Purpose Marketing: Bauplan für die gefährlichste Marketing-Disziplin

Es heißt immer, nichts sei schlimmer als gut gemeint, doch das ist natürlich grober Unfug. Wenigstens zwei Dinge sind schlimmer als gut gemeint:
1. Böse gemeint. Und
2. Geheuchelt gut gemeint - auch bekannt als schlechtes Purpose Marketing.

Purpose Marketing scheint wichtig: Zwar bevorzugen VerbraucherInnen jenseits der 45 Marken, die sich bei gesellschaftlichen Fragen neutral verhalten. Jungen Generationen ist die Haltung von Unternehmen laut einer Studie jedoch wichtiger. Diese Kluft zwischen den Generationen zeigt eine repräsentative Studie   von Sitecore  , Anbieter von Experience-Management-Software, zu Prioritäten deutscher VerbraucherInnen bei Einkauf und Markenwahl. Demnach unterscheiden sich die Erwartungen an Marken über die Generationen hinweg stärker denn je. Damit steige die Bedeutung von multisegmentierte Marketingstrategien, so ein Fazit der Studienautoren. Unternehmen sollten die sich ändernden Kundenerwartungen verstehen und empathische und personalisierte Customer Experience Strategien entwickeln, lautet ihr Rat. Personalisierte Erlebnisse und zielgerichtete Kommunikation von Marken seien zentrale Faktoren, um den verschiedenen Ansprüchen aller Zielgruppen, egal ob politisch aktive Gen Z oder preisorientierte Baby Boomer, gerecht zu werden.

Für viele Marken sind klare Standpunkte zu gesellschaftlichen Themen mittlerweile Teil ihrer Identität. Doch obwohl die Mehrheit der Befragten Wert auf die Integrität der Marke legen, wünschen sich viele VerbraucherInnen Zurückhaltung bei der Positionierung zu gesellschaftlichen Fragestellungen. Mehr als die Hälfte (55 Prozent) bevorzugt es, wenn Marken in Bezug auf gesellschaftliche Fragen neutral sind.

Hier zeigt sich jedoch ein deutlicher Unterschied zwischen den verschiedenen Generationen: Während bei Gen Z rund 6 von 10 VerbraucherInnen (57 Prozent) lieber bei einer Marke einkaufen würden, die klar Haltung zeigt, sind es bei den über 45-Jährigen nur 4 von 10 (42 Prozent). Über die Hälfte der Gen Z (54 Prozent) geht sogar so weit zu sagen, dass Marken als Botschafter für politische Themen fungieren sollten und jede/r Fünfte (20 Prozent) hat bereits aufgehört die Produkte einer Marke zu kaufen, aufgrund ihrer Verbindung zu einer politischen Partei oder Influencern, die sie als problematisch ansehen. Nur drei Prozent der Befragten über 55 Jahren gaben an, je den Kauf einer Marke deshalb unterlassen zu haben.

Wie Purpose Marketing richtig geht

Wenn Unternehmen Werthaltungen zeigen und diese dann nach außen darstellen, so ist dies zunehmend als Purpose Marketing bekannt; seine Wurzeln hat es in Strömungen wie der Frage nach dem sozialen Unternehmenszweck, der 'Corporate Social Responsibility'. Erste nennenswerte Diskussionsbeiträge gab es dazu in den späten 80er Jahren, ein einflussreicher Beitrag aus 2009 ist das Buch 'Start with Why' von Simon Sinek, dessen komprimierte TedXTalk-Fassung   für Aufsehen sorgte. Social Media hat heute, in den 2020ern, zu einer regelrechten Inflation der Werthaltungen geführt - es ist nahezu unmöglich, keine Meinung zu etwas zu haben, wer sich dem Diskurs entzieht, setzt damit im Grunde ein schwerlich anders als negativ zu interpretierendes Statement. Dennoch sollte Purpose Marketing, die Entscheidung, die eigenen Werte offensiv anzupreisen, wohl überlegt und gut geplant sein.

Denn Marken können nur dann wirklich glaubhaft eine bestimmte Werthaltung vermitteln, "wenn sie von Anfang an und mit der Ausrichtung des gesamten Wertschöpfungsprozesses auf den Wert agieren. Sonst besteht die Gefahr des Greenwashing", sagt Professorin Doktor Andrea Gröppel-Klein vom Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes  . Auch Professor Doktor Claas Christian Germelmann vom Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre an der Uni Bayreuth   sieht das so. Der Experte für Marketing & Konsumentenverhalten hält Purpose Marketing für etwas Integrales, das sich nicht auferlegen lässt, sondern organisch aus dem Unternehmen entstehen muss: "Der Purpose muss von innen kommen, aus der Beobachtung eigener Werte." Erst dann folgt der Blick nach außen, man sieht sich an, wer die eigenen Kundinnen und Kunden sind, mit wem man als Lieferant und Partner zusammenarbeitet, für was die Region steht, in der das Unternehmen steht, erörtert das Verhältnis zu staatlichen Stellen. "Was sind die treibenden Faktoren, die Werte, die hinter dem Unternehmen stehen, lautet die Frage. Der Leitstern 'Purpose', der sich daraus ergibt, sollte im Grunde nie erreicht werden können, sondern ewig angestrebt bleiben." Vor diesem Hintergrund stelle sich die "Frage, ob man das in der Kommunikation nach außen darstellt gar nicht mehr: Die eigene Werbung kann dann gar nicht mehr anders als es nach außen zu tragen."

Ob eine Purpose-Marketing-Strategie so richtig klappt oder nicht, kann man an den Reaktionen der NutzerInnen ablesen, sowohl in Social Media als auch manchmal im echten Leben.

• Als eine Ad von Miracel Whip   etwa die Post-Lockdown- und Post-Homeschool-gebeutelte Nation ermahnte, 'Mehr Zeit mit (den) Lieben zu verbringen', löste die belanglose Botschaft nicht viel aus. Und die 19 (durchaus unterhaltsamen)Kommentare, die der Clip in drei Monaten auf Youtube sammelte, triefen vor Sarkasmus - während die Marke stumm bleibt.
  
• Dove  etwa hat sich über viele Jahre sein Body-Positivity-Image erarbeitet, anfangs gab es für die Kampagne 'Onslaught' (Angriff, Attacke) aber erstmal nur eine Palmöl-Watsche für den Konzern: Greenpeace lancierte eine Parodie mit dem Titel Onslaughter   (Wortspiel mit dem englischen Wort für 'Gemetzel').
  
• Auf dem Christopher Street Day lässt sich anhand der Reaktionen auf die Sponsorings der Parade gut ablesen, wer seine Mission erfüllt hat und welche Marke scheitert: "Da lässt sich sehen wie ein Wagen mit dem Logo des FC Köln jubelnd empfangen wird, die sich klar gegen die WM-Teilnahme in Katar positioniert haben", sagt Class Christian Germelmann, "während der FC Bayern München bestenfalls mit Fragen konfrontiert wird, wieso er das nicht hinbekommt."
  
• Facebook   etwa bekommt seit Jahren nun schon den schmalen Grat zwischen Meinungsfreiheit und komplizenhafter Förderung extremistischer Positionen nicht richtig hin, mit einem entsprechend-zerrissenen Image. Experten haben bei der Gründung des Dachkonzerns 'Meta' daher aufgezeigt, dass dieses Manöver nicht nur organisatorische, sondern auch PR-Vorteile hat. Denn der Name Meta ruft anderes als 'Facebook' keine Assoziationen an Nazis, Querdenker und marodierende Trumpisten hervor.

Tatsächlich ist es keine einfache Aufgabe und mal eben während der täglichen Konferenz beschlossen, was genau eigentlich der Wertekatalog eines Unternehmens ist: "Man benötigt im Grunde eine professionelle Begleitung, um die eigene Linie festzulegen", sagt Germelmann. "Man muss nicht nur herausfinden, was ein Unternehmen im Inneren für eine Position einnimmt, man muss auch den Blick nach außen richten, herausfinden, was die Stakeholder denken und diese mitnehmen."

Und nicht immer ist glasklar, wie weitreichend die Haltung sein soll: Stellt ein Unternehmen nur ein Produkt her, ist die Frage leichter beantwortet, als wenn man einen Großkonzern mit einer heterogenen Produktpalette hat: Woran macht man dann den Purpose fest? Am einzelnen Produkt? Innerhalb einer Tochterfirma oder einer Produktgattung? Ein Großkonzern wie Henkel etwa positioniert sich als Innovator, der versucht, das Leben besser zu machen. "Entscheidet man sich dafür, müssen die Produkte das Versprechen auch erfüllen", so Germelmann: "Floskeln von Nachhaltigkeit sind deutlich einfacher hergestellt als wirklich nachhaltige Produkte, die für sich sprechen."

Für Tests, wie die eigene Haltung ankommt, im Vorlauf des eigentlichen Purpose Marketings kann man zum Beispiel kleine Testballons unter Überwachung eines agilen Teams vornehmen, vielleicht erste Statements über Social Media ausspielen und das Feedback der NutzerInnen auswerten. Auch die Teilnahme an (am Anfang kleineren) Festivals kann eine Versuchsanordnung für die Purpose Marketing-Kampagne sein, eine Ausspielung im modellhaft verkleinerten Maßstab quasi.

In dem Moment, in dem man sich entscheidet, die Kampagne über verschiedene Kanäle zu starten, muss man bereit sein, "mit den Menschen zu reden, Social Listening ist essentiell", sagt Germelmann. Sprich: Ohne Ressourcen für die Betreuung der Kanäle geht es nicht, entsprechend qualifizierte MitarbeiterInnen müssen eingreifen, korrigieren, den Dialog führen können. Ein Rückkanal ist Pflicht.

Wie stark eine Haltung ist, ob ein Unternehmen so stark ist wie die ausgegebenen Überzeugungen, zeigt sich im Grunde erst in Krisenzeiten, bei Ereignissen, wie sie die Welt aktuell im Übermaß zu besitzen scheint: "Der Marketingprofessor Hans Raffée hat einmal gesagt: 'Ethik muss wehtun'. Das trifft es", sagt Andrea Gröppel-Klein: "In guten Zeiten ist es leicht, für bestimmte Werte einzustehen, in schlechten zeigt sich, wer es wirklich ernst meint. Und da gibt es manchmal Überraschungen und oft angeprangerte Marken werden zu Helden." Genau auf diesen Fall, den Bruchtest für die eigene Haltung, muss man sich aber einstellen, wenn man ins Purpose Marketing einsteigt. Denn irgendwann wird der Unterschied deutlich zwischen einem McDonalds, das eine Milliarde Euro ausgibt, um sich nach Kriegsausbruch komplett aus Russland zurückzuziehen und einem Salatdressing, das ungefragt Habt-euch-alle-lieb-Floskeln in die Welt schickt.