Abrechnungsmodelle: Wie man den Wert von Influencer Marketing beziffert

Als Influencer-Marketing vor einigen Jahren relevante Budgets erreichte, haben sich Marketing- und Kommunikationsbeauftragte geradezu an den hohen Zahlen berauscht. Mittlerweile liegen die Honorare mancher Influencer in Höhen, von denen andere Marketingdisziplinen nur träumen können. Marketer würden sogar noch mehr Budget in Influencer-Marketing investieren, wenn man zuverlässigere Aussagen über den Business Impact machen könnte. 32 Prozent geben laut einer Umfrage von Rakuten Marketing   an, dass sie mehr investieren würden, wenn die Auswirkung von Influencer-Kampagnen auf den Unternehmensumsatz transparenter wäre.

Roland Schweins, Geschäftsführer der Influencer Agentur Styleranking   und im Lab Influencer Marketing des BVDW   für das Thema Kennzahlen verantwortlich, kennt den Grund: "Es wurde mehr auf Follower und Likes geschaut als auf das Verhältnis zum Influencer-Honorar und den Agenturkosten. Mit stark steigenden Influencer-Honoraren erst hat der Tausenderkontaktpreis (TKP) in die Evaluierung Einzug gehalten, vor allem, um interdisziplinär vergleichen zu können."

Knackpunkt TKP

Entsprechend bieten immer mehr Agenturen ein Abrechnungsmodell auf TKP-Basis an. Die Influencer-Marketingagentur Intermate   beispielsweise hat ein neues Abrechnungsmodell eingeführt. Demnach zahlen Kunden nur für generierte Impressions, also für die tatsächlichen Ansichten der Beiträge anstatt für Followerzahlen.

Die neben der reinen Followerzahl mit Abstand noch wichtigste Kennzahl im Influencer Marketing ist die Engagement Rate", erklärt Intermate-Chef Philip Papendieck. Damit wird das Verhältnis zwischen Followern eines Influencers und der Anzahl der Interaktionen, also Likes und Kommentaren, mit den jeweiligen Postings gemessen. Je höher diese ist, desto mehr Interaktionen erreicht ein Influencer mit seinen Beiträgen. "Die Engagement Rate zeigt aber nicht auf, ob es qualitative Kommentare sind oder wie viele Kommentare ein Nutzer abgesetzt hat", so Papendieck. Mit der Messung der Impressions hingegen werde die tatsächliche Reichweite eines Postings beziehungsweise einer Kampagne präzise erfasst. "Hier kann man auf einen Blick sehen, wie viele Menschen tatsächlich den oder die Posts angeschaut haben."

Die Abrechnung nach Followern suggeriert eine Abrechnung nach Reichweite für eine mögliche Kooperation. "Dies ist jedoch ein Trugschluss, da die Anzahl der Follower nicht die reale Reichweite widerspiegelt", erklärt Helge Ruff, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur OneTwoSocial   . Denn letztendlich entscheiden die News-Feed-Algorithmen, wie viele Nutzer die Beiträge eines Accounts sehen. Ruff: "Eine Abrechnung nach TKP ist da schon aussagekräftiger, da er die wirkliche Reichweite abbildet."

Die Messung der Engagement Rate erfolgt nach der Formel Summe der Likes, Shares und Comments geteilt durch die Abonnenten pro Beitrag. Daran wird die Qualität des Influencers gemessen. Der Tausendkontaktpreis (TKP) oder CPM errechnet sich auch im Influencer Marketing aus der reinen Reichweite. Es wird ein Preis für 1.000 Sichtkontakte eines Werbemittels (hier Beitrag beziehungsweise Anzeige) bezahlt. Die Influencer-Marketingagentur Hi share that   misst noch weitere Metriken, um den tatsächlichen Erfolg einer Kampagne zu beziffern. "Dabei geht es um eine vom Influencer bei seinen Followern ausgelöste Reaktion. Sei es ein Kauf, ein App-Download oder beispielsweise Anmeldungen für ein Kundenkonto oder Newsletter", erklärt Geschäftsführerin Silvia Lange. Die genaue Messbarkeit und Transparenz beim CPX-Modell seien Grundlage für höhere Budgets und helfen damit beiden Seiten, also Influencern und Agenturen. Der Ansatz von Hi share that sei, Branding und Performance Marketing zu verbinden.

Das Engagement, das ein Influencer hervorruft, sei weiterhin eine wichtige Kenngröße, betont Roland Schweins. Kunden möchten, dass authentische Personen Reaktionen mit ihrem Produkt hervorrufen - dies lasse sich über eine Analyse des Engagements sowohl im Vorfeld einer Kampagnenplanung als Erwartungswert festlegen, als auch im Anschluss qualitativ über eine detailreiche Sentimentanalyse evaluieren.

Die Follower-Zahl sei laut Schweins schon seit einigen Jahren in den Hintergrund gerückt. Diese werde lediglich in der Vorauswahl miteinbezogen. "Es werden vielmehr erzielte (Durchschnitts-)Reichweiten evaluiert und natürlich dann auch in Bezug zum Preis gesetzt, so dass ein Tausenderkontaktpreis verglichen werden kann. Dieser TKP wird bisweilen noch weiter heruntergebrochen - auf die erreichte Zielgruppe und weitere demografische Daten. Die Notwendigkeit ergibt sich, um Leistungswerte von Influencern untereinander vergleichen und Preise in den beabsichtigten Zielgruppen und Altersklassen bestimmen zu können."

Abrechnungsmodelle im Influencer-Marketing
Kennzahl	Aussagekraft/Bedeutung
Anzahl der Follower und Likes	Werden zunehmend nur noch bei der Vorauswahl des Influencers einbezogen Erzielte Durchschnittsreichweiten evaluieren und in Bezug zum Preis setzen
Engagement Rate	Engagement Rate = (Likes + Shares + Comments) : Abonnenten pro Beitrag
TKP	Verhältnis zwischen Preis und Reichweite Erreichte Zielgruppe Weitere demografische Daten Unterscheidung zwischen Brutto- und Netto-Reichweite: Brutto-Reichweite = TKP auf Basis von Followerzahlen Netto-Reichweite: Impressions und Interaktions-KPI wie Engagement Probleme: Anteil von Fake Followern Nicht alle Follower sehen einen Beitrag (Instagram) TKP-Qualität wird beim Pricing oft nicht berücksichtigt: Micro Influencer erzeugen zwar weniger Impressions, oft aber mehr Engagement bei ihren Followern als Macro Influencer
Benchmark-KPIS	Follower Reachability Relevant Comments CPX-Modell: Verbindung von Branding und Performance Marketing

In Sachen TKP sei eine Richtigstellung überfällig, mahnt Chris Jungjohann, Deutschland-Chef des Influencer-Marketingdienstleisters Takumi  : "In der Influencer Branche wird zu selten zwischen dem TKP auf Brutto- und Nettoreichweite unterschieden. Der TKP auf Basis von Follower-Zahlen, also Bruttoreichweite, ist bis dato immer noch die vorherrschende Abrechnungsmetrik der Influencer Marketing Industrie. Dies ist darin begründet, dass man am Anfang der Disziplin Influencer Marketing nach einer für alle einsehbaren und vergleichbaren Messgröße gesucht hat. Da liegt die Bruttoreichweite in Form von Follower Anzahl und einer Abrechnung nach TKP nah."

Die Bruttoreichweite als solche ist jedoch aus seiner Sicht problembehaftet, wenn man über die Abrechnung von Influencern zum Beispiel auf Instagram spricht: "Dies liegt zum einen daran, dass natürlich nicht mal ansatzweise alle Follower einen Beitrag auch sehen und zum anderen Teil, ganz ohne Zutun des Influencers, der Anteil an Bots bzw. Fake Followern relativ groß sein kann. Dies führt dazu, dass bei Instagram Posts nur rund 25 bis 40 Prozent der Follower einen Beitrag tatsächlich sehen." Die Abrechnung nach TKP hat zudem den Nachteil, dass keine qualitative Komponente miteinbezogen wird, ergänzt Helge Ruff: "Besonders gute Inhalte oder ein intensiver Draht zur Followerschaft wird nicht direkt berücksichtigt."

Silvia Lange geht hier ins Detail: "Das Problem am TKP ist, dass es zunehmend Fake-Follower gibt die der Influencer einfach kaufen kann. Das gleiche gilt für Likes. Auch diese können erworben werden. Das macht diese Kennzahl mindestens ungenau, wenn nicht sogar wertlos. Außerdem können die zur Berechnung der Engagement-Rate verwendeten Kommentare auch negativ sein, dennoch zählen sie dazu und erhöhen Zahl. Das macht aus unserer Sicht keinen Sinn." Beim TKP werde beim Pricing die Qualität außer acht gelassen, kritisiert sie: "Ein Influencer mit 100.000 Followern erhält einen höheren TKP als ein Influencer mit 10.000 Followern. Dabei zeigt die Erfahrung, dass die Follower der Micro Influencer häufig engagierter sind. Trotzdem kann der Micro Influencer, obwohl er vielleicht mehr Impressions erzeugt, am Ende mit weniger Geld dastehen."

Generell erlauben weder Engagement-Rate noch TKP Rückschlüsse auf den tatsächlichen Abverkauf eines beworbenen Produktes oder einer Dienstleistung. Die Brutto-Followerzahlen verraten auch nicht unbedingt, ob der Content die Community tatsächlich erreicht hat. Hi share that rechnet daher nach dem Performance-Prinzip ab, "denn damit erhalten Advertiser weitere wertvolle Einblicke in die Customer Journey und letztlich in die Kampagnenergebnisse", argumentiert Lange.

Von der reinen Brand- zur Performance-Orientierung

Als Ausweg aus dem TKP-Dilemma schlägt Jungjohann vor, auf Nettoreichweiten-KPIs wie Impressions und Interaktions-KPIs wie Engagements zu fokussieren. "Die Messung und Abrechnung der Influencer-Kooperation nach organischen Impressions lenken den Fokus von der unkonkret gefassten, potenziellen Reichweite hin zu der Anzahl der Nutzer, die einen Beitrag auch wirklich gesehen haben", argumentiert er.

Dass die logische und auch schon überfällige Abkehr von reinen Followerzahlen sich erst jetzt durchzusetzen beginnt, liegt vor allem daran, wo die Budgets für Influencer Kampagnen in der Vergangenheit verankert waren, erklärt Chris Jungjohann: "Die Budgets waren oft rein in den Themenbereichen Brand Awareness und Relations aufgehängt. Mit der zunehmenden Professionalisierung der Industrie folgt die Schaffung von Vergleichbarkeit mit anderen performanceorientierten Marketingkanälen wie Display Ads." Es gibt laut Jungjohann aber noch einen Grund: "Sicherlich müsse man auch in die Reportings von Werbetreibenden schauen. Oft werden in groß angelegten Kampagnen mit Out of Home, TV etc. als Grundlage Bruttoreichweiten reportet und so fügt sich Influencer Marketing ebenfalls mit einer Bruttoreichweite ein."

Hinzu kommt: Die Disziplin des Influencer Marketings ist noch sehr jung. "Das Bild, dass Follower den Wert eines Accounts ausmachen, hält sich bis heute. In den Medien werden Accounts immer anhand der Followerzahlen verglichen. Unabhängig davon, dass die Aussage sehr gering ist", hat Ruff beobachtet. "Es ist jedoch die einzig öffentliche Kennzahl, die einen Vergleich auf den ersten Blick ermöglicht."

Impressions-basierte Abrechnungsmodelle bieten eine vorher festgelegte und garantierte Reichweite für Kampagnen. Das ist umso wichtiger, je weiter Unsicherheiten auf Kundenseite beim Thema Influencer Marketing verbreitet sind. Papendieck: "Gerade die Frage nach echten und belastbaren Audiences stellt sich immer öfter, denn hier sind Werte wie Audience Credibility oder auch tatsächliche Netto-Impressions ausschlaggebend. Auch die manchmal angezweifelte Wirksamkeit kann durch Netto-Impressions ganz anders beurteilt werden, sei es auf basis einer Engagement rate, die auf Netto-Impressions basiert oder auch der nun kalkulierbaren Klickrate (CTR) aus Instagram Stories heraus."

Kennzahlen kombinieren

Kennzahlen stoßen immer dort an ihre Grenzen, wo sie nicht mehr geeignet sind, den Erfolgsgrad des Zieles einer Influencer-Aktivierung zu bewerten, resümiert Chris Jungjohann. Zwingende Voraussetzung: eine klare Zieldefinition. "Basierend darauf können dann KPI zur Abrechnung mit Influencern und zur nachträglichen Erfolgsmessung im Reporting festgelegt werden."

Zudem darf eine qualitative Betrachtung nie fehlen, betont Ruff: "Man sollte sich immer anschauen, inwieweit der Influencer einen engen Draht zu seinen Followern hat. Dies gibt den Unternehmen ein Gefühl dafür, ob der Influencer wirklich in der Lage ist, seine Zielgruppe zu beeinflussen. Und das ist schließlich das Ziel bei einer Markenkooperation." Marken sollten neben Interaktionsraten also auf die Qualität der Beiträge achten, die unter den Posts von Influencern stehen. Sind diese sehr generisch, könnten das Kommentare von automatischen Bots sein.

Wenig überraschendes Fazit: Die quantitativen und qualitativen Abrechnungsmodelle müssen sich ergänzen, um ein ganzheitliches Bild abliefern zu können. "Hier sehe ich besonders die Schaffung von Benchmark KPIs und Verhältnissen zwischen KPIs eine sinnvolle Ergänzung. Die Qualität eines Influencers kann durchaus durch seine Follower-Reachability definiert werden. Dies meint das Verhältnis zwischen der Anzahl der Follower und der Anzahl an Impressions auf Posts", so Jungjohann. Aber auch bei der Bewertung von Engagements, insbesondere bei Kommentaren, hält er das KPI 'Relevant Comments' für sinnvoll. Dies bedeutet, dass gemessen wird, zu welchem Anteil die Kommentare der Nutzer relevante Reaktionen auf den Inhalt der Influencer-Kooperation darstellen.