Metaverse und der Handel: Wie Unternehmen in virtuellen Welten Geld verdienen

Nun zieht es also auch die Marken MINI   und Fender   in das, was einmal das Metaverse werden soll (vgl. iBusiness-Analyse: Metaverse und der Handel - Strategien für das Internet der Zukunft, Teil 1). Am 21. Juni präsentierten die BMW Group-Automobilmarke und der Instrumentenhersteller gemeinsam mit Meta   den Start ihrer virtuellen Markenwelten, die über Metas VR-App Horizon Worlds laufen. Zunächst können NutzerInnen in den USA, Kanada und Großbritannien das 'MINIverse' und das 'Fender Stratoverse' besuchen. Beim laufenden Cannes Lions Festival in Frankreich präsentiert der Konzern die Markenwelten am 'Meta Beach'.

MINI ist die erste Automobilmarke, die dafür mit Metas Creative Shop zusammenarbeitet: Im MINIVerse bietet die BMW-Marke ein virtuelles Go-Kart Erlebnis. Die Fender Stratosphere Horizon World ist als gitarrenförmige Insel gestaltet, die in der virtuellen Stratosphäre schwebt und ein Co-Play-Audioerlebnis bieten soll, bei dem Avatare miteinander musizieren können.

Während MINI und Fender in Horizon Worlds an ihrem Markenimage arbeiten und VR-Erfahrungen sammeln, verkauft Meta auch virtuelle Waren. Der Konzern startet in den nächsten Wochen einen eigenen Onlineshop, in dem NutzerInnen von Facebook, Instagram und Messenger digitale Kleidung von den Luxusmarken Balenciaga  , Prada   und Thom Browne   für ihre Avatare kaufen und diese mit den bestehenden kostenfreien Outfits kombinieren können. Im Zuge seiner Vision eines digitalen Metaversums hatte der Meta-Konzern bereits Anfang 2022 sein Angebot an 3D-Avataren überarbeitet und diese in einzelnen Ländern auch für seine sozialen Netzwerke verfügbar gemacht. Die Avatare können dort beispielsweise als Sticker in Apps, Posts oder als Profilfotos verwendet werden.

Im Umfeld von Videospiele-Plattformen wie Roblox   und Fortnite   ist hier ein ganz neuer Wirtschaftszweig entstanden, den vor allem Mode- und Luxusmarken für sich entdeckt haben. Videospiel-Skins, also Outfits und Accessoires für Avatare, haben bereits einen geschätzten Marktwert von 40 Milliarden Dollar pro Jahr. Balanciaga ging 2021 eine Partnerschaft mit Fortnite ein und kleidet Avatare in die eigene Kollektion, die auch im realen Leben verkauft wird. Gucci   konnte schon vor dem NFT-Hype eine virtuelle Version der Gucci Dionysus-Tasche für umgerechnet 4.115 US-Dollar auf der Spieleplattform Roblox verkaufen - zu einem höheren Preis als in der realen Welt.

Steigendes Interesse an virtuellen Gütern

Auch wenn die meisten Menschen mit der Vision des Metaverse noch nicht so viel anfangen können, am virtuellen Konsum sind sie durchaus interessiert, wie auch der Hype um Non-Fungible-Tokens (NFT) zeigt (vgl. iBusiness-Analyse: Potential von NFTs - Diese sieben Branchen können wirklich profitieren). Dies belegt auch der Prosumer Report 'Metaverse: The New Age of Experience'   von Havas  , für den in 30 Ländern 14.500 trendbewusste KonsumentInnen und Meinungsführende - sogenannte Prosumer - befragt wurden. Vor allem für Live-Entertainment in der virtuellen Welt würden die Menschen schon heute Geld ausgeben. Nahezu die Hälfte der deutschen Prosumer wäre bereit, ein Ticket für ein digitales Konzert oder ein Event zu kaufen. Fast jeder vierte Befragte würde zudem Geld für digitale Kleidung für ihre Online-Avatare ausgeben. Etwa jeder Fünfte könnte sich zudem vorstellen, sogar digitales Eigentum, wie ein Grundstück oder ein Haus, zu kaufen.

Die Technologien dafür befinden sich noch in der Anfangsphase, aber eines Tages könnte der Kauf digitaler Produkte, der Bau virtueller Häuser oder die Teilnahme an virtuellen sozialen Veranstaltungen im Metaverse tatsächlich zur Normalität werden, prognostiziert auch Gartner  . Den Analysten zufolge wird bis 2026 schon ein Viertel der Menschen mindestens eine Stunde am Tag im Metaverse verbringen, um zu arbeiten, sich weiterzubilden, einzukaufen, soziale Medien zu nutzen und sich zu unterhalten.

Potenzial für E-Commerce und Handel

Viel Potenzial also auch für den E-Commerce-Sektor und den Handel. "Durch eine Erweiterung vom eCommerce zum vCommerce wird eine neue Ära von Einkauf und Handel entstehen!", prognostiziert Dr. Silvia Zaharia, stellvertretende Lableiterin des Labs Economy im Ressort Metaverse des BVDW  . "Um die ultimative Vision des vCommerce zu realisieren und massentauglich zu etablieren, wird es jedoch noch einige Zeit der Entwicklung und gesellschaftlicher Anpassung benötigen", ergänzt sie. Denn auch die VerbraucherInnen müssen das Metaverse und den Mehrwert erst für sich entdecken.

Jetzt sollte es Unternehmen darum gehen, durch Piloten Erfahrungen auf den wichtigsten Plattformen und mit den wichtigsten Technologien (wie Blockchain, Web3, XR und NFT) zu sammeln, um eigene Chancen auszuloten (vgl. iBusiness-Analyse: Metaverse und der Handel - Strategien für das Internet der Zukunft, Teil 1). "Die Schnellen fressen schon lange nicht mehr die Langsamen - aber wer schnell ist, lernt früher", meint Carsten Rossi, Leiter des Labs Metaverse Society im Metaverse-Ressort. "Digital-Twin bzw. 3D modellierte Stores werden den Weg für die Zukunft des Einzelhandels ebnen und die Art und Weise wie Vertrieb und der Einkauf erlebt wird, verändern", lautet seine Prognose.

Eine bedeutende Rolle für den Handel spiele auch die Erweiterung von physischen hin zu virtuellen Besitztümern: "Vor dem Hintergrund, dass insbesondere Gamer und Early Metaverse Adopter bereits heute einen großen Fokus auf digitales Eigentum legen, wird dies die Entwicklung und Bereitstellung virtueller Produkte vorantreiben", sagt Elmar Arunov, Lableiter Metaverse Economy, BVDW.

So verdienen Marken im Metaverse Geld

Die Analysten der Gartner-Tochter GetApp   listen auf, wie Unternehmen das Metaverse monetarisieren können:

• Verkauf von Kleidung und Accessoires für Online-Avatare
• Verkauf von digitalen Grundstücken und Bau von virtuellen Häusern
• Verkauf von digitaler Kunst, Sammlerstücken und Vermögenswerten (NFTs)
• Erschließung neuer Märkte durch Präsenz in virtuellen Einkaufszentren
• Digitale Interaktion mit Menschen bei der Einarbeitung neuer MitarbeiterInnen, im Kundenservice, im Vertrieb und bei anderen geschäftlichen Interaktionen

Daneben biete das künftige Metaverse ECommerce-Unternehmen aber noch weitere Vorteile:

• Entertainment-Faktor:
  Besonders die jüngeren Generationen wachsen zunehmend digital vernetzt auf. Unternehmen untersuchen neue Arten von Erlebnissen, wie zum Beispiel virtuelle Spiele, um die jüngere Generation von VerbraucherInnen anzusprechen (Beispiel Nikeland auf Roblox, MINIverse auf Horizon World).


• Erstanbietervorteil:
  
  

  Bild: Chipotle

  Burrito Builder von Chipotle

  Das Metaverse ermöglicht neue Möglichkeiten für Marketing- und Werbung. Da das Konzept noch in den Kinderschuhen steckt, können Unternehmen, die jetzt eine Präsenz aufbauen, in ihrer Branche eine Vorreiterrolle übernehmen. So hat etwa für eine Marketingaktion die amerikanische Restaurantkette Chipotle auf der Spieleplattform Roblox kostenlos Burritos und Gutscheine verteilt   - da kamen einige Millionen BesucherInnen zusammen.



• Verbesserte Kundenbetreuung:
  Die Möglichkeit, in einem virtuellen 3D-Raum mit digitalen Produkten und anderen Menschen zu interagieren, hat das Potenzial, die Interaktion und Wahrnehmung der KundInnen von Marken und Produkten auf ein neues Level zu bringen und eröffnet neue Möglichkeiten für eine erfolgreiche Kundenbetreuung. Eine solche immersive Produkterfahrung kann einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidungen der KundInnen haben.
  Außerdem können Non-Playing Characters (NPCs) im Metaverse bei der Kundenbetreuung unterstützen. NPCs sind keine eigenständige Charaktere und haben oft eine primär narrative, automatisierte Funktion. Mit ihnen können KundInnen zu jeder Tageszeit Gespräche führen und Geschäfte abschließen.


• Marktforschung:
  Da das Metaverse rein datengesteuert ist, kann die Plattform Daten zur Nutzerbindung liefern, die für das Unternehmenswachstum besonders wertvoll sind. So hat etwa kürzlich Adobe   neue Services in Adobe Analytics bekannt gegeben, mit denen sich Daten und Erkenntnisse über alle Kanäle hinweg nutzen lassen. Zu den Datenquellen für die Omnichannel-Analyselösung zählt neben Streaming-Medien jetzt auch das Metaverse.


• Personalisierung:
  Das Metaverse ermöglicht eine umfangreichere Datenerfassung, wodurch Unternehmen ihre Marketing-Kampagnen auf der Grundlage von Verbraucherdaten und -präferenzen anpassen können. Durch solche personalisierten Kampagnen können Unternehmen im Metaverse ihre Chancen erhöhen, dass NutzerInnen ein positives Kundenerlebnis haben und das Produkt erwerben.


• Stärkere Kundenbeziehung:
  Die Möglichkeit für VerbraucherInnen, sich ohne logistische und geografische Beschränkungen im Metaverse aktiv an den Aktivitäten einer Marke zu beteiligen und diese mitgestalten zu können, ermöglicht es E-Commerce-Unternehmen, eine symbiotische Beziehung zu ihren KundInnen aufzubauen.

Nike und Adidas: Verschiedene Strategien im Metaverse

"Insbesondere erfolgreiche Brands leben davon, dass ihre Kommunikation einen konsistenten Charakter inszeniert, den man wiedererkennt und der einen inspiriert. Dafür bietet das Metaverse viel mehr interaktive Möglichkeiten, als das klassische Internet dies momentan vermag", sagt Daniel Zellmer, zusammen mit Rossi Leiter des Labs Metaverse Society. Wie bekannte Marken bestehende virtuelle Welten schon heute für sich nutzen können, demonstrieren die Sportartikelhersteller Nike   und Adidas  , die dabei sehr unterschiedliche Strategien verfolgen.

Mini-Olympiade in Nikeland

Im November 2021 hat Sportartikelhersteller Nike im Spieleuniversum Roblox "Nikeland" eröffnet, inspiriert vom realen Headquarter des Konzerns. Nikeland bietet den Roblox-NutzerInnen neben vielen digitalen AR-Spielen und einer Art Mini-Olympiade auch ein Tool-Kit, mit dem sie eigene Minigames kreieren können. Außerdem gibt es einen Showroom mit virtuellen Produkten: Nike verkauft dort digitale Sneaker, Kleidung und Accessoires für Roblox-Avatare. Auch Promis wie NBA-Star LeBron James schauten schon vorbei und interagierten als Avatar mit der Roblox-Community. BesucherInnen im 'House of Innovation' in New York können sich mit einer speziellen Snapchat Lens und Augmented Reality in das Nikeland beamen lassen und mitspielen.

Im März zog Nike erstmals Bilanz   in einer Investorenkonferenz: Bis dahin hatten 6,7 Millionen Menschen weltweit den virtuellen Store besucht. Umsatzzahlen nannte Nike-CEO John Donahue dabei nicht. Deutlich wird jedoch: Das Metaverse und entsprechende Anwendungen und Produkte stehen in der Digitalstrategie des Konzerns ganz oben auf der Agenda. Nikes Digitalzweig ist der am schnellsten wachsende Bereich des Konzerns mit einem Anteil von 26 Prozent des Gesamtumsatzes.

Nike investiert deshalb kräftig und sorgte mit der Übernahme des auf digitale Items spezialisierten Start-ups RTFKT   für Aufsehen. RTFKT ist bekannt für virtuelle Sneaker und arbeitet nun integriert in das neue "Nike Virtual Studio" an eigenen NFTs. Der Sportartikelkonzern schützt zudem mit Patenten und Trademarks seine eigenen Marken und Logos für den virtuellen Kommerz und rüstet sich so für die neue Ära. Für das eigene Metaverse "Nikeverse" hat der Sportartikelriese bereits ein Patent angemeldet  .

Adidas und die NFT-Community

Auch Konkurrent Adidas baut für das Metaverse eine eigene Taskforce auf. Anders als Nike nimmt die Firma an bestehenden Communities teil, hat etwa selber einen NFT des berühmten 'Bored Ape Yacht Club Projektes' gekauft und daraus einen eigenen Avatar erstellt. In den sozialen Netzwerken löste das prompt einen Hype aus. Für die Adidas Originals "Into the Metaverse"-NFT-Kollektion   arbeitet der Sportartikelhersteller mit den NFT-Pionieren Bored Ape Yacht Club, Pixel Vault's Punks Comic und dem Krypto-Investor Gmoney zusammen. Die limitierte Auflage bietet den Besitzern Zugang zu exklusiven physischen Merchandising-Produkten und fortlaufend digitale Nutzungsmöglichkeiten. Mit den NFTs können die KäuferInnen zudem auf virtuelle Wearables für die Blockchain-basierte Spielewelt The Sandbox   zugreifen.

Beim ersten Drop im Dezember waren 30.000 NFTs innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. Im Rahmen einer exklusiven Member-Week konnten Fans in der Adidas-App später weitere NFTs gewinnen. Für Adidas ist das Invest ein Schritt in das "neue Zeitalter der Originalität", wie Erika Wykes-Sneyd, VP of Brand Communications, Adidas Originals, erklärt. Eine Marke zu sein, "die für die Werte der neuen Generation steht, die sie repräsentiert", bedeute auch "mit der Geschwindigkeit der Kultur Schritt halten zu müssen".

Frühzeitig das Metaverse verstehen

Das Metaverse, so visionär es auch noch klingen mag, sei "mehr als nur eine Spielerei", sagt Lisa Babenko, verantwortlich für den Bereich Innovation in der Handelsindustrie bei Accenture Strategy & Consulting  . "Händler sind gut beraten, sich jetzt mit allen Potenzialen des Metaverse auseinanderzusetzen und an entsprechenden Geschäftsmodellen zu arbeiten." Das Metaverse sei ein "Kontinuum aus immersiven Erlebnissen", woraus sich für Unternehmen verschiedene Angebote, Services und Geschäftsmöglichkeiten ableiten ließen. So können sie die virtuelle Welt als Erweiterung ihrer physischen Präsenz ansehen und nutzen. "Auch wenn die kommerziellen Anwendungen noch in einer experimentellen Phase sind, sehen Händler bereits jetzt Mehrwerte in bestimmten Bereichen, wie zum Beispiel im Marketing." Als Beispiele nennt Babenko Unternehmen wie eben Nike und Gucci, die bereits digitale Objekte für GamerInnen anbieten oder wie Carrefour   in der virtuellen Welt sogar Recruiting-Kampagnen starten. "Die Ziele dahinter sind höhere Kundenbindung, Branding für junge Zielgruppen oder auch die Erschließung neuer Umsatzströme."


Beratung und Dienstleistungen finden ebenfalls bereits virtuell statt, wie Ikea   es mit seiner Augmented Reality App vormacht. Vor dem Kauf können KundInnen Möbel virtuell in Wohn- und Geschäftsräumen platzieren. "VerbraucherInnen sind von solchen Zusatzservices begeistert und nehmen diese gerne an. Händler, die frühzeitig tragfähige, umsetzbare Use-Cases identifizieren und das Metaverse-Umfeld verstehen, können sich einen stabilen Platz im aufkommenden Wettbewerb sichern", sagt Babenko.

Das geht auch schon im wortwörtlichen Sinne, mit dem Kauf digitaler Grundstücke. So hat sich die Luxusmodemarke Philipp Plein   ein Grundstück in Decentraland   umgerechnet rund 1,4 Millionen Euro kosten lassen. Auch der amerikanische Supermarkt-Riese Walmart   hat sich bereits virtuelles Land und Patente für Kryptowährung, NFTs und ein VR-Game für das Metaverse gesichert. In einem der Anträge heißt es, der Konzern plane "virtuelle Waren herzustellen und zu verkaufen." Einen ersten Einblick, wie der Marktplatz von Walmart aussehen könnte, liefert dieses Video  .

"Das Potenzial ist groß, die Anwendungsfälle vielfältig - Händler können mit dem Metaverse nachhaltig Umsätze und Erträge erhöhen, neue Geschäftsmodelle erschließen sowie differenzierende Kundenerlebnisse und somit Kundentreue fördern", fasst Babenko zusammen. Die Chancen seien immens: "Kurzfristig umsetzbare Use-Cases und Mehrwerte lassen sich im Marketing und Kunden-Engagement heben, aber auch mit dem Verkauf digitaler Güter in neuen Kanälen wie zum Beispiel in Spielen. Langfristig werden Händler virtuelle Stores als Erweiterung ihrer physischen Ladengeschäfte sowie eine Art 'eCommerce 2.0' betreiben." Marken können sich damit vom Wettbewerb abheben und differenzieren sowie KundInnen durch Services, Personalisierung und Engagement nachhaltig an sich binden. "Auch die immensen Datenmengen, die innerhalb des Metaverse erhoben werden, können - richtig eingesetzt - zur Weiterentwicklung neuer Angebote und Alleinstellungsmerkmale genutzt und monetarisiert werden."

Die Risiken: Datenschutz und zu früher Start

Bevor diese Version Wirklichkeit wird, gilt es jedoch noch viele Hürden und offene Fragen zu klären. Gerade was das Thema Daten und Datensicherheit angeht. Diese erfordert nämlich laut Gartner einige grundlegende Vorschriften zum Schutz der Nutzerinformationen, da die Daten der physischen Realität sehr nahekommen: "Für die Vermeidung von Fälschungen, gehackten Avataren, Datenschutzverletzungen und Cyberangriffen wären Investitionen in die Cybersicherheit eine wichtige Voraussetzung." Fachanwälte raten zudem, dass Markeninhaber prüfen sollten, ob auch für die virtuelle Welt ein ausreichender Markenschutz besteht.

Auch Accenture-Beraterin Lisa Babenko sieht Risiken, diese könnten aber durch die richtige Vorgehensweise minimiert werden:

• So sollten Unternehmen nicht zu früh damit beginnen, Metaverse-Initiativen zu skalieren, bevor ein Nachweis der Wirtschaftlichkeit erfolgt ist.
• Auch sollten sie nicht zu früh auf bestimmte Technologien im Hard- und Softwarebereich setzen, bevor klar ist, welche Technologien für das Ökosystem, in dem man sich letztlich bewegen wird, erforderlich und ausgereift sind.
• Die benötigten Fähigkeiten, um im Metaverse aktiv zu sein, sollten Unternehmen und Marken ebenfalls nicht unterschätzen. "Auch hier ist es klug, sich frühzeitig mit möglichen Partnerschaften auseinanderzusetzen, zum Beispiel mit der Frage, welche Partner sich für Content, IT-Architektur und -Infrastruktur oder den Betrieb der Hard- und Software eignen".

Das Metaverse erfordere nicht nur neue Technologien, sondern "eine ganzheitliche Herangehensweise", eben auch auf der operativen und organisatorischen Seite, so die Handelsexpertin. "Aktuell sind Händler insgesamt in einer explorativen Phase, sie entwickeln also einzelne Piloten für konkrete Anwendungsfälle mit externen Partnern, wie Start-ups, Agenturen und weiteren Lösungsanbietern, um die Zeit zum Markteintritt zu beschleunigen." Nur die Wenigsten hätten bisher angefangen, Metaverse-relevante Fähigkeiten, also Virtual- und Augmented Reality-Technologien, XR, CGI und 3D-Content-Produktion, Web 3.0 und NFT-Skills inhouse aufzubauen, so die Handelsexpertin. Vor Betreten dieses Neulandes sollten Unternehmen und Marken deshalb "ein ganzheitliches Zielbild mit einer entsprechenden Metaverse-Roadmap definieren", rät sie. "Eine große Herausforderung wird dabei die Integration in die eigenen Legacy-Systeme und den bestehenden eCommerce sein, um entsprechende Metaverse-Touchpoints in die operativen Prozesse wie Marketing und Vertrieb nahtlos einzufügen."

Die Zukunft des Metaverse-Shopping

Gelingt dies, könnte das "Metaverse das langweilige, statische eCommerce-Erlebnis von heute mit interaktiven, immersiven und innovativen 'Metaverse-Erlebnissen' ersetzen", glaubt Babenko. Dadurch werde das Sortiment und die Marke erlebbarer, gerade auch in Verknüpfung mit Live-Shopping oder Beratung durch Augmented Reality. "Dieses differenzierende Erlebnis hat das Potenzial, Kunden-Engagement, Konversion und Umsätze zu erhöhen und einige der derzeitigen Kernprobleme des eCommerce zu lösen - man denke nur an die hohen Retourenquoten."

Händler könnten zudem extensive Daten und Insights über das Kundenverhalten generieren und für ihr gesamtes Geschäftsmodell nutzen. Und sich als virtuelle Marktplatz-Betreiber im Metaverse positionieren. "Zusätzliche Umsätze lassen sich über B2B-Services wie Content, Kuration, Merchandising, Retail Media, Plattformen und Analytics für Marken und Partner erzielen. Das wird sich auch auf neue Verkaufskanäle und -sortimente, insbesondere im Bereich der digitalen Mode, auswirken." Bereits heute kaufen Gaming-NutzerInnen digitale Outfits, um ihre Avatare aufzupeppen und sich damit ihrer virtuellen Community zu präsentieren. Kombiniert mit NFT und nachweisbaren Eigentumsrechten, Verknappung und Exklusivität könnte dies die Kundenloyalität massiv steigern. Lisa Babenko: "Ich finde, es ist eine sehr spannende Zeit, die da mit dem Metaverse auf Handelsunternehmen und Marken zukommt."