Warum der Agentur-Markt an seine Wachstumsgrenze stößt

Das Internetagentur-Ranking 2017 hat erneut gezeigt, die größten deutschen Digitalagenturen wachsen beeindruckend : Mit einem Honorarumsatz von 1,7 Milliarden Euro haben sie ein kräftiges Plus von 18,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr eingefahren. Damit wächst der Agentur-Markt beispielsweise fast dreimal schneller, wie der Display-Markt, dessen Werbewachstum der Online-Vermarkterkreis   auf 6,5 Prozent beziffert. Auch der deutsche ECommerce-Markt, der laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH) prozentual um knapp 13 Prozent gewachsen ist, kann mit den Internetagenturen nicht mithalten. Eine detaillierte iBusiness-Sonderauswertung der Datenbasis zum Internetagentur-Ranking zeigt, woher die Umsätze aus dem deutschen Agentur-Markt stammen, wo künftig investiert wird und wo Potenzial und Probleme liegen:

Den größten Umsatzanteil erwirtschaften die Digitalagenturen im Onlinemarketing: Ein Drittel (32 Prozent) des Agentur-Umsatzes machen Aufträge in diesem Bereich aus. Wie in den Vorjahren bleiben Marketing-Projekte damit der wichtigste Revenue-Stream. Knapp ein weiteres Drittel (29 Prozent) des Branchenumsatzes spülen Projekte aus dem Bereich E-Commerce in die Kassen der Dienstleister. Damit erwirtschaften die größten deutschen Interaktivdienstleister fast zwei Drittel ihrer gesamten Umsätze allein mit Aufträgen aus den Anwendungsbereichen Marketing und Onlinehandel. Der drittstärkste Bereich ist das Feld rund um Services, Information und Plattformen.

Mit einem Umsatzanteil von mittlerweile 17 Prozent wächst der Bereich Business-Transformation am stärksten. 2015 betrug dieser erst elf Prozent. Diese Erkenntnis deckt sich mit den Befragungen zum Frühjahrs-Wirtschaftsklima 2017: Dort kristallisierte sich heraus, dass der Beratungsbedarf bei der digitalen Transformation die Umsätze der Agenturen steigen lässt. Mit Strategie/Beratung und digitale Geschäftsprozesse hat sich für Agenturen in den vergangenen drei Jahren ein neuer Markt geöffnet. Die Folge für die Dienstleisterlandschaft: Digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation werden in den kommenden Jahren zum wichtigsten Geschäftsfeld für Interaktivagenturen. Sie werden das operative Webgeschäft als Hauptumsatzlieferant ablösen.

Betrachtet nach Tätigkeitsbereichen erwirtschaften die Full-Service-Dienstleister 30 Prozent des Branchen-Umsatzes mit technischen Projekten. 19 Prozent Umsatzanteil entfallen auf die Bereiche Beratung/Projektmanagement, gefolgt von kreativer Umsetzung (Frontend) mit 18 Prozent. Weitere neun Prozent der gesamten Branchen-Erlöse stammen aus dem Bereich Grafik & Design (Visual Design/User Interface Design) vor Einnahmen, die aus inhaltlicher Umsetzung, Administration und Konzeption/Qualitätssicherung erzielt werden.

In etwa ähnlichem Verhältnis verteilt sich die Anzahl der Mitarbeiter. 27 Prozent aller Beschäftigten der größten deutschen Digitalagenturen sind in dem Tätigkeitsbereich Technische Umsetzung/Backend angestellt. Weitere tragende Tätigkeitsbereiche für die gesamte Branche sind die Bereiche Beratung/Produktmanagement, in denen ein Viertel aller fest Angestellten ihren Wirkungskreis haben. Weitere 13 Prozent des Interaktiv-Personals ist im Bereich kreative Umsetzung eingebunden. Neun Prozent der Interaktiven verantworten den Bereich Grafik/Design und jeweils acht Prozent sind mit inhaltlichen Umsetzungen sowie Administration/Verwaltung beschäftigt. Weitere sieben Prozent kümmern sich um Usability und Konzeption beziehungsweise Qualitätsmanagement.

Ausgewertet wurde zum vierten Mal in Folge der Anteil von Frauen, die in der digitalen Wirtschaft beschäftigt sind. Insgesamt liegt die Frauenquote bei den Full-Service-Internetagenturen nach wie vor bei knapp 40 Prozent.



Zielplattform mit der größten Bedeutung für das Agentur-Auftragsgeschäft bleibt weiterhin das Internet. Gut sechs von zehn Umsatzeuro (62 Prozent) der Interaktiven werden übers Web eingefahren. Mit einem deutlichen Abstand folgt hinter dem Internet der Einfluss mobiler Plattformen, über die immerhin ein Viertel der Agenturumsätze erzielt werden. Auch das deckt sich mit den Ergebnissen des aktuellen Wirtschaftsklimas: Demnach haben die Umsatzhoffnungen im Marktsegment Mobile wieder massiv angezogen. Zwar ist der App-Boom abgeflaut, aber jetzt steht die Mobilisierung von Geschäftsmodellen an. Auch mobil befeuert also der Digitaltransformations-Boom das Geschäft. Und Google   belohnt und pusht Aufträge für Responsive Design.

Nicht zu unterschätzen für die Internetwirtschaft ist das Intranet. Mit einem Umsatzanteil von zehn Prozent sind die internen Kommunikationssysteme die seit Jahren drittwichtigste Zielplattform. In den vergangenen Jahren umfassten hier Agentur-Aufträge eher die Wartung und Pflege bestehender Systeme. Nun beginnt sich in diesem Bereich etwas zu tun, sowohl technisch als auch funktions- und integrationsseitig. Die Konkurrenz in diesem Bereich ist zwar mittlerweile deutlich gewachsen - vor allem vonseiten der klassischen IT-Systemhäuser, die mittlerweile ebenfalls unisono Webtechniken anbieten. Nichtsdestotrotz gewinnen die Agenturen hier an Boden.

Was die allgemeine Branchenzugehörigkeit betrifft, sind sich die Agenturen nach wie vor nicht einig: Der Großteil fühlt sich laut aktueller Auswertung der 'Internet-/Multimedia-Branche' zugehörig. Der Anteil jener Agenturen, die mit dieser Branchenbezeichnung konform gehen, ist jedoch in diesem Jahr auf 31 Prozent (Vorjahr 39 Prozent) gefallen. Ein weiteres Fünftel der Dienstleister fühlt sich der 'Digitalen Wirtschaft' zugehörig. Nicht unwesentlicher sind die Anteile an Agenturen, die sich der 'Werbe-/Marketing-Kommunikationsbranche' beziehungsweise 'EBusiness-Branche' zuordnen. Der IT-Branche zugehörig fühlen sich mit vier Prozent Anteil die wenigsten Agenturen.

Digitale Transformation & Personal: Diese Themen beherrschen den Agentur-Markt

Bei der Abfrage verschiedener Thesen zum Markt der digitalen Wirtschaft findet die höchste Zustimmung - wie bereits im Vorjahr- die These "Digitale Transformation ist Kernthema der Agenturen für die nächsten Jahre." Die Digitalisierung der deutschen Wirtschaft treibt aktuell die gesamte Interaktivbranche um. Was für den Verbraucher längst Alltag ist, beginnt sich nun in immer mehr Unternehmen durchzusetzen. Vernetzung, Crosschannel, digitale Kommunikation: Das heißt, Unternehmen müssen ihre (stark wachsenden) Onlinegeschäftsfelder mit ihren klassischen Geschäftsfeldern vermählen, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein. Und so beginnen immer mehr deutsche Firmen in ihre digitale Transformation zu investieren. Vor allem die großen und mittelgroßen Agenturen haben in diesem Feld ihre Kompetenzen bereits gestärkt und begonnen, Kunden und Aufträge an Land ziehen.



Überall in der deutschen Wirtschaft fehlt es an Digital-Experten, der Weiterbildungsbedarf läuft aus dem Ruder. Seit Jahren davon betroffen sind die Interaktivagenturen. Daher ist wenig verwunderlich, dass die These "Größte Herausforderung ist fachlich geeignetes Personal zu finden", die zweitstärkste Befürwortung findet. Denn der Fachkräftemangel in der Internetwirtschaft wird nicht besser, sondern strukturell schlimmer:

1. Der Digitalanteil in den Unternehmen steigt - immer mehr Arbeitnehmer brauchen Internet-Fähigkeiten.
   
2. Die Dienstleisterszene, die digital Hochgebildete benötigt, wächst, weil PR-Agenturen und Berater, Systemhäuser und Werbeagenturen in das Geschäft um digitale Transformation und Internet-Kommunikation einsteigen.
   
3. Der Anteil der Berufseinsteiger wächst, die sich selbstständig machen, statt sich einstellen zu lassen.
   
4. Die Zahl der Berufseinsteiger sinkt demografisch.
   
5. Die digitalen Herausforderungen wachsen, wodurch die Anforderungen an digital beschäftigte Arbeitnehmer steigen.
   

Proportional zum Umsatz soll die Mitarbeiterzahl wachsen

Zusammengefasst: Nachfrage wächst, Angebot sinkt. Das wird dazu führen, dass auch der Preis steigt (also das Gehalt). Was sich nur leisten kann, wer auch wirklich hochwertige Dienstleistungen anbietet, um diese gestiegenen Gehälter auch zahlen zu können. Wer nur Brot-und-Butter-Webdesign anbietet, wird in die Schere zwischen sinkenden Honoraren und steigenden Gehältern geraten.

Geht es nach den Prognosen der meisten Agenturen, wird es in dem kommenden Monaten mit dem Branchen-Umsatz weiter Richtung Wachstum gehen: So zeigen sich die Dienstleister bei der Einschätzung zur Entwicklung ihres Umsatzes im angebrochenen Geschäftsjahr 2017 sehr optimistisch.

Knapp drei Viertel (73 Prozent) der befragten Agenturen sind davon überzeugt, dass ihr Jahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr steigen wird. Nur ein Prozent rechnet mit einer Abnahme des eigenen Agenturumsatzes, während 13 Prozent mit vergleichbaren Umsätzen wie im vorangegangenen Jahr kalkulieren. Die positive Umsatzeinschätzung ist ein Indiz, dass die Auftragsbücher der Agenturen voll sind.

Ebenfalls wachsen soll die Zahl der Mitarbeiter. Drei von vier Agenturen gehen davon aus, dass die Zahl der Mitarbeiter steigen wird. 15.858 fest angestellte Mitarbeiter beschäftigen die deutschen Top-Agenturen aktuell; ein Anstieg von elf Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Branche stellt also ein. Damit wächst die Mitarbeiterzahl in den Agenturen leider bisher nicht proportional zum Umsatz, sondern liegt darunter.

Und unter dem Strich bleibt es ein massives Branchenproblem, geeignetes Personal zu finden. Schlussfolgern lässt sich daraus, dass die Branche den anhaltenden Fachkräftemangel nach wie vor nicht in den Griff bekommt. Denn die Mitarbeiterzahl in den Agenturen steigt deutlich langsamer als der Personalbedarf sein dürfte, um dem Marktwachstum gerecht werden zu können. Nach all den Jahren wird damit immer deutlicher, dass das Personalproblem nicht zuletzt hausgemacht ist.

Mit 87 Prozent machen Aufträge aus der Wirtschaft den Mammutanteil an den Honorarumsätzen der Agenturen aus. Weitere neun Prozent der Aufträge stammen von öffentlichen Auftraggebern. Kaum relevant sind Auftraggeber von verbundenen Unternehmen. Sie machen zwei Prozent des Gesamtumsatzes aus.

Mit 14,2 Prozent Anteil am Branchen-Umsatz machen Aufträge aus dem 'Handel und Versand' den höchsten Anteil im deutschen Agentur-Markt aus. Auf Aufträge aus dem Kraftfahrzeugmarkt entfallen 6,8 Prozent (Vorjahr: 5,5 Prozent kurz vor Medien-Projekten, die mit 6,7 Prozent Anteil am Umsatz zu Buche schlagen.