen festgestellt haben, dass man mit Social Media keine direkten Umsätze generieren kann. Der Trend gehe daher 2013 dazu, "den Kanal dafür zu nutzen, wofür er eigentlich auch perfekt geeignet ist - die zielgenaue Kommunikation mit den Kunden".

Platte Werbebotschaften und simple Gutscheinaktionen weichen daher 2013 mehr und mehr durchdachten Konzepten, die darauf abzielen, das Unternehmen als Teil des sozialen Netzwerks des einzelnen Kunden zu positionieren. Wer es schafft, sein Unternehmen nachhaltig als "Freund" im Netzwerk zu platzieren, auf den man sich verlassen kann und der darüber hinaus auch noch interessant und vielleicht auch noch witzig präsentiert, wird am Ende davon auch in Form von Umsätzen profitieren. "Der Trend zum 'Real Social-Media-Marketing' wird sich daher in den kommenden Monaten und Jahren verstärken", prognostiziert Travelscout24-Projektleiter Mark Schumacher . Für Timo von Focht, Regional Director von Maxymiser, werden Social-Media-Plattformen gerade für das Empfehlungsmarketing von großer Bedeutung sein. Für Betreiber von Shopping-Plattformen wird es daher immer wichtiger, "den Social-Media-Auftritt nahtlos in die Strategie für die Optimierung der Customer Experience ihres Online-Auftritts zu integrieren", argumentiert er. So können Shopbetreiber die Social-Media-Daten nutzen, um ihren Online-Erfolg zu steigern.

Der Einschätzung von Dirk Hörig nach könne die Einbidung von sozialen Netzwerken in vielen Formen und Arten geschehen. "Grundsätzlich gilt es, die eigenen Produkte und die eigene Marke durch Konversation und Content-Anreicherung im Online-Alltag der Kunden zu platzieren. Die Strategie und die Kanäle müssen je nach Zielgruppe, Produktklasse und Ressourcenverfügbarkeit gewählt werden", erläutert Hörig die Grundregel.

Auch in puncto Traffic spielt Social Media künftig eine wichtige Rolle für den elektronischen Handel. Beim Social Commerce erreicht man Impulskauf-Traffic für die Shops über soziale Empfehlungen: Ein Freund liked ein Produkt in einem Facebook-Shop. Dieses Produkt wird bei seinen Freunden im Newsfeed angezeigt. "So erreicht man sehr viele potenzielle Kunden, die auf das Produkt aufmerksam gemacht werden. Social Commerce ist, durch die verschiedenen Arten von Traffic, komplementär zum E-Commerce", heißt es bei der auf Social Commerce spezialisierten Agentur Ondango  . Damit wird Social Commerce 2013 vom Kopf auf die Füße gestellt werden. Aus den kläglichen Abverkaufsversuchen entsteht ein funktionierendes Kundenbindungs-Tool.

5. TV-Commerce

Fast 100 Prozent der Deutschen besitzen einen, noch heute ist er das täglich am meisten genutzte Medium - der Fernseher. 2013 entdeckt der interaktive Handel das Leitmedium der deutschen Gesellschaft für sich: "Mit TV-Commerce steht nach M- und S-Commerce die nächste erfolgversprechende Entwicklungsstufe des DigitalCommerce in den Startlöchern", ist Wiebke Gadau überzeugt, Unternehmenssprecherin der auf E-Commerce spezialisierten Agentur hmmh   . SmartTV und Settopbox einerseits und Second-Screening per internetfähigem Device wie Laptop, Tablet oder Smartphone andererseits bilden 2013 ein ungemeines Potenzial für Marken und Vertrieb, das die Zukunft des Fernsehens nachhaltig ändern werde.

6. Internationalisierung

Die Internationalisierung deutscher Onlineshops wird sich 2013 deutlich beschleunigen. Denn 2013 erfolgt die Umsetzung der EU-Verbraucherrechterichtlinie in Deutschland und den anderen EU-Mitgliedsstaaten. Sie führt zu einer rechtlichen Harmonisierung im E-Commerce. "Dadurch reduziert sich für Shopbetreiber der Aufwand, ihr Geschäftsmodell zu internationalisieren", beschreibt Roland Thiemann , Leiter Marketing und PR des Gütesiegel-Anbieters Trusted Shops  . Erklärtes Ziel der EU ist es, den Crossborder-Handel im Internet in den kommenden Jahren intensiv zu fördern und dafür die notwendigen Rahmenbedingungen zu schaffen.

Die sich ändernden rechtlichen Bedingungen stoßen auf das sich abschwächende Wachstum im deutschen Heimmarkt: Auf der Suche nach Wachstum fällt der Blick vieler Onlinehändler auf das Ausland. Wachsende Globalisierung und das sich abschwächende ECommerce-Wachstum in Deutschland führen 2013 dazu, dass auch immer mehr kleinere Shops den Blick auf globale Märkte richten.

7. Emotionalisierung

"Der Einkauf muss nicht mehr nur möglichst einfach und integriert über alle Kanäle erfolgen, sondern auch ein Einkaufserlebnis bieten", beschreibt Mirko Casper den Design-Trend des Jahres 2013. Augmented Reality, datengetriebene individuelle Angebote und Curated Shopping werden in den kommenden Monaten in ihrer Bedeutung zunehmen, um Käufern ein inspirierendes, emotionaleres Einkaufserlebnis zu bieten. Auch Roland Fesenmayr ist der Überzeugung, dass ein wichtiges Erfolgskriterium für die Onlinehändler der Zukunft sein wird, "sich durch Emotionalisierung vom Wettbewerb zu differenzieren". Wer den Kunden begeistert und ihm ein ebenso einzigartiges wie einheitliches Einkaufserlebnis ermöglicht, setzt sich langfristig in den Köpfen seiner Zielgruppe fest und sorgt für hohe Kundenbindung.

Unterstützt wird die virtuelle Emotionalisierung beispielsweise durch multimediale Inhalte wie hochauflösende Videos und 3D-Produktpräsentationen. Darüber hinaus bereichern digitale Interaktionsmöglichkeiten an POS-Terminals und erweiterte Realitäten die analoge Shopping-Welt: etwa durch Terminals, die in die Ladenfläche integriert werden. Kunden eines Kleidungsgeschäftes können so beispielsweise Kleidung virtuell anprobieren und anschließend bestellen. "Technologische Voraussetzung für derlei Szenarien ist neben der Multichannel-Fähigkeit der ECommerce-Plattform eine nahtlose Integration des Systems in Backend und Kassensystem des Retailers", erläutert Fesenmayr.

"Die Realisierung eines konsistenten Einkaufserlebnisses über die verschiedenen Kanäle hinweg gewinnt immer mehr an Bedeutung", fügt Andreas Limperger von Intershop hinzu. Auf einem zunehmend dichter besetzten und schnelllebigen Markt müssen daher Kaufwelten geschaffen werden, durch die sich die eigene Marke klar und kanalübergreifend von Mitbewerbern absetzt.

8. Personalisierung

2013 wird zum Jahr der Differenzierung und der Marktverdrängung im deutschen E-Commerce. Einkaufserlebnisse und Produkte, die individuell auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind, sind deswegen eine der zentralen Herausforderungen für Shopbetreiber. Ebay-Sprecherin Fuest prognostiziert in diesem Zusammenhang einen Boom zum Curated Shopping: Konsumenten wünschen sich zur Orientierung im heutigen fast unendlichen Angebot individuelle Kuratoren. Die technische Alternative ist Responsive Webdesign - also Webdesign, das den Shop abhängig von den Interessen (und dem Endgerät) des potenziellen Kunden zusammenbaut und so die Komplexität der Produktauswahl reduziert.

9. Outsourcing der Shopsoftware-Entwicklung

Die aktuelle Generation der Shopsoftware hat die meisten Eigenentwicklungen der Händler bereits überholt. Zudem haben sich Schnittstellen und Möglichkeiten im Bereich Payment, Bietmanagement, SEO & Co. erheblich weiterentwickelt, sodass gerade bei einigen Händlern in den kommenden Monaten und Jahren der Trend hin zum Systemwechsel - weg von der Eigenentwicklung hin zur Standardlösung zu beobachten sein wird. "Die Anforderungen an Shopsysteme und deren verwandten Schnittstellen haben sich in den letzten fünf Jahren erheblich geändert, sodass Onlinehändler alle 18 bis 24 Monate große Überholungsarbeiten an ihren Systemen vornehmen müssen", schätzt Alexander Graf von Netshops. Seine Prognose: Angesichts niedriger werdender Margen wird es für immer mehr Händler billiger, die Technik auszulagern, als sich den teuren Flaschenhals einer eigenen Entwicklungsabteilung zu leisten. Graf erwartet zudem, dass ab Ende 2013 Shop-Standardsysteme auch als Marktplatzsoftware eingesetzt werden können.

10. Markenbekanntheit steigern

"Ein Trend im E-Commerce ist die zunehmende Konzentration auf große Marken", ist sich Mark Schumacher, TravelScout24.de, sicher. Sie haben in den vergangenen Jahren viel in den Aufbau ihres Geschäfts und ihrer Marke investiert und sich damit in das "Preferred Set" von Internetseiten, die Internetnutzer regelmäßig bei bestimmten Themen besuchen (z.B. Onlineshopping, Reisebuchung, Versicherungsvergleich etc.), gebracht haben. Für Newcomer wird es in diesem Umfeld immer schwieriger, einen Teil vom Kuchen abzubekommen und die ganze Branche nähert sich somit mehr der Offline-Welt an. Kurz gesagt: "Die Pionierjahre sind vorbei, jetzt geht es darum, seine Markenbekanntheit weiter zu steigern und damit die Position zu zementieren", so Schumacher weiter.

Dass der heutige Online-Markt hochgradig fragmentiert ist, mit einigen sehr großen Unternehmen mit starker Marke und Reichweite, sieht man auch bei dem Payment-Anbieter Paypal  . Dem gegenüber stünde eine Vielzahl von vergleichbar kleineren Anbietern, die entweder die gleichen Kunden erreichen wollen, wie die Großen oder mit ihrem Angebot eine Nische im Long Tail besetzen. Ein Mindestmaß an Reichweite und auch betriebliche Exzellenz sind notwendig, um langfristig erfolgreich zu sein. "Nicht jeder Online-Händler wird dies umsetzen können. Daher ist in den nächsten Jahren zum einen eine Marktbereinigung zu erwarten, beziehungsweise eine Konsolidierung etablierter Anbieter in ihren jeweiligen Märkten", ist sich Holger Spielberg , Head of Mobile Payments and Innovation bei PayPal Deutschland, sicher. Darüber hinaus ergeben sich, insbesondere für große Händler, Möglichkeiten, Innovationen kleinerer Unternehmen durch Übernahmen schnell zu absorbieren.

11. Conversion-Optimierung

Qualitativ hochwertiger Traffic per Adwords einzukaufen wird immer teurer, zudem steigt die Anzahl der Online-Anbieter weiter. "Entsprechend wird es in den nächsten Monaten sicherlich vermehrt darum gehen, aus Besuchern auch Besteller zu machen", prognostiziert Samy Liechti. Hört man sich bei den Konversionsraten-Experten um, so ist allerdings hier auch das Ende der Uplift-Euphorie und der Stellschrauben-Fixierung angesagt. Stattdessen geht es 2013 darum, Konversions-Prozesse ganzheitlich begreifbar und steuerbar zu machen. Statt lediglich auf die Konversionsrate zu schielen, werden Shopbetreiber 2013 lernen, Traffic, Konversion, Ertrag pro Bestellung und Ertrag pro Kunde zueinander ins Verhältnis zu setzen und ihre Marketingmaßnahmen auf dieses Bündel von Kennzahlen auszurichten.

12. Kundenbeziehungsmanagement

Das starke Wachstum der vergangenen Jahre im Onlinehandel schwächt sich 2013 ab. Die Folge: "Ging es in den vergangenen Jahren fast ausschließlich darum, neue Kunden zu gewinnen, wird nun der Umgang mit Bestandskunden immer wichtiger", prognostiziert Samy Liechti. Seiner Einschätzung zufolge werden Bestandskunden immer noch häufig mit Standard-Newslettern bedient. Diese gehen viel zu wenig auf die Bedürfnisse der Kunden ein und sind allzu oft nicht relevant. Entsprechend finden die Newsletter immer weniger Beachtung. Datamining und Kundensegmentierung werden 2013 zu den Kernvoraussetzungen, um aus Kundenadressen das Optimum herauszuholen. Immer mehr Shops werden darum auf das Lebenszyklus-Modell als KPI umschwenken. Liechti: "Eine lebendige Kundenbeziehung ist denn auch die Voraussetzung für ein kluges Up- und Cross-Selling. Hier gibt es 2013 noch viel zu tun in der Branche".

13. Integration von A/B-Testverfahren

Laut den Erfahrungen des Jenaer ECommerce-Unternehmens Intershop sind viele der Onlinehändler derzeit nicht in der Lage, flexible A/B-Tests durchzuführen. Das wird sich 2013 ändern - nicht zuletzt deswegen, weil die Anbieter von ECommerce-Software verstärkt dem Testing-Interesse der Shopbetreiber durch Module Rechnung tragen werden. Denn: "Jene, die in der Lage sind, A/B-Tests nahtlos in ihre Webseite zu integrieren, werden einen deutlichen Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern haben", weiß Limperger.